文 | Vickie

居家隔離期間，小區(qū)中涌現(xiàn)了幫鄰居團購物資的重要人物們「團長」，和品牌合作為鄰居團購物資，消費者和品牌直接聯(lián)系起來，消費者可以提出需求，品牌迅速調(diào)整，快速又方便的供應(yīng)銷售關(guān)系就這樣建立了……

今天TOPHER帶你搞清楚疫情期間社區(qū)團購的路徑，疫情期居家的消費者消費真的降級了嗎，大家為什么購買這些那些品牌。

品牌的社區(qū)團購邏輯

圖片來源：TOPHER

疫情之前，社區(qū)團購就已經(jīng)不是新鮮事物了。最初的社區(qū)團購是品牌在社區(qū)內(nèi)設(shè)立自提點，為居民提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，主要是打價格戰(zhàn)，后期因為互聯(lián)網(wǎng)資本侵入，惡性競爭讓社區(qū)團購走進了窮途末路。

但是居家時期的團購，變成了消費者有需求找到品牌，品牌按照消費者的喜好調(diào)整產(chǎn)品，爭取供應(yīng)鏈和物流，將產(chǎn)品送到消費者手中。

如果說過去團購品牌和消費者之間的關(guān)系是單向的，那現(xiàn)在的關(guān)系變成雙向，新產(chǎn)品的測試，市場調(diào)研，和消費者的交流都需要更高的效率。

這個時期的團購，低價不再是最大的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢變成了消費者對品牌的認(rèn)可和情感鏈接，比如人們想要從可樂和零食中獲得情緒價值，那些在疫情中為居住偏遠(yuǎn)不會團購的老年人捐獻的品牌會獲得更多認(rèn)可等。

社區(qū)團購中受歡迎品牌的是什么?

居家的社區(qū)團購中最受歡迎的品類分為「剛需產(chǎn)品」、「情緒產(chǎn)品」、「方便產(chǎn)品」。

居家隔離最放不下的當(dāng)然就是各種各樣的神仙快樂水。最受歡迎的品類是帶有氣泡的甜味飲料，可口可樂、百事、元氣森林，好旺水都開放了產(chǎn)品的團購，讓氣泡給居家時刻帶來片刻歡愉。

可口可樂借機營銷的「硬通貨」將情緒營銷做到了極致，從曾經(jīng)的「不健康」變成了好心情，再一次讓它在一種快樂水中脫穎而出。有網(wǎng)友甚至將它放在了需求金字塔的頂層，這意味著那些快樂水品牌沒必要一直努力宣傳自己健康，足夠好喝讓人快樂就足夠了。

第二類是果汁、酸奶、植物奶這些健康快樂水。美汁源、味全酸奶、MINOR FIGURES燕麥奶、水獺噸噸、養(yǎng)味、野生植物等也都推出了團購套餐，讓人們在補充快樂的同時補充營養(yǎng)和能量。

OTALY、MINOR FIGURES等燕麥奶品牌及時洞察了居家期間消費者的需求，將燕麥奶和咖啡捆綁銷售。

第三類是調(diào)制奶茶：喜茶、樂樂茶、奈雪……那一口新鮮奶油成了小而確定的自由。如果怕調(diào)制飲料不夠新鮮，也可以選擇這些品牌的瓶裝飲料。

前一段時間上海還因為咖啡上了熱搜，足見當(dāng)代人必須擁有離不開的咖啡。

咖啡擁有其他快消品夢寐以求的很多優(yōu)點，有清醒提神的強功能，有極強的成癮性，還有成熟的文化屬性，更是居家時期絕對不能缺少的「續(xù)命良藥」。靜默期一過，咖啡品牌們紛紛開始投喂渴望咖啡的靈魂。

咖啡團購第一類是「自己在家做」，包括掛耳包、閃萃咖啡液、咖啡豆：柯林咖啡、隅田川、啟程拓殖、永璞、Seesaw在電商成績不俗的品牌都及時地開通了團購渠道，受到消費者的積極響應(yīng)。

為了更高效地配送，永璞專門規(guī)劃了配送路線，直接在自己的小程序上線了團購模塊，讓團購流程盡量簡便規(guī)范，還降低了團購門檻，一人也可以成團。

除了自己的官方團購之外，咖啡品牌還和朝日唯品、每日鮮語等牛奶品牌合作，用對方的強大運力解決產(chǎn)品物流問題……永璞做社區(qū)團購40多天，銷售額近千萬。

咖啡的第二類是新鮮調(diào)制咖啡。政策放寬后，%Arabica、星巴克、瑞幸、COSTA都推出了新鮮咖啡的外送套餐。除了招牌飲料外，多數(shù)都搭配三明治或者甜品，點一次外賣就可以完成一餐，還是比較劃算的。

既讓人上癮又給人快樂的不僅有咖啡，還有糖。甜品！甜品！甜品！這場居家讓資本和消費者認(rèn)識到健身餐只是替代品，甜品才是必需品。

尤其是物資有限的情況下，甜品不僅可以拯救emo，還可以充作一餐填飽肚子，一舉兩得。在團購的甜品名單中，我們也可以看見消費者對甜品的細(xì)分需求。

走性價比路線的明牛奶棚、蘋果花園、桃李面包都推出了質(zhì)優(yōu)價廉分量超足的團購套餐，買來可以直接當(dāng)作三餐主食的那種，加深了這些品牌在消費者心中「實在老朋友」的形象。

走精致路線的小樽洋菓子鋪、PAIN CHAUD百丘、FASCINO BAKERY都推出了招牌產(chǎn)品的團購。滿記甜品為了適應(yīng)團購，還推出了多種口味組合的芝士蛋糕。

米其林星級餐廳DA VITTORIO SHANGHAI、Jo l Robuchon甜品部門也參與到甜蜜快遞中，前者雖然起送價不菲，但會將一部分收入作為慈善用途，也算是在居家期間的一次公關(guān)事件。

西式糕點，夾餡兒面包，泡芙和芝士蛋糕熱度最高。泡芙、銅鑼燒、創(chuàng)新中式糕點緊隨其后，廣蓮申通過社區(qū)團購增長了新用戶池。人們偏愛甜甜的奶油，柔軟的蛋糕體和充足的餡料，減糖控糖見鬼去吧。

平時出于自律而不吃零食的都市白領(lǐng)，這次居家倒是有了小小的放縱理由。

消費者甚至?xí)园l(fā)聯(lián)系零食品牌，推動零食的社區(qū)團購，成為渠道的一部分。

品牌也趁著這個提供情緒價值的好機會，占領(lǐng)消費者的心智。其中受歡迎的是「零食大禮包」，來伊份，旺旺，雀巢，伊利都按照消費者的需求和反饋調(diào)整，進行個性化的定制，在大禮包中混合了膨化類，肉類零食和點心。

桂格和樂事推出了麥片和薯片的聯(lián)合禮包，網(wǎng)易嚴(yán)選和便利蜂主推牛奶和肉類，將「實用」進行到底。伊利和光明的冷鏈物流此刻成了稀缺，變成了團購冰淇淋的保障。

不同于可以冷凍的肉類，蔬菜需要新鮮運送。居家剛開始，上海就因為天價蔬菜包和水果頻上熱搜。

隔離期會過去，但是人們對質(zhì)優(yōu)價廉水果的需求永遠(yuǎn)都在。在未來，打通產(chǎn)地和城市間的冷鏈運輸，在城市周圍建農(nóng)場仍然會是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。

當(dāng)代人離不開的還有火鍋和炸雞。海底撈率先在小程序上線火鍋外賣，從鍋底，醬料到肥牛蔬菜一應(yīng)俱全，左庭右院火鍋將當(dāng)天發(fā)貨的鮮牛肉當(dāng)作賣點。

小肥羊提供專車配送，不僅在套餐里加了冰淇淋蛋糕，還提供火鍋菜之外的新鮮蔬菜肉類，為消費者多提供了一個物資供應(yīng)渠道。牛new壽喜燒推出了「全肉套餐」，消費者一次就可以買夠好幾天的肉。

炸雞戰(zhàn)隊的肯德基和麥當(dāng)勞「一份也送」， 將門店和運力資源運用到極致，免去了消費者組團的麻煩。

新東大、圣農(nóng)等炸雞供應(yīng)商也開通了團購，套餐里包括鹽酥雞，洋蔥圈，鍋包肉，大家喜歡的炸物基本都包括了。算下來1kg炸雞只要100多塊錢，方便運送和冷藏，可以隨時吃到新鮮炸雞，更美味也更劃算。

居家期間「沒飯吃」的年輕人有兩類，一是物資不夠，二是有物資也不會做。這是，必須擁有調(diào)料！調(diào)料！調(diào)料！

比如很多人囤貨的時候只關(guān)注食材，卻忘了調(diào)料，直到做飯的時候才發(fā)現(xiàn)家里沒有醬油……太太樂、海天很快響應(yīng)消費者，推出了基礎(chǔ)調(diào)味料的組合，味好美考慮到大部分人的廚藝不佳，所以將麻婆豆腐，意大利面醬等預(yù)制調(diào)料作為主要產(chǎn)品，適應(yīng)大部分人的緊急需求。

方便速食在這場「戰(zhàn)役」中是隱形的勝利者，畢竟大部分人不會做飯，速食成了最好的選擇。

自嗨鍋、莫小仙、開小灶這些風(fēng)頭很大的速食都推出了招牌菜的組合裝，通過團長送到消費者手中; 楊國福、肯德基、必勝客都趁機推廣自己的速食產(chǎn)品線；沈大成、吉祥餛飩等都以團購的形式售賣冷凍點心，日食記還推出料理包，讓消費者都能吃上新鮮菜。

消費需求下降了嗎？

人的需求被「居家」這個特殊條件集中放大了，長期居家的焦慮被團購這一購買渠道放大了，這正是我們發(fā)現(xiàn)消費洞察的好時機。很多人在追問：現(xiàn)在的消費降級了嗎？報復(fù)性消費還會回歸嗎？

可見，「情緒價值」仍然是消費品的重點，在琳瑯滿目的商品中，消費者在選擇時很多時候都是依靠本能的，而情緒本能是其中很重要的部分。現(xiàn)代人的壓力很大，在消費時不僅是在消費商品的使用價值，還有附加的情緒價值。

比如可樂讓人聯(lián)想到快樂，零食給人放松的時間，咖啡和活力緊密相連等，未來的消費品在營銷中也要善用情緒打通人的認(rèn)知，占領(lǐng)心智。

未來充滿了不確定，但「方便是永恒的追求」，整理了團購清單，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的既不是售價最低的，也不是質(zhì)量最好的，而是懶人省事的產(chǎn)品。比如不用磨豆的掛耳咖啡，不用刷鍋的速食產(chǎn)品，有手就能煮的火鍋，所以在未來的產(chǎn)品設(shè)計上還是要最大限度地考慮便捷性。

「和消費者的對話」， 在這場團購大戰(zhàn)中，無論降級與否，我們得到的最大經(jīng)驗就是要加強和消費者的對話，及時了解人們的需求，按需要調(diào)整產(chǎn)品和售賣方式，降低成本提高效率。

結(jié)語

在疫情常態(tài)化的今天，品牌要努力發(fā)現(xiàn)新情境中的新需求，把握新機會，才有可能在逆境中騰飛。

 

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