文｜科技新知官方 檸檬
編輯丨月見
下班回家，用智能門鎖開門，讓掃地機器人工作，在即熱飲水機接一杯溫度合適的水，走進廚房，空氣炸鍋、電烤箱、電煮鍋等齊上陣，共同完成一頓精致又簡單的晚餐。
2020年疫情下，“宅經(jīng)濟”又給小家電加了一把火，一眾小家電代工廠甚至開始排隊上市，如為小熊電器、菲利普等知名品牌代工的比依電器，即將在上交所主板上市；為小米、TCL做貼牌代工的德爾瑪正沖刺IPO……
而與代工廠們形成鮮明對比的是，“小家電第一股”小熊電器2021年的營收和利潤雙雙下降，凈利潤僅2.83億元人民幣，較上年降低33.8%。靠電商和“宅經(jīng)濟”野蠻生長的小熊電器，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，市值已經(jīng)從200億降到89億。
目前小熊電器營銷結(jié)構(gòu)單一，營銷成本高昂，而研發(fā)費用還不到銷售費用的四分之一。這仿佛不是一家成立了16年的家電企業(yè)，而是一家靠營銷能力驅(qū)動的新消費公司。小熊電器為何賣不動了？創(chuàng)意、上新速度、品類、技術到底如何平衡？小熊的面子做好了，里子的缺口何時才能補上？
小家電里的“快時尚”
瘋狂上新，小熊電器活成“快時尚”的模樣。
據(jù)媒體報道，目前小熊電器共擁有10個研發(fā)團隊，一年能推出百款新品，平均每三天就上架一款，但從小熊電器官方店鋪的新品推薦來看，大多產(chǎn)品僅僅在外形、顏色等作出局部調(diào)整。
小熊電器認為，“創(chuàng)意小家電產(chǎn)品種類繁多，市場潛力巨大?！钡诘图夹g門檻的市場上，創(chuàng)意似乎是最難跟上節(jié)奏的存在，“抄襲”和“被抄襲”反倒才是小家電市場的日常活動。
僅一款破壁機，小熊電器在大小、外形、操作方式等作出不同設計，同一品類下有近二十款產(chǎn)品。如果按照產(chǎn)品圖片進行搜索能夠發(fā)現(xiàn)，多個品牌都擁有外形高度相似的產(chǎn)品。
目前，小熊電器擁有超過60個產(chǎn)品品類、500個SKU，產(chǎn)品覆蓋多個使用場景，但從小熊電器官方店鋪的銷售數(shù)據(jù)來看，各個品類下平均有近十款產(chǎn)品，銷量過千的也不過一兩款，大多款式的銷量不過兩位數(shù)。
靠臉吃飯，似乎是小熊電器賴以生存的準則，小熊電器2030項專利中，僅有312條發(fā)明專利，其余專利均與核心技術無關。2021年，小熊電器在營銷方面花費5.5億，而研發(fā)費用不過1.3億，研發(fā)人員數(shù)量也較上年下降14.7%，小熊電器已經(jīng)在重營銷輕研發(fā)的道路上一去不返。
對研發(fā)不上心的后果也十分明顯，近幾年小熊電器多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被各地市場監(jiān)督管理局點名，多個產(chǎn)品型號被打上“不合格”的標簽。在第三方投訴平臺上，關于小熊電器的投訴九成都是質(zhì)量問題。
憑借快速推陳出新保持曝光度，而產(chǎn)品卻缺乏技術壁壘，小熊電器把小家電當作一門快消品生意，同類型產(chǎn)品在九陽、美的等更有國民度的傳統(tǒng)老品牌也能找到，電商平臺也能夠輕易找到價格更低的“平替”，且千余條評論中，差評寥寥。
小熊電器CEO李一峰早已明了自己的產(chǎn)品屬于低頻產(chǎn)品，“不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即使它們可能大部分時間被閑置在一邊?！庇眠^一次就“拔草”，這些曾被打上“高性價比”的小家電們，很快就被送去二手交易平臺煥發(fā)“第二春”。
“曾對早餐機心心念念，買回來才發(fā)現(xiàn)加熱速度很慢，并且很難收納，還不如直接用炒鍋煎個雞蛋?！蓖觖愒鵀樽约旱某鲎馕葙徣氩簧傩〖译?，但它們最終的歸宿都是閑魚，“不少買回來用過一次就直接掛上去打折賣掉?！彼J為這類小家電大多都快成了自己的“一次性產(chǎn)品”。
冷靜下來的年輕人們，在閑魚等二手平臺掛出精致生活的“必備神器”，閑魚發(fā)布的《2021年十大無用商品》榜單，空氣炸鍋、早餐機、破壁機等熱門小家電榜上有名。有的消費者或許比小熊電器更加清楚小家電的產(chǎn)品定位，在評價中赫然寫道“買來玩的。”
死磕小家電，沒有Plan B
在小熊電器的未來藍圖中，滿滿都是小家電的身影。
2022年5月15日，小熊電器在自己的老家，有“中國家電之都”稱號的廣東順德，正式啟動小家電制造基地二期項目。據(jù)悉，這一項目總投資超6億元，在此之前，小熊電器曾在2019年募集10億資金，也全部用于研發(fā)、生產(chǎn)制造等項目的建設，不斷擴大自己的產(chǎn)能。
在2021年財報中，小熊電器也毫不遮掩自己對小家電賽道的看好，“我國的小家電行業(yè)邁入了茁壯成長期，行業(yè)迅速擴張?！毙〖译娦袠I(yè)已經(jīng)朝著精品化方向前進，競爭愈發(fā)激烈，來自九陽、美的、蘇泊爾等老牌玩家的降維打擊，更是讓小熊電器無力招架。
從財報中能夠看到，目前小熊電器超九成營收都來源于線上，這一點與同樣靠互聯(lián)網(wǎng)起家的零食品牌三只松鼠分外相似。如今三只松鼠已經(jīng)感受到線上紅利逐漸消退，不顧早先對線下店的不屑，逐步向線下渠道發(fā)展，而小熊電器卻依舊執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)。
2021年，小熊電器銷售費用超過5.5億元，較上年增長25%，而同期凈利潤總額僅2.83億元人民幣，較上年降低33.8%。不斷上升的銷售費用拉不住盈利的下滑勢頭。小熊電器自然也意識到，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的不斷衰退，線上銷售模式的邊際獲客成本將持續(xù)上漲，但在未來規(guī)劃中，小熊電器仍將目標定為“國內(nèi)外杰出的創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。
這一決定或許并非小熊電器本意，畢竟在線下渠道，九陽、美的、蘇泊爾等老玩家早已完成圈地運動，小熊電器如今再進入線下渠道，恐怕能吃到的市場少之又少，還能有所突破的僅有線上市場。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告稱，2021年H1小熊電器在線上小家電市場占比排名第四，僅占據(jù)5.6%的份額，排名前三的家電品牌美的、蘇泊爾、九陽，總共占去超六成的市場，而在線下市場，美的、蘇泊爾、九陽的市場份額超90%，小熊電器僅能被歸入只占據(jù)市場5.5%的“其它”中。
作為一個家電行業(yè)的新玩家，小熊電器確實擠進國內(nèi)小家電市場的第二階梯，與九陽、格力、蘇泊爾、科沃斯等知名家電品牌比肩，但對于大部分玩家來說，小家電不過是“第二曲線”，而小熊電器卻是實打?qū)嵉谹ll in小家電業(yè)務。
從業(yè)務構(gòu)成來說，美的集團小家電業(yè)務占比40%，蘇泊爾為七成，而其他上市的同類型企業(yè)，如科沃斯、天際股份等，小家電業(yè)務也并非全部，九陽股份雖有97%的業(yè)務在小家電，但僅有小熊電器的營收100%來源于小家電業(yè)務，這也意味著小熊電器的面前只有一條路可走。
如今，小家電的熱度已經(jīng)開始退潮，今年5月，九陽股份董秘辦在接受媒體采訪時曾表示，消費者對于小家電的需求近年來已被大幅透支，2021年整體需求量已有所下滑。嗅覺敏感的美的集團近日已傳出裁員消息，準備節(jié)源過冬，但已經(jīng)選擇死磕小家電的小熊電器卻只能繼續(xù)前進。
小熊電器還能更進一步嗎？
小家電，大市場，對比更為成熟的海外市場，目前國內(nèi)小家電滲透率明顯還有進步空間。
在小家電市場更為成熟的美國，大部分小家電滲透率都在70%以上，家庭小家電個數(shù)超過30個，英國、澳大利亞、德國等市場上，家庭留存小家電數(shù)量均在20個以上，而中國家庭的小家電保有量僅為9.5個，遠低于海外市場。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2019年小家電的市場規(guī)模達到了4015億元，預計到2023年將會超6460億美元。雖小家電市場目前暫時“退燒”，但不可否認，未來市場仍舊有較大的發(fā)展空間。但小熊電器選擇多品類+快速推新的打法，恐怕很難在家電市場出頭。
美國《連線》雜志主編克里斯·安德森曾提出有悖于傳統(tǒng)商業(yè)“二八法則”的“長尾理論”，他認為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一塊，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！?/p>
而小熊電器的思路無疑與“長尾理論”完美契合，不斷擴展自己的品類規(guī)模，企圖靠大而廣的產(chǎn)品矩陣，彌補自己與頭部玩家之間的巨大差異，但在小家電領域，產(chǎn)品多而廣的小熊電器反倒淹沒在各自為王的細分賽道。
格力有空調(diào)，海爾有冰箱，九陽的豆?jié){機，戴森的吸塵器，在家電市場，每一個玩家都有一個或兩個招牌產(chǎn)品，早早地占據(jù)消費者心智。家電市場的細分賽道集中度也極高，據(jù)前瞻經(jīng)濟學人統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年小家電市場的集中度極高，集中度最低的品類是攪拌機，CR5（五個最大的企業(yè)占有該相關市場份額）在64%，集中度最高的電壓力鍋，CR5甚至高達97%。
美的、九陽、蘇泊爾等老牌選手擁有先發(fā)優(yōu)勢，牢牢把握住大部分的蛋糕，這也是小熊電器選擇以小眾產(chǎn)品酸奶機加入戰(zhàn)場的原因，在市場被巨頭占滿的時候，只有在夾縫中才能生長。但趕上第一波電商紅利，又有“宅經(jīng)濟”的加持，小熊電器能走到今天的高度，不可否認運氣也是其中一項重要因素。
如今小家電市場肉眼可見地退燒，根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2022年一季度，電飯煲、電磁爐等共計13個品類的廚房小家電取得零售額135億元，同比下降11.1%。反映到具體企業(yè)身上，行業(yè)退潮趨勢愈發(fā)明顯。
九陽、蘇泊爾等小家電龍頭企業(yè)的2021年財報也出現(xiàn)業(yè)績承壓的情況，九陽的營收、凈利潤雙雙下滑，蘇泊爾毛利率來到上市以來的新低。同樣是小家電行業(yè)新秀的北鼎股份，總營收雖依舊在上漲，但凈利潤增速大幅放緩，2022年Q1凈利潤甚至較上年同期下降了44%。
如今，小家電市場已經(jīng)開始剎車，小熊電器或許更緊急的問題是，那部分靠運氣賺的錢，怎么憑本事保住。