文|FDL數(shù)食主張 阿戳

前不久，數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)王老吉又冒頭了，推出高考定制版（高定）。于是乎，我們好奇地瀏覽了一下王老吉的官方微博，不看不知道，王老吉是真的很會(huì)“玩”。

作為公認(rèn)的“涼茶始祖”，王老吉涼茶誕生于清朝道光年間（1828年），距今已有近200年的歷史。雖為一個(gè)名副其實(shí)的老字號(hào)，但顯然王老吉一點(diǎn)都不認(rèn)“老”，追新潮趕熱度，無論是在提高自身品牌的知名度還是促進(jìn)品牌的年輕化，求新求變的步伐絲毫不比新銳品牌慢。尤其在與加多寶經(jīng)歷8年商戰(zhàn)訴訟的長(zhǎng)跑后，王老吉迫切地希望短道提速，搶占市場(chǎng)份額，鞏固“涼茶一哥”地位。

不過，火力全開的王老吉估計(jì)也是“上火”了，畢竟單看這幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就多少顯現(xiàn)出乏力的頹勢(shì)。

2019年-2020年受疫情影響，王老吉的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑，營(yíng)收從102.97億元降至68.62億元，凈利潤(rùn)從13.80億元降至11.95億元。根據(jù)最新發(fā)布的2021白云山集團(tuán)財(cái)報(bào)，王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入97億元，凈利潤(rùn)為12.88億元，占白云山凈利潤(rùn)總額的34.62%。盡管整體數(shù)據(jù)稍有增長(zhǎng)，但王老吉也沒能將營(yíng)收數(shù)字重新拉回2019年突破的百億水準(zhǔn)，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)僅有7%左右。

在起起落落的“追新趕熱”路上，王老吉的應(yīng)對(duì)動(dòng)作既有“可圈”的加分點(diǎn)，亦有“可點(diǎn)”的扣分項(xiàng)，究竟我們能從它身上學(xué)到些什么呢？

一、一句能打的slogan走天下

“怕上火喝王老吉”

說起這句膾炙人口的slogan，不得不提王老吉曾相愛相殺的對(duì)頭加多寶。

公開資料顯示，百年老字號(hào)王老吉在中國(guó)內(nèi)地和香港各有后代傳人。在新中國(guó)成立后，內(nèi)地的王老吉被收歸公有，后又納入廣藥集團(tuán)旗下打理，而香港的王老吉?jiǎng)t由王氏后人繼承經(jīng)營(yíng)。

彼時(shí)，王老吉作為一款在嶺南地區(qū)土生土長(zhǎng)的涼茶飲品，其商品屬性就天然帶有針對(duì)南方濕熱氣候的局限性。相比于消費(fèi)市場(chǎng)適用性更強(qiáng)的可樂、果汁，或者各類逐漸興起的功能飲料，涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)較為狹窄，所以廣藥旗下的“綠皮”盒裝王老吉被消費(fèi)者定義為“藥”多過“飲料”，口味偏苦，一直不溫不火。

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圖源：王老吉

但是，鴻道集團(tuán)的“在逃董事長(zhǎng)”陳鴻道卻敏銳地發(fā)現(xiàn)了當(dāng)中的百億商機(jī)。

在1990年，鴻道集團(tuán)就從香港的王老吉后人手上獲得了涼茶配方授權(quán)，而在1997年更與廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司簽訂商標(biāo)許可使用合同，并授權(quán)旗下子公司加多寶在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售紅罐王老吉，自此，王老吉被扭轉(zhuǎn)乾坤。

2000年，陳鴻道為王老吉量身訂造的廣告語(yǔ)面世：“怕上火喝王老吉”，徹徹底底改變它在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，讓它快速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)大江南北。

“怕上火”用的很妙，妙在“怕”字。

消費(fèi)者對(duì)王老吉原本的認(rèn)識(shí)是一種涼茶藥品，誰(shuí)也不會(huì)有事沒事就去喝點(diǎn)藥，人們只有在上了火之后才會(huì)想起去喝涼茶下火，所以王老吉的消費(fèi)頻次才會(huì)一直得不到提高。

如何將消費(fèi)人群擴(kuò)大，同時(shí)利用好王老吉本身自帶的降火特性，成為首當(dāng)其沖要解決的問題。

所以王老吉用“怕上火”將自己定位改變?yōu)橐环N預(yù)防上火的飲料，直接用“怕”字直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，使其在消費(fèi)者心智中從一種下火的藥飲轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N能解決“怕上火”問題的“功能”飲料。同時(shí)，王老吉將消費(fèi)場(chǎng)景與打火鍋、烤肉串燒、煎炸油炒等一類最容易跟“熱氣（上火）”掛鉤，但也是好友聚餐必選的餐飲場(chǎng)景綁定，使得消費(fèi)者在聚餐時(shí)自然而然地第一時(shí)間想起“怕上火要喝王老吉”。

一旦在消費(fèi)者的心智中，“怕上火”的認(rèn)知被搶占，就相當(dāng)于“王老吉”這三個(gè)字成為了一個(gè)被默認(rèn)與認(rèn)可的品牌，此時(shí)其他玩家再想去入局這一賽道，往往都是勞而無功的。

這也就是為什么在過去的8年間王老吉與加多寶要一直就“王老吉商標(biāo)使用權(quán)”長(zhǎng)期拉鋸，無論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，無論“王老吉”三個(gè)字最終歸屬于誰(shuí)，消費(fèi)者在“怕上火”這件事上就認(rèn)定“王老吉”了。

“讓世界更吉祥”

一句響當(dāng)當(dāng)?shù)摹芭律匣鸷韧趵霞?，讓王老吉在短短兩三年間快速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)大江南北。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2002年至2005年期間，王老吉的銷量猛漲10倍，而在2006年，銷量更一度騎到了全球飲品霸主可口可樂的頭上。在2010年，王老吉的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到1080億元。

但是“上火”始終只是中國(guó)人特有的概念，王老吉要想走的更遠(yuǎn)，走向世界，就得有一個(gè)更大格局的slogan。

果然王老吉不失所望，在2018年我國(guó)改革開放40周年之際，王老吉也迎來了品牌成立190周年，它提出了“下一個(gè)190年”的戰(zhàn)略目標(biāo)——

“打造全球飲料NO.1，讓世界更吉祥?！?/p>

廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源對(duì)“讓世界更吉祥”的具體含義作出了闡釋：吉祥，就是吉利、祥和，是千百年來人類對(duì)幸福、美好、平安的永恒祈求。王老吉，從一誕生開始就與吉祥文化結(jié)下不解之緣，190年來，王老吉以“治未病”、“防上火”理念給數(shù)以億萬計(jì)的人們帶來健康的同時(shí)，也給世界傳遞了鮮明的中華吉祥文化。

在王老吉品牌全球化的道路上，為了讓涼茶文化與“吉文化”更好的走出去，它已在中國(guó)和美國(guó)紐約設(shè)立了12家涼茶博物館，以中醫(yī)藥文化和“吉文化”對(duì)話世界，讓全世界的消費(fèi)者領(lǐng)略到中國(guó)涼茶魅力。

為進(jìn)一步傳播推廣中醫(yī)藥文化，王老吉還進(jìn)行了一些聯(lián)合海外高校培養(yǎng)優(yōu)秀人才的新嘗試，例如與奧克蘭大學(xué)設(shè)立“新西蘭王老吉吉祥文化使者獎(jiǎng)學(xué)金”，讓奧克蘭大學(xué)選拔對(duì)中國(guó)感興趣的大學(xué)生前往王老吉大健康公司實(shí)習(xí)，通過參與到王老吉海外市場(chǎng)開發(fā)、海外博物館設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷與傳播等項(xiàng)目中，讓更多不同文化背景的人了解到中國(guó)文化魅力所在。

王老吉此番以“吉文化”為基點(diǎn)，提出“讓世界更吉祥”的愿景，不僅能更好地促進(jìn)品牌全球化發(fā)展，更關(guān)鍵的是可以大程度上反哺本土市場(chǎng)，鞏固本土市場(chǎng)地位。因?yàn)殡S著近幾年國(guó)人文化自信的增強(qiáng)，國(guó)潮國(guó)風(fēng)迅速興起，“吉文化”尤其是國(guó)人代代相傳的傳統(tǒng)文化中對(duì)于美好生活的祝愿與期盼，將其作為王老吉核心的品牌價(jià)值更能夠讓中國(guó)消費(fèi)者提升對(duì)國(guó)有品牌的自信與信任。

二、實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷才是王道

定制“吉文化”

在前文就有提到，王老吉在5月份推出2022高考定制款，分別是高三班吉定制罐、高考學(xué)科定制罐和萬試大吉罐。不僅可以定制專屬的高三班級(jí)，還可以任選九個(gè)高考學(xué)科，一科不落，借“高考大吉”與“萬試大吉”給22屆高考學(xué)生應(yīng)援助威。

但是熟悉的朋友應(yīng)該知道，王老吉的“定制”玩法已經(jīng)不是頭一回了。

今年春節(jié)，王老吉憑借其百家姓氏圖騰定制罐也成功出了一把圈。

這款定制罐不僅從“王老吉”改名為各種專屬姓氏：如李老吉、張老吉、陳老吉，還將姓氏的圖騰來源印在紅罐包裝上。盡管定制款在規(guī)格、原料、口味上與普通裝幾乎毫無差別，但就因?yàn)橛∩狭藢傩帐吓c圖騰，身價(jià)就漲了一半，消費(fèi)者也十分愿意為溢價(jià)買單。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品在上市首月的月銷量就超過10w+，在1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺(tái)飲料類目的日銷量甚至位居第一。

對(duì)于定制化營(yíng)銷而言，其核心邏輯在于同時(shí)兼顧品牌的調(diào)性和消費(fèi)者的個(gè)性需求。

隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)民已經(jīng)從“吃得飽、住得暖”向“吃得好、住得好、過得好”的需求轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)上下游的不斷升級(jí)和完善，消費(fèi)者的需求不再將重心放在功能對(duì)比上，而是更加側(cè)重情感和附屬價(jià)值的體驗(yàn)。

這就意味著定制產(chǎn)品不僅要為品牌在消費(fèi)者心智中建立形象，還要同時(shí)滿足消費(fèi)者實(shí)用與情感的雙重價(jià)值。

王老吉就是巧妙地將其“吉文化”融合進(jìn)定制營(yíng)銷中，讓消費(fèi)者與品牌建立起一種深刻又鮮明的情感連接，從而賦予產(chǎn)品超越物理功能屬性之外的情感價(jià)值。

無論是姓氏圖騰罐，還是高考定制罐，其實(shí)都離不開根源于王老吉的“吉文化”。因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，它已不僅僅是一款涼茶飲品，而是背后有著一種對(duì)收獲吉祥好運(yùn)的向往和期望，不僅能慰藉滿足消費(fèi)者的精神需求，也能起到激勵(lì)支持的作用。

基于此，王老吉定制罐的主題彷佛就不那么重要了，以“吉文化”為基點(diǎn)開展罐身內(nèi)容創(chuàng)新就不僅僅是作為信息的媒介，而是升級(jí)為一種情感為內(nèi)核的情感交流媒介。

這也意味著，王老吉的定制營(yíng)銷可以隨著場(chǎng)景變化而不斷衍變，應(yīng)用于更多的場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者在人生各個(gè)重要時(shí)刻的場(chǎng)景需求，成為人們的吉運(yùn)buff。

這種與消費(fèi)者之間的強(qiáng)有力情感聯(lián)結(jié)，最容易收獲消費(fèi)者的精神共鳴，從而引發(fā)消費(fèi)者的“自分享”。不管是分享到朋友圈、微信群的私交領(lǐng)域還是微博、小紅書的社交平臺(tái)，都能促成產(chǎn)品的二次傳播乃至二的n次方傳播，大大縮短品牌觸達(dá)用戶所需的溝通路徑，從而有效提高品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)流量到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

元宇宙

過去的一年，可謂是元宇宙元年。只要與元宇宙沾邊的，都會(huì)迅速成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。王老吉自然不會(huì)放過這樣爆火的營(yíng)銷概念。

據(jù)天眼查顯示，王老吉關(guān)聯(lián)公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司在2022年1月份申請(qǐng)注冊(cè)“王老吉元宇宙”商標(biāo)，國(guó)際分類為“32類 啤酒飲料”，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。

同月，王老吉攜手阿里推出首款數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”這是一款基于姓氏文化推出的NFT（不可同質(zhì)化貨幣）數(shù)字藏品，作為王老吉開啟虛擬與現(xiàn)實(shí)時(shí)空平行的首個(gè)入口，目前已在線上進(jìn)行了公開拍賣。

2022年3月，王老吉在成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上也進(jìn)行了王老吉元宇宙“吉空間”啟動(dòng)儀式，王老吉表示將以元宇宙相關(guān)技術(shù)應(yīng)用提升消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，將公司打造成快消行業(yè)數(shù)字化企業(yè)標(biāo)桿。

簡(jiǎn)單而言，在王老吉的“吉空間”元宇宙世界里，想要賣的并不是涼茶，而是其核心價(jià)值“吉文化”，滿足用戶在各圈層的場(chǎng)景需求，打通線上、線下、甚至于虛擬世界“元宇宙”，給用戶帶來全方位的吉運(yùn)加持與超越時(shí)空的全新體驗(yàn)。

作為頭部的涼茶企業(yè)，王老吉想要進(jìn)軍元宇宙，無論是真布局，還是蹭流量，我們都可以看出其背后作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)在試圖打破有壁空間的野心。

盡管飲料行業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬的元宇宙并不搭界，但如果能充分將元宇宙的新概念融入到自身的品牌價(jià)值中，為營(yíng)銷玩法賦能，它或?qū)⒊蔀槠放颇贻p化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值增長(zhǎng)的撬點(diǎn)。

三、不做“無效”創(chuàng)新

面對(duì)近幾年愈發(fā)內(nèi)卷的飲料行業(yè)，王老吉并沒有坐以待斃。

為了從紅罐涼茶這個(gè)“超級(jí)大單品”的產(chǎn)品路徑中突圍而出，王老吉在產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新上都在逐漸趨向多元化發(fā)展。

首先，王老吉在產(chǎn)品矩陣上不斷增加了許多當(dāng)下時(shí)興的品類，從2012年開始至今，它陸續(xù)推出無糖涼茶、氣泡涼茶、復(fù)合果汁、核桃露、椰柔椰汁等新品。幾乎在現(xiàn)有的飲品細(xì)分中，都能看見王老吉的身影。

數(shù)食主張從王老吉官方網(wǎng)站與天貓旗艦店上搜集得到共有14種產(chǎn)品種類，而在天眼查數(shù)據(jù)庫(kù)中，王老吉所掌握的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)高達(dá)驚人的838個(gè)。不知不覺間，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超出了許多人的想象。

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圖源：FDL數(shù)食主張

另一方面，王老吉在2016年看見新式茶飲的興起后，也在一年后打著“養(yǎng)生新茶飲”的旗號(hào)推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”的線下門店，但市場(chǎng)反響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到王老吉的預(yù)期。

截止到2021年9月的官方數(shù)據(jù)顯示，“1828王老吉”在全國(guó)范圍內(nèi)僅開店80多家，所謂的擴(kuò)店規(guī)劃逐步淪為一場(chǎng)大型的“口嗨”宣傳，甚至因?yàn)橛患言鈦泶罅考用松痰募w維權(quán)和倒戈。

線下新茶飲雖然搞崩了，但王老吉還是沒有停下追新轉(zhuǎn)型的步伐。

王老吉開始頻繁跨界，推出了一些類似減脂壓片糖果、冷萃涼茶粉、涼茶雪糕的食品。數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)這類創(chuàng)新產(chǎn)品在小紅書等社交平臺(tái)上僅有少量投放宣傳，并沒有引起較多的關(guān)注。

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圖源：小紅書（用戶：熟梨糕、小葵、忍冬是金銀花、一直好餓?。?/em>