文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Rachel
編輯|Ray
3月，小米2021年財(cái)報(bào)出爐。
據(jù)數(shù)字顯示，2021年小米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3283億元，同比增長(zhǎng)33.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為220億元，同比增長(zhǎng)69.5%。
從數(shù)字里中，任何人都可以輕而易舉的得出一個(gè)結(jié)論：小米這一年，贏麻了。
對(duì)于這樣的營(yíng)收數(shù)據(jù)，投資人當(dāng)然喜聞樂見。但也有人認(rèn)為，這樣的營(yíng)收很可能是小米主要業(yè)務(wù)最后的榮光：手機(jī)行業(yè)格局在折疊屏的攪動(dòng)下再次重塑，iot生態(tài)鏈的龐大布局僅靠米家依然難有整合的奇跡，至于要投入百億美元的小米造車，拿地基建的速度顯然要比招人甚至通報(bào)研發(fā)成果的速度來(lái)的迅速而有聲勢(shì)。
是的，當(dāng)下的小米不缺錢，這和十年前喝小米粥壯行開拔的情景形同云泥，而以手機(jī)極客形象出現(xiàn)在世人面前的小米，在如今擁有萬(wàn)千粉絲的基礎(chǔ)上，是否還有足夠的激情和斗志去再去決戰(zhàn)新能源汽車領(lǐng)域，恐怕這點(diǎn)連雷軍自己也難回答上來(lái)。
或者從根本上看，依仗互聯(lián)網(wǎng)思維突圍才是小米底色的事實(shí)，才是這家年輕的公司在需要更高更復(fù)雜科技含量的造車領(lǐng)域中走得步履蹣跚的原因。
十年時(shí)間，當(dāng)性價(jià)比不再是橫行商海的殺手锏，高端之路迫在眉睫時(shí)，盛世掩蓋下的“灰犀?！蹦茏尷总姴煊X，但能讓整個(gè)小米察覺嗎？
01 性比價(jià)之王還是大而不強(qiáng)？
2021年，小米手機(jī)的業(yè)績(jī)暗藏玄機(jī)。
在全球芯片產(chǎn)能吃緊的背景下，小米智能手機(jī)出貨1.9億部，同比增長(zhǎng)依然達(dá)到了30% 。
但是，多就是強(qiáng)嗎？這個(gè)問題顯然值得仔細(xì)推敲一下。
3月22日小米發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)平均售價(jià)為1097.5元，較一年前提高5.6%，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也由8.7%上升至11.9%。
這當(dāng)然是一個(gè)值得肯定的成績(jī)，但它是一個(gè)值得驕傲甚至是值得宣傳的成績(jī)嗎？
在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)蘋果機(jī)能的小米，在毛利率上就顯得底氣不那么多足了，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蘋果2021年在手機(jī)硬件業(yè)務(wù)的營(yíng)收高達(dá)716億美元，而毛利率更是超過40%！
毛利率水平距離高端手機(jī)的對(duì)手存在顯著差距是事實(shí)，那么小米的單機(jī)利潤(rùn)又是怎樣的呢？
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)為248.6億元，在出貨1.9億部的背景下，每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)僅為130元左右。
顯然這樣的均價(jià)利潤(rùn)距離高端定位還相距甚遠(yuǎn)，但就在這樣的手機(jī)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)下，為什么小米還能穩(wěn)穩(wěn)屹立手機(jī)市場(chǎng)呢？
答案就在于小米手機(jī)的海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)。據(jù)數(shù)字顯示，海外手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收接近1380億，也就是說作為小米營(yíng)收支柱的手機(jī)業(yè)務(wù)，有一半比例來(lái)自于海外。
圖/小米官微
很明顯，小米手機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)夠大，那到底強(qiáng)不強(qiáng)呢？
據(jù)國(guó)外機(jī)構(gòu)市場(chǎng)分析報(bào)告數(shù)據(jù)，在2020年，600美元（約3828元人民幣）以上價(jià)位智能手機(jī)的市場(chǎng)份額中，蘋果手機(jī)以55.4%的比例小幅領(lǐng)先安卓陣營(yíng)，而在曠日持久的芯片斷供，晚舟被困和商業(yè)構(gòu)陷下，華為2021年高端機(jī)市占率直線下降到僅有6%，而整個(gè)安卓高端機(jī)市場(chǎng)份額占比也從44.6%縮水至了36.5%，蘋果的市場(chǎng)份額整整上升了8%，也就是說，華為陡然留下的高端機(jī)市場(chǎng)真空，幾乎完全被蘋果填補(bǔ)，而小米等國(guó)內(nèi)頭部玩家接收市場(chǎng)的能力在哪兒？
大而不強(qiáng)，是十年前小米崛起的要義，但是到了今天，它卻成為了小米的“命門”。
由于折疊屏手機(jī)的爆發(fā)，市場(chǎng)對(duì)高端手機(jī)的接納門檻已經(jīng)從3000元以上陡然上升到了1.5萬(wàn)元，而中低端折疊屏的定價(jià)也接近了9000元，也就是說市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，你有好產(chǎn)品，自然有人買單，可問題在于有嗎？
折疊屏巨頭中，華為、三星獨(dú)霸天下，oppo、vivo亦步亦趨，雖然小米也及早地推出了自己的折疊屏旗艦：MIX FOLD，但市場(chǎng)表現(xiàn)值得再推敲。
據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，小米MIX FOLD銷量常年居于手機(jī)品牌第五的位置，且距離榜首差距近五倍，另外在所有折疊屏售賣火爆的情況下，只有小米率先推出京東降價(jià)活動(dòng)，將手機(jī)價(jià)格從9999元打到活動(dòng)價(jià)6999元，粉絲直呼操作成迷。
顯然，小米手機(jī)的性價(jià)比之路還在延續(xù)，但誰(shuí)都不知道如何變強(qiáng)，更是成為小米突圍無(wú)法回避的課題。
02 互聯(lián)網(wǎng)造機(jī)，小米要補(bǔ)的課還很多
如何變強(qiáng)，就要知道自己哪里薄弱。
盡管小米一直定位自己是高科技公司，但很多時(shí)候，與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因還是會(huì)讓小米顯得太接地氣。
長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式主導(dǎo)下，小米一直都在采取以價(jià)換量的策略，這種策略在小米成立初期，無(wú)疑是成功的。
但是十多年過去，小米的主線模式還適應(yīng)手機(jī)的發(fā)展潮流嗎？
首先，先看看手機(jī)廠商立足的基本面：研發(fā)投入。據(jù)小米歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年到2021年間，研發(fā)投入分別為58億、75億、95億、132億，所占營(yíng)收比例基本保持在3.3%到4%之間。
這個(gè)比例高嗎？好像還可以。那再看看友商的研發(fā)投入如何。據(jù)2021年華為年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)投入達(dá)到1427億元，占全年收入的22.4%，而在過去十年間，華為的研發(fā)投入高達(dá)8450億，從這個(gè)角度看也就能解釋了為什么每次技術(shù)風(fēng)口和商業(yè)制裁來(lái)臨時(shí)，華為都能軟著陸，實(shí)在原因是技術(shù)實(shí)力太過強(qiáng)大。
另外，全球高端手機(jī)霸主蘋果，2021年的研發(fā)投入略低于華為，也達(dá)到了1400億元之巨，并且在過去十年間，研發(fā)投入的頭把交椅也一直是由華為和蘋果把持的。
圖/vivo官微
研發(fā)投入不足，最直接的結(jié)果當(dāng)然是手機(jī)功能不夠頂尖，但是小米手機(jī)價(jià)格上不去完全是因?yàn)檠邪l(fā)嗎？
再來(lái)看看影響手機(jī)價(jià)格的另一個(gè)決定性環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈。
長(zhǎng)期以來(lái)，小米手機(jī)供應(yīng)鏈對(duì)國(guó)際供應(yīng)廠商依賴程度很高。在小米的主要國(guó)際供應(yīng)商中，三星、高通、海力士為小米提供芯片、Skyworks為小米提供射頻前端、SONY為小米提供CIS系統(tǒng)。
在國(guó)際芯片市場(chǎng)供應(yīng)局面波云詭秘的情況下，聯(lián)發(fā)科成為小米新晉的主要供應(yīng)商之一，2020年小米搭載聯(lián)發(fā)科芯片的智能手機(jī)出貨量達(dá)6,370萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)223.3%。
而反觀安卓手機(jī)的頭部玩家三星，供應(yīng)鏈建設(shè)可謂是各家的榜樣。不僅三星自身完全控制頂級(jí)芯片、屏幕、處理器、閃存、攝像頭等核心元器件的研發(fā)和生產(chǎn)，在供應(yīng)鏈控制和運(yùn)轉(zhuǎn)中話語(yǔ)權(quán)較高。在多個(gè)元器件行業(yè)都具有絕對(duì)的供應(yīng)鏈把控能力，是全球唯一一家可實(shí)現(xiàn)5G設(shè)備自給自足的企業(yè)，也是唯一一家可脫離美國(guó)技術(shù)約束的手機(jī)企業(yè)。
由于智能手機(jī)零部件數(shù)量達(dá)到幾千個(gè)，涉及的技術(shù)、企業(yè)、國(guó)家眾多，為解決此問題，三星建立三星工業(yè)園區(qū)，將眾多零部件供應(yīng)商聚集在同一工業(yè)園區(qū)內(nèi)，并為各零部件相關(guān)企業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線，確保信息的即時(shí)連接和物流有效運(yùn)作，其中三星為手機(jī)的核心配套廠商建造直通組裝廠的大型傳輸帶，形成園區(qū)產(chǎn)線一體化，降低物流成本并避免進(jìn)口零配件的關(guān)稅。
此外，三星搭建了縱向垂直的供應(yīng)鏈，強(qiáng)化銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)和計(jì)劃部門的合作。三星應(yīng)用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)敏捷性高，供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)可快速計(jì)劃銷售、生產(chǎn)，還可用以推動(dòng)更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品研發(fā)。三星供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)通過分析客戶對(duì)智能手機(jī)的功能需求偏好，引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)方向，快速革新產(chǎn)品功能并淘汰不符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
也就是說小米距離真正的實(shí)力玩家的距離，光在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)還有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。所以，要想立足于殘酷的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道就是小米必須倚重的環(huán)節(jié)了。
2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量接連下滑，而且手機(jī)回歸線下渠道的趨勢(shì)越發(fā)明顯，作為消費(fèi)者來(lái)說，不見兔子不撒鷹的購(gòu)物心理開始成為主導(dǎo)。
在這種局面下，鋪設(shè)實(shí)體店成為了各家手機(jī)廠商必須要做的事。
圖/小米官微
而小米的線下渠道，完全是以小米之家為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)鋪設(shè)。小米之家，包括直營(yíng)店和經(jīng)銷商合作門店，二者的主要區(qū)別在于，專賣店貨權(quán)歸小米，沒有貨物囤積的后顧之憂；授權(quán)店則保留了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進(jìn)貨模式。
在整個(gè)2021年，小米的店面以飛一般的速度開設(shè)，截止到年底全國(guó)共有1.02萬(wàn)家零售店面。
而這些夠了嗎？
對(duì)比oppo和vivo，答案自然明了。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，vivo全國(guó)門店超過25萬(wàn)家，而oppo更是高達(dá)40萬(wàn)。
如果說數(shù)量上小米已經(jīng)處于明顯的劣勢(shì)，那么模式上小米是否還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
作為直營(yíng)店鋪和經(jīng)銷商店面的考核者，小米對(duì)客流量、轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)、連帶率等指標(biāo)投入了極大的關(guān)注度，但是難免kpi與實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況存在脫節(jié)的情況。
小米想要實(shí)現(xiàn)在賽道中的躍升，研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等三個(gè)方面的升級(jí)都是迫在眉睫的事情，但是雷軍和他的小米還真的有余力去攻克這些難關(guān)嗎？
03 造車與造機(jī)，誰(shuí)是熊掌誰(shuí)是魚？
小米手機(jī)的提升方向不可謂不明顯：提升機(jī)能，推進(jìn)高端化這樣的方向性戰(zhàn)略誰(shuí)都有可以看得清晰。
只不過行業(yè)大勢(shì)之下，是否這樣的路線推進(jìn)短時(shí)內(nèi)還具有可觀的商業(yè)價(jià)值，就需要更全面的考量了。
在過去五年中，中國(guó)智能手機(jī)出貨量在達(dá)到5.6億部的頂峰后開始連年減少，加上經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大環(huán)境因素和疫情反復(fù)造成的產(chǎn)能供應(yīng)問題，行至2021年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量已經(jīng)跌至3.12億部，距離巔峰萎縮了近43%的市場(chǎng)。
IDC近期發(fā)布手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7,420萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.1%。
而小米今年一季度也突然轉(zhuǎn)向，總營(yíng)收734億元，同比下滑4.6%；期內(nèi)虧損5.31億元，去年同期盈利77.89億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)28.59億元，同比下滑52.9%。
如果不是5G商用計(jì)劃提速和折疊屏的橫空出世，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)可能會(huì)更乏善可陳。
圖/小米官微
但是，由于5G模組的可移植性對(duì)手機(jī)來(lái)說并不具備技術(shù)深耕的價(jià)值，而折疊屏對(duì)于工藝技術(shù)沉淀不夠深厚的小米來(lái)說，是短期內(nèi)無(wú)法填補(bǔ)的鴻溝，再加上智能手機(jī)作為消費(fèi)品，已經(jīng)轟轟烈烈的走過了十年，縱使折疊屏足夠吸引人，還能不能像當(dāng)年安卓智能手機(jī)面世時(shí)那樣引起人們通訊方式和消費(fèi)方式的雙重變革還未可知，如果押注在一個(gè)身段已然落后的領(lǐng)域，對(duì)小米來(lái)說顯然是步臭棋。
但當(dāng)另一個(gè)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，小米嗅到的味道顯然完全不一樣。
新能源造車，一個(gè)對(duì)小米來(lái)說似曾相識(shí)的機(jī)會(huì)。
同樣是面向客戶的高頻終端使用場(chǎng)景，同樣是流量的蓄水池入口，甚至在營(yíng)銷模式上，都同樣是互聯(lián)網(wǎng)先行，粉絲買單初代產(chǎn)品，廠商再繼續(xù)打磨更新的流程。
這樣的節(jié)奏對(duì)小米來(lái)說一句話就能形容：“太熟悉了?！?/p>
而且，對(duì)于小米來(lái)說，當(dāng)下的它還具有了十年前不具備的整合能力：
據(jù)零壹智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2012年起小米便開始了產(chǎn)業(yè)投資探索。截至 2022年一季度末，小米在全球范圍內(nèi)的股權(quán)投資約為425筆，其參投項(xiàng)目公開披露的融資總額約847.6億元。
2014年及2021年小米投資數(shù)量均成井噴式爆發(fā)，項(xiàng)目融資金額也于2021年達(dá)到歷史最高為452.4億元。而且，小米的投資方向主要聚焦四大板塊。一是家居家具家電及智能電子產(chǎn)品行業(yè)，累計(jì)投資95筆，參投項(xiàng)目公開披露的融資總額累計(jì)達(dá)68.9億元；二是汽車相關(guān)行業(yè)，累計(jì)投資26筆，參投項(xiàng)目公開披露的融資總額累計(jì)達(dá)66億元；三是游戲、娛樂及傳媒行業(yè)小米累計(jì)投資67筆，參投項(xiàng)目公開披露的融資總額累計(jì)達(dá)205.72億元；四是持續(xù)關(guān)注集成電路及芯片行業(yè)，累計(jì)投資53筆，參投項(xiàng)目公開披露的融資總額累計(jì)達(dá)123.3億元。
也就是說這四大板塊業(yè)務(wù)都能直接或間接的作用于自己即將大展拳腳的新能源汽車領(lǐng)域，換做是任何人，有誰(shuí)會(huì)對(duì)手里的這一副好牌無(wú)動(dòng)于衷？
雷總大手一揮，開啟了小米的造車時(shí)代，可以說這是他個(gè)人冒險(xiǎn)的又一次啟程，也可以說是時(shí)代與趨勢(shì)賦予小米的一次轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。不過，在前有特斯拉樹立行業(yè)標(biāo)桿，后有造車新勢(shì)力搶灘登陸的局面下，小米尚在圈地蓋樓廣招人馬的階段，還能不能趕上行業(yè)大局落定之前分得自己的江山，實(shí)在是考驗(yàn)小米運(yùn)籌帷幄的能力了。
守成與拓金從來(lái)都是難以平衡的，要守住手機(jī)的基本盤，來(lái)實(shí)現(xiàn)造車投入100億美元的諾言，對(duì)雷總來(lái)說不是件容易的事。自古有云，魚與熊掌不可兼得。這次，小米的選擇至關(guān)重要。