文|筷玩思維 李三刀

在海南?？谟幸患屹u海鮮的門店，它的門頭并列著“螺嫂海鮮”和“螺姨海鮮”兩個(gè)品牌(大招牌叫“螺行天下小吃店”)，這是一個(gè)比較特殊的案例，它是兩個(gè)品牌在同一家門店經(jīng)營、兩家人共用一個(gè)廚房、招待同一個(gè)地區(qū)的食客。螺嫂和螺姨是兩個(gè)不同的品牌，兩老板一人單號(hào)經(jīng)營、一人雙號(hào)經(jīng)營，她們的合作已有些許年頭，食客們也習(xí)慣了這家門店的運(yùn)營方式。

非常明顯，這是通過“空間再造”為餐飲消費(fèi)帶來新意和故事的一種玩法。

在非洲貧民窟，通過對(duì)空間再造來產(chǎn)生價(jià)值的案例也比較多，比如有的居民屋隔出一個(gè)角落變成游戲廳和網(wǎng)吧，又比如貧民窟的學(xué)校在禮拜天會(huì)租出去變成一個(gè)傳教的會(huì)場(chǎng)，晚上又可以升級(jí)成酒吧。在貧民窟這樣的極端案例，只要有收益，一個(gè)空間可以是任何的場(chǎng)景。如果不加評(píng)判來看，這就是通過空間再造來實(shí)現(xiàn)多維價(jià)值的案例。

關(guān)于“空間的價(jià)值再造”，這個(gè)話題和餐飲業(yè)是息息相關(guān)的，餐飲業(yè)一天僅有2-3個(gè)很短的經(jīng)營高峰，其余都是閑時(shí)，如果在下午3點(diǎn)多走上街去，我們就比較容易看到很多餐廳這時(shí)候是靜止的狀態(tài)，餐飲業(yè)確實(shí)有大量的時(shí)間和空間是被閑時(shí)浪費(fèi)掉的。

如何讓一家餐廳多余的空間和時(shí)間發(fā)揮更大的價(jià)值，這是多數(shù)餐飲品牌所關(guān)心的問題，同時(shí)這也是筷玩思維本篇文章要探討的內(nèi)容。

從空間主導(dǎo)盈利升級(jí)到品牌主導(dǎo)盈利，結(jié)果卻是越發(fā)展越封閉

通常來說，空間是一種具象的東西，它是可以看得見、摸得著的(從物質(zhì)的角度)。在商業(yè)的邏輯中，我們談到的空間大多指的是空間經(jīng)濟(jì)，看的是如何通過一處場(chǎng)所來產(chǎn)生盈利的供需結(jié)構(gòu)。

在品牌層面，品牌是看不見、摸不著的，所以它就得依附在實(shí)體的空間來呈現(xiàn)，比如某一個(gè)地址以及該地址產(chǎn)生的產(chǎn)品和相關(guān)體驗(yàn)。而當(dāng)品牌和空間同一的時(shí)候，我們就會(huì)產(chǎn)生關(guān)于某物的認(rèn)同感，比如我們看到海底撈的門店就會(huì)認(rèn)為自己看到了海底撈，又比如某人發(fā)了一張吃火鍋的圖片，又恰好這個(gè)鍋上面印了海底撈的Logo，這時(shí)候別人就會(huì)知道他去海底撈了。

將空間以及空間內(nèi)的附屬物認(rèn)同為品牌(比如把麥當(dāng)勞的門店認(rèn)同為麥當(dāng)勞)，這大多時(shí)候我們會(huì)覺得是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)我們也要看到這個(gè)思維的劣勢(shì)：其一，品牌專屬，如果一家麥當(dāng)勞里面出現(xiàn)了老鄉(xiāng)雞，人們就會(huì)懷疑這家門店是不是山寨的；其二，產(chǎn)品限制，品牌通常會(huì)被品類/品牌定位捆綁住，比如假設(shè)麥當(dāng)勞出現(xiàn)了火鍋底料這一產(chǎn)品，人們是難以理解的。

這就是當(dāng)下大多品牌要進(jìn)行空間改革遇到的最大阻力，比如商業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是空間主導(dǎo)盈利，但在品牌的概念下，空間卻成了品牌來主導(dǎo)盈利，這意味著明明它是一個(gè)空間，卻只被看成了品牌，而且還要受品牌的種種限制。

這使得如果某一品牌要在空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌化盈利，其改革就必須遵從品牌原則，比如麥當(dāng)勞的定位是歡樂，于是麥當(dāng)勞就可以在門店放一個(gè)兒童樂園，再順帶推出兒童套餐、兒童玩具。

至于其它的品牌，假設(shè)品牌主打的是產(chǎn)品(比如更好吃)，它們大多只能在明檔廚房下功夫，又或者在門店放一些不能直接帶來盈利的花花草草、藝術(shù)作品等，這些東西成了背景，又占了空間，但顧客卻找不到它們與品牌的聯(lián)系，基本是消費(fèi)完了也記不住(你記得住某家餐廳擺了什么盆栽么？會(huì)關(guān)注盆栽有幾片葉子么？)。

花花草草、亭臺(tái)樓閣式裝修屬于潛意識(shí)信息，它的好處是人們可以觀賞也可以忽略，但有些品牌從定位出發(fā)在門店寫了很多文案，文字信息則屬于意識(shí)信息，它會(huì)引發(fā)顧客的認(rèn)同，而缺點(diǎn)是容易看膩，膩了就乏了。

綜述可見，以品牌邏輯來利用空間必須要遵守品牌的限制，這也給我們指明一個(gè)準(zhǔn)線：品牌邏輯和空間邏輯是全然不同的。

品牌的邏輯是內(nèi)涵：沒有就是沒有；空間的邏輯是外延：正是沒有才可以有

品牌的邏輯是內(nèi)涵，要有土壤、有種子，才能長出果實(shí)，它極其講究因果，規(guī)矩是“你可以這樣，但不能那樣”。內(nèi)涵是沉穩(wěn)的，很難有一驚一乍的驚喜，我們可以看到，品牌的盈利邏輯實(shí)則是一種規(guī)矩的限制。

空間的邏輯比品牌自由，它的特點(diǎn)是外延，規(guī)矩是“你既可以這樣，也可以那樣”。但缺點(diǎn)也很明顯，人們只能記住一個(gè)地點(diǎn)，而不能記住品牌，純粹的空間是不講品牌的。

比如商場(chǎng)就是一個(gè)空間而不是品牌，人們不會(huì)記住這里有萬達(dá)還是華潤又或者是大悅城，人們只會(huì)看到這里有一個(gè)商場(chǎng)，萬達(dá)或者大悅城只是它的名字(名字不等于品牌)。

當(dāng)然餐飲業(yè)也有不講品牌只講空間的，比如XX食堂，食堂可以推出各種各樣的菜、可以今天一個(gè)菜譜，明天換一個(gè)新的菜譜，顧客也不會(huì)有認(rèn)知障礙(比如商場(chǎng)里面入駐的品牌也可以被更換，顧客同樣不會(huì)覺得有認(rèn)知障礙)，這就是空間玩法的外延優(yōu)勢(shì)(劣勢(shì)是記不住品牌)。

除了比較自由，空間玩法的好處還在于有很多新奇的體驗(yàn)，比如顧客發(fā)現(xiàn)這家食堂居然有某個(gè)期待之外的菜，在不抱期待點(diǎn)完后一嘗還覺得挺好吃，這種驚喜與新奇在品牌店是很少出現(xiàn)的。

品牌講內(nèi)涵，除了原有產(chǎn)品體驗(yàn)以外，最極致的新奇不過是短期的聯(lián)名或者只有一瞬的快閃，而這些都是短期行為且大多時(shí)候并不經(jīng)濟(jì)，多數(shù)屬于純支出項(xiàng)目。

如何逆轉(zhuǎn)這一點(diǎn)呢？空間的外延就是一個(gè)好的方案，以一家服裝店為例，2018年，The Ficus(男裝品牌)在北京華貿(mào)開了一家門店，它在門口空了一個(gè)位置、引入了咖啡品牌Manner(聯(lián)名為“F's Coffee”)，兩家品牌位于同一個(gè)空間，這就是關(guān)于空間外延的聯(lián)名案例。

Manner同樣也是玩空間外延的好手，它早前曾推出青花瓷拿鐵，呈現(xiàn)方式是在一次性的咖啡杯上印上了漂亮的青花瓷圖案，讓一次性杯子套上青花瓷的質(zhì)感，包括它最新的店型也突破了咖啡的限制，推出了意大利菜、墨西哥菜、中餐、東南亞餐等，這明顯走的是空間的外延邏輯，而不是品牌的邏輯。

在沈陽，有一家叫“庫倫演藝餐廳”的門店，老板在店里頭搭了一個(gè)舞臺(tái)，顧客可以一邊吃燒烤一邊看舞臺(tái)表演，有辣舞也有K歌，到夜場(chǎng)時(shí)，老板親自上場(chǎng)唱歌，后半場(chǎng)還會(huì)給顧客表演喝一大盆啤酒以示敬意。

在大理，有一家與稻田為伴的咖啡館，顧客一邊喝著咖啡、另一邊就是藍(lán)天白云和廣闊的稻田，這就是品牌和空間最好的搭襯，門店無需做什么，只需要打開門，天上的藍(lán)、稻田里的綠、甜品的粉、咖啡的棕......一幅畫就成型了。

空間和品牌如何統(tǒng)一？

對(duì)于一家線下門店，到底是空間主導(dǎo)盈利還是品牌主導(dǎo)盈利？

答案當(dāng)然是空間，沒有線下廚房(線下工廠)、線下門店就不可能產(chǎn)生商品，更不可能產(chǎn)生具體的消費(fèi)體驗(yàn)。

在空間的屬性上，品牌的作用是什么？今天有很多營銷出來的“品牌”，這些都算是走了“歪路”，從根本來看，品牌指的是品質(zhì)與識(shí)別度，識(shí)別度是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)累積出來的、是好的產(chǎn)品和好的產(chǎn)品體驗(yàn)造就了品牌識(shí)別度，而不是通過廣告轟炸出來的。

品牌講的是產(chǎn)品，空間盈利同樣要靠產(chǎn)品，也就是說，品牌盈利的邏輯和空間盈利的邏輯是可以統(tǒng)一的，門店老板在做品牌盈利建設(shè)的時(shí)候不要忘了空間的盈利可能，而如果以空間盈利建設(shè)為主導(dǎo)也不能忘了品牌的根本邏輯。

什么是品牌的內(nèi)涵？什么又是空間的外延？我們以產(chǎn)品的角度來說，品牌的玩法是“1”，品牌所有的小產(chǎn)品都是一個(gè)大產(chǎn)品，所有的東西都在同一個(gè)范疇之內(nèi)；空間的玩法是“1+N”,這個(gè)“N”可以是“另一個(gè)1”，也可以是“1+1+∞”，要讓品牌的玩法和空間的玩法統(tǒng)一，就是將品牌“1”的邏輯升級(jí)為空間“1+N”的邏輯，但同時(shí)最終的“1+N”必須是一個(gè)整體的“1”。

“F's Coffee”、“螺行天下小吃店”的案例就是“1+1”的形式，兩個(gè)品牌在同一個(gè)空間內(nèi)，而且兩個(gè)品牌都在承擔(dān)著盈利的希望。

大理的“稻田咖啡”案例是“1+∞”的形式，一個(gè)盈利的品牌加上一個(gè)外延的場(chǎng)景，兩者相互依托、相輔相成。只有稻田不夠休閑、只有咖啡則不具有特性，兩者融合才形成了品牌和空間的相互作用。

對(duì)于一些兒童餐廳來說，門店放一些只能看、不能摸的藝術(shù)畫還不如放一個(gè)小滑梯，因?yàn)橹挥锌梢泽w驗(yàn)得到，它才能是一項(xiàng)服務(wù)、才能是一個(gè)產(chǎn)品。

結(jié)語

梳理清了空間和邏輯的關(guān)系以及融合的方法，我們還有最后一個(gè)問題：在空間和品牌的融合案例下，在消費(fèi)體驗(yàn)/產(chǎn)品的角度，如何評(píng)估品牌和品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)品、事物和事物之間的融洽程度呢？

其一是互補(bǔ)，比如A是賣吃的、B是賣喝的，兩人剛好可以湊成一個(gè)套餐，兩個(gè)老板都開心，顧客也開心(不僅限于兩個(gè)品牌，可以有多個(gè)，比如服裝品牌、箱包品牌、咖啡品牌等的三位一體)；其二是互襯，好比Manner在服裝店各賣各的，但咖啡可以為服裝店聚客，也可以讓衣服有咖啡的香氣，而咖啡店又樂于靠著一家品質(zhì)不低的服裝店來提升辨識(shí)度。

為什么需要互補(bǔ)和互襯呢？因?yàn)閱我坏钠放扑季S是封閉的，品牌一旦封閉就失去了活性，其未來也是暗淡的，這時(shí)就不必談?dòng)?；而單一的空間思維又是散亂的，比如一家學(xué)校又教書又做酒吧，這不是長遠(yuǎn)的方式。所以，我們就得考慮如何把空間思維和品牌思維搭上線，這樣可以讓品牌更秀氣，也可以讓空間更具邏輯，顧客也不至于云里霧里。