文 | 文化產業(yè)評論 安冬陽(文化產業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員)
編輯 | 半島
你有多久沒看綜藝了?
對于大多數觀眾而言,相較于幾年前火爆全民的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等大熱綜藝,目前的綜藝市場似乎過于冷清,若非某“綜N代”粉絲,普通觀眾真的很難說出當下最熱播的綜藝是哪一檔、在哪一個頻道或哪一個平臺播出。
綜藝市場熱度與流量的缺失,最直觀的體現(xiàn)就是廣告主的“消失”。
根據擊壤洞察發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書》顯示,相較于2020年,電視綜藝以及網絡綜藝在2021年流失品牌廠商744個,新增品牌廠商483個,綜藝招商品牌的流失比例遠大于新增品牌。更為嚴峻的是,在品牌商大量流失的情況下,留下來的品牌還削減了廣告投放,相比于2020年大家一起砸錢,伊利、君樂寶、聯(lián)合利華等品牌在2021年都減少了綜藝廣告的投放,2022年品牌商的綜藝廣告投放或持續(xù)走低。
2019-2021,有植入的綜藝節(jié)目持續(xù)減少
到了2022年Q1季度,綜藝招商持續(xù)困境,新生綜藝開始呈裸播狀態(tài),比如騰訊綜藝《半熟戀人》《大伙之家》《毛雪汪》,優(yōu)酷的《老郭有新番》,以及4月登陸芒果TV的《歡迎來到蘑菇屋》皆是裸播,盡管這些綜藝節(jié)目匯集景甜、唐藝昕、毛不易、李雪琴、楊冪、郭德綱等明星藝人,但零贊助的現(xiàn)實讓不少觀眾和業(yè)內人士看到綜藝市場面臨危機。
與廣告主“不熟”的《半熟戀人》
疫情之下,國內電影產業(yè)的寒冬還未散去,國產綜藝是否也進入了“寒冬臘月”?
綜藝為何招商困境?
根據不完全統(tǒng)計,熱播“綜N代”贊助商的數量皆呈下降趨勢,《王牌對王牌》第六季則有超10個贊助商,第七季下降至7個;《明星大偵探》第六季有7個上贊助商,第七季下降至3個;《向往的生活》第五季廣告有11個贊助商,第六季下降至8個。
綜藝招商困難,除疫情對各行業(yè)的影響、新生綜藝無市場基礎外,還有哪些因素制約了綜藝招商?
禁過渡娛樂,老牌綜藝整改失人氣
2021年,是繼2016年“限童令”后,國內綜藝整改又一關鍵年。
因倒奶事件、誘導消費、打榜集資等負面問題集中爆發(fā),偶像養(yǎng)成類綜藝被叫停。愛奇藝《青春有你3》迅速停播,愛奇藝CEO龔宇宣布“取消未來幾年偶像選秀節(jié)目”,隨后是愛奇藝被爆大規(guī)模裁員。偶像養(yǎng)成類綜藝被叫停,優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三大視頻平臺皆受影響,選秀流量的終結,品牌廠商失去廣告投放的熱門綜藝。
同年,因“節(jié)目過渡娛樂”,上海、湖南、江蘇等四家衛(wèi)視相繼被約談,老牌綜藝《快樂大本營》《天天向上》從制作到主持人管理等方面都展開了大整改,《快樂大本營》更名為《你好星期六》,何炅繼續(xù)擔任主持,快樂家族其他成員缺失,《你好星期六》的熱度顯然不如從前,與快本攜手十年的手機ViVO也已放棄獨家冠名權;而整改后的《天天向上》更偏文化科普向,節(jié)目對年輕觀眾的吸引力下降,此前合作的時尚品牌也選擇了離開。
慢綜藝價值觀輸出單一,新生綜藝前景暗淡
禁過渡娛樂的結果就是更多的“慢綜藝”應運而生。2022年,《毛雪汪》《歡迎來到蘑菇屋》等多檔慢綜藝悄然“裸播”,截止目前,《毛雪汪》豆瓣評分7.2,《歡迎來到蘑菇屋》豆瓣評分8.5,口碑雖然有了口碑但仍缺廣告贊助。
相比慢綜藝而言,毫無疑問,廣告金主仍更青睞人氣和流量更大的節(jié)目。慢綜藝能否做成人氣流量綜藝呢?答案是有機會的。回顧目前市場上的綜藝,我們不難發(fā)現(xiàn),目前慢綜藝價值觀的輸出極為單一,以《向往的生活》《五十公里桃花塢》《歡迎來到蘑菇屋》為例,內容是明星與其明星朋友們在鄉(xiāng)下生活,輸出的價值觀是鄉(xiāng)下生活就是“一種向往的生活”,除明星粉絲外,此類觀感為“綜藝plus版李子柒”的節(jié)目對大多數觀眾而言是缺乏吸引力的,對廣告商而言,繼續(xù)投放此同類綜藝也不會擴大品牌影響力。
《向往的生活》第一季豆瓣評分8.5,到第五季口碑持續(xù)下跌至6.6,“向往的生活”觀眾已不再“向往”
對于大多數新生的慢綜藝而言,“慢”不代表就一定是鄉(xiāng)下生活,或是幾個明星朋友關在屋子里做情感觀察。新生慢綜藝流量變現(xiàn)能力弱與其價值觀的單一密切相關,若能實現(xiàn)“慢綜藝”更多元且更深刻的價值觀輸出,新生慢綜藝也將更容易贏得觀眾、收獲贊助。
同類綜藝競爭激烈,廣告金主選擇空間大
國內電影、電視劇、綜藝都面臨著同樣的問題,即“同質化嚴重”,什么火做什么,但除頭部內容外,跟風的同質作品其實缺少生存空間與商業(yè)價值。
以劇本殺綜藝為例,隨著《明星大偵探》系列綜藝走紅后,隨著線下劇本殺受到更多年輕人的喜愛,劇本殺綜藝開始呈現(xiàn)井噴狀態(tài),2021年,超十檔劇本殺綜藝面向市場一起搶占觀眾、搶占贊助商,對贊助商而言,要選擇哪檔節(jié)目進行廣告投放就有了極大的選擇空間。截止目前,十余檔劇本殺綜藝中,僅愛奇藝推出的《萌探探探案》《奇異劇本鯊》獲得較大關注,其中《萌探探探案》第一季(2021)獲得了巧樂茲、伊利、小紅書等7個品牌的贊助,第二季(2022)正在錄制中,巧樂茲繼續(xù)冠名播出,而其他衛(wèi)視與平臺的劇本殺綜藝因缺少贊助或其他原因已無聲息。
井噴的劇本殺綜藝能獲得贊助、能活下去的很少
受制于疫情、“限娛”、同類綜藝競爭激烈等諸多因素,綜藝節(jié)目招商困難,如何夾縫求生,開發(fā)更受觀眾喜愛、更有商業(yè)價值的節(jié)目迫在眉睫。
綜藝節(jié)目如何逆境求生?
綜藝市場環(huán)境整體降溫遇冷,但挑戰(zhàn)與機遇往往共存,若能深刻了解受眾、洞察市場,優(yōu)質綜藝并不會有陷入招商窘境。
“一種態(tài)度”,垂直破圈的“Z世代”新綜藝
在絕大多數綜藝招商困難的情況下,好則收獲幾個到十幾個不等的商業(yè)贊助,差的就直接裸播,但優(yōu)酷的《這!就是街舞》卻一路逆流而上?!哆@就是街舞》第一季(2018)招商總額近6億元,創(chuàng)造了當年網綜最高招商紀錄;到了第四季,《這!就是街舞4》(2021)收獲了高達50個品牌合作,商業(yè)收入較第三季增長40%;近日,#這就是街舞5招商名單#登上熱搜,閱讀次數達1.8億,討論人數達7.2萬,能在招商階段都引發(fā)熱議的綜藝在國內屈指可數。
《這!就是街舞》系列綜藝深耕街舞領域,從國內街舞選拔到國際街舞競技,《這!就是街舞》從小圈層破圈成熱門綜藝。打造特定領域的特定綜藝,深刻洞悉Z世代消費群體“充滿態(tài)度、年輕向上”的價值觀,小眾文化亦能發(fā)展成潮流風向標。
“一種屬性”,打造具有社區(qū)粘性的優(yōu)質綜藝
隨著B站、抖音、快手、小紅書等平臺的崛起,針對不同社區(qū)屬性的用戶定制綜藝也有著極大的市場與開發(fā)空間。
以B站為例,從2016年起B(yǎng)站開始布局綜藝市場,截至目前,B站已推出了《非正式會談》《說唱新世代》《90婚介所》等高人氣綜藝,其中《說唱新世代》第一季(2020)獲得了淘寶聚劃算獨家冠名,以及QQ音樂、MAKE UP FOR EVER彩妝、小鵬汽車等多個品牌贊助播出。受益B站年輕用戶的高粘性與高活躍性,以及第一季積累的破圈層口碑,《說唱新世代2》(2022)招商總額也將水漲船高。
B站最具代表性的口碑綜藝,評分破9分的熱門綜藝屈指可數
抖音、小紅書等平臺雖也推出了不少自制綜藝,但都缺少水花,如何向優(yōu)酷《這!就是街舞》以及B站《說唱新世代》一樣,深耕垂直領域、洞悉受眾價值觀打造爆款綜藝,對擁有超6億日活用戶的抖音而言,其爆款綜藝將會產生在何領域、又會獲得哪些品牌贊助的青睞,這是非常值得期待的。
就目前而言,抖音綜藝有著一次極佳的試水機會。
2022年4月,劉畊宏在抖音跳操爆火,許多媒體和觀眾劉畊宏一致認為劉畊宏后續(xù)續(xù)流量變現(xiàn)為廣告代言和直播帶貨,劉畊宏已接下天價代言,是否直播帶貨我們暫時不知,但劉畊宏與抖音的流量變現(xiàn)還一種方式,那就是深耕健身打造一檔全民健身的綜藝節(jié)目。
盡管此前國內也有多檔健身綜藝,但有著互聯(lián)網平臺社區(qū)屬性的健身綜藝卻是沒有的,抖音可參照B站用戶與B站綜藝的粘性,參照優(yōu)酷如何將垂直受眾的《這!就是街舞》系列打造成破圈層綜藝,結合當下觀眾健身熱情以及《“十四五”國民健身規(guī)劃》的主旨,打造一檔優(yōu)質的新健身綜藝從多角度來講都是非常有價值的。劉畊宏收獲1700萬廣告代言,猜猜看,若是由他主理的新健身綜藝又能收獲多少贊助呢?
必須改變,“綜N代”向死而生
盡管“綜N代”擁有IP優(yōu)勢和粉絲基礎,但在疫情下,多個“綜N代”口碑表現(xiàn)差強人意,
招商表現(xiàn)亦是疲軟狀態(tài),“綜N代”后續(xù)若不能推陳出新對節(jié)目進行優(yōu)化整改,在激烈的市場競爭中,“綜N代”將無下一代。
以《王牌對王牌》為例,第七季王牌豆瓣口碑下跌至4.6分,被觀眾吐槽“尷尬”“難看”“廣告多得不能再多”等等。一檔綜藝若口碑持續(xù)下跌,對尋求品牌美譽度的廠商而言就會放棄廣告投放,《王牌對王牌》后續(xù)內容如何迭代、廣告植入如何軟化等,將直接決定《王牌對王牌》能否活到第十季。
總體來說,在疫情與“限娛”的大環(huán)境下,立足于垂直圈層受眾、擁有社區(qū)屬性的綜藝迎來了最好的時光,細分領域、細分市場的出圈同樣能造就高商業(yè)價值的綜藝節(jié)目。寒冬之下,誰更能了解觀眾、了解市場,誰更能勇于突破、勇于創(chuàng)新,誰就更能通過創(chuàng)造優(yōu)質內容解決“招商難”的困境。寒冬過后就是春天,你準備好了嗎?
結語
一些綜藝裸播其實并無大礙,各大長短視頻平臺皆有著海量內容需求,即使裸播也要向用戶生產和提供內容,衛(wèi)視和平臺有錢來消化這一支出,即用頭部綜藝的盈利來生產腰部綜藝,以此來維持內容生態(tài)的繁榮,并不是每檔綜藝都一定要有“招商”任務,所以綜藝寒冬并不像大眾想象的那么“冷”。
尤其是各大手機廠商、電商平臺、美妝、奶企等多行業(yè)快消大廠,以及新興品牌需要曝光量,大小贊助商們對綜藝廣告投放有著一定硬需,總體來說,綜藝市場不缺贊助商,缺的是真正有較大娛樂價值和商業(yè)價值的優(yōu)質好綜藝。