文|酒周志
茅臺(tái)跨界冰淇淋，并非簡(jiǎn)單的玩票，其或承載著丁雄軍打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系、完成品牌年輕化的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。
本屆年輕人的第一口茅臺(tái)，或來(lái)自冰淇淋。
近兩日，茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋，最低39元一份的定價(jià)，引來(lái)不少年輕人的躍躍欲試。
白酒跨界冰淇淋，并不罕見(jiàn)。此前，江小白和蒙牛、鐘薛高和瀘州老窖都做過(guò)類似跨界聯(lián)名活動(dòng)，但從市場(chǎng)反應(yīng)看，大多是以營(yíng)銷為導(dǎo)向，并未實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化存留。
那么，茅臺(tái)冰淇淋是否又是一場(chǎng)“玩票”？在多名參加發(fā)布會(huì)的業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋或承載茅臺(tái)多重戰(zhàn)略意義，也是丁雄軍的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。
一方面，茅臺(tái)借機(jī)重資產(chǎn)建設(shè)冰淇淋專賣店，或?qū)⒃谂f有經(jīng)銷商體系之外，再建新通路；另一方面，在白酒消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)下，通過(guò)快時(shí)尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺(tái)酒，有益于品牌活化、培育年輕消費(fèi)群體。
不過(guò)，茅臺(tái)冰淇淋專賣店作為新生事物，面臨品牌利用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作，有別于傳統(tǒng)白酒行業(yè)的操盤(pán)邏輯，茅臺(tái)冰淇淋專賣店能否在全國(guó)鋪開(kāi)，仍有待市場(chǎng)觀察。
第一口茅臺(tái)酒，來(lái)自冰淇淋？
臨近盛夏，各路冷飲廠商都在備戰(zhàn)夏日雪糕、冰淇淋等冷凍飲品。然而，鐘薛高、和路雪、哈根達(dá)斯這些昔日的流量品牌，今年卻被茅臺(tái)冰淇淋“跨界”搶占了風(fēng)頭。
茅臺(tái)冰淇淋，是茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)兩大國(guó)企聯(lián)袂出品，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和品牌的“雙王炸”。
蒙牛方告訴酒周志，此次茅臺(tái)冰淇淋還是以茅臺(tái)為主導(dǎo)，蒙牛主要提供技術(shù)支撐。蒙牛提供的資料顯示，茅臺(tái)冰淇淋是通過(guò)微米專有技術(shù)，實(shí)現(xiàn)酒冰淇淋微觀結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，再將茅臺(tái)酒和高端冰激凌按比例融合，實(shí)現(xiàn)了能在冰淇淋中享受醬香酒的味道。
“冰淇淋中，真的能品嘗出淡淡的茅臺(tái)酒味道，確實(shí)很不錯(cuò)?！眳⒓恿嗣┡_(tái)冰淇淋發(fā)布會(huì)的白酒專家肖竹青告訴酒周志，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破了傳統(tǒng)茅臺(tái)產(chǎn)品穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用更時(shí)尚、年輕的冰淇淋形式，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)，挖掘潛在消費(fèi)群體。
“年輕人的第一口茅臺(tái)酒，或來(lái)自冰淇淋。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士楊先生認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格最低僅為39元一份，價(jià)格與哈根達(dá)斯、鐘薛高等品牌的價(jià)格相同，在年輕人消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。而其中茅臺(tái)酒的味道，也能培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。
盡管茅臺(tái)冰淇淋銷售渠道尚未鋪開(kāi)，但在市場(chǎng)上已經(jīng)形成熱議。“這冰淇淋能在冰箱放幾年？能越放越值錢(qián)嗎？”“吃了算酒駕嗎？”“能實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋自由嗎？”……
各種調(diào)侃和段子的背后，反映了茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)號(hào)召力，但也有消費(fèi)者提出質(zhì)疑，幾十元一份的冰淇淋，還要開(kāi)專賣店，能不能支撐起來(lái)運(yùn)營(yíng)成本？
能否成為長(zhǎng)線生意？
市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒營(yíng)造冰淇淋噱頭的質(zhì)疑，并非無(wú)的放矢。白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過(guò)多種口味的酒心冰淇淋；而網(wǎng)紅品牌鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這些跨界聯(lián)名營(yíng)銷導(dǎo)向大于產(chǎn)品導(dǎo)向，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化存留。
那么，茅臺(tái)冰淇淋能否打破此前的行業(yè)怪圈，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線生意的愿景？
從茅臺(tái)的表現(xiàn)看，茅臺(tái)跨界冰淇淋并非心血來(lái)潮。早在4月，茅臺(tái)集團(tuán)就注冊(cè)了“MOUTAI ICE CREAM茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，茅臺(tái)的品牌勢(shì)能，幾乎不用再尋找營(yíng)銷噱頭，其出品冰淇淋應(yīng)該有更深層次的考慮，至少不會(huì)是玩票性質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超1500億元，盡管沒(méi)有白酒市場(chǎng)體量大和利潤(rùn)空間高，但勝在還有增量空間，且是快時(shí)尚賽道，擁有更廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。
冷凍飲品業(yè)內(nèi)人士邵女士向酒周志分析，近兩年，以鐘薛高為代表的冷凍飲品類新消費(fèi)品牌層出不窮，是因?yàn)楸苛茏鳛槟贻p、時(shí)尚的快消品業(yè)態(tài)，正在從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴等方向轉(zhuǎn)變。
這種對(duì)冰淇淋大眾市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，有一定市場(chǎng)卻很難有品牌實(shí)現(xiàn)自驅(qū)力購(gòu)買。
此前，鐘薛高因“天價(jià)”雪糕引爭(zhēng)議，而創(chuàng)始人林盛一句“它就是這個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！备亲尨耸鲁掷m(xù)發(fā)酵。
邵女士認(rèn)為，包括鐘薛高在內(nèi)，市場(chǎng)上的雪糕之所以越來(lái)越貴，主因并非原材料成本，而是為維持高端形象所付出的營(yíng)銷、設(shè)備、渠道等支出。換句話說(shuō)，這些網(wǎng)紅品牌的關(guān)注“流量”和客戶“留量”成正相關(guān)，并非因?yàn)槠放屏Φ某掷m(xù)吸引。
冷凍飲品新消費(fèi)品牌的痛點(diǎn)，則是茅臺(tái)冰淇淋的優(yōu)勢(shì)?！懊┡_(tái)是白酒奢侈品，當(dāng)冰淇淋貼上茅臺(tái)的標(biāo)簽，就有了奢侈品的屬性，這也是其他品牌無(wú)法比擬的?！惫P(guān)專家郭先生認(rèn)為，茅臺(tái)自帶的傳播話題，已經(jīng)做好了市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)拓，加上蒙牛的品質(zhì)把控、茅臺(tái)冰淇淋的社交分享和情緒共鳴，大概率會(huì)形成持續(xù)的市場(chǎng)熱度。
?丁雄軍的“明修棧道”
“從茅臺(tái)目前的戰(zhàn)略來(lái)看，我認(rèn)為茅臺(tái)冰淇淋專賣店，可能是茅臺(tái)一項(xiàng)重要的新業(yè)務(wù)，是茅臺(tái)營(yíng)銷改革的一個(gè)重要的突破口。”同樣參加了茅臺(tái)冰淇淋發(fā)布會(huì)的白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，相對(duì)于其他酒企和冰淇淋企業(yè)合作不同，茅臺(tái)冰淇淋屬于實(shí)體經(jīng)營(yíng)。第一家茅臺(tái)冰淇淋專賣店，已經(jīng)落戶茅臺(tái)大酒店。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，這是茅臺(tái)營(yíng)銷體制改革的一個(gè)突破口，通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋的連鎖化運(yùn)營(yíng)，提高茅臺(tái)在年輕群體中的滲透率，對(duì)未來(lái)酒類消費(fèi)做品質(zhì)和品牌培育。
酒周志了解到，有媒體透露：除了茅臺(tái)專賣店外，消費(fèi)者還可以在茅臺(tái)最近推出的“i茅臺(tái)”上下單，其他城市消費(fèi)者也可以有機(jī)會(huì)嘗到茅臺(tái)冰淇淋。此外，未來(lái)茅臺(tái)經(jīng)銷商也可以開(kāi)加盟店。
草蛇灰線，伏脈千里。2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職。面對(duì)這位跨界而來(lái)的董事長(zhǎng)，市場(chǎng)也抱有幾分審視的態(tài)度。不過(guò)，丁雄軍上任之后，i茅臺(tái)APP的上線、出品茅臺(tái)冰淇淋等手段，也讓其革新版圖不斷顯現(xiàn)。
一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的問(wèn)題是“陽(yáng)謀”，每個(gè)人都知道問(wèn)題在哪里，但就是不敢輕易革新?！懊┡_(tái)革新，既有經(jīng)營(yíng)的壓力，還有經(jīng)銷商的阻力，酒企和經(jīng)銷商也都在試探各自的底線。”該業(yè)內(nèi)人士分析。
目前看，丁雄軍的i茅臺(tái)和茅臺(tái)冰淇淋，都在拓寬多元的渠道，并用更低的門(mén)檻，來(lái)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴性。
站在i茅臺(tái)APP的角度，茅臺(tái)酒企正在尋求與經(jīng)銷商的最大公約數(shù)。一方面，i茅臺(tái)與經(jīng)銷店的利潤(rùn)產(chǎn)品錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)飛天的訴求，茅臺(tái)拿出了折中方案，就是上線了100ml規(guī)格的飛天茅臺(tái)，并通過(guò)提價(jià)的方式，盡量照顧經(jīng)銷商的情緒。
“500ml飛天對(duì)應(yīng)的是商務(wù)場(chǎng)景，100ml規(guī)格則對(duì)應(yīng)的是自飲場(chǎng)景?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，i茅臺(tái)上線小規(guī)格飛天，在提貨時(shí)可以精準(zhǔn)的為授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)引流，擠壓了非授權(quán)茅臺(tái)銷售點(diǎn)的生存空間。
另一方面，茅臺(tái)冰淇淋專賣店，目前放開(kāi)給經(jīng)銷商加盟，未來(lái)也不排除放開(kāi)個(gè)第三方的可能。正如蔡學(xué)飛所言，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)看似只是一個(gè)簡(jiǎn)單的店面投資，其實(shí)涉及到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作。未來(lái)茅臺(tái)引進(jìn)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和合作方，經(jīng)銷商也無(wú)法苛責(zé)。
那么，茅臺(tái)冰淇淋專賣店，只賣冰淇淋顯然是大材小用，在冰淇淋門(mén)店展示銷售茅臺(tái)產(chǎn)品，也是順勢(shì)而為。
河南經(jīng)銷商張先生比喻，當(dāng)年高鐵籌建時(shí)爭(zhēng)議不斷，鐵路部門(mén)先將高鐵改名“客?！鄙蠄?bào)項(xiàng)目，再建時(shí)提高標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)速，弄成既成事實(shí)，間接推動(dòng)了高鐵的發(fā)展進(jìn)程——丁雄軍的“明修棧道”，未來(lái)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，會(huì)不會(huì)成為打破舊有經(jīng)銷商體系的“利劍”，也頗值得期待。
畢竟，“酒喝不炒”，一直是茅臺(tái)革新的主旋律。