記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
5月24日晚間，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）公布了截至2022年3月31日的3個(gè)月未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。第一季度公司總凈收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%，營業(yè)利潤層面，美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤第一季度為1610萬元，而2021年同期營業(yè)虧損為3.64億元。
瑞幸的董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)中稱，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自公司成立以來季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正，這個(gè)成績(jī)驗(yàn)證了其在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效性。我們提煉了這份財(cái)報(bào)中幾個(gè)比較關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，它們能夠更能直觀地看到這家公司強(qiáng)勢(shì)翻身后的變化。
1.瑞幸在一季度還開了556家門店，星巴克只開了97家
財(cái)報(bào)顯示，第一季度，瑞幸凈新開店數(shù)為556家，與截至2021年第四季度末的門店數(shù)量相比，門店數(shù)量環(huán)比增長9.2%。截至2022年3月31日，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到6580家，包括4675家自營門店和1905家聯(lián)營門店。
相較而言，在接近的時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)公司2022財(cái)年第二季度，星巴克在中國新增97家門店。
2022年第一季度受到疫情影響，餐飲連鎖的擴(kuò)張速度都有所緩慢。而瑞幸則在這樣的大環(huán)境中依舊保持了相對(duì)迅猛的增長速度，可見這家公司對(duì)于未來的自身環(huán)境以及消費(fèi)者對(duì)自己品牌的消費(fèi)依賴還是保持著信心。
不過，疫情也影響到了瑞幸現(xiàn)有門店的運(yùn)營。2022年第一季度，瑞幸臨時(shí)關(guān)閉門店的數(shù)量逐漸增加，其中3月受影響最大。2022年3月，平均每天關(guān)店約700家。從2022年4月開始，上海幾乎全域靜態(tài)管理，導(dǎo)致日均關(guān)店數(shù)量進(jìn)一步增加。在2022年4月1日至本財(cái)報(bào)發(fā)布前一天期間，臨時(shí)關(guān)店的日均數(shù)量約為950家。
2. 爆款策略持續(xù)，推動(dòng)同店增長達(dá)到41.6%
總體上看，瑞幸咖啡在新品研發(fā)、產(chǎn)品營銷的一系列動(dòng)作拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L。
例如，瑞幸在一季度推出的新品“椰云拿鐵 ”在再成爆款。根據(jù)瑞幸官方公布的數(shù)據(jù)，瑞幸和“土味營銷”代表椰樹牌椰汁的聯(lián)名飲品，首發(fā)當(dāng)天總銷量即超過66萬杯，創(chuàng)造了瑞幸歷史上單品單日峰值。上市后第一周，它的銷量為495萬杯。
瑞幸產(chǎn)品的策是高SKU數(shù)、持續(xù)推新重點(diǎn)做爆（款），2021年的生椰拿鐵、和今年的椰云拿鐵正是上百個(gè)新品中跑出的爆款。郭謹(jǐn)一也在業(yè)績(jī)會(huì)上披露，瑞幸在一季度上新了34款現(xiàn)制飲品，對(duì)銷售額的增長做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。
爆款策略推動(dòng)了瑞幸一季度同店銷售增長率，達(dá)到41.6%。同店銷售增長率是判斷一個(gè)品牌在運(yùn)作發(fā)展是否健康的指標(biāo)之一，也反應(yīng)其在現(xiàn)有門店中它能否保持持續(xù)的賺錢能力。對(duì)于餐飲來說，促銷、上新等方式都是增加該數(shù)據(jù)的方式，而瑞幸依靠爆款產(chǎn)品不斷吸引客流，推動(dòng)了同店增長。
3. 采購3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，成為埃塞“花魁”超大買家
今年第一季度，瑞幸咖啡從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家?！盎笔强Х榷怪衅焚|(zhì)較高的一種，在通常連鎖咖啡當(dāng)中不會(huì)使用這樣高品質(zhì)的咖啡豆，而瑞幸咖啡成為“花魁”在中國的超大買家，可見它在咖啡產(chǎn)品上希望提升品質(zhì)與口感，并且保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，瑞幸在2021年12月對(duì)數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品價(jià)格上調(diào)了3元左右，其產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)從2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。
一方面，采用更好的原料從而價(jià)格提升，瑞新渴望擺脫消費(fèi)者認(rèn)為連鎖咖啡不好喝的印象；另一方面，它有勇氣提升價(jià)格，也是瑞幸逐漸建立品牌并且有消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)的一種表現(xiàn)。
4.聯(lián)營門店收入同比增239.3%，運(yùn)用模式逐漸成熟
在報(bào)告期內(nèi)，自營門店利潤率由去年同期的6.2%提升至今年一季度的20.3%，但與此前3個(gè)季度20.9%、25.2%、23.1%的門店利潤率相比仍略遜色。
這和界面新聞此前獲得的一家投資機(jī)構(gòu)草根調(diào)研瑞幸的數(shù)據(jù)一致。該機(jī)構(gòu)稱，調(diào)研的瑞幸咖啡門店杯數(shù)是300-400杯，比2021年年報(bào)披露的數(shù)字高，客單價(jià)在15元，凈利潤超過20%。
而另一個(gè)更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，瑞幸咖啡的聯(lián)營門店?duì)I收為5.493億元，大幅增長239.3%，占本季度總凈收入的約1/4。
在瑞幸的門店體系中，聯(lián)營門店分布的城市之廣，已經(jīng)遠(yuǎn)超直營門店。按照財(cái)報(bào)說法，截止2022年一季度，瑞幸共計(jì)擁有門店6580家，直營門店已經(jīng)進(jìn)入全國50多座城市，聯(lián)營門店已布局全國27個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過220座城市。
這似乎意味著，瑞幸咖啡未來的增長動(dòng)力是聯(lián)營門店——聯(lián)營門店這種更靈活的輕資產(chǎn)方式，能夠讓瑞幸快速擴(kuò)張。
根據(jù)瑞幸給出的中國各省市門店分布圖，門店在500家以上的有上海、江蘇、浙江、廣東四個(gè)省和直轄市；門店在201-500家的省份包含北京、山東、湖北、湖南、福建、四川六個(gè)省和直轄市。天津、重慶兩個(gè)直轄市的門店數(shù)尚不到200家，而且還有10個(gè)省份的門店數(shù)不超過100家。瑞幸下沉還有更多的空間，而聯(lián)營門店可以幫助它填滿。
5. 門店數(shù)量已經(jīng)成為中國第一，但它覺得還不夠
郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上也給出未來門店擴(kuò)張計(jì)劃——堅(jiān)持“直營+聯(lián)營”并進(jìn)的門店策略，一方面通過直營門店在一二三線城市不斷加密布局，另一方面通過“聯(lián)營合伙人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場(chǎng)。
界面新聞在今年5月的報(bào)道曾經(jīng)提到，在低線城市瑞幸可觀的凈利潤率吸引了更多加盟商爭(zhēng)相加盟。一名來自山東的瑞幸咖啡加盟者告訴界面新聞，自己已有2家早期加盟的門店，還想再加盟2家，但自今年以來審核變慢、選址要求更嚴(yán)，且資金要求量還在增加。他看中的一個(gè)鋪位在被好幾家加盟者盯著，因?yàn)橹灰芡ㄟ^瑞幸的加盟，基本不用擔(dān)心賺不到錢。
該加盟者稱，自己已有門店的毛利遠(yuǎn)超2萬元。瑞幸品牌在三四線城市的消費(fèi)者教育已經(jīng)做到位，和星巴克相比價(jià)格明顯優(yōu)勢(shì)，從顧客粘性看，低廉的價(jià)格更容易然顧客多次購買。
上述投資公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在三線城市的門店占到12%，而星巴克為8%，四五線城市，瑞幸和星巴克分別占比7%、3%。
郭謹(jǐn)一表示，根據(jù)公開領(lǐng)域能看到的數(shù)據(jù)，目前瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)成為中國第一，但是從其他幾個(gè)維度（品牌價(jià)值、用戶數(shù)量、銷售杯量等）看，還有很大的進(jìn)步空間。在未來，瑞幸還將持續(xù)加大對(duì)于數(shù)據(jù)算法、物聯(lián)網(wǎng)IoT等方面的智能化建設(shè)投入，包括人才引進(jìn)、自動(dòng)化營銷、智慧門店和智能供應(yīng)鏈體系建設(shè)等。