文 | 產(chǎn)業(yè)家 斗斗
編輯 | 皮爺
智能客服正在迎來(lái)新的風(fēng)口。
隨著AI、5G等新興技術(shù)的普及，以及新冠疫情的爆發(fā)，智能客服市場(chǎng)需求增加，人工客服接待、辦公場(chǎng)所都暫停的時(shí)候，線(xiàn)上咨詢(xún)漸多，潛力逐漸顯現(xiàn)。
資本市場(chǎng)側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
據(jù)《2021年中國(guó)智能客服市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)智能客服行業(yè)投融資事件有23件，投資總金額為34.4億元，同比增長(zhǎng)123%。
另外，2021年上半年，中國(guó)智能客服投融資事件有13件，投資金額達(dá)23.4億元，C輪至D輪融資事件占比高達(dá)50%。從投融資輪次來(lái)看，2021年上半年C輪至D輪投融資事件最為活躍，可見(jiàn)各細(xì)分賽道企業(yè)漸趨成熟。
其中，智齒科技、來(lái)也科技、樂(lè)言科技、Udesk、曉多科技、小能科技等智能客服廠(chǎng)商，頗受資本市場(chǎng)青睞。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2020年中國(guó)智能客服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為30.1億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)智能客服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄瓢賰|達(dá)102.5億元。
另外，根據(jù)T研究和容聯(lián)七陌《智能客服預(yù)見(jiàn)未來(lái)&智能客服趨勢(shì)發(fā)展白皮書(shū)》具體數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)88.6%的企業(yè)擁有客服業(yè)務(wù)，22.1%的企業(yè)基于云的方式構(gòu)建了智能客服。
雖然行業(yè)飛速地發(fā)展以及企業(yè)飛速地增長(zhǎng)，讓智能客服站上風(fēng)口，智能服務(wù)廠(chǎng)商進(jìn)入發(fā)展成熟期，但一個(gè)更真實(shí)的事實(shí)是：中國(guó)智能客服行業(yè)整體發(fā)展方面與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，仍然有著較大差距。
例如，在歐美，公有云企業(yè)智能客服市場(chǎng)規(guī)模2020年就已達(dá)到2000億美元。
另外，根據(jù)CanamResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)78%的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心在未來(lái)三年內(nèi)部署人工智能，46%的客戶(hù)服務(wù)互動(dòng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，預(yù)計(jì)到2023年將增長(zhǎng)至59%。
中國(guó)智能客服市場(chǎng)還剛剛起步，正站在起點(diǎn)。
一、中國(guó)智能客服的一體化新階段
一些微妙的變化正在發(fā)生。
上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，客服主要以電話(huà)溝通為主，呼叫中心主要是硬交換技術(shù)。進(jìn)入千禧年，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及，傳統(tǒng)客服軟件進(jìn)入大型企業(yè)，基于軟交換技術(shù)的呼叫中心出現(xiàn)。
2010年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用，基于SaaS的云呼叫中心和云客服軟件出現(xiàn)。
在新一代人工智能技術(shù)賦能下，客服系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)交融，創(chuàng)新的智能化服務(wù)模式被引入客服中心。
值得注意的是，近幾年，新生代客戶(hù)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的需求升級(jí)，讓客戶(hù)聯(lián)絡(luò)從單一的售后服務(wù)，前置到品牌建設(shè)乃至客戶(hù)生命周期的全鏈路節(jié)點(diǎn)。
另外一個(gè)層面，對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)需要理解客戶(hù)在各環(huán)節(jié)、場(chǎng)景的心智和行為，通過(guò)精準(zhǔn)策略在各個(gè)觸點(diǎn)增強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)階段前置服務(wù)、服務(wù)階段疊加營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)行為界限日漸模糊。
于是，隨著客服的邊界不斷拓寬拓深，新的增長(zhǎng)空間顯現(xiàn)。智能客服在服務(wù)企業(yè)提供客服基礎(chǔ)上，開(kāi)始切入更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景。換言之，企業(yè)與客戶(hù)做溝通的所有環(huán)節(jié)，即售前、售中、售后全流程都成為智能客服廠(chǎng)商的布局范圍。
例如，智能客服系統(tǒng)中融入了CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以基于CRM系統(tǒng)開(kāi)展客戶(hù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，以極大地提高成交簽約概率，縮短營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)周期。
針對(duì)已溝通、有成交意向的好友，可對(duì)其個(gè)人詳細(xì)信息(行業(yè)、職業(yè)、文化程度、收入水平等)、消費(fèi)信息(消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣、品牌傾向等)、朋友圈特征(喜好、活躍時(shí)間等)、需求進(jìn)行精準(zhǔn)備注管理，并可自由設(shè)置標(biāo)簽，客戶(hù)的個(gè)性化需求一目了然。
因此，客服人員可隨時(shí)查看客戶(hù)背景和需求，幫助回憶話(huà)題和關(guān)鍵信息。在最大程度做到挖掘更多意向客戶(hù)，提取客戶(hù)核心價(jià)值。
企業(yè)組織架構(gòu)劃分多為：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)獲客，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，客服部門(mén)負(fù)責(zé)服務(wù)。服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)是從客戶(hù)生命周期出發(fā)，既對(duì)接好運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售部門(mén)做好營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化，還對(duì)接好了客服部門(mén)，做好了服務(wù)的交付。
基于此，服務(wù)環(huán)節(jié)不再需要采購(gòu)單獨(dú)的在線(xiàn)客服、CRM、OA等獨(dú)立的產(chǎn)品，內(nèi)部服務(wù)打破孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)串聯(lián)。
然而對(duì)于智能客服廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，“單兵作戰(zhàn)”很難獲得成功。
就拿CRM而言，其賽道已經(jīng)逐漸進(jìn)入寡頭時(shí)代，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。所以只靠單一產(chǎn)品，智能客服廠(chǎng)商很難在固有格局下?lián)尩降案狻?/p>
在此背景下，從單模塊化產(chǎn)品，奔向“服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)+協(xié)作+管理”全場(chǎng)景的功能覆蓋一體化模式，成為當(dāng)下智能客服廠(chǎng)商的“逐鹿之地”。
隨著這一發(fā)展路徑逐漸清晰，身處智能客服賽道的玩家們，也紛紛布局。
二、智能客服，中游排位賽
中游是當(dāng)下智能客服賽道玩家的主要“競(jìng)技場(chǎng)”
在客服產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為基礎(chǔ)設(shè)施與智能技術(shù)廠(chǎng)商，中游客服廠(chǎng)商通過(guò)SaaS和人工智能技術(shù)，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展，不斷地拓寬下游應(yīng)用領(lǐng)域邊界。
其中，中游智能客服廠(chǎng)商從業(yè)務(wù)提供上可分為綜合解決方案廠(chǎng)商、云客服廠(chǎng)商、客服機(jī)器人廠(chǎng)商以及傳統(tǒng)客服轉(zhuǎn)型廠(chǎng)商，各廠(chǎng)商加速AI技術(shù)沉淀推出客服機(jī)器人以及行業(yè)解決方案，躋身智能客服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
首先是綜合解決方案廠(chǎng)商，該廠(chǎng)商以大型企業(yè)客戶(hù)、本地化部署為主。提供智能應(yīng)用、通訊產(chǎn)品、與智能客服業(yè)務(wù)深度融合的綜合性服務(wù)商，如騰訊企點(diǎn)依托騰訊云、網(wǎng)易七魚(yú)、百度智能云等。具備生態(tài)能力和獲客、定制化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是客單價(jià)較高。
可見(jiàn)，這類(lèi)廠(chǎng)商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)于這類(lèi)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，布局智能客服，更多地是為B端企業(yè)提供平臺(tái)和工具，從而更好服務(wù)高流量的C端用戶(hù)。目前主要服務(wù)于自身生態(tài)體系，競(jìng)爭(zhēng)意愿不強(qiáng)。
其次是客服機(jī)器人廠(chǎng)商，其依托人工智能技術(shù)的沉淀，圍繞客服機(jī)器人延展全鏈條客服產(chǎn)品。如云問(wèn)科技、小i機(jī)器人、微洱科技等。優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)特色，劣勢(shì)是研發(fā)周期較長(zhǎng)。
此類(lèi)廠(chǎng)商在AI技術(shù)上有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但相比提供全套產(chǎn)品的云客服廠(chǎng)商又相對(duì)較弱。
另外就是云客服廠(chǎng)商，其以中小型客戶(hù)為主，提供SaaS產(chǎn)品的服務(wù)商，其中部分供應(yīng)廠(chǎng)商具備上游云通訊能力，該類(lèi)廠(chǎng)商具備較強(qiáng)的PaaS能力。優(yōu)勢(shì)在于部署成本較低，但這也帶來(lái)了客單價(jià)較低的劣勢(shì)。
值得注意的是，云客服廠(chǎng)商為了擺脫對(duì)客服機(jī)器人廠(chǎng)商的技術(shù)依賴(lài)，紛紛自研AI技術(shù)，同時(shí)整合產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，正在通過(guò)提供行業(yè)解決方案，不斷向下延伸。
最后是以大型客戶(hù)、本地化部署為主的傳統(tǒng)客服轉(zhuǎn)型廠(chǎng)商。主要從傳統(tǒng)呼叫中心及客服軟件轉(zhuǎn)型云客服解決方案，如小能科技從傳統(tǒng)客服軟件邁向智慧云客服解決方案服務(wù)商，專(zhuān)注服務(wù)于大型企業(yè)，擁有大量傳統(tǒng)行業(yè)客戶(hù)。
其優(yōu)勢(shì)在于大客戶(hù)資源較為豐富，雖然此類(lèi)廠(chǎng)商依靠穩(wěn)固的大客戶(hù)以及豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈上有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但由于轉(zhuǎn)型較為遲緩，如果不能迅速轉(zhuǎn)身，擁抱技術(shù)，未來(lái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)獲獎(jiǎng)逐漸減弱。
在產(chǎn)業(yè)家看來(lái)，各類(lèi)型廠(chǎng)商在短期內(nèi)各有聚焦，但以客服SaaS為主的云客服廠(chǎng)商，對(duì)于當(dāng)下企業(yè)數(shù)字化大環(huán)境來(lái)說(shuō)，發(fā)展空間或許更大。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主導(dǎo)的綜合解決方案廠(chǎng)商，隨著其業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，構(gòu)建生態(tài)體系，以客服SaaS為主導(dǎo)的云客服廠(chǎng)商難免不會(huì)出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的局面。
例如，早在此前，金蝶就戰(zhàn)略投資了逸創(chuàng)，作為自己的生態(tài)體系的一部分；用友擬以合計(jì)20302.5萬(wàn)元獲取智齒博創(chuàng)32.3661%的股份，成為智齒博創(chuàng)最大股東；中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)最大的軟件供應(yīng)商中科軟件，戰(zhàn)略投資企業(yè)級(jí)軟件服務(wù)商環(huán)信等。
然而，沒(méi)有哪個(gè)賽道是輕而易舉定性的，智能客服市場(chǎng)亦是如此。
未來(lái)，無(wú)論是多家寡頭壟斷亦或是獨(dú)家壟斷，對(duì)于智能客服廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)客戶(hù)，保證現(xiàn)有的現(xiàn)金流是上上之策。
三、一體化之后，下半場(chǎng)的垂直故事
破局需找準(zhǔn)“剛需”，精準(zhǔn)發(fā)力。
“智能客服火了，但手機(jī)屏幕那頭血壓卻升高了?！币晃恢蹙W(wǎng)友調(diào)侃道。
相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的用戶(hù)對(duì)智能客服的服務(wù)并不是很滿(mǎn)意。沙利文公司《2021年中國(guó)智能客服市場(chǎng)報(bào)告》中也顯示，僅30%企業(yè)使用智能客服感受整體服務(wù)效率提升。
另外，在中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心對(duì)2018名受訪(fǎng)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，95.7%的受訪(fǎng)者使用過(guò)智能客服，但其中僅有41.3%的受訪(fǎng)者覺(jué)得智能客服好用。對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》也發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，“智能客服不智能，AI反倒成障礙”。
雖然，某些智能客服頭部廠(chǎng)商，旗下產(chǎn)品已經(jīng)摘下“智障”的帽子，但商品是標(biāo)準(zhǔn)化的，服務(wù)往往卻是個(gè)性化的。與其他智能產(chǎn)品不同的是，智能客服更加注重服務(wù)。
一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)下智能客服的仍有諸多的痛點(diǎn)，最為明顯地一個(gè)便是“答非所問(wèn)”的尷尬。
智能客服能被稱(chēng)為“智能”的主要原因，就是智能客服可以像人一樣具有“交互能力”。所謂交互能力，至少要能做到一問(wèn)一答，并且能夠自動(dòng)聯(lián)系上下文。所以對(duì)于智能客服廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，首先需要具備交互能力。
而交互能力需要極強(qiáng)的底層支撐。
例如專(zhuān)注于母嬰領(lǐng)域的客服SaaS廠(chǎng)商，必然會(huì)比京東、淘寶等電商領(lǐng)域的客服SaaS廠(chǎng)商更為“智能”。那是因?yàn)榍罢邔?zhuān)注于母嬰領(lǐng)域，收集大量行業(yè)數(shù)據(jù)，打造了較為完善的知識(shí)圖譜。所以，只要問(wèn)題集中在母嬰、珠寶等領(lǐng)域，自然會(huì)得到準(zhǔn)確率較高的回答。
作為電商的京東，淘寶等，由于其覆蓋面太廣，細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)圖譜并沒(méi)有建立完善，再加上用戶(hù)的問(wèn)題五花八門(mén)、多種多樣，就導(dǎo)致其陷入了什么都能答，卻什么都答不準(zhǔn)的尷尬境地。
智能客服需要源源不斷的知識(shí)信息“喂養(yǎng)”和“訓(xùn)練”，許多傳統(tǒng)資深的客服，已開(kāi)始轉(zhuǎn)崗為“客服AI”訓(xùn)練師，甚至創(chuàng)業(yè)向行業(yè)輸出“解決方案”。
智能客服系統(tǒng)，不僅需要較高的AI技術(shù)實(shí)力，更需要背后有較深積累的“精算師”進(jìn)行相關(guān)行業(yè)知識(shí)圖譜的建立。在特定的行業(yè)領(lǐng)域做深，必然會(huì)成為智能客服的主要發(fā)展方向。
精細(xì)化發(fā)展時(shí)代，廣撒網(wǎng)、多捕魚(yú)、狂燒錢(qián)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)不再適用，只有深挖井、廣積糧，即深耕垂直行業(yè)、積累語(yǔ)料資源。
四、成本中心奔向價(jià)值中心
AI正在重塑客服中心的價(jià)值。
過(guò)去，客服除了售后投訴，就是售前問(wèn)詢(xún)；此外，很難為客服再找到更多有價(jià)值的用途了。
一個(gè)事實(shí)是，人工客服行業(yè)經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展，自身的演進(jìn)卻有限，從使用電話(huà)開(kāi)始到現(xiàn)在，基本沒(méi)有顛覆式創(chuàng)新。主要原因是大多人工客服系統(tǒng)在價(jià)值設(shè)計(jì)上并不幫助用戶(hù)解決具體問(wèn)題，只是為用戶(hù)提供業(yè)務(wù)規(guī)則的解答。
“智能客服僅提供QA，只關(guān)注識(shí)別率，那么降本增效的對(duì)象就是只負(fù)責(zé)不停說(shuō)話(huà)的基礎(chǔ)客服。這個(gè)部分其實(shí)我不太關(guān)心，因?yàn)楫a(chǎn)品玩不出什么花樣，而且商業(yè)價(jià)值低?！痹谶@位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果智能客服定位只在于基礎(chǔ)客服的降本增效，搶的是傳統(tǒng)客服外包行業(yè)的盤(pán)子。
換言之，智能客服降本增效的對(duì)象，應(yīng)該是核心業(yè)務(wù)的操盤(pán)人員，致力于整個(gè)用戶(hù)生命周期的全流程，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)服務(wù)端到端的自動(dòng)完成。
隨著客服中心智能化程度的縱深化發(fā)展，智能客服串聯(lián)各個(gè)系統(tǒng)、各渠道企業(yè)數(shù)據(jù)，覆蓋多元應(yīng)用場(chǎng)景，拓展?fàn)I銷(xiāo)新職能，客服有望奔向價(jià)值中心。
過(guò)去，傳統(tǒng)客服記錄用戶(hù)數(shù)據(jù)，理論上實(shí)現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)的集合，但實(shí)際上，各類(lèi)數(shù)據(jù)之間并未連接互通，數(shù)據(jù)無(wú)法轉(zhuǎn)為企業(yè)的核心資產(chǎn)。
如今，智能客服可以打通全渠道數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，構(gòu)建價(jià)值閉環(huán)，與企業(yè)、行業(yè)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)。
另外，隨著客服的功能向營(yíng)銷(xiāo)方向拓展，邊界不斷被突破，繼而成為企業(yè)營(yíng)收的直接推動(dòng)力。
營(yíng)銷(xiāo)功能的完善，建立在智能客服對(duì)全域數(shù)據(jù)的整合、計(jì)算與分析的基礎(chǔ)上。透過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為與趨勢(shì)的預(yù)判，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上，我國(guó)部分智能客服供應(yīng)商已經(jīng)在客服營(yíng)銷(xiāo)智能上進(jìn)行了探索。比如在電商英語(yǔ)，智能導(dǎo)購(gòu)功能模塊的優(yōu)化與完善，推動(dòng)興趣商品的精準(zhǔn)觸達(dá)，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化與留存。
全域整合與營(yíng)銷(xiāo)功能的拓展實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)后，構(gòu)成了智能客服廠(chǎng)商的價(jià)值閉環(huán)，即透過(guò)數(shù)據(jù)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)及行業(yè)的精準(zhǔn)洞察，推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)；而營(yíng)銷(xiāo)積累的客戶(hù)群體，又為企業(yè)輸送新鮮的數(shù)據(jù)，如此形成良性循環(huán)。
三十年來(lái)，客服系統(tǒng)因技術(shù)和外部環(huán)境變化，從形態(tài)到職責(zé)上都經(jīng)歷非常大的變遷。隨著AI在行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，客服系統(tǒng)向著高效率化、高品質(zhì)化、高服務(wù)化邁進(jìn)。
智能客服二十年，體現(xiàn)的不僅僅是技術(shù)、服務(wù)的演進(jìn)，更是其從成本中心奔向價(jià)值中心行業(yè)價(jià)值重構(gòu)。