文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
立夏已經(jīng)到來，但中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)卻仍感受到陣陣寒意。
今年二季度時(shí)間剛剛過半，不少一線手機(jī)品牌便提前通知相關(guān)供應(yīng)商，削減了未來幾季的訂單量。這也意味著，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)品牌對(duì)2022年的市場(chǎng)預(yù)期并不樂觀。
具體來看，小米把今年“2億部年銷售目標(biāo)”進(jìn)行了下調(diào)，調(diào)至1.6億到1.8億部，下調(diào)幅度最高達(dá)20%。另外，據(jù)《日經(jīng)亞洲》近期報(bào)道，OPPO、vivo對(duì)本季和下季的訂單量也會(huì)砍單，約兩成，以便盡快消化當(dāng)前積壓的過多庫存。
對(duì)于此次砍單傳聞，目前小米、vivo和OPPO暫未作出明確回應(yīng)。
選擇這一時(shí)間點(diǎn)砍單也不難理解——手機(jī)市場(chǎng)低迷。
行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)從之前的28個(gè)月，延長(zhǎng)到了31個(gè)月。
換機(jī)周期的延長(zhǎng)反映在手機(jī)銷量上，則是出貨量的明顯下降。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1769.0萬部，同比下降34.4%。
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量及占比，圖源中國(guó)信通院報(bào)告
手機(jī)市場(chǎng)一片萎靡的大環(huán)境下，不同廠商，有的歡喜，有的憂。
今年IDC發(fā)布的2022年Q1全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，在全球前五大手機(jī)品牌中，只有蘋果取得了2.2%的同比增長(zhǎng)，成為唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。而小米、vivo、OPPO三大國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)品牌，均出現(xiàn)不同程度的同比下滑。
顯然，蘋果成為最大贏家，也依舊是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在高端市場(chǎng)的最大對(duì)手。
目前疫情下經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，疊加股市波動(dòng)、裁員、多行業(yè)不景氣等負(fù)面消息，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，均使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商未來沖擊高端，從蘋果嘴里“奪食”，變得更加困難。
消費(fèi)者換機(jī)熱情冷卻、市場(chǎng)規(guī)?？s減，已成既定事實(shí)。這個(gè)夏天，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們或?qū)⒂龅揭粓?chǎng)前所未有的“寒冬”。
1、小米OV，正在“砍單”
“今年的手機(jī)市場(chǎng)，是27年來最差的一年。”
手機(jī)商們的日子，過得著實(shí)艱難。在潮電智庫董事長(zhǎng)孫燕飚看來，近幾個(gè)月來，作為手機(jī)主體銷售市場(chǎng)的北京、上海、廣州等多個(gè)一線城市，均受疫情的明顯沖擊。
再加上地緣政治、通貨膨脹以及能源短缺等問題，今年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)不僅需要消化累積的成品庫存，或還要受到季節(jié)性需求低迷的持續(xù)影響。
“春節(jié)以來，新機(jī)銷量大不如去年同時(shí)期數(shù)量多，甚至連咨詢買新機(jī)的人都少了很多?！币晃粊碜钥h城的OPPO專賣店店主向連線Insight感嘆，“不過，隔壁賣二手手機(jī)的店鋪，倒是生意很火熱。”
曾幾何時(shí)，更換新機(jī)曾是手機(jī)用戶和全行業(yè)最熱門的話題之一，圍繞新手機(jī)缺貨、漲價(jià)等周邊話題，常年霸占社交平臺(tái)熱門話題。
但現(xiàn)在，即便手機(jī)廠商提供以舊換新機(jī)服務(wù)，消費(fèi)者也沒有了過往人山人海搶著換新機(jī)的熱情了，關(guān)于“年輕人為什么不愿換手機(jī)”的話題，更是一度引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴和熱議。
圖源微博
“想換新機(jī)，但沒錢買?！眴柤安粨Q手機(jī)的原因，多位消費(fèi)者對(duì)連線Insight表示，一方面是自身觀念從超前消費(fèi)改為降級(jí)消費(fèi)的同時(shí)，手機(jī)賣得也越來越貴；另一方面是絕大多數(shù)新機(jī)的功能，沒有實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，激發(fā)不了購物欲。
手機(jī)賣不動(dòng)后，出貨量也隨之下跌。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告顯示，2022年第一季度，小米、OPPO和vivo等三大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的出貨量分別同比下降了20%、19%和19%。
銷量不容樂觀，不少頭部手機(jī)廠商為減少未來壓力，開始向供應(yīng)鏈方面砍單，降低未來銷售期待。
早前3月，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤先在社交媒體上宣布，今年，中國(guó)主要安卓手機(jī)品牌已經(jīng)削減了約1.7億部訂單。
而根據(jù)日經(jīng)亞洲的詳細(xì)報(bào)道，小米、OPPO、vivo已經(jīng)通知供應(yīng)商，未來幾季砍單約二成。其中，小米會(huì)把今年原“2億部”年銷售目標(biāo)，調(diào)降到了1.6億部到1.8億部；OPPO、vivo本季和下一季度的供貨量，也比此前計(jì)劃減少2成左右。
目前，vivo、OPPO和小米并未對(duì)此次砍單傳聞，做出正面回應(yīng)。但小米總裁王翔在一季度報(bào)電話會(huì)議中隱晦的表示“目前全球智能手機(jī)的大盤在下滑。小米今年要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)不確定性，謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)今年的目標(biāo)?！?/p>
糟糕的市場(chǎng)行情仍在繼續(xù)。據(jù)郭明錤最近在社交媒體更新的動(dòng)態(tài)，自他3月發(fā)布調(diào)研報(bào)告至今，中國(guó)大陸手機(jī)品牌廠又砍了1億臺(tái)訂單。
不同于以往供應(yīng)鏈緊張的緣故，這一次手機(jī)廠商砍單，與消費(fèi)者需求疲軟、庫存堆積有直接關(guān)系。
“一季度銷量的下滑，庫存必然有積壓?！睂O燕飚也認(rèn)為，“所有手機(jī)廠商不會(huì)被餓死，只會(huì)被撐死，也就是被庫存拖死?！?/p>
5月20日，高通發(fā)布旗艦定位的第一代驍龍8+和驍龍7后，小米、一加、OPPO等多家廠商，第一時(shí)間宣布將會(huì)成為首批搭載高通新型芯片的手機(jī)廠商。
這意味著，各手機(jī)廠商將開始主推最新芯片的新機(jī)。
手機(jī)廠商們一邊削減訂單，另一邊通過各種手段努力清理庫存機(jī)、提高出貨量。
OPPO、vivo在過去兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，分別發(fā)布了五、六款新機(jī)，價(jià)格大部分集中在1000元到2000元價(jià)位段，大多為“走量機(jī)”或“套娃機(jī)”。
據(jù)連線Insight統(tǒng)計(jì)，vivo近兩個(gè)月連開了五場(chǎng)新機(jī)發(fā)布會(huì)，其中，新推出的S15系列和T2系列，都搭載了去年的中端芯片高通驍龍870，外觀設(shè)計(jì)上更是相似。
OPPO新發(fā)布的一加Ace競(jìng)速版，則向OPPO K10看齊?？梢哉f，除了芯片不同，兩者的配置幾乎一樣，甚至售價(jià)也差不多。
“這段時(shí)間頻繁發(fā)新機(jī)，就是為了618大促做準(zhǔn)備”，一位長(zhǎng)期關(guān)注手機(jī)市場(chǎng)的投資人告訴連線Insight，“把上新動(dòng)作放到電商大促前夕，能更好地清一波庫存、回籠資金，著手為秋季新品積蓄力量。”
決心“砍單”的中國(guó)手機(jī)廠商，都在努力尋找自救新策略。在未來的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。
2、小米OV集體沖高的煩惱
“砍單既針對(duì)中低端手機(jī)芯片，也會(huì)影響高端芯片供應(yīng)商?！睂O燕飚強(qiáng)調(diào)，“這并不影響今年各家手機(jī)廠商繼續(xù)搶占高端市場(chǎng)的節(jié)奏。”
近幾年來，發(fā)力高端機(jī)一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的共同目標(biāo)。
高端化不僅可以在內(nèi)卷不斷的競(jìng)爭(zhēng)中，尋求更大的成長(zhǎng)空間，同時(shí)還能夠抬高ASP (平均銷售價(jià)格)，帶動(dòng)公司凈利潤(rùn)的上升。
OPPO對(duì)高端市場(chǎng)的目標(biāo)是“希望在全球600美金以上的市場(chǎng)，OPPO進(jìn)入前三名?！?/p>
雷軍把高端化定為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，目標(biāo)是三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。
就連“慢跑者”vivo，在今年4月推出折疊機(jī)X Fold，開始向萬元市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
不過，安卓廠商們或許高估了2022年的高端市場(chǎng)。樂觀正在退去，甚至開起了“倒車”。
小米最新發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在ASP方面，小米智能手機(jī)ASP為1189元，雖同比增加14.1%，但較安卓手機(jī)的平均ASP仍有百元差距。并且回顧2020年以來ASP的增速變化，小米手機(jī)的平均售價(jià)增速從2020年的6.1%，下滑到2021年的5.5%。
小米一季度ASP，圖源小米財(cái)報(bào)
同時(shí)，小米OV也處于一個(gè)危險(xiǎn)的境地，即不少高端機(jī)價(jià)格跳水嚴(yán)重。
去年8月小米發(fā)布的MIX4起售價(jià)4999元，但3個(gè)月后便接連跳水2次，降價(jià)千元。連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶平臺(tái)上，8+256G版本的小米MIX4，最低售價(jià)已經(jīng)降至3000元以下，對(duì)比起售價(jià)，降幅達(dá)到2000多元。
被OPPO稱為“十年理想之作”的OPPO Find X3系列，發(fā)布5個(gè)月后，開始多次降價(jià)。尤其是Find X3 Pro的12+256GB版本，原定價(jià)5999元，在今年2月底跌到4099元后，如今已經(jīng)跌至4000元以下。
vivo也難逃跳水魔咒。比如vivo X70 Pro自去年9月上市后， 如今其12+256G版本在淘寶官方旗艦店，售價(jià)僅3000多元，較起售價(jià)4799元下降了1000多元。
要知道，國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)型保值率的劣勢(shì)，對(duì)高端產(chǎn)品的形象非常不利。
價(jià)格下調(diào)也好，品牌定位調(diào)整也罷?；乜凑麄€(gè)2021年，小米OV的旗艦手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)沒有太大進(jìn)步。
從Counterpoint的報(bào)告來看，從2021年一季度到第四季度，中國(guó)高端手機(jī)（批發(fā)價(jià)400美元以上）市場(chǎng)中，小米OV三家廠商的共同占有率從27%降至約25%。
也就是說，小米OV去年一年在高端市場(chǎng)的市占率，不升反降。
銷量歸根結(jié)底還需要產(chǎn)品來支撐。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們?nèi)ツ暧玫母叨嘶壿?，是很統(tǒng)一且簡(jiǎn)單，即在硬件層面瘋狂堆料，通過旗艦機(jī)型打高端市場(chǎng)。
配置越堆越高、成本水漲船高，國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的售價(jià)自然能逐漸上探到蘋果的價(jià)位。
但高端機(jī)過多的硬件堆料，并不一定能真正提高產(chǎn)品力和性能，反而招來更多用戶的吐槽。
比如，去年的小米11出現(xiàn)機(jī)身發(fā)熱、主板燒壞、突然黑屏重啟等多重問題，引發(fā)大量“米粉”的不滿和維權(quán)，也對(duì)小米的還未完全建立起的高端形象，帶來不小的負(fù)面影響。
問及對(duì)國(guó)產(chǎn)高端機(jī)機(jī)的期待，一位安卓老用戶脫口而出“希望少一些bug，不要只會(huì)堆料，高端機(jī)缺的不是性價(jià)比?！?/p>
面對(duì)突然打開的高端市場(chǎng)缺口，誰都不愿意任由蘋果“壟斷”高端市場(chǎng)。硬件堆料，是安卓玩家們進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)機(jī)的最便捷打法。可惜，各家自身的技術(shù)底蘊(yùn)和研發(fā)能力有限，無法分到“大塊蛋糕”。
小米OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期共用芯片、屏幕，各家產(chǎn)品的差異性和最大賣點(diǎn)只能集中在影像能力。不過與蘋果的A系列芯片和iOS系統(tǒng)相比，國(guó)產(chǎn)高端機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)力，明顯弱了一頭。
小米OV走向高端的另一個(gè)阻礙是曾經(jīng)的性價(jià)比路線。
之前國(guó)產(chǎn)廠商主打中低端機(jī)市場(chǎng)定位，在用戶心中過于根深蒂固，難以擺脫。小米董事長(zhǎng)雷軍在兩年前的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上就忍不住吐槽，“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的。”
實(shí)力不足、產(chǎn)品體驗(yàn)差、消費(fèi)者信任下降、品牌認(rèn)知度低……小米OV在沖高端的路上，仍有很多煩惱。而發(fā)展高端產(chǎn)品不是短期之功，小米OV需要足夠的時(shí)間，慢慢解決。
3、蘋果依然是最大威脅？
小米OV爭(zhēng)做國(guó)產(chǎn)高端機(jī)，但消費(fèi)者把票投給了蘋果。
在全球智能手機(jī)出貨量下滑的大環(huán)境下，與小米OV此時(shí)選擇砍單相反，蘋果傳來部分產(chǎn)品線增產(chǎn)的利好消息。
據(jù)韓國(guó)媒體The Elec報(bào)道稱，蘋果將第二季度的iPhone 13系列生產(chǎn)計(jì)劃，在原先的目標(biāo)上又增加了1000萬部。其中，iPhone 13 Pro從原來的100萬部增加到700萬部，iPhone 13 Pro Max由原來的300萬部增加到600萬部。
為何在全球智能手機(jī)銷量下滑的大環(huán)境下，蘋果能逆勢(shì)而上？
蘋果手機(jī)的市場(chǎng)認(rèn)可度較高是主要原因?！艾F(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)，貴卻沒有貴出自己的道理，”一位蘋果老用戶對(duì)連線Insight坦言，“同樣花大價(jià)錢，不如買蘋果?！?/p>
以iPhone 13舉例，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年推出的iPhone 13 系列，仍是今年第一季度最暢銷的智能手機(jī)。僅這一點(diǎn)，能與之相比的國(guó)產(chǎn)高端機(jī)便寥寥無幾。
若iPhone 13系列增產(chǎn)消息屬實(shí)，加之今年蘋果秋季發(fā)布會(huì)推出新一代iPhone，不難推斷，今年高端機(jī)市場(chǎng)主舞臺(tái)，依舊會(huì)是蘋果。
更讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商難受的是，如今的蘋果已不滿足于高端市場(chǎng)，還通過間接發(fā)布小屏手機(jī)和老機(jī)型降價(jià)，進(jìn)軍中端手機(jī)市場(chǎng)，大舉進(jìn)軍安卓腹地。
比如，今年春季發(fā)布會(huì)推出的iPhone SE 3，成為蘋果落地中端手機(jī)市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。
摩根大通分析師去年在一份分析報(bào)告中指出，蘋果仍希望可以通過iPhone SE 5G新機(jī)，吸引中高端安卓手機(jī)用戶的部分群體。
一邊是問題頻發(fā)的安卓旗艦機(jī)，一邊是“加量、降價(jià)”的蘋果，中高端消費(fèi)者不鐘愛國(guó)產(chǎn)機(jī)的原因，也不難理解了。
除了芯片、系統(tǒng)上根本差異性，蘋果在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，也讓國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商望其項(xiàng)背。
“一季度低端芯片短缺問題非常嚴(yán)重”，小米集團(tuán)總裁王翔在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言，芯片等核心零部件供應(yīng)的持續(xù)短缺，直接導(dǎo)致小米150美元以下的機(jī)型缺口超過1000多萬臺(tái)。
過去2年，缺芯一直是阻礙國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商攻城略地的攔路虎。
眾所周知，小米OV最大軟肋就是不能像蘋果一樣可以自研芯片，長(zhǎng)期受限于高通、聯(lián)發(fā)科的芯片供應(yīng)，必須按照外部芯片去調(diào)校手機(jī)新品，這讓小米OV十分被動(dòng)——下一代機(jī)型怎么打，賣成什么樣，全看芯片供應(yīng)商給出的新品。
這種情況也讓小米OV的產(chǎn)品表現(xiàn)極其不穩(wěn)，經(jīng)常面臨缺貨或質(zhì)量問題。
比如小米OV的手機(jī)均搭載高通芯片，但高通驍龍近幾代芯片發(fā)熱問題一直很嚴(yán)重，直接導(dǎo)致不少用戶因芯片問題，而對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)大打折扣。而無自研芯片能力的小米OV，也只能無奈繼續(xù)受制于人。
與小米OV仍陷于缺芯、斷貨的陰影相反，蘋果似乎正逐步走出供應(yīng)鏈困境。
蘋果的供應(yīng)鏈能力一直是其強(qiáng)項(xiàng)。蘋果產(chǎn)品需求高、高端芯片價(jià)格高昂，對(duì)于芯片制造商來說頗具吸引力。因此，它們通常會(huì)給蘋果優(yōu)先服務(wù)，讓其能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快取得部件供應(yīng)。
另外，蘋果在全球有幾百家供應(yīng)鏈合作商，紓困能力明顯強(qiáng)于小米OV。
郭明祺近期也在社交平臺(tái)發(fā)文透露，疫情導(dǎo)致停產(chǎn)后，蘋果供應(yīng)鏈并沒有出現(xiàn)大幅削減訂單的情況。這意味著產(chǎn)量端不受影響的情況下，蘋果有充足的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從2021年一季度到四季度，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)中，小米OV市占率逐步縮減的同時(shí)，蘋果的市占率反而從40%增長(zhǎng)到了59%。
不止如此，“今年第一季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的市占率，連續(xù)三個(gè)月呈正增長(zhǎng)”，孫燕飚告訴連線Insight，“蘋果表現(xiàn)，明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)廠商?！?/p>
蘋果市占率的上漲，意味著小米OV可以搶到的中高市場(chǎng)份額，越來越小了。
可以預(yù)見，蘋果還將繼續(xù)是小米OV中高端市場(chǎng)的最大對(duì)手。短期來看，想要在硬件上追上蘋果難度不小。
或許，不斷優(yōu)化中高端機(jī)的操作系統(tǒng)等軟件基礎(chǔ)架構(gòu)，給用戶最直觀的使用提升感受，是小米OV當(dāng)下能夠拉攏消費(fèi)者的最直接方案了。