文|35斗
近期，基礎(chǔ)食材領(lǐng)域話(huà)題度最高的融資莫過(guò)于雞蛋品牌“黃天鵝”超6億元的C輪融資和雜糧品牌“十月稻田”14.5億元的B輪融資。二者一個(gè)做雞蛋，一個(gè)做大米，乍看之下都是古老傳統(tǒng)的賽道，卻得到了資本市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注。
以往人們?cè)诓耸袌?chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，肉、菜、蛋、米皆是散裝販賣(mài)，顧客利用生活經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)氣味、顏色、質(zhì)感分辨其新鮮與否，再結(jié)合其價(jià)格便能篩選出物美價(jià)廉的食材，你很難想象在其中做品牌會(huì)有市場(chǎng)。
然而到了今天，前有罐裝米、胚芽米帶起大米消費(fèi)新趨勢(shì)，后有盒馬、Ole等精品超市分門(mén)別類(lèi)地出售新鮮蔬菜，這些生活必需品的商機(jī)從何而來(lái)？人們?yōu)楹卧敢鉃槠涓顿M(fèi)？基礎(chǔ)食材如何做品牌？這也是我們接下來(lái)討論的問(wèn)題。
部分參與融資的相關(guān)品牌情況如下：
農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)是“消費(fèi)升級(jí)”
農(nóng)業(yè)品牌化已經(jīng)提了十幾年，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)，可以找到的最早有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌化的建設(shè)可以追溯至2005年，在一篇題為《以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)》的文章中，“立足農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化的需求”、“積極培育開(kāi)發(fā)一批品牌產(chǎn)品”是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要路徑。
然而直到今天，不溫不火的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是基礎(chǔ)食材賽道才迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的資本入注，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)品牌”，農(nóng)業(yè)品牌化的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。相對(duì)于投資火熱的新消費(fèi)賽道，米面糧油肉蛋奶這類(lèi)傳統(tǒng)食物留給人們的想象空間并不多，它在最近兩年的“翻紅”主要有以下原因：
1、消費(fèi)升級(jí)的需求與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品量大但精品少的現(xiàn)狀。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸從量轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)，健康、安全、新鮮的食材更能得到消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。然而現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)某種更健康、生態(tài)的品牌的沖動(dòng)，市場(chǎng)上卻缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化具有減輕庫(kù)存壓力、調(diào)動(dòng)種植積極性、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡的積極意義。
2、傳統(tǒng)食材作為生活必需品，變更緩慢，這一特性在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大環(huán)境下顯得尤為珍貴。作為必需品，人們的生活難以離開(kāi)它，每天都需要大米、雞蛋、蔬菜、肉類(lèi)。尤其疫情之下，保證老百姓的菜籃子體現(xiàn)出前所未有的重要性。
對(duì)比新消費(fèi)，頭部公司如泡泡瑪特、奈雪的茶在早期受到資本熱捧后，經(jīng)歷業(yè)績(jī)與估值的高增長(zhǎng)，現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不如人意。不同于變更緩慢的傳統(tǒng)賽道，新消費(fèi)公司需要不停地追尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于口味、外觀(guān)、話(huà)題、功能“不斷更迭、保持新鮮”的期待。
3.得益于線(xiàn)上消費(fèi)渠道的拓展，微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的帶貨能力，好的產(chǎn)品能夠走到臺(tái)前。曾經(jīng)，在大米、雜糧領(lǐng)域，很少出現(xiàn)有消費(fèi)者品牌認(rèn)知度高的品牌，但新媒體、內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展改變了這一切。
值得注意的是，無(wú)論是黃天鵝還是十月稻田，它們“躥紅”的背后都是十年以上的耕耘，黃天鵝的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及主要管理人員大多在蛋品行業(yè)從業(yè)二十年以上，十月稻田則從十年前就開(kāi)始了大米供應(yīng)、銷(xiāo)售渠道的布局。
農(nóng)業(yè)品牌化的前提是“渠道占領(lǐng)”
黃天鵝、十月稻田在投資者眼中，并非傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)公司，而是新消費(fèi)品牌公司。它們都需要在天貓、京東拓展渠道，在微博、小紅書(shū)斬獲流量，都致力于在同品牌中塑造差異化形象、打造更高的消費(fèi)者認(rèn)可度。從這種意義上來(lái)說(shuō)，他們與奈雪的茶、元?dú)馍植o(wú)不同。
但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，擁有剛需的農(nóng)業(yè)公司，在推廣這件事上，注定要選擇另一套玩法：渠道在前，流量在后。
對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，流量永遠(yuǎn)是第一位。要有更多的曝光率、點(diǎn)擊量、關(guān)注度，要有不間斷地直播促銷(xiāo)、打造直播KOL，只有這樣，新產(chǎn)品才能為更多人知道和購(gòu)買(mǎi)，然而流量構(gòu)不成企業(yè)的核心壁壘。公開(kāi)資料顯示，新消費(fèi)融得的大量資金流向了打造流量上，但“燒錢(qián)買(mǎi)流量”很快會(huì)見(jiàn)頂，隨著流量越來(lái)越貴，其不可持續(xù)性逐漸顯現(xiàn)。
而生活必需品則不同，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，渠道的占領(lǐng)更為重要。十月稻田創(chuàng)始人王兵在一次與奉合資本的對(duì)談中，曾提及做品牌的要點(diǎn)一是占據(jù)物理戰(zhàn)場(chǎng)，二是把握媒介戰(zhàn)場(chǎng)。
物理戰(zhàn)場(chǎng)意味著消費(fèi)者能夠輕而易舉、隨時(shí)隨地地買(mǎi)到產(chǎn)品，媒介市場(chǎng)則意味著消費(fèi)者能在地面廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中看到品牌。十月稻田在過(guò)去十年所作的便是線(xiàn)上電商平臺(tái)、線(xiàn)下商超到社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道的全方位覆蓋。目前，十月稻田在京東同品類(lèi)的市占率已達(dá)30%，在天貓超市則達(dá)到40%以上。
縱觀(guān)乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛的成長(zhǎng)之路，皆是從渠道覆蓋入手。成立初期便將銷(xiāo)售人員派往全國(guó)各地，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌形象，在覆蓋全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之后，才是品類(lèi)的橫向擴(kuò)張，渠道帶來(lái)的快速鋪貨的優(yōu)勢(shì)被認(rèn)為是伊利蒙牛制勝的關(guān)鍵。
農(nóng)業(yè)新消費(fèi)品牌的“四步法”
基礎(chǔ)食材品牌化的另一個(gè)表述是基礎(chǔ)食材的“升級(jí)”。縱觀(guān)這類(lèi)食材，升級(jí)的基調(diào)都一樣：高端、安全、健康。在這個(gè)基調(diào)下，延展出了不同的細(xì)分方向。
一是圍繞不同的功能、人群做品牌。比如秋田滿(mǎn)滿(mǎn)是一家針對(duì)嬰幼兒的大米品牌，以往大米面向的是所有人，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)則創(chuàng)造性地劃分出嬰幼兒這一人群，推出留胚率達(dá)90%以上的胚芽米，選用新谷，現(xiàn)磨現(xiàn)售，更適合嬰幼兒的體質(zhì)。
再比如龍米家以罐裝大米起家，一罐300g，針對(duì)不想以十斤為單位購(gòu)買(mǎi)大米、偶爾有煮飯需求的年輕人。除此之外，還存在著專(zhuān)為健身人群打造的低碳水大米、針對(duì)糖尿病患者的“低GI大米”等等。
在這些品類(lèi)中，雞蛋品牌黃天鵝是獨(dú)特的。其所屬公司鳳集生態(tài)農(nóng)業(yè)公司并不致力于研發(fā)出兒童蛋、年輕人蛋、老年蛋，而是創(chuàng)造了一個(gè)新品類(lèi)：可生食雞蛋。借鑒日本無(wú)菌生食雞蛋的傳統(tǒng)與技術(shù)，加之壽喜鍋等日式餐飲的興起，創(chuàng)始人馮斌看到了可生食的商機(jī)。
“可生食雞蛋”一下將所有的雞蛋品類(lèi)劃分成“可生食的”和“不可生食的”，前者對(duì)應(yīng)著無(wú)菌、高端、健康，有意思的是，黃天鵝的消費(fèi)者通常沒(méi)有生食的習(xí)慣，他們會(huì)將黃天鵝牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)回家，煮熟了吃，看中的是其可生食代表的品質(zhì)更優(yōu)。
二是以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)和包裝。社交平臺(tái)種草營(yíng)銷(xiāo)已成為所有品牌的必經(jīng)之路。抖音直播、小紅書(shū)種草、微博安利，包括盒馬的云種植活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)視頻直播觀(guān)看農(nóng)作物從播種、插秧到收割的過(guò)程，借助一系列營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)品牌得以走近消費(fèi)者。2020年4月，龍米邀請(qǐng)羅永浩參與抖音直播，拿到了全網(wǎng)直播米類(lèi)品牌銷(xiāo)量第一，天貓五常大米銷(xiāo)量第一。
從包裝上來(lái)說(shuō)，黃天鵝用黃藍(lán)配色結(jié)合“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”、“不含沙門(mén)氏菌”的顯著標(biāo)語(yǔ)形成了產(chǎn)品吸引力。
圖3：黃天鵝雞蛋 來(lái)源：微博
需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)只能是錦上添花。在35斗的采訪(fǎng)中，益諾仕農(nóng)業(yè)總經(jīng)理范晉銘表示，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，供應(yīng)鏈沒(méi)有形成閉環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)造成負(fù)面影響。
三是進(jìn)一步加工制成新食品，提高產(chǎn)品附加值。2022年5月18日，茶白道官宣聯(lián)名黃天鵝推出新品“冰淇淋蛋糕奶茶”，此前，黃天鵝更是以可生食雞蛋為基底，推出0添加蛋撻、蛋卷。再來(lái)看日本著名的零食品牌龜田制果，將“米”作為其“米果”的原料，成立大米研究所，從美味、功能介入市場(chǎng)，將其米果推廣至世界各地。
第四，要想做好前端的品牌，還要有后端 “從田間到餐桌”的能力。以十月稻田為例，公司在發(fā)展早期便做了產(chǎn)業(yè)鏈的布局，產(chǎn)地資源塑造了其核心壁壘，同時(shí)也打造了與頭部渠道合作的基礎(chǔ)。借用王兵的話(huà)，“等到農(nóng)業(yè)真正到達(dá)數(shù)字化的階段、市場(chǎng)品牌集中度形成后，供應(yīng)鏈?zhǔn)菗碛芯薮笊虡I(yè)價(jià)值的，這個(gè)階段可能還需要5年-8年的時(shí)間來(lái)達(dá)成，但對(duì)于整個(gè)大農(nóng)業(yè)板塊來(lái)講，三五年都不算什么，很快就會(huì)過(guò)去。這個(gè)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)生命周期超級(jí)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)?！蓖瑯拥?，益諾仕也提到，團(tuán)隊(duì)目前主要在做的是一是產(chǎn)品上游基地的布局、二是品種技術(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的具體工作、三是渠道的打造，“農(nóng)產(chǎn)品做品牌最主要的還是產(chǎn)品本身，尤其是生鮮類(lèi)的，它的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，大部分都是非標(biāo)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的相對(duì)穩(wěn)定和保證穩(wěn)定的供應(yīng)期是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的前提?！?/p>
尾 聲
有品類(lèi)、無(wú)品牌是農(nóng)產(chǎn)品的普遍現(xiàn)象，當(dāng)你隨機(jī)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的大米品牌，通常得到的回答是“東北大米”。相對(duì)于品牌，產(chǎn)自哪里更值得消費(fèi)者關(guān)心。東北大米之外，還有新疆哈密瓜、山東花生油、山西老陳醋、紅富士蘋(píng)果。
以產(chǎn)地認(rèn)知食材、較低農(nóng)產(chǎn)品品牌化率也為企業(yè)提供了可發(fā)揮的空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在農(nóng)業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)之下，還會(huì)有更多“精品”“輕奢”米面糧油等常用農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)迭代，不斷地復(fù)制“黃天鵝”“十月稻田”。該賽道，也會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)比肩金龍魚(yú)、海天、伊利、蒙牛的品牌。
參考資料：
1. 資鯨. 泰合資本對(duì)話(huà)十月稻田：從產(chǎn)業(yè)鏈壁壘看消費(fèi)投資的反常識(shí)
2. FOODaily.一粒米的花式玩法還有多少可能性？
3. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.流量型公司打法失效，基礎(chǔ)食材投資穿越周期
4. 36氪.黃天鵝“難產(chǎn)”可生食雞蛋