文|車市物語
“目前我們正就如何搭建代理銷售模式與歐洲經(jīng)銷商進(jìn)行商討?！鄙现埽瑢汃R集團(tuán)銷售和營銷主管彼得 諾塔(Pieter Nota)公開證實(shí)，寶馬(BMW)和MINI可能在歐洲轉(zhuǎn)變銷售模式，將所有銷售渠道改為代理商分銷模式。
這就是目前行業(yè)俗稱的“代理制”模式。
除了新勢力們推出的直營模式，代理制儼然成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型過程中的“香餑餑”，“疆土”越拓越寬，受到越來越多車企的青睞。
除了寶馬之外，大眾已經(jīng)在ID.業(yè)務(wù)上進(jìn)行了長時(shí)間實(shí)踐；梅賽德斯-奔馳先是在澳大利亞市場進(jìn)行“試水”，后與歐洲多國經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，未來新車銷售將通過代理模式進(jìn)行銷售；Stellantis集團(tuán)宣布即將在2023年6月1日取消經(jīng)銷商合同，為2026年轉(zhuǎn)向代理制銷售模式做準(zhǔn)備。
就目前來看，歐洲無疑成為這些車企推行代理制模式的主要戰(zhàn)場。梅賽德斯-奔馳此前就在瑞典開啟了代理制試點(diǎn)。寶馬表示，代理制模式只在歐洲市場使用，中國、美國等市場均不在考慮范圍內(nèi)。
不過在中國市場上，“代理制”這一名詞也不陌生。大眾集團(tuán)旗下的ID.電動(dòng)車、上汽奧迪都在實(shí)踐中探索著這條道路。只不過相比于這些車企在歐洲的“大刀闊斧”，對待中國市場就顯得略顯謹(jǐn)慎一些罷了。
為什么在歐洲主推“代理制”？
所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和品牌直營店之間的一種模式。代理商負(fù)責(zé)汽車展示、邀約、試駕、交付和售后，主機(jī)廠商負(fù)責(zé)定價(jià)、開票、調(diào)車，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。
不少業(yè)內(nèi)人士稱，代理制既可以避開直營的成本壓力與管理效率，同時(shí)還能調(diào)動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)。
這樣講無可厚非，但理想與現(xiàn)實(shí)總會(huì)有差距。主機(jī)廠單方面的意愿，在經(jīng)銷商看來是一種威脅。這使得代理制的施行，引發(fā)了主機(jī)廠與經(jīng)銷商前所未有的博弈。實(shí)踐中，這套模式走得并不是很順利。
2021年，本田、奔馳相繼在澳大利亞宣布將原來的授權(quán)經(jīng)營改成代理制。同年10月，超過80%的澳大利亞獨(dú)立奔馳經(jīng)銷商聯(lián)手向奔馳德國及其德國母公司戴姆勒發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽(yù)損失。
為了推進(jìn)代理制的施行，奔馳采取的方式是“脅迫”：經(jīng)銷商必須在2021年9月之前簽署新協(xié)議，否則奔馳將不會(huì)向他們提供產(chǎn)品與授權(quán)。盡管最后有52家授權(quán)經(jīng)銷商在截止日期前簽署了協(xié)議，但大多數(shù)奔馳經(jīng)銷商還是選擇了抗議。
不過歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（CECRA）總干事伯納德·呂克說，“我們對真正的代理制模式并沒有意見。具體的合同內(nèi)容取決于主機(jī)廠與經(jīng)銷商的談判。但當(dāng)前部分車企向經(jīng)銷商提供的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經(jīng)銷商的實(shí)際利益受損。”
德國汽車經(jīng)銷商與維修協(xié)會(huì)（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）女士針對汽車廠商新的銷售模式說道，“德國已有超過20個(gè)品牌宣布他們將改變現(xiàn)行的銷售模式。問題不在于經(jīng)銷商模式或代理商模式，而是這些銷售體系的具體條款。我們擔(dān)心并且注意到主機(jī)廠經(jīng)常試圖改變條款的細(xì)節(jié)，讓經(jīng)銷商處于不利地位?！?/p>
但從某種程度上來說，這些擔(dān)心也僅僅是給這些主機(jī)廠打了一劑“預(yù)防針”。
“主機(jī)廠抓住時(shí)機(jī)強(qiáng)力推行代理制或直營，其實(shí)從某種程度上是必然的。因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)的提升和完善，讓曾經(jīng)4S店的一部分職能被弱化。”汽車分析師張君毅向車市物語說道，“通過代理制這種方式，主機(jī)廠既可以獲得客戶的一手信息，同時(shí)還能保證自己利潤的可控?！?/p>
在他看來，消費(fèi)者買產(chǎn)品并不會(huì)在意是在哪家店購買的，最終還是廠商的品牌在起作用。現(xiàn)在智能電動(dòng)車，維保少了很多，而且在4S店業(yè)績越來越不好的情況下，服務(wù)質(zhì)量也跟著下滑。這就使得之前授權(quán)4S店的職能優(yōu)勢很容易被其他方式所替代。
不少業(yè)內(nèi)人士也稱，“代理制”這種價(jià)格透明的優(yōu)勢很容易被消費(fèi)者所接受。
“在歐洲市場，車型價(jià)格相對來說比較一致，各類補(bǔ)貼也比較少。4S店之間基本不會(huì)有差價(jià)，或者買賣贈(zèng)送東西之類的操作，消費(fèi)者不需要去‘貨比三家’。所以實(shí)行起來相對來說比較容易。但是，歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（CECRA）在一份聲明中表示，車企在汽車銷售方面正轉(zhuǎn)向所謂的代理制，而這可能會(huì)違反歐盟反壟斷法，所以還會(huì)有合法性的博弈。”張君毅解釋說道。
中國市場阻力重重？
相比歐洲市場，中國市場的“代理制”模式顯得阻力重重。
截至目前，大眾在“代理制”的路上已經(jīng)實(shí)踐了多年，算是走的最遠(yuǎn)的。2019年，隨著ID.3車型的推出，大眾正式引進(jìn)代理銷售模式，并率先在德國試水。而且取得了不錯(cuò)的效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年大眾集團(tuán)在歐洲市場的電動(dòng)車市場占比達(dá)到25%。
ID.產(chǎn)品進(jìn)入中國后，南北大眾采取的也是代理制模式。他們在全國現(xiàn)有經(jīng)銷商體系中，挑選優(yōu)秀代理商重新簽訂代理合同。這些經(jīng)銷商既賣燃油車又賣新能源車，而且存在傳統(tǒng)授權(quán)4S店和代理兩種渠道形式。
不過在此期間，“代理制”還是面臨一些挑戰(zhàn)，南北大眾也無奈不斷更新自己的“代理制”玩法。代理制剛施行時(shí)，廠家并無任何優(yōu)惠補(bǔ)貼，但鑒于銷量上的疲軟，后續(xù)廠家陸續(xù)還是推出了多重官方補(bǔ)貼。
與此同時(shí)，按需定產(chǎn)導(dǎo)致交車周期長，且消費(fèi)者下單后，拿的是廠家開具的發(fā)票，這給代理商所在地方財(cái)政造成影響。后來，南北大眾嘗試將原來的廠家簽單發(fā)貨模式，調(diào)整為代理商先采購保證快速交付，如果后續(xù)產(chǎn)生庫存車輛，廠家采取回購的方式。
上汽大眾授權(quán)代理商 | 圖片來自上汽大眾官網(wǎng)
但這樣做還是被業(yè)內(nèi)解讀為回到了類似之前4S店的“批售制”模式。不僅如此，為了更好地觸達(dá)用戶，大眾還選中部分代理商，開啟了商超店的布局，作為代理制的補(bǔ)充。如今，大眾數(shù)字化城市展廳ID. Store X已經(jīng)陸續(xù)在全國各地開業(yè)。
由此可見，代理制在中國市場的推進(jìn)還是有一定阻力。眾所周知，同一款車型，在國內(nèi)各個(gè)4S店展示的價(jià)格都是不一樣的。為了銷量任務(wù)的完成，4S店有一定的定價(jià)權(quán)。它們會(huì)根據(jù)自身的庫存水平，通過價(jià)格調(diào)整來完成自己的銷量任務(wù)，以獲得整車廠更多的返點(diǎn)和補(bǔ)貼。
而代理制的出現(xiàn)，價(jià)格統(tǒng)一是必須的。這也使得這些經(jīng)銷商可操作空間變得很小。比如一款暢銷車型推出以后，經(jīng)銷商更有動(dòng)機(jī)去加價(jià)銷售，保證更多的收益。但如果推行代理制的話，經(jīng)銷商的這種定價(jià)權(quán)利會(huì)被極大削弱。
大眾中國CEO馮思翰曾表示，采取代理制主要是出于三方面考慮：直接與消費(fèi)者建立溝通渠道、保持價(jià)格穩(wěn)定、為經(jīng)銷商帶來更高利潤率。
但是在現(xiàn)有的市場條件下，為經(jīng)銷商帶來更高利潤率顯然是很難達(dá)到的。這也是目前代理制所面臨的主要挑戰(zhàn)。而為了推行代理制，車企前期還需要有足夠的資金來給經(jīng)銷商墊資。
全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴認(rèn)為，代理制的出現(xiàn)還是和目前汽車市場的下行有很大關(guān)系，這只是一種嘗試，不是什么新玩法。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這種“代理制”不可能全部推行，現(xiàn)在汽車市場比較困難，暢銷車或滯銷車會(huì)采取這種形式，但中間那些車應(yīng)該不會(huì)用。（暢銷車通過“代理制”可以把更多利潤留給自己，而滯銷車也可以多一條賣出去的通道。）
存在一定機(jī)會(huì)？
“實(shí)際上，在當(dāng)下這種市場疲弱的情況下，推行代理制實(shí)際上還是有一定機(jī)會(huì)?！睆埦阏f道。迫于經(jīng)營壓力，有些經(jīng)銷商目前考慮最多的是如何活下去。當(dāng)下4S店授權(quán)都賺不了錢，那么嘗試新品牌或者其他品牌“代理制”也不是不可以。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，今年1-4月，有將近1400家4S店退網(wǎng)，每天有約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)，其中北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、斯柯達(dá)等合資品牌的退網(wǎng)率高達(dá)57%。另外，2021年，4S店經(jīng)銷商集團(tuán)之間一共發(fā)生了11起整合重組、并購事件。
這樣的狀況下，做“代理商”又何嘗不是那些瀕臨退市的經(jīng)銷商可以考慮的一條出路。“代理制沒有庫存壓力，也不需要投入大量資金，一定程度上降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，賣一輛即有傭金，適合上述4S店轉(zhuǎn)型嘗試?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅此前也表示。
“不過對于那些代理寶馬、奔馳等豪華品牌的經(jīng)銷商來說，代理制推行上困難更大一些。畢竟他們目前這種授權(quán)經(jīng)營的利潤還是很高的。他們很難一下子拋掉過去的包袱。”另一位汽車流通領(lǐng)域分析師楊濤（化名）說道。
不同品牌經(jīng)銷商資產(chǎn)回報(bào)率 | 制表：車市物語
據(jù)儲(chǔ)吉信息數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)豪華品牌經(jīng)銷商平均資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)到10.58%，而合資品牌和自主品牌分別為6.67%和1.15%，換言之，豪華品牌資產(chǎn)回報(bào)率是自主品牌的9.2倍，是合資品牌的1.6倍。
“綜合來看，代理制是一個(gè)技術(shù)上可以成熟落地的方式。在一些新品牌獨(dú)立業(yè)務(wù)當(dāng)中，可以進(jìn)行嘗試，因?yàn)闆]有歷史包袱。但如果全面推廣，還是需要有一個(gè)比較長的周期?！睆埦阏f道。
傳統(tǒng)汽車銷售模式的轉(zhuǎn)型過程或?qū)v經(jīng)3個(gè)階段。第一階段是成立試點(diǎn)，第二階段是重新規(guī)劃；第三階段才是推廣。就目前而言，那些選擇“代理制”模式的廠商大多數(shù)還處于第一階段，還在“摸著石頭過河”的探索中。
毫無疑問，當(dāng)下“代理制”銷售模式打破了原有廠家和授權(quán)經(jīng)銷商的關(guān)系，存在一定爭議。不過從目前的形勢來看，不管是經(jīng)銷商、還是主機(jī)廠，都承擔(dān)著較大的市場壓力。智能電動(dòng)化時(shí)代的到來，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)燃油車市場的規(guī)則與業(yè)態(tài)。所以從整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)來看，銷售環(huán)節(jié)的變革也是勢在必行。
“代理制、自營和經(jīng)銷制各有利弊，事實(shí)上在25年前就開始比較嘗試，不同歷史階段生產(chǎn)組織模式各有不同，還是要結(jié)合車企具體情況動(dòng)態(tài)分析利弊及發(fā)展?！睆埦阏f道。
換句話說，“代理制”只是當(dāng)前可選擇的一種方式，未來它會(huì)如何推廣與落地，還需要主機(jī)廠與經(jīng)銷商在不斷商議中探討出可行的最終方案。