文｜深途見習(xí)作者 劉丹丹
編輯 | 黎明
新能源汽車市場(chǎng)火熱，但嵐圖表現(xiàn)依舊乏善可陳。
這個(gè)成長(zhǎng)于武漢的新能源品牌，自2020年7月正式發(fā)布品牌標(biāo)識(shí)以來(lái)，就頻繁活躍在大家視線中。
千人品牌發(fā)布會(huì)、漢江“知音號(hào)”郵輪上的嵐圖用戶之夜、高調(diào)贊助羅振宇跨年演講、贈(zèng)送“春晚最強(qiáng)錦鯉”兩年嵐圖FREE使用權(quán)、綜藝欄目《聲生不息》的指定用車......在過(guò)去兩年里，憑借著過(guò)人的策劃能力，嵐圖的身影幾乎出現(xiàn)在所有年輕人可能接觸到的領(lǐng)域。
來(lái)源 / 嵐圖微博
不過(guò)，營(yíng)銷上的活躍與嵐圖的市場(chǎng)表現(xiàn)正好成反比。
嵐圖及東風(fēng)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，自2021年8月開始交付以來(lái)，到年底嵐圖共交付6791輛，距離1.3萬(wàn)輛的年目標(biāo)還有著一大半距離。今年來(lái)，嵐圖更是開局不利，1月嵐圖銷量為1553輛，2月740輛，3月1400輛，4月1077輛，跌幅領(lǐng)跑一眾新造車品牌。
論起點(diǎn)，嵐圖不比任何一家新造車品牌低，作為東風(fēng)汽車集全集團(tuán)之力打造的高端新能源品牌，嵐圖不缺資金和人才，甚至在品牌發(fā)布時(shí)湖北省及武漢市的一眾領(lǐng)導(dǎo)都出席為嵐圖站臺(tái)；論技術(shù)，嵐圖可能是當(dāng)前新能源車企中，產(chǎn)品路線最豐富的一家，盡管只有兩款在售車型，但已覆蓋純電、增程、插混三條發(fā)展路線。
那么，這個(gè)不缺錢又有實(shí)力的品牌，究竟是為什么變成現(xiàn)在這樣呢？
理想的未來(lái)是嵐圖？
與其他新造車品牌不同，嵐圖的出名不是因?yàn)閯?chuàng)始人自帶流量，也不是因?yàn)镻PT博人眼球，而是因?yàn)榱硪粋€(gè)車廠——理想。
盡管嵐圖從未正式對(duì)外宣布過(guò)自己的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)理想，甚至嵐圖汽車CEO兼CTO盧放還曾公開表示：“我們跟理想不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但人們總能從嵐圖身上找到與理想相關(guān)的蛛絲馬跡，拼湊出其想要壓倒理想的欲望與野心。
來(lái)源 / 嵐圖微博
比如宣傳口號(hào)，“在最‘理想’的賽道，共同實(shí)現(xiàn)電動(dòng)‘藍(lán)圖’”“理想的未來(lái)是嵐圖”，看似嵐圖說(shuō)的是美好想象和希望，但句句難免讓人聯(lián)想到造車新勢(shì)力理想。
比如產(chǎn)品視頻，理想2021年2月發(fā)布了一位女性產(chǎn)品經(jīng)理講解理想ONE的視頻，嵐圖6月也發(fā)布了一條由女性研發(fā)工程師講解嵐圖FREE的視頻，視頻的剪輯、畫面以及整體風(fēng)格都十分相似。
來(lái)源 / 微博
再比如產(chǎn)品，嵐圖首款產(chǎn)品嵐圖FREE選擇了和理想ONE一樣的增程式技術(shù)路線。并不是說(shuō)所有選擇增程式路線的產(chǎn)品都有模仿理想ONE的嫌疑，但嵐圖FREE的中大型增程式SUV的定位、里程零焦慮的口號(hào)、邀請(qǐng)理想車主試駕嵐圖的宣傳手段，都顯得與理想格外曖昧。
做到這種程度的“致敬”，在整個(gè)汽車市場(chǎng)都不多見，尤其是一方出身于老牌傳統(tǒng)車企，而另一方是一個(gè)成立不過(guò)7年的新造車品牌。
當(dāng)然，最早期的嵐圖，或許并沒(méi)有想過(guò)自己有一天會(huì)這么“好學(xué)”。
2020年7月，在首場(chǎng)品牌標(biāo)識(shí)發(fā)布會(huì)上，嵐圖走的路線還是自然風(fēng)。沒(méi)有鮮花，沒(méi)有舞臺(tái)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)只有一塊顯示屏，力求簡(jiǎn)單與質(zhì)樸。品牌名字也走的是這個(gè)風(fēng)格，嵐圖二字的“嵐”代表著山谷清風(fēng)，“圖”代表著謀劃圖新，嵐圖LOGO的設(shè)計(jì)靈感則源于《逍遙游》中的鯤鵬展翅。
盡管品牌風(fēng)格走的是虛無(wú)縹緲的意象流，但在產(chǎn)品端嵐圖非常務(wù)實(shí)，首款產(chǎn)品嵐圖FREE給了消費(fèi)者純電和增程式兩種選擇。
其中，嵐圖FREE純電版沒(méi)有太多亮點(diǎn)，該車支持505公里和475公里兩種續(xù)航里程，在相同價(jià)位中只能算作普通水平，更具吸引力的是增程版車型。
增程版車型，車輛既配備動(dòng)力電池又搭載內(nèi)燃機(jī)。驅(qū)動(dòng)時(shí)，內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力電池充電，動(dòng)力電池則為驅(qū)動(dòng)電機(jī)提供能源，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)車輛的運(yùn)轉(zhuǎn)。在能源消耗上，增程式電動(dòng)車既可以加油又可以充電，幾乎沒(méi)有續(xù)航里程和充電焦慮，被一部分人看作是從燃油車到純電動(dòng)車過(guò)渡的最好選擇。
在嵐圖FREE之前，市場(chǎng)中最有熱度的增程式車輛是理想ONE。或許是前人驗(yàn)證過(guò)的市場(chǎng)會(huì)更加成熟，嵐圖FREE增程版車型幾乎以理想ONE為標(biāo)準(zhǔn)，然后再比理想ONE好上一點(diǎn)。
舉個(gè)例子，同樣是30萬(wàn)元級(jí)別的中大型SUV，理想ONE配備1.2T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)、增程器功率60kW，嵐圖配備1.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)、增程器功率80kW；NEDC續(xù)航方面，理想ONE 800公里，嵐圖FREE增程版860公里；智能化方面，理想ONE搭載18個(gè)傳感器，嵐圖FREE搭載24個(gè)；理想ONE提供14項(xiàng)智能輔助駕駛，嵐圖FREE提供20項(xiàng)。
嵐圖都賣給了誰(shuí)？
這種“致敬”帶來(lái)的流量肉眼可見，幾乎各汽車網(wǎng)站上都能看到有人把嵐圖FREE和理想ONE進(jìn)行對(duì)比。
嵐圖自身也在順?biāo)浦?，不僅進(jìn)一步加大“增程式兩強(qiáng)”的營(yíng)銷力度，在微博大量對(duì)理想汽車和理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想隔空喊話，甚至還邀請(qǐng)理想車主試駕嵐圖。
李想在朋友圈回應(yīng)被“蹭熱度”
當(dāng)然，沒(méi)有任何一家車企是靠蹭友商熱度實(shí)現(xiàn)大賣，嵐圖也不例外。
2021年6月19日，嵐圖旗下首款產(chǎn)品嵐圖FREE正式上市并啟動(dòng)大定。2021年9月，嵐圖首個(gè)完整交付月成績(jī)出爐，共向車主交付908臺(tái)，環(huán)比8月增長(zhǎng)122%；10月交付1006輛，首次單月突破千輛；11月交付1139輛；12月交付3330輛，在電動(dòng)汽車新品牌中最快實(shí)現(xiàn)單月超3000輛交付。
整體來(lái)看，2021年，嵐圖FREE累計(jì)交付6791輛。盡管表現(xiàn)并不算多么亮眼，也沒(méi)有達(dá)到嵐圖汽車CEO盧放曾經(jīng)定下的1.3萬(wàn)銷售目標(biāo)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)還算成功。
只是到2022年，一切都變了。
今年前三個(gè)月，嵐圖FREE分別交付了1553輛、740輛、1400輛，環(huán)比下滑嚴(yán)重；到了4月，嵐圖汽車干脆不再發(fā)交付戰(zhàn)報(bào)，而根據(jù)東風(fēng)集團(tuán)公布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，嵐圖FREE 4月銷量為1077輛，較3月份再次下跌。
對(duì)于這種過(guò)山車般的表現(xiàn)，嵐圖并未對(duì)外做出解釋。在過(guò)去4個(gè)多月里，芯片、原材料、疫情等諸多因素制約著汽車市場(chǎng)，但在來(lái)自主機(jī)廠的相關(guān)人士馮文看來(lái)，嵐圖的銷量問(wèn)題更多是出在了產(chǎn)品身上。
盧放此前不止一次對(duì)外表示，嵐圖和理想不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確實(shí)如此，嵐圖有著更高的目標(biāo)——BBA。
在首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜上，嵐圖對(duì)外公布了首批嵐圖FREE車主的調(diào)研畫像。在這份數(shù)據(jù)里，嵐圖不再以理想為標(biāo)準(zhǔn)，而是將BBA當(dāng)做了標(biāo)簽?！拔覀兊挠脩艋旧鲜窃鰮Q購(gòu)人群，開過(guò)BBA的車主居多?！北R放對(duì)外表示，現(xiàn)在交付的用戶里81%來(lái)自于豪華品牌的增換購(gòu)，其中有61%是BBA用戶。
占比聽起來(lái)很高，但如果考慮到嵐圖FREE當(dāng)時(shí)的千臺(tái)交付量，這個(gè)數(shù)據(jù)就顯得沒(méi)有太大說(shuō)服力。
事實(shí)上，不只是嵐圖拿BBA當(dāng)對(duì)手，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展這么多年，想要挑戰(zhàn)BBA擠進(jìn)高端市場(chǎng)的品牌大有人在，卻少有成功者。
“嵐圖FREE的產(chǎn)品策略存在較大問(wèn)題?！瘪T文告訴深途，嵐圖從一開始就選擇了一條極其困難的路線，30-40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間已經(jīng)屬于高端消費(fèi)市場(chǎng)，在這一價(jià)格區(qū)間，考慮燃油車的消費(fèi)者大都會(huì)選擇BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，考慮新能源產(chǎn)品則有Model Y、蔚來(lái)ES6、理想ONE這些選擇。
雖然嵐圖FREE既有純電又有增程式兩種版本，但影響消費(fèi)者買車的因素不只是產(chǎn)品，還有品牌影響力。嵐圖背后的東風(fēng)集團(tuán)近些年一直發(fā)展平平，此前推出的風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等自主品牌一直主打10萬(wàn)元左右的中低端市場(chǎng)，而嵐圖FREE卻在30-40萬(wàn)元級(jí)別，前后差別巨大。
此外，不管嵐圖承認(rèn)不承認(rèn)，理想ONE都是嵐圖FREE的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在定位上嵐圖FREE就略輸理想ONE。作為家庭用車，理想ONE提供6座，但嵐圖只提供兩排5座的設(shè)計(jì)，這在無(wú)形之中會(huì)把一部分家庭用車的消費(fèi)者過(guò)濾掉。
馮文認(rèn)為，這種產(chǎn)品策略導(dǎo)致嵐圖FREE一上市就面臨兩個(gè)問(wèn)題，“嵐圖不僅在消費(fèi)者眼里撐不起30萬(wàn)售價(jià)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多又難打?！?/p>
嵐圖沖高還有希望嗎？
作為承載了東風(fēng)集團(tuán)高端化使命的品牌，嵐圖目前的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然不盡如人意。
為什么同樣是配置差不多的增程式電動(dòng)車，理想ONE去年就能賣超過(guò)九萬(wàn)輛，嵐圖卻只有不到七千輛呢？
首先是因?yàn)槠放屏Σ蛔恪?/p>
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌沖高已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題，幾乎每一年都能看到有車企喊出高端化的口號(hào)，但這么多年過(guò)去，真正賣得好的自主高端品牌屈指可數(shù)。
原因無(wú)他，品牌高端化這條路難度太高了。
一般來(lái)說(shuō)，汽車品牌高端化只有兩條路錢，第一種是開局即高端，產(chǎn)品一推出就定高價(jià)加配置，樹立高端品牌形象；第二種是從低往高走，先推出低價(jià)產(chǎn)品，后期再通過(guò)不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力帶動(dòng)價(jià)格上漲，擠進(jìn)高端品牌。
特斯拉、蔚來(lái)都屬于第一種。特斯拉首款電動(dòng)車Tesla Roadster售價(jià)高達(dá)20萬(wàn)美元，蔚來(lái)首款量產(chǎn)車型EP9售價(jià)148萬(wàn)美元，全球限量10臺(tái)。這些產(chǎn)品的推出并不是為了走量，而是給消費(fèi)者從一開始就樹立一個(gè)高端品牌的認(rèn)知。
比亞迪則屬于第二種。從最初在10萬(wàn)元級(jí)別以下市場(chǎng)摸爬滾打，再到把漢系列賣到20萬(wàn)元以上，比亞迪走了近20年。在比亞迪之外，就只剩下吉利的領(lǐng)克、長(zhǎng)城的WEY是當(dāng)前市場(chǎng)中被提及最多的相對(duì)成功的沖高案例，但這兩個(gè)品牌大部分產(chǎn)品仍處于20萬(wàn)元以下級(jí)別。
第二種品牌沖高路線難度可見一斑，這也是為什么包括嵐圖在內(nèi)的大多數(shù)品牌選擇第一種路線，產(chǎn)品一經(jīng)亮相，就把售價(jià)定在了傳統(tǒng)豪華車價(jià)格區(qū)間。但第一條路線，特斯拉能走、蔚來(lái)能走，嵐圖要走起來(lái)卻很難。
“特斯拉和蔚來(lái)之所以能走第一條路線，是因?yàn)檫@兩個(gè)都是全新成立的品牌，他們給消費(fèi)者看什么，他們的形象就是什么樣。”馮文指出，雖然嵐圖也是一個(gè)新建立的品牌，但嵐圖背后的東風(fēng)集團(tuán)品牌形象已經(jīng)先入為主，幾乎所有自主品牌沖高都存在這個(gè)問(wèn)題，“大家一提到嵐圖，就會(huì)想到東風(fēng)，在大多數(shù)消費(fèi)者心里，東風(fēng)是不值這個(gè)價(jià)格的?！?/p>
品牌力之外，渠道布局也是影響嵐圖銷量的一個(gè)原因。
截至今年2月，嵐圖才在全國(guó)24座城市開了49家直營(yíng)店。對(duì)比一下，截至今年4月底，理想汽車已有225家零售中心，覆蓋106個(gè)城市。這意味著，大多數(shù)城市的消費(fèi)者想買嵐圖都沒(méi)地方去看。
品牌力不足、渠道布局又少，在這樣的情況下，嵐圖品牌的高端化之路還有希望嗎？
這很難說(shuō)。
渠道的問(wèn)題，在今年年底會(huì)得到一定程度的緩解。按照嵐圖規(guī)劃，2022年底，嵐圖空間將超過(guò)100家。剩下的還是品牌力問(wèn)題。
想要實(shí)現(xiàn)品牌從低往高走，車企要做的就是積累沉淀，用產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話，讓消費(fèi)者愿意為自己買單。不過(guò)，目前嵐圖的處境略顯尷尬。
從配置上看，嵐圖FREE的產(chǎn)品力是不輸理想ONE的，但叫好不叫座，消費(fèi)者并不愿意為此買單。第一款車折戟，那第二款車就要更加小心規(guī)劃，但嵐圖的第二款車選了一個(gè)更難以打開的市場(chǎng)。
中大型MPV嵐圖夢(mèng)想家，售價(jià)36.99-68.99萬(wàn)元，定位于電動(dòng)豪華旗艦MPV，盧放認(rèn)為“市場(chǎng)上還沒(méi)有一款電動(dòng)化、智能化的MPV，嵐圖夢(mèng)想家的出現(xiàn)，將會(huì)填補(bǔ)這一空白。”
這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但電動(dòng)化MPV市場(chǎng)在嵐圖夢(mèng)想家上市后很快迎來(lái)了第二位入局者——騰勢(shì)D9，這個(gè)由比亞迪推出的豪華MPV，預(yù)售一周訂單量已經(jīng)達(dá)到13680輛。在騰勢(shì)D9之外，還有極氪002、紅旗C09等產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)，這并非一個(gè)空白市場(chǎng)。
而且，傳統(tǒng)MPV市場(chǎng)中的“王者”GL8霸榜多年，雖然不少企業(yè)都推出過(guò)產(chǎn)品力不俗的MPV，但消費(fèi)者提及MPV，仍然只認(rèn)GL8這一款。電動(dòng)化MPV能否打破GL8一枝獨(dú)秀的局面，尚未可知。
回到高端化話題上來(lái)，對(duì)于嵐圖而言，夢(mèng)想家的市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要，如果這款車依舊無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那嵐圖才是真正走到懸崖邊緣。
應(yīng)受訪者要求，文中馮文為化名。