文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論 安冬陽（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編輯 | 半島
你有多久沒看綜藝了？
對于大多數(shù)觀眾而言，相較于幾年前火爆全民的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等大熱綜藝，目前的綜藝市場似乎過于冷清，若非某“綜N代”粉絲，普通觀眾真的很難說出當下最熱播的綜藝是哪一檔、在哪一個頻道或哪一個平臺播出。
綜藝市場熱度與流量的缺失，最直觀的體現(xiàn)就是廣告主的“消失”。
根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書》顯示，相較于2020年，電視綜藝以及網(wǎng)絡綜藝在2021年流失品牌廠商744個，新增品牌廠商483個，綜藝招商品牌的流失比例遠大于新增品牌。更為嚴峻的是，在品牌商大量流失的情況下，留下來的品牌還削減了廣告投放，相比于2020年大家一起砸錢，伊利、君樂寶、聯(lián)合利華等品牌在2021年都減少了綜藝廣告的投放，2022年品牌商的綜藝廣告投放或持續(xù)走低。
2019-2021，有植入的綜藝節(jié)目持續(xù)減少
到了2022年Q1季度，綜藝招商持續(xù)困境，新生綜藝開始呈裸播狀態(tài)，比如騰訊綜藝《半熟戀人》《大伙之家》《毛雪汪》，優(yōu)酷的《老郭有新番》，以及4月登陸芒果TV的《歡迎來到蘑菇屋》皆是裸播，盡管這些綜藝節(jié)目匯集景甜、唐藝昕、毛不易、李雪琴、楊冪、郭德綱等明星藝人，但零贊助的現(xiàn)實讓不少觀眾和業(yè)內(nèi)人士看到綜藝市場面臨危機。
與廣告主“不熟”的《半熟戀人》
疫情之下，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的寒冬還未散去，國產(chǎn)綜藝是否也進入了“寒冬臘月”？
綜藝為何招商困境？
根據(jù)不完全統(tǒng)計，熱播“綜N代”贊助商的數(shù)量皆呈下降趨勢，《王牌對王牌》第六季則有超10個贊助商，第七季下降至7個；《明星大偵探》第六季有7個上贊助商，第七季下降至3個；《向往的生活》第五季廣告有11個贊助商，第六季下降至8個。
綜藝招商困難，除疫情對各行業(yè)的影響、新生綜藝無市場基礎外，還有哪些因素制約了綜藝招商？
禁過渡娛樂，老牌綜藝整改失人氣
2021年，是繼2016年“限童令”后，國內(nèi)綜藝整改又一關鍵年。
因倒奶事件、誘導消費、打榜集資等負面問題集中爆發(fā)，偶像養(yǎng)成類綜藝被叫停。愛奇藝《青春有你3》迅速停播，愛奇藝CEO龔宇宣布“取消未來幾年偶像選秀節(jié)目”，隨后是愛奇藝被爆大規(guī)模裁員。偶像養(yǎng)成類綜藝被叫停，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三大視頻平臺皆受影響，選秀流量的終結(jié)，品牌廠商失去廣告投放的熱門綜藝。
同年，因“節(jié)目過渡娛樂”，上海、湖南、江蘇等四家衛(wèi)視相繼被約談，老牌綜藝《快樂大本營》《天天向上》從制作到主持人管理等方面都展開了大整改，《快樂大本營》更名為《你好星期六》，何炅繼續(xù)擔任主持，快樂家族其他成員缺失，《你好星期六》的熱度顯然不如從前，與快本攜手十年的手機ViVO也已放棄獨家冠名權；而整改后的《天天向上》更偏文化科普向，節(jié)目對年輕觀眾的吸引力下降，此前合作的時尚品牌也選擇了離開。
慢綜藝價值觀輸出單一，新生綜藝前景暗淡
禁過渡娛樂的結(jié)果就是更多的“慢綜藝”應運而生。2022年，《毛雪汪》《歡迎來到蘑菇屋》等多檔慢綜藝悄然“裸播”，截止目前，《毛雪汪》豆瓣評分7.2，《歡迎來到蘑菇屋》豆瓣評分8.5，口碑雖然有了口碑但仍缺廣告贊助。
相比慢綜藝而言，毫無疑問，廣告金主仍更青睞人氣和流量更大的節(jié)目。慢綜藝能否做成人氣流量綜藝呢？答案是有機會的?；仡櫮壳笆袌錾系木C藝，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前慢綜藝價值觀的輸出極為單一，以《向往的生活》《五十公里桃花塢》《歡迎來到蘑菇屋》為例，內(nèi)容是明星與其明星朋友們在鄉(xiāng)下生活，輸出的價值觀是鄉(xiāng)下生活就是“一種向往的生活”，除明星粉絲外，此類觀感為“綜藝plus版李子柒”的節(jié)目對大多數(shù)觀眾而言是缺乏吸引力的，對廣告商而言，繼續(xù)投放此同類綜藝也不會擴大品牌影響力。
《向往的生活》第一季豆瓣評分8.5，到第五季口碑持續(xù)下跌至6.6，“向往的生活”觀眾已不再“向往”
對于大多數(shù)新生的慢綜藝而言，“慢”不代表就一定是鄉(xiāng)下生活，或是幾個明星朋友關在屋子里做情感觀察。新生慢綜藝流量變現(xiàn)能力弱與其價值觀的單一密切相關，若能實現(xiàn)“慢綜藝”更多元且更深刻的價值觀輸出，新生慢綜藝也將更容易贏得觀眾、收獲贊助。
同類綜藝競爭激烈，廣告金主選擇空間大
國內(nèi)電影、電視劇、綜藝都面臨著同樣的問題，即“同質(zhì)化嚴重”，什么火做什么，但除頭部內(nèi)容外，跟風的同質(zhì)作品其實缺少生存空間與商業(yè)價值。
以劇本殺綜藝為例，隨著《明星大偵探》系列綜藝走紅后，隨著線下劇本殺受到更多年輕人的喜愛，劇本殺綜藝開始呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，2021年，超十檔劇本殺綜藝面向市場一起搶占觀眾、搶占贊助商，對贊助商而言，要選擇哪檔節(jié)目進行廣告投放就有了極大的選擇空間。截止目前，十余檔劇本殺綜藝中，僅愛奇藝推出的《萌探探探案》《奇異劇本鯊》獲得較大關注，其中《萌探探探案》第一季（2021）獲得了巧樂茲、伊利、小紅書等7個品牌的贊助，第二季（2022）正在錄制中，巧樂茲繼續(xù)冠名播出，而其他衛(wèi)視與平臺的劇本殺綜藝因缺少贊助或其他原因已無聲息。
井噴的劇本殺綜藝能獲得贊助、能活下去的很少
受制于疫情、“限娛”、同類綜藝競爭激烈等諸多因素，綜藝節(jié)目招商困難，如何夾縫求生，開發(fā)更受觀眾喜愛、更有商業(yè)價值的節(jié)目迫在眉睫。
綜藝節(jié)目如何逆境求生？
綜藝市場環(huán)境整體降溫遇冷，但挑戰(zhàn)與機遇往往共存，若能深刻了解受眾、洞察市場，優(yōu)質(zhì)綜藝并不會有陷入招商窘境。
“一種態(tài)度”，垂直破圈的“Z世代”新綜藝
在絕大多數(shù)綜藝招商困難的情況下，好則收獲幾個到十幾個不等的商業(yè)贊助，差的就直接裸播，但優(yōu)酷的《這!就是街舞》卻一路逆流而上?！哆@就是街舞》第一季（2018）招商總額近6億元，創(chuàng)造了當年網(wǎng)綜最高招商紀錄；到了第四季，《這！就是街舞4》（2021）收獲了高達50個品牌合作，商業(yè)收入較第三季增長40%；近日，#這就是街舞5招商名單#登上熱搜，閱讀次數(shù)達1.8億，討論人數(shù)達7.2萬，能在招商階段都引發(fā)熱議的綜藝在國內(nèi)屈指可數(shù)。
《這！就是街舞》系列綜藝深耕街舞領域，從國內(nèi)街舞選拔到國際街舞競技，《這！就是街舞》從小圈層破圈成熱門綜藝。打造特定領域的特定綜藝，深刻洞悉Z世代消費群體“充滿態(tài)度、年輕向上”的價值觀，小眾文化亦能發(fā)展成潮流風向標。
“一種屬性”，打造具有社區(qū)粘性的優(yōu)質(zhì)綜藝
隨著B站、抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，針對不同社區(qū)屬性的用戶定制綜藝也有著極大的市場與開發(fā)空間。
以B站為例，從2016年起B(yǎng)站開始布局綜藝市場，截至目前，B站已推出了《非正式會談》《說唱新世代》《90婚介所》等高人氣綜藝，其中《說唱新世代》第一季（2020）獲得了淘寶聚劃算獨家冠名，以及QQ音樂、MAKE UP FOR EVER彩妝、小鵬汽車等多個品牌贊助播出。受益B站年輕用戶的高粘性與高活躍性，以及第一季積累的破圈層口碑，《說唱新世代2》（2022）招商總額也將水漲船高。
B站最具代表性的口碑綜藝，評分破9分的熱門綜藝屈指可數(shù)
抖音、小紅書等平臺雖也推出了不少自制綜藝，但都缺少水花，如何向優(yōu)酷《這！就是街舞》以及B站《說唱新世代》一樣，深耕垂直領域、洞悉受眾價值觀打造爆款綜藝，對擁有超6億日活用戶的抖音而言，其爆款綜藝將會產(chǎn)生在何領域、又會獲得哪些品牌贊助的青睞，這是非常值得期待的。
就目前而言，抖音綜藝有著一次極佳的試水機會。
2022年4月，劉畊宏在抖音跳操爆火，許多媒體和觀眾劉畊宏一致認為劉畊宏后續(xù)續(xù)流量變現(xiàn)為廣告代言和直播帶貨，劉畊宏已接下天價代言，是否直播帶貨我們暫時不知，但劉畊宏與抖音的流量變現(xiàn)還一種方式，那就是深耕健身打造一檔全民健身的綜藝節(jié)目。
盡管此前國內(nèi)也有多檔健身綜藝，但有著互聯(lián)網(wǎng)平臺社區(qū)屬性的健身綜藝卻是沒有的，抖音可參照B站用戶與B站綜藝的粘性，參照優(yōu)酷如何將垂直受眾的《這！就是街舞》系列打造成破圈層綜藝，結(jié)合當下觀眾健身熱情以及《“十四五”國民健身規(guī)劃》的主旨，打造一檔優(yōu)質(zhì)的新健身綜藝從多角度來講都是非常有價值的。劉畊宏收獲1700萬廣告代言，猜猜看，若是由他主理的新健身綜藝又能收獲多少贊助呢？
必須改變，“綜N代”向死而生
盡管“綜N代”擁有IP優(yōu)勢和粉絲基礎，但在疫情下，多個“綜N代”口碑表現(xiàn)差強人意，
招商表現(xiàn)亦是疲軟狀態(tài)，“綜N代”后續(xù)若不能推陳出新對節(jié)目進行優(yōu)化整改，在激烈的市場競爭中，“綜N代”將無下一代。
以《王牌對王牌》為例，第七季王牌豆瓣口碑下跌至4.6分，被觀眾吐槽“尷尬”“難看”“廣告多得不能再多”等等。一檔綜藝若口碑持續(xù)下跌，對尋求品牌美譽度的廠商而言就會放棄廣告投放，《王牌對王牌》后續(xù)內(nèi)容如何迭代、廣告植入如何軟化等，將直接決定《王牌對王牌》能否活到第十季。
總體來說，在疫情與“限娛”的大環(huán)境下，立足于垂直圈層受眾、擁有社區(qū)屬性的綜藝迎來了最好的時光，細分領域、細分市場的出圈同樣能造就高商業(yè)價值的綜藝節(jié)目。寒冬之下，誰更能了解觀眾、了解市場，誰更能勇于突破、勇于創(chuàng)新，誰就更能通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決“招商難”的困境。寒冬過后就是春天，你準備好了嗎？
結(jié)語
一些綜藝裸播其實并無大礙，各大長短視頻平臺皆有著海量內(nèi)容需求，即使裸播也要向用戶生產(chǎn)和提供內(nèi)容，衛(wèi)視和平臺有錢來消化這一支出，即用頭部綜藝的盈利來生產(chǎn)腰部綜藝，以此來維持內(nèi)容生態(tài)的繁榮，并不是每檔綜藝都一定要有“招商”任務，所以綜藝寒冬并不像大眾想象的那么“冷”。
尤其是各大手機廠商、電商平臺、美妝、奶企等多行業(yè)快消大廠，以及新興品牌需要曝光量，大小贊助商們對綜藝廣告投放有著一定硬需，總體來說，綜藝市場不缺贊助商，缺的是真正有較大娛樂價值和商業(yè)價值的優(yōu)質(zhì)好綜藝。