文｜一點財經(jīng)
“在播美妝誒”，5月21日晚，小滿打開了李佳琦直播間。每次有想買的東西，先去李佳琦直播間瞅一眼，已經(jīng)成為小滿的習(xí)慣。
事實上，像小滿這樣的消費者正在逐漸增多，益普索(Ipsos)發(fā)布的《2021直播電商趨勢報告》顯示，2021年，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，每天觀看賣貨直播1次及以上的用戶同比增長8個百分點達(dá)到32%，每次觀看直播1-3小時的用戶同比增長9個百分點達(dá)到52%。
過去幾年，蓬勃發(fā)展的直播電商已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的一大亮點。
如同所有快速崛起的行業(yè)一樣，一方面，直播電商行業(yè)在提振消費、扶貧助農(nóng)、助推國貨中發(fā)揮了重要作用；另一方面，虛假宣傳、維權(quán)無門成為了行業(yè)痛點。
經(jīng)歷了幾年的野蠻生長，如今，電商也從高速發(fā)展期的無序，逐漸向成熟期轉(zhuǎn)變。2022年的618，或許是觀察直播電商業(yè)態(tài)變化的最佳窗口。
01｜把直播間，當(dāng)作一個品牌
2020年，抖音、快手兩大短視頻平臺開始布局直播電商業(yè)務(wù)，并各自開啟618年中大促，將原本屬于傳統(tǒng)電商平臺的大促氛圍，推向一個新的起點，也鞏固了直播電商在電商江湖中的地位。
2022年618之際，直播間誕生了新的玩法，讓消費者在習(xí)以為常的大促節(jié)點，忽然有了驚喜感。
早在5月26日預(yù)售開始前，李佳琦就已為消費者做好“功課”：5月18日“李佳琦超級618攻略文檔上線”，5月20日“李佳琦小課堂”、”“李佳琦超級預(yù)告”上線。一千多個產(chǎn)品被悉心歸類，通過這幾個實用的內(nèi)容工具實現(xiàn)了互通。對消費者而言，還可以實現(xiàn)一鍵查詢、一鍵分享和一鍵預(yù)約。
回想過去兩三年的大促，無論是618還是雙11，主播們都在盡力加快速度，縮短單個播品的上播時間；但在今年618，與以前相比，節(jié)奏變慢了，主播們也更有耐心，賣的不只是貨，還有品牌。
在直播電商的場域中，“品牌”如今有了新的含義：以李佳琦為代表的主播們，開始更重視IP的長線塑造，并將直播間當(dāng)做品牌來精細(xì)化運營。
《2021直播電商趨勢報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶對直播電商的接受度越來越高，觀看直播時會進(jìn)行購物的用戶2021 年同比增長8%達(dá)到82%，42%的直播電商用戶消費金額有所增加，60%的用戶消費金額同比增長超過10%。
但同時，對于直播電商，用戶們還有諸多不滿意的地方。《報告》顯示，37%的用戶抱怨“商品搶購難度大，且需等待”，35%的用戶認(rèn)為“產(chǎn)品與介紹不符”。
對直播持消極態(tài)度的消費者認(rèn)為，在直播中往往需要連續(xù)蹲守幾個小時，才能買到需要的產(chǎn)品，幾十上百個的產(chǎn)品鏈接數(shù)，更是讓人無從抉擇，嚴(yán)重影響購物體驗。
但改變已經(jīng)悄然發(fā)生。
“今年618‘清爽’了好多”，對自己自制力沒什么信心的小滿，提前去李佳琦直播間的“攻略文檔”看了一眼，預(yù)約了27號的防曬衣和帽子，打算到點兒蹲守。
為方便消費者根據(jù)自身的需求挑選產(chǎn)品，在“所有女生”小程序上，李佳琦對“攻略文檔”進(jìn)行了全新升級。618正式開啟之前，消費者就可以通過“攻略文檔”對所有播品進(jìn)行整理、排序，查詢產(chǎn)品排期、價格等信息，還可以一鍵預(yù)約，節(jié)省下來大量時間。
攻略文檔的出現(xiàn)，既可以提升直播間消費者的購物體驗，也可以加強產(chǎn)品賣點，為新品牌崛起、新產(chǎn)品宣傳提供了一個新的機會。
渠道是有力量的，每一次渠道的更迭都是新品牌崛起的土壤。直播電商的繁榮發(fā)展，也為一批新品牌提供了新的動能。
以彩妝行業(yè)為例。此前，國內(nèi)彩妝行業(yè)的市場份額一直被國際品牌占據(jù)，隨著直播電商的發(fā)展，近年來，花西子、完美日記、Colorkey、小奧汀、橘朵等一批年輕的國產(chǎn)品牌，出現(xiàn)在各自細(xì)分領(lǐng)域的銷量榜單前列，甚至超越了外國大牌。
作為與消費者和品牌接觸的中間方，主播可以通過直播間的窗口，向消費者傳達(dá)品牌心智，為品牌建立種子用戶；同時，也將消費者聲音、訴求反饋給品牌，幫助品牌進(jìn)行迭代。
02｜購物體驗，成直播電商制勝關(guān)鍵
隨著直播電商的快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，參與的平臺、品牌、用戶、主播越來越多。
據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2021年中國電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，已占網(wǎng)民整體的44.9%。而《報告》顯示，2021年用戶最關(guān)注的主播類型分別是網(wǎng)紅/自媒體主播(32%)、職業(yè)賣貨主播(26%)、品牌店鋪達(dá)人(25%)和明星/名人(16%)。
可以發(fā)現(xiàn)，自帶流量的網(wǎng)紅、自媒體，依然吸引著大批直播用戶。
在直播電商各個環(huán)節(jié)中，流量及供應(yīng)鏈兩個因素缺一不可。但在魚龍混雜的主播隊伍中，不乏有些人只看到了流量帶來的巨大收益，而忽視了供應(yīng)鏈不完善帶來的諸多問題。
2021年，有數(shù)據(jù)顯示，北京消協(xié)通過96315熱線共受理短視頻平臺有關(guān)直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年幾乎增長一倍。
2021年同樣也是直播電商大浪淘沙的一年，幾方面因素的共同作用下，整個行業(yè)從狂熱轉(zhuǎn)向冷靜。
一是監(jiān)管趨嚴(yán)，多個部門聯(lián)合出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》等法規(guī)條款；二是稅務(wù)整頓，主播和MCN們開始加強合規(guī)運營；三是品牌大力發(fā)展自播，促使主播們轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，建立差異點。
事實上，直播電商在發(fā)展過程中的第一個支點是“價廉”及“物美”，隨著業(yè)態(tài)的進(jìn)一步繁榮，主播和MCN們紛紛建立自己的選品和品控體系，增強自身競爭力。
以李佳琦和其所在的直播機構(gòu)美腕為例，早在2019年，美腕在行業(yè)首次推出QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊，對商品的生產(chǎn)、包裝、賣點、運輸?shù)确矫娼⒘艘惶讎?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，通過嚴(yán)格的選品、質(zhì)檢，篩選出優(yōu)質(zhì)商品，從而增強消費者的信任。
2021年5月，美腕發(fā)布了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了更嚴(yán)格的規(guī)范，提出了詳細(xì)的直播間禁售限售商品名單，在行業(yè)中首次明確了售后服務(wù)的負(fù)責(zé)機制和管理體系。有業(yè)內(nèi)人士評價，某種程度上，美腕的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。
從頭部主播的商業(yè)模式，可以看到，在當(dāng)前階段，直播電商比拼的更是購物體驗。當(dāng)消費者在浩如煙海的商品中不知該如何選擇時，主播的意義便在于“精選”。
無論是分門別類講解產(chǎn)品的李佳琦小課堂，還是便于查詢、分享的在線攻略文檔，這些內(nèi)容工具的推出，都是為了幫助直播間用戶做好購物決策，提升購物體驗。在全新的直播電商戰(zhàn)場上，購物體驗，已成為各大主播的制勝關(guān)鍵。
03｜結(jié)語
直播間里數(shù)字重要嗎？當(dāng)然重要，但數(shù)字不是一切。所有的紅利都不可持久，自2020年直播電商爆發(fā)已有兩年時間，第一波用戶增長紅利已經(jīng)過去，數(shù)字自然不再那么重要。
在唯數(shù)字論的幾年里，直播電商的確在蓬勃發(fā)展，但問題也不斷涌現(xiàn)，是時候跳出數(shù)字陷阱，回到用戶訴求本身了。