文|路由社 HORiZON
騰勢(shì)的第二次復(fù)出，令這個(gè)擁有12年歷史的品牌，再度被置于聚光燈下。與2019年的那次復(fù)出不同，騰勢(shì)這一次似乎把接下來(lái)要走的路，想得更清楚。
這個(gè)由中國(guó)新能源汽車制造巨頭——比亞迪和德國(guó)豪華汽車制造商梅賽德斯奔馳合資組建的品牌，近期宣布以33.5萬(wàn)-46萬(wàn)元的價(jià)格，開始預(yù)售旗下最新新能源MPV騰勢(shì)D9。
D9是騰勢(shì)品牌歷史上第四款量產(chǎn)車型，也是與市場(chǎng)注意力相對(duì)更為貼近的一款。
新車將商業(yè)標(biāo)靶鎖定于中高端新能源MPV市場(chǎng)，后者是中國(guó)汽車市場(chǎng)上逐步崛起的一個(gè)分支。
在該細(xì)分市場(chǎng)上，近年陸續(xù)涌現(xiàn)出高合HiPhi X、嵐圖夢(mèng)想家、上汽榮威iMAX8 EV、上汽大通MIFA 9、極氪002等多款頗具實(shí)力的產(chǎn)品（。
“MPV市場(chǎng)多年沒(méi)有打破格局的產(chǎn)品，二是新能源市場(chǎng)沒(méi)有MPV，三是用戶對(duì)中高端MPV出行需求在增加?！彬v勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江對(duì)該品牌在現(xiàn)階段推出D9車型的原因，做出了解釋。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)MPV累計(jì)銷量為20.6萬(wàn)輛。其中，20萬(wàn)元以上MPV銷量為10.2萬(wàn)輛，同比提升11.1%。
可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，15萬(wàn)元以下MPV的銷量下降了27%，中國(guó)汽車的整體銷量則微增0.2%。
這或許也預(yù)示著，重新出發(fā)的騰勢(shì)，找到了一個(gè)較以往更巧妙的起點(diǎn)。
碌碌12年
D9車型的到來(lái)，對(duì)騰勢(shì)品牌而言，恰逢其時(shí)——從回籠公眾關(guān)注度的意義上說(shuō)，甚至具有挽救品牌于既倒的作用。
2010年，在比亞迪和戴姆勒集團(tuán)（現(xiàn)更名為“梅賽德斯-奔馳集團(tuán)”）大中華區(qū)投資公司高調(diào)宣布，以50:50的股比合資成立深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司之初，后者被外界抱以諸多期待。
但騰勢(shì)此后的發(fā)展，忠實(shí)演繹了“高開低走”的含義。
和所有習(xí)慣性停更的網(wǎng)絡(luò)寫手一樣，缺乏持續(xù)輸出的騰勢(shì)品牌自成立以來(lái)，未能獲得預(yù)期中的行業(yè)存在感，幾乎遭到市場(chǎng)的遺忘。
不計(jì)入尚未正式上市的D9，該品牌12年間在產(chǎn)品投放方面，僅推出了騰勢(shì)300、騰勢(shì)400、騰勢(shì)500和騰勢(shì)X等4款產(chǎn)品，均未引起多大市場(chǎng)反響。
其中，2014-2018年接連推出的騰勢(shì)300、騰勢(shì)400和騰勢(shì)500，被證明是3款失敗的產(chǎn)品——均衡卻缺乏亮點(diǎn)的配置功能、對(duì)奔馳換殼產(chǎn)品“油改電”的做法，為其換來(lái)了“四不像”的評(píng)價(jià)。
乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)汽車銷量處于最低谷的幾年中，全年僅實(shí)現(xiàn)新車銷售132-2888輛。月銷量最低11輛，最高也僅達(dá)到240輛。
2019年推出的騰勢(shì)X，被認(rèn)為是該品牌進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段的標(biāo)志。源自Concept X概念車的設(shè)計(jì)為騰勢(shì)掃除了平庸的外在印象，與唐DM相同的動(dòng)力系統(tǒng)、FSD自適應(yīng)減震系統(tǒng)則在一定程度上令其動(dòng)態(tài)表現(xiàn)更趨成熟。
借新車上市，騰勢(shì)對(duì)無(wú)效資產(chǎn)進(jìn)行清理，順勢(shì)停止了300、400及500車型的生產(chǎn)，以謀求更具專注性的發(fā)展。期間，從公司CEO到市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人，騰勢(shì)對(duì)管理層架構(gòu)也做出了大幅調(diào)整。
但貧瘠的品牌勢(shì)能以及過(guò)于單薄的產(chǎn)品線，使騰勢(shì)的第一次“自救”顯得后繼乏力。
這也導(dǎo)致該汽車制造商在連續(xù)數(shù)年中，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。此類狀況甚至在2019年品牌調(diào)整后，有所加劇。
截至2020年，該品牌依靠股東雙方共計(jì)5次增資，才得以續(xù)命。在此期間，經(jīng)銷商、投資人也紛紛陷入猶豫。
從這個(gè)角度看，騰勢(shì)品牌過(guò)去的12年，實(shí)在沒(méi)有什么可資夸耀的成績(jī)。
處境正在變好？
如果說(shuō)，前一次改革成效有限，那么，自去年年底啟動(dòng)的品牌煥新更像一場(chǎng)革命，有望從根本上改變騰勢(shì)品牌。
關(guān)于這一點(diǎn)，隨騰勢(shì)D9發(fā)布品牌新徽標(biāo)的做法，似乎也給出了暗示。
當(dāng)然，相較此前的騰勢(shì)，最大的變化發(fā)生在企業(yè)股份的構(gòu)成上。
2021年12月，騰勢(shì)分別從比亞迪與梅賽德斯-奔馳集團(tuán)再度獲得10億元增資。同時(shí)，股東雙方宣布，今年年內(nèi)，比亞迪和梅賽德斯-奔馳對(duì)騰勢(shì)的持股比例，將從此前的50:50，變更為比亞迪90%對(duì)戴姆勒梅賽德斯-奔馳10%。
對(duì)于騰勢(shì)今后的發(fā)展，股東雙方所能施加的影響無(wú)疑將發(fā)生質(zhì)的變化：從客觀上，騰勢(shì)已從一個(gè)需要遵從雙重意志的合資品牌，變成了由比亞迪主導(dǎo)的“準(zhǔn)自主品牌”。
那么，股比調(diào)整后，騰勢(shì)的處境變好了？
現(xiàn)在回答這個(gè)問(wèn)題，顯然還為時(shí)尚早。但可以想見的是，此類變化至少對(duì)騰勢(shì)品牌此前存在的一些短板，進(jìn)行了彌補(bǔ)。
品牌定位的含混是騰勢(shì)品牌此前面對(duì)的最大問(wèn)題。騰勢(shì)品牌成立時(shí)，按照汽車行業(yè)觀察者的大部分觀點(diǎn)，騰勢(shì)將在戴姆勒的加持下，被塑造成一個(gè)介于奔馳及比亞迪之間的高檔汽車品牌。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的約定，戴姆勒方面負(fù)責(zé)向騰勢(shì)品牌輸出源自奔馳的型格設(shè)計(jì)、智能科技、品牌運(yùn)營(yíng)及銷售，比亞迪方面則負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造。
在當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境中，此類分工同時(shí)高估了新品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力、奔馳銷售渠道對(duì)非豪華市場(chǎng)的掌控力，以及比亞迪對(duì)中高端產(chǎn)品制造的把握能力。另一方面，也低估了中國(guó)中高端汽車消費(fèi)者對(duì)智能科技市場(chǎng)針對(duì)性的要求。
“對(duì)當(dāng)時(shí)的比亞迪來(lái)說(shuō)，騰勢(shì)存在的意義，是比亞迪希望踮腳觸及更高端的市場(chǎng)，但又尚不具備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)品牌的能力?！本a咨詢公司汽車分析師韓奎華說(shuō)，“但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。”
去年，汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)商威爾森監(jiān)測(cè)的一份數(shù)據(jù)顯示，比亞迪汽車單車均價(jià)已達(dá)到15.18萬(wàn)元，超過(guò)了大眾汽車的14.78萬(wàn)元。同時(shí)，這一差距還在不斷拉開。
此外，比亞迪王朝系列車型，現(xiàn)已基本覆蓋了10萬(wàn)-30萬(wàn)元級(jí)別的新能源汽車市場(chǎng)。
這意味著，比亞迪本身對(duì)中高端市場(chǎng)的滲透已達(dá)到較高的程度，在品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開發(fā)方面，積累了面對(duì)此類客群的有效經(jīng)驗(yàn)。
該汽車制造商甚至相信，自己已具備只身闖蕩豪華汽車市場(chǎng)腹地的能力。
消息人士透露，比亞迪正在醞釀一個(gè)定位高于騰勢(shì)、對(duì)標(biāo)奔馳高端產(chǎn)品線的全新汽車品牌。
新品牌或被命名為“星際”，預(yù)計(jì)將于今年第三季度發(fā)布。今年4季度，該品牌預(yù)計(jì)將推出旗下首款產(chǎn)品，后者是一款可對(duì)標(biāo)奔馳G級(jí)的豪華硬派越野車，售價(jià)區(qū)間或介于80萬(wàn)-150萬(wàn)元。
如此一來(lái)，騰勢(shì)的品牌定位也變得清晰起來(lái)：未來(lái)，其股東雙方的品牌資產(chǎn)按照市場(chǎng)定位的高低，或?qū)⒂瓉?lái)“星際-奔馳-騰勢(shì)-比亞迪”的排序。
與此同時(shí)，騰勢(shì)全新一代的產(chǎn)品矩陣也逐步成形。
按照趙長(zhǎng)江的說(shuō)法，騰勢(shì)已根據(jù)其品牌英文名稱，完成對(duì)D、E、N、Z、A等五大產(chǎn)品系列的規(guī)劃，覆蓋MPV、SUV、轎車、都市跑車等細(xì)分市場(chǎng)。
另一方面，該品牌獨(dú)立于奔馳的經(jīng)銷渠道也將得到強(qiáng)化。今年，騰勢(shì)將依托“比亞迪集團(tuán)的服務(wù)能力”，完成200家線下店的布局，覆蓋全國(guó)68個(gè)城市，形成線上+線下的“獨(dú)立銷售渠道”。
由此也便不難理解，比亞迪對(duì)騰勢(shì)品牌謀求更大股比的做法。
首先，比亞迪自認(rèn)已充分具備躋身中高端汽車市場(chǎng)的能力，對(duì)奔馳的背書依賴也相應(yīng)減少；其次，在即將成形的“比亞迪宇宙”中，騰勢(shì)品牌將成為不可或缺的一環(huán)，比亞迪方面勢(shì)必要令其產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到應(yīng)有水平；第三，在耗費(fèi)諸多努力幫助相對(duì)“獨(dú)立”的騰勢(shì)品牌達(dá)到既定規(guī)模后，再按1:1的比例分賬，似乎也不太符合投入-產(chǎn)出原則。
事實(shí)上，在騰勢(shì)品牌中淡化戴姆勒/奔馳標(biāo)簽，并非如今才有的新鮮操作。
2016年，“深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司”更名為“深圳騰勢(shì)新能源汽車有限公司”。這次看似為突出騰勢(shì)獨(dú)立性而進(jìn)行的更名，在結(jié)合此后的股比調(diào)整后，便顯得意味深長(zhǎng)。
此外，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的多次人事變動(dòng)，騰勢(shì)高級(jí)管理層中，來(lái)自比亞迪方面的管理者比重也在不斷攀升。
當(dāng)然，奔馳方面也不會(huì)心甘情愿地接受一個(gè)有野心分自己蛋糕的合作伙伴。既然比亞迪有意愿提升對(duì)騰勢(shì)的股比，他們自然不會(huì)拒絕。
今后，留給梅賽德斯奔馳方面的選擇或許并不多。可能的情況是，要么按照10%的比例，繼續(xù)收取“設(shè)計(jì)顧問(wèn)費(fèi)”，要么就主動(dòng)退出。
總而言之，愛做不做。
機(jī)會(huì)在哪里？
“進(jìn)入新發(fā)展階段的騰勢(shì)，戰(zhàn)略發(fā)展將由比亞迪主導(dǎo)、奔馳協(xié)助支持，并仍將堅(jiān)定不移地走豪華路線?！北葋喌瞎煞萦邢薰径麻L(zhǎng)兼總裁王傳福在D9發(fā)布會(huì)上，為當(dāng)前的騰勢(shì)品牌定了調(diào)。
未來(lái)，比亞迪方面無(wú)疑將向騰勢(shì)做出更大幅度的資源傾斜。
據(jù)王傳福表述，比亞迪將負(fù)責(zé)騰勢(shì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃等方面。至于奔馳，他僅寬泛地表示，后者也將“繼續(xù)支持騰勢(shì)的事業(yè)，與騰勢(shì)同心共進(jìn)”。
對(duì)三度起步的騰勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)最大的倚仗，或?qū)?lái)自比亞迪的技術(shù)積累。
這家總部位于深圳的中國(guó)汽車制造商，已正式發(fā)起迄今為止最大的電氣化產(chǎn)品攻勢(shì)。2021年，其新能源汽車的銷量增幅達(dá)到了231.6%。
今年3月，比亞迪宣布“停止燃油汽車的整車生產(chǎn)”，未來(lái)將“專注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車業(yè)務(wù)”。（可參考路由社此前報(bào)道《比亞迪停產(chǎn)燃油車，一則價(jià)值6億的廣告？》）
截至目前，比亞迪已基于刀片電池，形成DM-i超級(jí)混動(dòng)和e平臺(tái)3.0純電等兩大新能源汽車制造平臺(tái)。在智能科技領(lǐng)域，則擁有形如DiLink 4.0（5G）的先進(jìn)技術(shù)。
另一方面，該汽車制造商部署于國(guó)內(nèi)的九大基地，預(yù)計(jì)將于數(shù)年內(nèi)形成高達(dá)305萬(wàn)輛的年產(chǎn)能。
同時(shí)，對(duì)于MCU、IGBT等車規(guī)級(jí)芯片的自主開發(fā)及制造，也幫助比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域謀求發(fā)展的過(guò)程中，降低了源自供應(yīng)鏈的掣肘和風(fēng)險(xiǎn)。
在今年1-4月的汽車市場(chǎng)銷量滑坡過(guò)程中，比亞迪的新能源產(chǎn)品累計(jì)銷量達(dá)到392,371輛，同比增幅高達(dá)387.94%，位居中國(guó)單一品牌汽車銷量排行榜首位。這在較大程度上，歸功于比亞迪自建的供應(yīng)體系，令其在上述周期內(nèi)，免受供應(yīng)鏈中斷的拖累。
更重要的是，近期隨比亞迪海豹車型一同發(fā)布的CTB電池車身一體化技術(shù)，據(jù)信可提升66%的體積利用率，進(jìn)一步降低車身重量及生產(chǎn)成本。
此類技術(shù)如能為騰勢(shì)所用，將為其產(chǎn)品帶來(lái)更寬敞的車身空間以及更出色的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。在豪華感營(yíng)造方面，留給汽車設(shè)計(jì)師們的想象空間，也將相應(yīng)增加。
不過(guò)，即便有了王傳福親自站臺(tái)的底氣，騰勢(shì)也不能對(duì)依然要面對(duì)的一系列問(wèn)題掉以輕心。
首先是騰勢(shì)如何利用現(xiàn)有資源，說(shuō)服消費(fèi)者接受其“中高端品牌”的定位。
D9的預(yù)售信息顯示，在6款新車中，4款DM-i插混車型集中在33.5萬(wàn)-44.5萬(wàn)元的區(qū)間，而兩款純電的價(jià)格更是達(dá)到了39萬(wàn)-46萬(wàn)元。
這樣的價(jià)格梯度表明，騰勢(shì)不得不花費(fèi)一定的溝通成本，清楚地回應(yīng)消費(fèi)者，為什么他們不該去選擇與該車型出自同平臺(tái)、售價(jià)更低、保有量更高的宋MAX新能源，或者是寶馬X1 PHEV、林肯冒險(xiǎn)家PHEV、寶馬iX3、奧迪Q5 e-tron、奔馳EQC等價(jià)位相近、知名度更高的豪華品牌新能源SUV。
除此之外，騰勢(shì)品牌和承擔(dān)品牌復(fù)興任務(wù)的中高端MPV D9，還需要在短期內(nèi)克服疫情為汽車市場(chǎng)帶來(lái)的“低欲望”效應(yīng)。
大部分行業(yè)觀點(diǎn)均認(rèn)為，在本輪疫情得到控制后，公眾消費(fèi)信心的重新建立需要一定周期。
在此期間，汽車制造商有可能進(jìn)行密集的新車投放，同時(shí)也將在價(jià)格方面，提供較高幅度的優(yōu)惠政策，以期借新車效應(yīng)和價(jià)格杠桿來(lái)促進(jìn)汽車消費(fèi)。
對(duì)三度出發(fā)，以“新品牌”、“新產(chǎn)品”形象示人的騰勢(shì)而言，在核心產(chǎn)品上市后，如果價(jià)格體系快速出現(xiàn)松動(dòng)甚至崩潰，其結(jié)果無(wú)疑將是致命的。
這無(wú)疑對(duì)騰勢(shì)品牌在議價(jià)之外的營(yíng)銷能力、市場(chǎng)策略，提出了更高的要求。
畢竟，對(duì)一輛重磅新車來(lái)說(shuō)，把它造出來(lái)是一回事，賣出去是一回事，做成長(zhǎng)銷的銷量擔(dān)當(dāng)則又是另一回事。