文｜摩根頻道
賺女性的錢，卻不尊重女性。打“擦邊球”營銷的婦炎潔，再一次刷新了大眾對企業(yè)低俗營銷下限的認知。
如今婦炎潔涉事產(chǎn)品已經(jīng)下架，相關部門也表示會將對其進行立案調(diào)查，婦炎潔或許將為自身出格營銷付出一定的代價。而婦炎潔具有醫(yī)藥背景卻熱衷于營銷，或許是受到了其母公司仁和藥業(yè)的影響。
在產(chǎn)品的推廣與推新上，仁和藥業(yè)的營銷投入一直居高不下，但在產(chǎn)品質(zhì)量上，仁和藥業(yè)推出的一系列產(chǎn)品卻頻繁暴雷，可立克、閃亮滴眼液、優(yōu)卡丹等明星產(chǎn)品都曾因被推向風口浪尖，而其暴雷的根本原因，或許與婦炎潔殊途同歸。
一、低俗營銷的背后，是“無效用”產(chǎn)品賣點的枯竭？
對于婦炎潔此類女性“個人”潔洗液是否有功效，市面上一直存在著爭議。
早在2013年，婦炎潔就曾陷入功效存疑的爭議中。人民網(wǎng)發(fā)布了《婦炎潔不是藥品而是消毒水，仁和藥業(yè)再遭質(zhì)疑》的文章，引發(fā)了網(wǎng)友的討論與質(zhì)疑。
針對此事件，北京大學第一婦產(chǎn)科楊慧霞教授表示：“一般的女性日常根本沒有必要使用這類消毒洗液，這不但不能預防婦科炎癥，反而容易破壞陰道自然的天然防御功能，破壞陰道內(nèi)環(huán)境的酸堿平衡，引起陰道菌群失調(diào)，造成陰道炎甚至盆腔炎等更嚴重的炎癥。”
然而哪怕是遭受質(zhì)疑，婦炎潔的廣告依舊頻繁出現(xiàn)在各大平臺上，通過明星代言做品牌背書，以及拉人頭發(fā)展線下的微商渠道助力，迎合了女性追求“個人”健康需求的婦炎潔依舊為仁和藥業(yè)貢獻了不菲的營收。
不過爭議的持續(xù)發(fā)酵，也為婦炎潔的營銷造成了一定的阻礙。對婦炎潔功效認知更明確的女性消費者漸漸對婦炎潔的宣傳形成了一定程度的“免疫”。換言之，常態(tài)化的功效宣傳很難引發(fā)女性消費者的焦慮，婦炎潔的營銷急需創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新主要分為兩種，一是以功效創(chuàng)新為出發(fā)點對鐵定人群進行針對性營銷，缺點在于需要投入大量的研發(fā)資金以及試錯成本，但優(yōu)勢在于一旦打開市場，將極大地拉長產(chǎn)品的生命周期；二是直截了當?shù)倪M行話題創(chuàng)新，缺點是話題的生命周期較短，好處在于能夠立竿見影。
但在女性“個人”護理液不僅沒有功效，甚至還存在增加炎癥發(fā)生幾率的爭議背景下，任何創(chuàng)新似乎都是無根之水，難以自圓其說。并且在功效存疑的前提下大肆公開宣傳新療效，還容易被監(jiān)管部門點名，陷入涉嫌虛假宣傳和誤導消費者的新爭議中。
從結(jié)果來看，婦炎潔似乎在營銷創(chuàng)新上側(cè)重選擇了后者，而且是不走低俗擦邊球的話題營銷，最終遭受了反噬。由此可見，功效存疑的婦炎潔似乎陷入了創(chuàng)新難、賣點枯竭的困境。
但這并不是婦炎潔低俗營銷的理由，低俗營銷是一種極為短視的營銷方式，不僅可能觸犯相關的法律法規(guī)，也透支了企業(yè)的品牌形象，更透露出了企業(yè)不正確的文化、價值觀和理念，企業(yè)很難因此實現(xiàn)良性發(fā)展。就像《中國婦女報》所言：“營銷，勿以獵奇、低俗去鉆營”。
在發(fā)展上受困的不僅僅是婦炎潔，其背后母公司仁和藥業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也備受質(zhì)疑。
二、“藥二代”接班，難救“老態(tài)”的仁和？
與婦炎潔側(cè)重走營銷路線類似，仁和藥業(yè)也一直因重營銷輕研發(fā)而備受爭議。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年仁和藥業(yè)研發(fā)費用為0.52億元，是歷年來研發(fā)支出最多的一年，
但依舊不及同期銷售費用的十分之一。
更讓投資者詬病的是，仁和藥業(yè)在研發(fā)不足的情況下，其還頻繁通過OEM模式進行業(yè)務擴張，業(yè)務線覆蓋了藥品、保健品、藥妝、護膚護發(fā)用品、洗滌用品、母嬰用品、飲料、醫(yī)療器械、保健器材、中藥飲片等諸多品類。仁和藥業(yè)甚至還在P2P興起之際，還做過小貸金融。
據(jù)2021年報顯示，仁和藥業(yè)的收入構成中，自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品基本上各占一半。大健康產(chǎn)品中有6成產(chǎn)品屬于貼牌，且毛利率遠不如自有產(chǎn)品。而在自有產(chǎn)品中，仁和藥業(yè)能拿得出手的還是二十幾年前開發(fā)的炎潔、閃亮、優(yōu)卡丹、可立克等老品牌。但這些老品牌的生命周期雖長，卻各自深陷爭議，其在營收增速上或許很難爆發(fā)較大的潛力。
比如可立克曾陷入毒膠囊事件中，請周杰倫代言過的閃亮滴眼液被爆出含有防腐劑，優(yōu)卡丹也被指出對兒童肝腎有毒。且優(yōu)卡丹和可立克這兩大品牌背后的產(chǎn)品，是仁和藥業(yè)收購威鑫制藥廠后獲得的。
仁和藥業(yè)貼牌產(chǎn)品難以把控且毛利率偏低，自有產(chǎn)品大都陷入質(zhì)量危機，綜合因素下導致資本投資信心的下降。截至2022年5月19日，1996年上市的仁和藥業(yè)股價已經(jīng)跌破6.26元/股的發(fā)行價至6.00元。
在股價下跌后，作為上市公司的仁和藥業(yè)本應與投資者及時溝通，找到問題所在后及時彌補，但疑惑的是，仁和藥業(yè)在重大募投項目發(fā)生問題后，居然選擇了隱瞞不報。
據(jù)公開信息顯示，仁和藥業(yè)曾計劃將利用募資款項中的27910.65萬元投入到仁和翔鶴工業(yè)大麻綜合利用產(chǎn)業(yè)項目中。按照規(guī)劃，該項目在2021年底累計完成資金投入25662.91萬元，但根據(jù)仁和藥業(yè)2021年報顯示，截至期末累計投入金額僅為2494.57萬元，投資進度僅為8.94%，遠低于預期。
投資進度嚴重滯后且近乎停擺下，仁和藥業(yè)并沒有第一時間向股民披露項目進度遲緩的原因，也沒有公布停止項目投入的公告，對于社會公眾股為主要股東的仁和藥業(yè)來說，實屬不該。據(jù)天眼查APP顯示，仁和藥業(yè)74.89%的股份由社會公眾股持有。
相比企業(yè)在運營上出現(xiàn)問題，投資者更害怕的是信息不透明，仁和藥業(yè)在募資項目發(fā)生問題后不及時向投資者匯報，或許會導致投資者心存疑慮，進一步降低投資意愿。
旗下品牌涉嫌低俗營銷被推向風口浪尖，自身股價也跌破發(fā)行價，仁和藥業(yè)或許需要一個經(jīng)驗豐富的“掌門人”將企業(yè)撥亂反正。但3月才上任的仁和藥業(yè)的新董事長資歷尚淺，其是否具備帶領仁和藥業(yè)走出困境的實力，還尚未可知。
根據(jù)仁和藥業(yè)3月22日公告顯示，根據(jù)董事會提名委員會的提名，董事會全體董事選舉楊瀟為公司第九屆董事會董事長。據(jù)公開信息顯示，楊瀟出生于1990年，是仁和藥業(yè)實控人楊文龍之子，屬于典型的“藥二代”。3月22日仁和藥業(yè)的股價還為7.59元/股，其上任還未滿2個月，股價已經(jīng)跌至6.00元/股。
作為老牌企業(yè)，1996年上市的仁和藥業(yè)已經(jīng)有了二十多年的歷史，如今新接班人上任，在承受股價陣痛之后，能否向仁和藥業(yè)注入新的活力，我們且看且行。
參考文章：
21世紀經(jīng)濟報道：《仁和藥業(yè)明星項目出事了！11萬股民竟被蒙在鼓里》
雷達財經(jīng)：《婦炎潔擦邊球營銷翻車，背后的仁和藥業(yè)是什么來頭？》
市界：《營銷界前輩婦炎潔，這次也翻車了》