文 | 財(cái)經(jīng)無忌 虛淵玄

從全球出版機(jī)構(gòu)年度出版種類和收入構(gòu)成看，出版業(yè)主要由教育出版、大眾出版及專業(yè)出版三大內(nèi)容板塊組成。其中，教育出版往往舉足輕重，占據(jù)重要地位。

在國(guó)家新聞出版署于2021年12月28日印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》著重強(qiáng)調(diào)了教育出版行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的發(fā)展意義。

2021年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，同比小幅上升1.65%，但較2019年下降3.51%，尚未恢復(fù)到疫情前水平。 隨著國(guó)內(nèi)疫情防控工作進(jìn)入常態(tài)化，加速了出版發(fā)行線上化以及數(shù)字化發(fā)展，無論是內(nèi)容還是渠道都在不斷地進(jìn)行演變。

從不同渠道來看，網(wǎng)店渠道保持正向增長(zhǎng)，但增速減緩，同比增長(zhǎng)1%；實(shí)體店渠道受主題出版圖書帶動(dòng)，同比增長(zhǎng)4.09%，但和2019年相比，仍然出現(xiàn)31.09%的負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示， 2021年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.06億，其中44.63%為19歲至25歲用戶，27.25%為18歲以下用戶，年輕人成為數(shù)字閱讀主力軍。出版物的數(shù)字化趨勢(shì)清晰明朗。

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果表明，成年國(guó)民數(shù)字化閱讀傾向明顯，尤其是中青年人成為數(shù)字化閱讀的主體。2021年有77.4%的成年國(guó)民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，較2020年的76.7%增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)；71.6%的成年國(guó)民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，較2020年的71.5%增長(zhǎng)了0.1個(gè)百分點(diǎn)；27.3%的成年國(guó)民在電子閱讀器上閱讀。

數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為了人們獲取文化、捕捉信息的常態(tài)。

近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》（下稱《意見》）。《意見》明確，到“十四五”時(shí)期末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)，形成線上線下融合互動(dòng)、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。

從頂層設(shè)計(jì)到市場(chǎng)反應(yīng)再到消費(fèi)者需求，出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了再度提速的新階段。

國(guó)內(nèi)出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者們已經(jīng)做出了非常多的嘗試。

以人民郵電出版社（簡(jiǎn)稱“人郵社”）的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，人郵社基于業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行了全方位信息化改造，信息基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)基本完成。信息化平臺(tái)改造后的人郵社，圍繞紙電互動(dòng)實(shí)施了紙電一體化策略，以微課版、慕課版、移動(dòng)學(xué)習(xí)版、AR版為代表的新形態(tài)圖書成為業(yè)務(wù)發(fā)展的亮點(diǎn)，2020年新形態(tài)圖書的銷售碼洋突破3億。

此外，出版行業(yè)在最新的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行探索，結(jié)合“爆款”概念推出數(shù)字化藏品，打造了豐富的數(shù)字化商品，積極布局出版行業(yè)“第二增長(zhǎng)曲線”。

今年3月7日，北京長(zhǎng)江新世紀(jì)文化傳媒有限公司（下稱“長(zhǎng)江新世紀(jì)”）聯(lián)合火鏈科技，打造了出版業(yè)首個(gè)NFT數(shù)字藏品——“貳拾年光陰的故事”。該藏品精選了長(zhǎng)江新世紀(jì)20年來的700幅具有時(shí)代代表性的圖書封面，記錄了作者、圖書公司與讀者共同成長(zhǎng)的美好記憶。這個(gè)定價(jià)19.9元、限量8888份的數(shù)字藏品，上線僅20秒就宣告售罄。

新華文軒：教材撐起“半邊天”

有媒體對(duì)我國(guó)的教材教輔出版市場(chǎng)形象地總結(jié)為“三級(jí)階梯式”：以南方出版?zhèn)髅健㈤L(zhǎng)江傳媒、鳳凰傳媒等國(guó)家、省市級(jí)的出版集團(tuán)組成的第一階梯；以紀(jì)天鴻、世紀(jì)金榜、曲一線等擁有專屬特色出版物的民營(yíng)出版巨頭組成的第二階梯；以及由一些產(chǎn)業(yè)鏈尚不健全或規(guī)模相對(duì)較小的出版社組成的第三階梯。

我們本文的主角新華文軒，無疑屬于第一階梯。

提起新華文軒，張雷鑫用兩個(gè)字概括——“童年”，“從小的習(xí)題庫(kù)、試卷集都是爸媽帶著我去文軒書店買的，我們那的孩子很多都是在文軒書店買教輔材料?！?/p>

新華文軒的教育服務(wù)業(yè)務(wù)，從1979年就已經(jīng)開始了。從那時(shí)候起，始終確保實(shí)現(xiàn)每學(xué)期中小學(xué)教材“課前到書、人手一冊(cè)”。

“雙減”政策實(shí)施已近一年。與教培行業(yè)的“遍地哀鴻”不同，教育出版行業(yè)因?yàn)閷?shí)體出版物的提前“式微”，早已進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的布局謀篇。

國(guó)家新聞出版署數(shù)據(jù)顯示，教育出版占我國(guó)圖書出版市場(chǎng)的份額相當(dāng)大。2017 年，我國(guó)圖書市場(chǎng)整體規(guī)模約為 1800 億元，其中教育出版規(guī)模約為 1100 億，占比超過 60%。

雖然近兩年的大眾圖書市場(chǎng)受“疫情”沖擊，銷售額明顯不如“疫情”前，但有著剛需的教輔圖書市場(chǎng)反而銷售強(qiáng)勁。

據(jù)新華文軒2021年財(cái)報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.6億元中，教學(xué)用書銷售收入53.7億元，增長(zhǎng)12.5%，僅此一項(xiàng)就占據(jù)了整體營(yíng)收的50%以上。

A股上市的出版行業(yè)企業(yè)中，整體營(yíng)收第一的鳳凰傳媒2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125.17億元，其中教育產(chǎn)業(yè)總共為鳳凰傳媒提供了64.4億元的收入，占總營(yíng)收的51%以上。

新華文軒在教輔產(chǎn)業(yè)與行業(yè)龍頭的差距正逐漸縮小至10億以內(nèi)。

教育服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)銷售收入8555萬元。教育產(chǎn)業(yè)合計(jì)為新華文軒的全年?duì)I收貢獻(xiàn)了83.46億元，占整體收入的79.8%。

可以說，新華文軒是一家以教育產(chǎn)業(yè)為基本盤的出版企業(yè)。

作為一家有深厚“新華”底色的出版企業(yè)，新華文軒深知自己的企業(yè)定位與市場(chǎng)需求，長(zhǎng)期深耕教育產(chǎn)業(yè)，并在數(shù)字化新形勢(shì)下勇于求變、敢于求新，正不斷開創(chuàng)屬于自己的教育產(chǎn)業(yè)路線。

除了與本地院校、教育機(jī)構(gòu)合作，打造了一系列“數(shù)字校園”相關(guān)的線上教育平臺(tái)、小程序、APP之外，新華文軒大力進(jìn)軍教裝產(chǎn)業(yè)。面向全國(guó)，企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)科產(chǎn)品和學(xué)科解決方案兩個(gè)板塊，打破教裝行業(yè)單純以硬件為核心的傳統(tǒng)觀念，圍繞課堂教學(xué)提供整體解決方案，為從幼兒到高中的教育機(jī)構(gòu)及專業(yè)人員提供持續(xù)的服務(wù)。

目前，新華文軒的教育產(chǎn)業(yè)已觸及全國(guó)27個(gè)省市區(qū)，其中四川省覆蓋4000多所學(xué)校，25000間教室，惠及100多萬師生。

教育基本盤外， 出版產(chǎn)業(yè)的落地服務(wù)也一直是新華文軒的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊。

新華文軒在四川全省擁有實(shí)體書店166家，經(jīng)營(yíng)面積近16萬平方米，并積極打造線上圖書館，拓展出版物銷售渠道，從教輔、大眾書籍、文化周邊產(chǎn)品、音像影像制品等，支撐起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

不過，對(duì)于張雷鑫來說，現(xiàn)在的新華文軒更會(huì)讓他聯(lián)想到新華文軒的網(wǎng)店?！半m然我現(xiàn)在常駐上海，但是每逢電商活動(dòng)，我會(huì)看看新華文軒的店里有哪些我想買的書。他們?cè)诮銣木W(wǎng)點(diǎn)也很多?！?/p>

新華文軒的在線營(yíng)銷渠道以“文軒網(wǎng)”為主。文軒網(wǎng)首創(chuàng)“出版物供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)”，連通2000余家出版單位，覆蓋全國(guó)1400多家書店、館配商和網(wǎng)店，電商平臺(tái)全覆蓋，常年位居圖書銷售行業(yè)前列。

數(shù)字收藏額稻草，還能攥多久

四川出版有著悠久的歷史。早在唐代，川西印子全國(guó)聞名。明清及抗戰(zhàn)時(shí)期，四川已經(jīng)成為中國(guó)主要的出版中心。

而新華文軒作為新時(shí)代巴蜀地區(qū)出版行業(yè)的代表，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)模式打造、品牌力深耕，憑借其艱深的教育產(chǎn)業(yè)“護(hù)城河”，常年位居國(guó)內(nèi)出版行業(yè)綜合排名前十。

不過，也是因?yàn)槠浣逃a(chǎn)業(yè)的“強(qiáng)綁定”，為其在大眾圖書出版業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力上帶來了一定桎梏。

相比被年輕人更為認(rèn)可的讀客文化、果麥文化、后浪、新星出版社等民營(yíng)出版企業(yè)，在作家合作、譯文選擇、封面裝幀、周邊打造、跨界策劃等方面，新華文軒無疑有著不少的短板。

以果麥文化為例，其與游戲新興媒體機(jī)核網(wǎng)開展了長(zhǎng)期的合作，針對(duì)以“游戲玩家”、“亞文化愛好者”為標(biāo)簽的受眾群體，聯(lián)合策劃了一系列豐富且頗受歡迎的科幻、游戲衍生文化數(shù)字/實(shí)體產(chǎn)品。

果麥文化2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.6億元，同比增長(zhǎng)29.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5669.89萬元，同比增長(zhǎng)40.09%，其中互聯(lián)網(wǎng)2C銷售業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入6709.13萬元，同比增長(zhǎng)95.29%。果麥以“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式，在出版行業(yè)獨(dú)樹一幟，可視為出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極代表。

而另一行業(yè)“明星”，上市僅一年的讀客文化早在2011年就開始了在有聲書領(lǐng)域的探索。2021年，讀客文化在有聲書領(lǐng)域取得了顯著的進(jìn)展，先后上架了包括頂級(jí)聲優(yōu)陣容打造多人有聲劇“三體”、電視劇原著有聲小說“大江大河”、全網(wǎng)8000萬粉絲IP“一禪小和尚”的有聲情感治愈故事集等一系列爆款產(chǎn)品。并同時(shí)在影視版權(quán)輸出、新媒體業(yè)務(wù)、文化周邊等業(yè)務(wù)多線前景，積極打造文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)矩陣效應(yīng)。

那么，新華文軒的優(yōu)勢(shì)又在哪里，未來又在哪里？

財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，新華文軒以教育產(chǎn)業(yè)為基本盤的底色不會(huì)改變。

原因非常現(xiàn)實(shí)：據(jù)成都市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年底，成都市常住人口已突破2119萬，超越了廣州深圳，僅次于2489萬人的上海和2188萬人的北京。與此同時(shí)據(jù)《2021年四川省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年末四川全省常住人口8372萬人。

新華文軒西南地區(qū)的教育產(chǎn)業(yè)覆蓋會(huì)隨著區(qū)域人口，特別是成都人口的增長(zhǎng)繼續(xù)產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

改變認(rèn)知，也許是新華文軒從傳統(tǒng)教育領(lǐng)域蛻變成具有現(xiàn)代性出版?zhèn)髅降闹匾侄巍?/p>

如何從被動(dòng)參與新媒體，到主動(dòng)運(yùn)用新媒體，這是文軒人需要考慮的下一步。

文軒人確實(shí)在與時(shí)俱進(jìn)上，沒有落下太遠(yuǎn)。

新華文軒的“數(shù)字藏書”項(xiàng)目“開局第一槍”是聯(lián)合四川文藝出版社推出的珍藏版數(shù)紙融合產(chǎn)品《瞻對(duì)》，5月10日上線，僅2分鐘，就售出了2000份。

項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在收藏品中的藏書事業(yè)古而有之，在夏、商、周三代就已經(jīng)有了‘藏室’‘冊(cè)府’等藏書機(jī)構(gòu)。我們的‘?dāng)?shù)字藏書’項(xiàng)目只是重新利用區(qū)塊鏈技術(shù)，為傳統(tǒng)收藏品賦予新的表現(xiàn)形式?！?/p>

但是“數(shù)字收藏”的概念在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)過于新穎，是否能擊中文化消費(fèi)市場(chǎng)的需求熱點(diǎn)，還有待觀察。

不過，從財(cái)經(jīng)無忌對(duì)新華文軒的“數(shù)字化”產(chǎn)品的觀察來看，缺乏創(chuàng)新能力，也許是其無法短期開拓“第二曲線”的桎梏。其電商、短視頻平臺(tái)仍以傳統(tǒng)的實(shí)體出版物或受眾相對(duì)狹窄且利潤(rùn)率不高的國(guó)漫周邊為銷售熱點(diǎn)，由此可見一斑。

新一年的“618”預(yù)售已經(jīng)開啟，最近迷上“克蘇魯神話”的張雷鑫開始在網(wǎng)上找相關(guān)周邊，“書都看差不多了，想搞個(gè)周邊。哇，果麥有克蘇魯雨傘，來一把來一把。”