文|雪豹財(cái)經(jīng)社 吳淳 茱莉
編輯|軒轅鏡
5月26日，一則“茅臺(tái)冰淇淋旗艦店萬(wàn)元月薪招店員”的啟事在網(wǎng)上流傳。三天后（29日），茅臺(tái)冰淇淋在貴陽(yáng)首發(fā)，線下旗艦店開(kāi)售7小時(shí)，賣(mài)出逾5000個(gè)冰淇淋，銷售額破20萬(wàn)。“i茅臺(tái)”App當(dāng)日同步上線三款茅臺(tái)冰淇淋，51分鐘售出4萬(wàn)個(gè)，銷售額約250萬(wàn)元。
做冰淇淋業(yè)務(wù)，對(duì)這個(gè)A股“股王”來(lái)說(shuō)看似小打小鬧，但雪豹財(cái)經(jīng)社向接近茅臺(tái)高層的酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青了解到，此次推出的冰淇淋產(chǎn)品，是茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍親自推動(dòng)的項(xiàng)目。
茅臺(tái)在“冰淇淋首發(fā)推介會(huì)”上稱，茅臺(tái)冰淇淋是主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，未來(lái)將在全國(guó)多地開(kāi)設(shè)冰淇淋專賣(mài)店。
雖然銷售額難以與主業(yè)相比，并且2019年茅臺(tái)也曾推出過(guò)冰淇淋產(chǎn)品，但此次茅臺(tái)顯現(xiàn)出長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)冰淇淋生意的意圖。
茅臺(tái)涉足白酒以外的領(lǐng)域，已不罕見(jiàn)。此前，茅臺(tái)開(kāi)醫(yī)院、辦學(xué)校曾引發(fā)熱議。然而，作為高端白酒品牌，茅臺(tái)以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的姿態(tài)跨界冰淇淋業(yè)務(wù)，卻有些令人意外。
近年來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭跨界快消品屢見(jiàn)不鮮。茅臺(tái)入局冰淇淋生意，看似玩票，但從戰(zhàn)略布局上看又在“來(lái)真的”，醉翁之意頗值得玩味。
“醉甜”跨界
5月26日，茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”App上發(fā)布了專屬I(mǎi)P形象“茅小凌”。首批三款冰淇淋也揭開(kāi)面紗，包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三個(gè)口味，每杯價(jià)格分別為59元、66元、66元，比高端冷飲品牌哈根達(dá)斯（36元起）還貴?！癷茅臺(tái)”App上，當(dāng)日達(dá)配送費(fèi)為45元，次日達(dá)為35元。
這與5月19日剛推出茅臺(tái)冰淇淋時(shí)，品鑒價(jià)39元/杯、外形類似飛天茅臺(tái)酒瓶的初代產(chǎn)品相比，價(jià)位又抬高了一大截。
無(wú)論39元還是66元的冰淇淋，相比于動(dòng)輒每瓶千元以上的主力產(chǎn)品白酒，茅臺(tái)玩得轉(zhuǎn)這類小零食嗎？
2019年，茅臺(tái)曾推出過(guò)6款酒香冰淇淋產(chǎn)品，只不過(guò)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)未有反響。此次，茅臺(tái)進(jìn)行的是從上至下有計(jì)劃的布局。企查查App顯示，今年4月，茅臺(tái)已在申請(qǐng)注冊(cè)“MOUTAI ICE CREAM 茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)。
即便體量龐大如茅臺(tái)，要想認(rèn)真把冰淇淋經(jīng)營(yíng)成一門(mén)生意，也并非易事。白酒與冰淇淋的結(jié)合，不是簡(jiǎn)單的疊加。
相比于茅臺(tái)生產(chǎn)白酒時(shí)對(duì)產(chǎn)地環(huán)境的依賴，茅臺(tái)冰淇淋走了一條輕模式生產(chǎn)路線。
據(jù)茅臺(tái)的一篇官方文章披露，由于酒和冰淇林屬于兩個(gè)體系，要研發(fā)出跨界產(chǎn)品，是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。之前已與蒙牛、江南大學(xué)等科研院所的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起反復(fù)實(shí)驗(yàn)。5月29日投放貴陽(yáng)市場(chǎng)的三款茅臺(tái)冰淇林，由蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)，全程零下18℃儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和配送。
蒙牛透露，茅臺(tái)冰淇淋出街之前，經(jīng)歷了4個(gè)多月的研發(fā)、2個(gè)工廠的上百次試驗(yàn)，確定了工藝參數(shù)、配套了相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，以確保白酒與冰淇林的“適配”。
茅臺(tái)冰淇淋會(huì)不會(huì)成為年輕一代時(shí)尚消費(fèi)的新寵？
雪豹財(cái)經(jīng)社從小紅書(shū)等“種草”平臺(tái)上的用戶反饋來(lái)看，目前茅臺(tái)冰淇淋還處于嘗鮮消費(fèi)者感興趣的階段，打響了第一槍。下一步成功與否，則取決于能否通過(guò)嘗鮮需求，找到并擴(kuò)大新品的原點(diǎn)人群。
醉翁之意，還是酒
白酒“卷進(jìn)”冰淇淋，不止茅臺(tái)一家。
江小白在2019年曾和蒙牛聯(lián)手推出一款名為“隨便”的白酒味冰淇林，廣告語(yǔ)是“我干了，你隨便”，面向18歲以上成年人售賣(mài)。
瀘州老窖也在2019年與號(hào)稱“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高聯(lián)名，推出了內(nèi)含52度瀘州老窖的“斷片”雪糕，每支價(jià)格在16元左右（但不單賣(mài)，一盒8-10支起售）。
在其他區(qū)域市場(chǎng)，還有不同酒味的冰淇淋售賣(mài)。比如：浙江有黃酒味冰淇淋；北京有二鍋頭味的冰淇林，被網(wǎng)友戲稱“吃了會(huì)上頭”。
除了國(guó)產(chǎn)白酒以外，有“日本茅臺(tái)”之稱的日本清酒品牌“獺祭”，于2011年上市酒糟冰淇淋，因風(fēng)味獨(dú)特獲日本冰淇淋最高金獎(jiǎng)，目前已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。哈根達(dá)斯也在2017年推出過(guò)雞尾酒味冰淇淋。
酒企紛紛嘗鮮冰淇淋，背后的原因不難理解。近年來(lái)，隨著Z世代消費(fèi)人群（1995-2009年間生人）漸成主流，傳統(tǒng)白酒企業(yè)亟需品牌年輕化，在產(chǎn)品創(chuàng)新上找出路。冰淇淋，作為新生代人群消費(fèi)頻次較高的快消品之一，成了茅臺(tái)們瞄準(zhǔn)的一個(gè)方向。
茅臺(tái)計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)更多冰淇淋專賣(mài)店，通過(guò)冰淇淋產(chǎn)品觸達(dá)更多年輕人，增加與年輕人的接觸場(chǎng)景，進(jìn)而拉動(dòng)白酒銷量，才是真實(shí)意圖。
對(duì)此，茅臺(tái)似乎也并不諱言希望通過(guò)冰淇淋培養(yǎng)和挖掘潛在酒客的需求?！懊┡_(tái)冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛(ài)上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。”茅臺(tái)在冰淇淋首發(fā)推介會(huì)的一篇介紹文章中明確表示。
退一步講，龐大的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，也不至于讓認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的企業(yè)空手而歸。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模為全球第一。
日本獺祭的酒糟冰淇淋，去年10月在中國(guó)的出口量達(dá)到2.4萬(wàn)個(gè)，11月又增至16.8萬(wàn)個(gè)，哈根達(dá)斯的雞尾酒冰淇淋還在鍥而不舍地推出新款。相較之下，其他酒類冰淇淋多是雷聲大雨點(diǎn)小?？傮w而言，酒類冰淇淋在冰淇淋總市場(chǎng)的占比微乎其微。
被冰激凌掩藏的焦慮
2021年8月，茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)丁雄軍上任后， 在渠道和產(chǎn)品方面的動(dòng)作頻頻，冰淇淋只是一系列變動(dòng)的一角。
丁雄軍面對(duì)的，除了一年來(lái)茅臺(tái)股價(jià)的高位震蕩外，更具挑戰(zhàn)的是解決茅臺(tái)消費(fèi)和自營(yíng)渠道短板等長(zhǎng)期痼疾。
首先是“白酒在失去年輕人”的行業(yè)性焦慮。
數(shù)字可以印證。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年中國(guó)白酒產(chǎn)量為715.6萬(wàn)千升，相較2016年的峰值下降了47.3%，5年間產(chǎn)量腰斬。白酒產(chǎn)量的下降，跟年輕一代的白酒消費(fèi)減弱有一定關(guān)系。
這從騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書(shū)》中可見(jiàn)端倪。白皮書(shū)顯示，中國(guó)年輕群體對(duì)白酒的接受程度普遍較低：18-29歲人群中，白酒消費(fèi)者僅占20%，而洋酒消費(fèi)者占比24%，啤酒消費(fèi)者占比37%?！鞍拙剖ツ贻p人”的趨勢(shì)是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的替代性危機(jī)。
一直以來(lái)，傳統(tǒng)白酒偏重商務(wù)和人情化消費(fèi)場(chǎng)景，與年輕人消費(fèi)需求有脫節(jié)。網(wǎng)易在去年發(fā)布的《年輕人飲酒報(bào)告》中提道，不同于傳統(tǒng)的酒桌文化，現(xiàn)在的年輕人正在讓飲酒回歸本位，更傾向于關(guān)注個(gè)人感受的“輕飲酒”，且消費(fèi)通常不超過(guò)千元。
當(dāng)95后、00后占據(jù)新興消費(fèi)主流之際，白酒企業(yè)不可避免地出現(xiàn)“消費(fèi)斷層”的焦慮。即使價(jià)格貴為“股王”，茅臺(tái)也亟需給投資人提升信心。
今年2月，丁雄軍在茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上，曾表達(dá)了核心任務(wù)是“主動(dòng)求變”——大力推進(jìn)營(yíng)銷改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷體系的變革和重塑。
5月19日正式運(yùn)營(yíng)的“i茅臺(tái)”App，就是緩解茅臺(tái)內(nèi)在焦慮的產(chǎn)物之一。與茅臺(tái)過(guò)往的線上渠道不同，“i茅臺(tái)”App直接由上市公司（貴州茅臺(tái)股份公司）掌控，貨源也直接來(lái)自于茅臺(tái)直營(yíng)和專賣(mài)店，數(shù)據(jù)流和貨流都牢牢把控在上市公司手里。
與“i茅臺(tái)”App同日上線的，就是茅臺(tái)冰淇淋。
從董事長(zhǎng)丁雄軍與總經(jīng)理李靜仁共同給第一家冰淇淋店揭幕，到即將陸續(xù)在貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、武漢、深圳等八個(gè)城市設(shè)立線下體驗(yàn)店，再到“i茅臺(tái)”線上售賣(mài)冰淇淋，不難看出，新品推出的背后，處處透著茅臺(tái)對(duì)渠道和產(chǎn)品的集中掌控意圖。
2021年，茅臺(tái)自營(yíng)渠道營(yíng)收達(dá)240億元，同比增長(zhǎng)八成。剛過(guò)去的2022年一季度，茅臺(tái)自營(yíng)渠道營(yíng)收占比在歷史上首次超過(guò)了三成。
從擔(dān)憂失控到試圖掌控，從渠道劇變到新品迭出，茅臺(tái)今年以來(lái)一系列動(dòng)作的背后，都隱隱有一條暗線：一家老牌酒企想和年輕人“交個(gè)朋友”的渴望和迫切。
甜品小生意還只是個(gè)開(kāi)始，茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的第二次突破，會(huì)是什么？