文｜餐企老板內(nèi)參 楊檸睿
對(duì)于外賣包裝的重要性，北京的餐飲人估計(jì)體會(huì)最深刻。
因?yàn)榻衲晡逡婚_始一直到現(xiàn)在，北京餐飲不能堂食，只能靠外賣。
相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示外賣的重要性，據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示：5月1日至5月3日，北京市餐飲外賣訂單量與去年同期相比增長(zhǎng)了超三成，其中全城送訂單量環(huán)比上漲超過四成。
對(duì)于廣大的“吃貨”來講，不能堂食，又不想做飯，點(diǎn)外賣，成了北京居家辦公白領(lǐng)的不二選擇。
并不是很多餐飲企業(yè)都能像海底撈、紫光園那樣，路邊擺個(gè)攤，就有顧客上門買。大部分餐飲門店，還得靠外賣小哥一趟一趟的送。
但外賣可不是簡(jiǎn)單的把飯菜做好，還要把飯菜送到顧客手里，很多餐飲老板慌亂中制作、包裝、配送了一餐又一餐，卻忽略了外賣包裝的問題：
餐食是否能完好的配送到顧客手中？
餐盒是否便于顧客開合，使顧客有更好的消費(fèi)體驗(yàn)？
包材是否是PP材質(zhì)？高溫食物在其中是否會(huì)產(chǎn)生安全性問題？
......
外賣包裝看起來是餐飲行業(yè)很小的一個(gè)板塊，可許多餐飲人往往卻意識(shí)不到“小板塊”的“大價(jià)值”。
一份外賣送到消費(fèi)者手里的時(shí)候，顧客直觀看到的就是外賣包裝和餐具，在顧客不能上門就餐的時(shí)候，外賣包裝就相當(dāng)于餐廳的“臉面”。
消費(fèi)者本身接觸不到后廚的衛(wèi)生情況、所用食材是否新鮮等這些問題，外賣包裝給了顧客聯(lián)想的空間：劣質(zhì)的外賣包裝會(huì)讓人忍不住聯(lián)想臟亂后廚、不新鮮的食材，而一份好的外賣包裝不僅僅讓顧客身心愉悅，更能感覺到餐廳的質(zhì)量保證。
現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者，是愿意為這種愉悅買單的，有時(shí)候可能僅僅是外賣包裝的幾毛錢成本差別，包裝的檔次卻有了明顯的區(qū)分，即使客單價(jià)貴2~ 3元，用戶也會(huì)愿意為了體驗(yàn)升級(jí)而多付費(fèi)。
內(nèi)參君曾經(jīng)花了幾十塊大洋，點(diǎn)到了一份包裝劣質(zhì)到以至于“騎手路上撒半碗、打開盒蓋漏半碗”最后只剩一個(gè)“碗底”的外賣。
草草地吃完這份“敘利亞戰(zhàn)損級(jí)別”的外賣后，內(nèi)參君想，這可能是內(nèi)參君最后一次點(diǎn)他們家外賣了。
忍不住對(duì)比了幾家之前點(diǎn)過的被業(yè)界公認(rèn)為還不錯(cuò)的外賣，端詳它們的包裝，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诳臻g利用、便利性以及品牌輸出上做得都不錯(cuò)，細(xì)節(jié)也很到位。
上圖為大牌餐廳的外賣包裝，賞心悅目；下圖為內(nèi)參君點(diǎn)的外賣包裝，慘不忍睹。
大品牌的“小巧思”
內(nèi)參君搜集了一些大品牌餐飲的外賣包裝，讓我們一起來看看，人家的外賣包裝都“好在哪里了”？
更具質(zhì)感的包裝
一張紙、一個(gè)腰封、一類元素，打造出質(zhì)感全然不同的餐食。
內(nèi)參君曾采訪到礁石包裝科技的袁總，他表示外賣包裝就是一個(gè)移動(dòng)的流量包，如今品牌方對(duì)外賣包裝的設(shè)計(jì)訴求也越來越高，要求有個(gè)性的同時(shí)，也要求能夠通過包裝反映品牌格調(diào)。
例如大鴿飯的外賣包裝，以“嶺南文化”為出發(fā)點(diǎn)，在整個(gè)設(shè)計(jì)融入了中華傳統(tǒng)文化的元素，以國(guó)潮風(fēng)的插畫形式呈現(xiàn)品牌特征，收獲了極好的傳播效果。
而“他湘遇見你”則是利用一張具有湘區(qū)符號(hào)的民族吉祥花紋的包裝紙，做成非常規(guī)類造型，提升了品牌質(zhì)感。
其實(shí)，利用一個(gè)簡(jiǎn)單到成本為1毛錢的腰封，也可以使餐食的質(zhì)感變得大不同，總體感官更加時(shí)尚，能讓餐食區(qū)別于其他同類型的品牌。
更有趣的文案
“你負(fù)責(zé)改變世界，我負(fù)責(zé)為你做好吃的”“用我烤的肉配你愛的飯，把所有的煩惱都減半”“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，沒事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣陪你”。 ......
“二十五塊半”通過外賣包裝以“文案會(huì)友”，通過以挖苦自己的產(chǎn)品“難吃”為主，建立起餐飲商家與消費(fèi)者建立情感共鳴，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。使得品牌更加立體、達(dá)到品牌人格化的理想效果。
更用心的設(shè)計(jì)
堂吃有餐碟，外帶只有一個(gè)紙袋，既不好攜帶也不方便用餐，這似乎是個(gè)一直存在的問題。麥當(dāng)勞通過改良外賣紙袋，手撕一秒變餐盤，讓外包裝二次利用，極大地提高了實(shí)用性。重新設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞的外賣手袋，在兼顧了好看的同時(shí)，實(shí)用性、功能性能直接拉滿。
更醒目的logo
包裝的顏值高的確可以增加溢價(jià)，但僅僅好看是不夠的，最根本的差異還是要體現(xiàn)出品牌的辨識(shí)度，借包裝表達(dá)品牌的個(gè)性。如西貝莜面村的外賣，不論是在外包裝袋上，還是在餐盒上正中間，都印有醒目的logo，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度，使得品牌不斷在消費(fèi)者腦海中鞏固，帶來正向強(qiáng)化的品牌效應(yīng)。
用好外賣包裝注意這三個(gè)場(chǎng)景
一個(gè)好的餐飲包裝容器設(shè)計(jì)，要關(guān)注三個(gè)問題：提高餐廳出餐效率 、增強(qiáng)外賣員送餐便利性以及提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。而要解決這些問題，根據(jù)使用對(duì)象的不同提出不同需求：
第一使用場(chǎng)景——供餐
符合食物特性
常規(guī)包子、餃子、饅頭等此類面食包裝需要良好的具有透氣性包材；餛飩、湯面、湯粉類則需要固液分離式的包裝設(shè)計(jì)。
符合溫度特性
一般來說保溫或者保涼都是不同品類的外賣包裝需要考量的問題，燒烤類格外需要注意保溫問題，酸奶、水果撈以及部分沙拉對(duì)保涼有需求。
有時(shí)候可以去利用不容易散熱的產(chǎn)品，去貼近散熱快的產(chǎn)品，比如說把湯類的合作貼在菜類盒子下面，能夠在一定程度上減緩菜品熱量的流失。
符合打包手段
餐飲人需注意包材是否便于打包、材質(zhì)柔韌益扣合，堆疊是否簡(jiǎn)單便于店員拿取。
用餐的時(shí)效性注定了外賣需在效率上拼功夫，任何包裝環(huán)節(jié)中降低加工效率的部分都會(huì)大大降低盈利能力。有些看似驚艷的包裝實(shí)則打包程序繁瑣，效率大大降低，影響出餐速度。
簡(jiǎn)單的堆疊方式、適宜的SKU使得餐廳以更少的面積存更多放容器，這樣就提升了餐廳的出餐效率，攤薄了店員的人力成本，也增加了餐廳的坪效比。
第二使用場(chǎng)景——送餐
防漏
在騎手的配送過程中，很容易出現(xiàn)傾倒的情況，格外考驗(yàn)湯類容器的密封性，所以餐飲人需要格外注意卡扣設(shè)計(jì)是否能使餐飲包裝容器密封不漏。
抗壓
外賣員為了追求配送效率，多數(shù)會(huì)在外賣箱內(nèi)疊三層以上，以增加了單次運(yùn)載量，容器是否抗壓也是餐飲人在選購(gòu)時(shí)需要留心的地方。
第三場(chǎng)景——用餐
使消費(fèi)者建立良好的使用感
消費(fèi)者在開蓋的時(shí)候，可以通過提拉等方式較為輕松地開蓋，對(duì)于一些湯品類食物如果采用過硬的外賣包材，開蓋時(shí)所需力度大，很容易有湯汁濺出，影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
同時(shí)，也應(yīng)考慮到食物可能會(huì)出現(xiàn)的二次加熱的問題，可選用pp材質(zhì)，能耐高溫，在微波爐里進(jìn)行二次加熱。
能夠照顧到社交屬性、將品牌融進(jìn)包材中
包裝是商家與消費(fèi)者溝通的第一步，代表著品牌的個(gè)性與價(jià)值取向。
加腰封、印logo、用文案建立情感共鳴，這些都是讓消費(fèi)者加深品牌印象的慣用方式。
如果消費(fèi)者對(duì)品牌有了辨識(shí)度，會(huì)不斷加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)同和歸屬感，促使重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)然，如果這份外賣讓顧客產(chǎn)生“這件物品能引起別人關(guān)注”的心理，就可以觸發(fā)顧客發(fā)朋友圈，或者向周圍的人介紹，這樣也就成功地幫助餐企達(dá)到了免費(fèi)品牌宣傳的目的。
在符合大眾審美的基本條件下，提升品牌歸屬感的最小前提，就是提高外賣包材的顏值了。
輪值主編｜史凱
視覺｜張勁影