文｜藍媒匯 楊蕾
“今天來做個風很大的椰云拿鐵，先來兩勺凍干咖啡，加水打發(fā)，再沖上椰樹椰汁，噸噸噸給它全倒進去，這味道不跟瑞幸爆款一樣，你來找我?！?/p>
在社交種草平臺小紅書，45萬+篇花式自制咖啡的短視頻化身流量密碼，掀起了一陣線上咖啡浪潮。
特別是在今年二季度以來，隨著上海、北京等一線城市進入疫情防控常態(tài)化，線下取消堂食，迫使咖啡消費者到店的頻次變低。但也因此，讓永璞、隅田川、時萃、三頓半等國產(chǎn)新速溶咖啡越來越出圈。
天貓數(shù)據(jù)也顯示，近幾年才在國內(nèi)興起的咖啡液類目，每年都保持著300%的增長，成為了天貓拉新效率最高的新品類。便攜、創(chuàng)新的國產(chǎn)咖啡液、凍干咖啡、掛耳咖啡受到了消費者更廣泛的關注。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮也對此作出預判：“通過這兩年咖啡液的熱度逐步提升，以及市場對消費者的培養(yǎng)，等疫情防控穩(wěn)定下來，線上的預包裝咖啡會再次迎來一個增長高峰?！?/p>
可以看出，2022年新消費降溫這一現(xiàn)象，對線上咖啡零售而言，并不適用。隅田川、永璞、三頓半迎來了營收的倍數(shù)級增長，資本對其也是青睞有加，融資消息也頻頻傳出。
那么，接下來誰能成為新速溶咖啡品類一哥？誰又能講出更性感的咖啡故事？線上咖啡的火爆，會對線下咖啡造成沖擊？還是將為線下帶來增益？
新場景帶來新生意
上海因疫情封控了兩月有余，憋壞了充滿咖啡文化的上海居民。
在上海疫情封控期間，便攜式的咖啡液、掛耳成為了小區(qū)里的硬通貨。“物流最緊張的那幾天，團購只能買到生活必需物資，以物換物在小區(qū)里特別流行，誰家里要是有幾顆咖啡液，基本上可以換其他任何物資。”作為一個每天需要咖啡“續(xù)命”的打工人，小爽認為咖啡液作為杯裝咖啡的替代品，也是不錯的選擇。
極端的環(huán)境下，咖啡社交場景更加多樣化。線下，以咖換物催生出咖啡的新社交屬性；線上，分享一杯花式DIY咖啡小視頻是熱愛生活的象征。
新場景激發(fā)了消費者對新速溶咖啡的追逐，也為新速溶咖啡帶來了一波流量高潮。
新場景究竟新在哪里？
首先是線下社交需求轉變?yōu)榫€上社交。2020年疫情初期，廚房小家電迎來了一波流量高峰。歸根結底，是疫情讓不愛做飯的年輕人回歸廚房，并在小紅書等社交平臺掀起了一陣“廚藝大比拼”。從而帶動了便捷、創(chuàng)新的廚房小家電高速增長，其中，空氣炸鍋就成為了年輕人最喜愛的廚房家電品類之一。
線上咖啡的出圈，也和內(nèi)容社交脫不開聯(lián)系。2021年夏天，瑞幸剛剛推出的新品生椰拿鐵每天都處于斷貨狀態(tài)，讓動手能力強的奶咖愛好者們競相模仿。在小紅書上，有3萬多篇自制生椰拿鐵的熱門筆記，有網(wǎng)友甚至拿到了瑞幸生椰拿鐵的配方。
而作為自制生椰拿鐵的主料，方便省事兒的咖啡液產(chǎn)品被消費者越來越熟知。據(jù)了解，瑞幸生椰拿鐵爆火之后，隅田川、永璞都快速跟進，推出了生椰風味的鮮萃濃縮咖啡液。當消費者抱著好奇的心態(tài)在電商平臺搜索時，相應的產(chǎn)品就會得到場景釋放。
自制咖啡爆火，不僅帶動了新速溶咖啡出圈，就連燕麥奶、椰奶等奶咖飲品的輔助原料也變得搶手。
燕麥奶頭部品牌Oatly，在天貓618僅用10個小時，就賣出了30萬瓶燕麥奶，位列植物蛋白類目第一。2021年雙11期間，瑞幸椰乳供應商菲諾在天貓銷售額達2100萬，同比增長600%。
其次，消費者多變的需求，豐富了新咖啡品牌們的想象力。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮分享，永璞進入咖啡市場初期最先選擇了掛耳咖啡，因為掛耳咖啡的準入門檻較低，把咖啡豆磨成粉裝在袋子里就可以了。但掛耳咖啡在消費場景中有其局限性。
在國內(nèi)市場，消費者喝咖啡的習慣多為拿鐵。掛耳咖啡經(jīng)過熱水滴濾再加入牛奶，只能起到調(diào)味的作用，跟拿鐵口感相差甚遠。因此，永璞推出了差異化產(chǎn)品咖啡液。
咖啡液因其濃縮性的特質(zhì)，加水就可以是美式的形態(tài)；加奶也可以是拿鐵，滿足了更廣泛人群的需求。
事實上，咖啡在國內(nèi)越來越奶茶化，也讓新咖啡品牌們看到了更多的可能性。在供應鏈的賦能下，咖啡新貴們開始在口味上下功夫，桂花拿鐵、蜜桃烏龍拿鐵、生椰拿鐵等各種各樣口味的創(chuàng)新，也吸引著越來越多的消費者躍躍欲試。
再者，線下門店也成為了新速溶咖啡的流量入口。
受疫情的影響，面對市場的不確定性，北美咖啡品牌Tims咖啡也擇機推出了零售咖啡產(chǎn)品，Tims咖啡中國首席執(zhí)行官盧永臣透露：“我們已經(jīng)推出凍干咖啡、冷萃液等產(chǎn)品，通過網(wǎng)上的渠道，相關產(chǎn)品也進入到了高速增長階段。”
AI藍媒匯探訪Tims門店，在門店入口顯眼位置，擺放著凍干咖啡、冷萃液等產(chǎn)品，與杯裝咖啡同時購買，還有特定優(yōu)惠。即便是在線下門店點咖啡，Tims導購也引導顧客用小程序下單，為線上零售的咖啡液產(chǎn)品導流。
另一家時萃咖啡，干脆在線下門店用咖啡液為消費者特調(diào)咖啡。
據(jù)時萃咖啡創(chuàng)始人范若愚介紹，“我們目前所有的線下門店里面，有超過40%以上的菜單的出品，是特調(diào)類的出品。這些特調(diào)類出品里面，目前我們有90%以上的特調(diào)類產(chǎn)品的出品是由咖啡液和預調(diào)液完成的，而不是用咖啡機現(xiàn)磨來完成的?！?/p>
范若愚補充，用咖啡液特調(diào)，一杯拿鐵可以做到45秒出杯，一杯創(chuàng)新特調(diào)大概在1分鐘到1分30秒出杯，將大大提高出品效率。
因此，時萃咖啡液在線下的場景，既滿足了消費者的體驗感，從而刺激用戶產(chǎn)生“買同款”的消費沖動；同時也減少了制作成本，滿足消費者多樣化特調(diào)需求。
品類冠軍之爭，還沒到火候
與雀巢等老牌速溶咖啡相比，掛耳、咖啡液、凍干粉等新速溶咖啡在國內(nèi)的生長周期并不長，很多冷萃、凍干技術都是近幾年從日本引進。
但新速溶咖啡卻以更健康、更有品質(zhì)、更吸引人的包裝快速贏得了年輕人的喜愛。據(jù)永璞創(chuàng)始人鐵皮分享，永璞的用戶畫像多集中在一線以及新一線城市，90%以上的用戶為女性。
因此，在新速溶咖啡的基因里，除了好喝這一點，顏值和儀式感也是最不可或缺的一部分。
隅田川和永璞這兩家占市場份額較大的品牌，都推出了會員制。消費者可以通過積分等條件兌換咖啡杯、奶泡器、手沖壺等咖啡周邊產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求。
不過，也有外界質(zhì)疑新速溶咖啡品牌重營銷輕研發(fā)，多采用ODM模式，請上游供應商提供定制化產(chǎn)品。
一家咖啡供應商向AI藍媒匯解釋：“由于新速溶咖啡是舶來品，近幾年才在國內(nèi)流行。因此咖啡液、凍干咖啡技術都掌握在國外供應商手里。因此，各品牌在技術、研發(fā)層面對供應商依賴程度較高，國內(nèi)很多品牌，來來回回用的都是一樣的供應商，產(chǎn)品大同小異，只能在口味上找差異?！?/p>
就拿咖啡液這一細分品類來說，速溶茶原料供應商大閩食品總經(jīng)理鄒峰介紹，“在供應鏈端，我們工廠提供四到五種咖啡液的包裝形式，給我們的客戶去做選擇。明年我們也會上新一條全新的全程冷鏈，以全程低溫冷罐裝、無菌罐裝的生產(chǎn)線來做咖啡液，它的包裝形式也可以根據(jù)客戶的要求來做一些定制化。我們也希望咖啡液既能夠在口味方面有很多的創(chuàng)新，去滿足不同消費者的要求。也能在包裝方面讓各個廠家、各個品牌端形成自己的特色?！?/p>
這也進一步說明了，現(xiàn)階段新速溶咖啡新貴們還尚處于探索階段，各家的特色區(qū)分，僅僅停留在口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新以及品牌打造層面，現(xiàn)在談品類冠軍爭奪戰(zhàn)，還為時尚早。
現(xiàn)階段，正是各家品牌強化用戶心智的好時機。
以永璞舉例，2019年銷售額不足2000萬。但在2020年推出閃萃技術的常溫咖啡液之后，年銷售額增長了5倍至1億元。2021年，不斷向用戶強化常溫咖啡液的優(yōu)勢下，銷售業(yè)績從1億做到了3億。
堅持“掛耳咖啡才是咖啡終極戰(zhàn)場”的隅田川，也加快了布局膠囊濃縮咖啡液的腳步。據(jù)了解，2021年隅田川在天貓平臺咖啡液成交占比超5成，成為“真香品類”。
當下，咖啡零售賽道上，正在上演品牌戰(zhàn)的較量，但由于這個市場足夠大，入局者都相對較晚，品牌之間爭奪市場份額是相對積極的，遠沒到你死我活的地步。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮也對此表示：“我們希望有更多的品牌來加入這個賽道，一起去培養(yǎng)這個市場，讓更多人開始知道咖啡液，開始喝咖啡液，這塊市場未來一定是一個更大的蛋糕。甚至在未來十年，咖啡液這個單一品類在中國市場都可能做到萬億的規(guī)模。所以我們絲毫不擔心有更多的品牌去做這個事情，反而歡迎更多的品牌加入。”