文｜摩根頻道
賺女性的錢，卻不尊重女性。打“擦邊球”營(yíng)銷的婦炎潔，再一次刷新了大眾對(duì)企業(yè)低俗營(yíng)銷下限的認(rèn)知。
如今婦炎潔涉事產(chǎn)品已經(jīng)下架，相關(guān)部門也表示會(huì)將對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查，婦炎潔或許將為自身出格營(yíng)銷付出一定的代價(jià)。而婦炎潔具有醫(yī)藥背景卻熱衷于營(yíng)銷，或許是受到了其母公司仁和藥業(yè)的影響。
在產(chǎn)品的推廣與推新上，仁和藥業(yè)的營(yíng)銷投入一直居高不下，但在產(chǎn)品質(zhì)量上，仁和藥業(yè)推出的一系列產(chǎn)品卻頻繁暴雷，可立克、閃亮滴眼液、優(yōu)卡丹等明星產(chǎn)品都曾因被推向風(fēng)口浪尖，而其暴雷的根本原因，或許與婦炎潔殊途同歸。
一、低俗營(yíng)銷的背后，是“無效用”產(chǎn)品賣點(diǎn)的枯竭？
對(duì)于婦炎潔此類女性“個(gè)人”潔洗液是否有功效，市面上一直存在著爭(zhēng)議。
早在2013年，婦炎潔就曾陷入功效存疑的爭(zhēng)議中。人民網(wǎng)發(fā)布了《婦炎潔不是藥品而是消毒水，仁和藥業(yè)再遭質(zhì)疑》的文章，引發(fā)了網(wǎng)友的討論與質(zhì)疑。
針對(duì)此事件，北京大學(xué)第一婦產(chǎn)科楊慧霞教授表示：“一般的女性日常根本沒有必要使用這類消毒洗液，這不但不能預(yù)防婦科炎癥，反而容易破壞陰道自然的天然防御功能，破壞陰道內(nèi)環(huán)境的酸堿平衡，引起陰道菌群失調(diào)，造成陰道炎甚至盆腔炎等更嚴(yán)重的炎癥?！?/p>
然而哪怕是遭受質(zhì)疑，婦炎潔的廣告依舊頻繁出現(xiàn)在各大平臺(tái)上，通過明星代言做品牌背書，以及拉人頭發(fā)展線下的微商渠道助力，迎合了女性追求“個(gè)人”健康需求的婦炎潔依舊為仁和藥業(yè)貢獻(xiàn)了不菲的營(yíng)收。
不過爭(zhēng)議的持續(xù)發(fā)酵，也為婦炎潔的營(yíng)銷造成了一定的阻礙。對(duì)婦炎潔功效認(rèn)知更明確的女性消費(fèi)者漸漸對(duì)婦炎潔的宣傳形成了一定程度的“免疫”。換言之，常態(tài)化的功效宣傳很難引發(fā)女性消費(fèi)者的焦慮，婦炎潔的營(yíng)銷急需創(chuàng)新。
營(yíng)銷創(chuàng)新主要分為兩種，一是以功效創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)對(duì)鐵定人群進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，缺點(diǎn)在于需要投入大量的研發(fā)資金以及試錯(cuò)成本，但優(yōu)勢(shì)在于一旦打開市場(chǎng)，將極大地拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；二是直截了當(dāng)?shù)倪M(jìn)行話題創(chuàng)新，缺點(diǎn)是話題的生命周期較短，好處在于能夠立竿見影。
但在女性“個(gè)人”護(hù)理液不僅沒有功效，甚至還存在增加炎癥發(fā)生幾率的爭(zhēng)議背景下，任何創(chuàng)新似乎都是無根之水，難以自圓其說。并且在功效存疑的前提下大肆公開宣傳新療效，還容易被監(jiān)管部門點(diǎn)名，陷入涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的新爭(zhēng)議中。
從結(jié)果來看，婦炎潔似乎在營(yíng)銷創(chuàng)新上側(cè)重選擇了后者，而且是不走低俗擦邊球的話題營(yíng)銷，最終遭受了反噬。由此可見，功效存疑的婦炎潔似乎陷入了創(chuàng)新難、賣點(diǎn)枯竭的困境。
但這并不是婦炎潔低俗營(yíng)銷的理由，低俗營(yíng)銷是一種極為短視的營(yíng)銷方式，不僅可能觸犯相關(guān)的法律法規(guī)，也透支了企業(yè)的品牌形象，更透露出了企業(yè)不正確的文化、價(jià)值觀和理念，企業(yè)很難因此實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。就像《中國(guó)婦女報(bào)》所言：“營(yíng)銷，勿以獵奇、低俗去鉆營(yíng)”。
在發(fā)展上受困的不僅僅是婦炎潔，其背后母公司仁和藥業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也備受質(zhì)疑。
二、“藥二代”接班，難救“老態(tài)”的仁和？
與婦炎潔側(cè)重走營(yíng)銷路線類似，仁和藥業(yè)也一直因重營(yíng)銷輕研發(fā)而備受爭(zhēng)議。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年仁和藥業(yè)研發(fā)費(fèi)用為0.52億元，是歷年來研發(fā)支出最多的一年，
但依舊不及同期銷售費(fèi)用的十分之一。
更讓投資者詬病的是，仁和藥業(yè)在研發(fā)不足的情況下，其還頻繁通過OEM模式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，業(yè)務(wù)線覆蓋了藥品、保健品、藥妝、護(hù)膚護(hù)發(fā)用品、洗滌用品、母嬰用品、飲料、醫(yī)療器械、保健器材、中藥飲片等諸多品類。仁和藥業(yè)甚至還在P2P興起之際，還做過小貸金融。
據(jù)2021年報(bào)顯示，仁和藥業(yè)的收入構(gòu)成中，自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品基本上各占一半。大健康產(chǎn)品中有6成產(chǎn)品屬于貼牌，且毛利率遠(yuǎn)不如自有產(chǎn)品。而在自有產(chǎn)品中，仁和藥業(yè)能拿得出手的還是二十幾年前開發(fā)的炎潔、閃亮、優(yōu)卡丹、可立克等老品牌。但這些老品牌的生命周期雖長(zhǎng)，卻各自深陷爭(zhēng)議，其在營(yíng)收增速上或許很難爆發(fā)較大的潛力。
比如可立克曾陷入毒膠囊事件中，請(qǐng)周杰倫代言過的閃亮滴眼液被爆出含有防腐劑，優(yōu)卡丹也被指出對(duì)兒童肝腎有毒。且優(yōu)卡丹和可立克這兩大品牌背后的產(chǎn)品，是仁和藥業(yè)收購(gòu)?fù)沃扑帍S后獲得的。
仁和藥業(yè)貼牌產(chǎn)品難以把控且毛利率偏低，自有產(chǎn)品大都陷入質(zhì)量危機(jī)，綜合因素下導(dǎo)致資本投資信心的下降。截至2022年5月19日，1996年上市的仁和藥業(yè)股價(jià)已經(jīng)跌破6.26元/股的發(fā)行價(jià)至6.00元。
在股價(jià)下跌后，作為上市公司的仁和藥業(yè)本應(yīng)與投資者及時(shí)溝通，找到問題所在后及時(shí)彌補(bǔ)，但疑惑的是，仁和藥業(yè)在重大募投項(xiàng)目發(fā)生問題后，居然選擇了隱瞞不報(bào)。
據(jù)公開信息顯示，仁和藥業(yè)曾計(jì)劃將利用募資款項(xiàng)中的27910.65萬元投入到仁和翔鶴工業(yè)大麻綜合利用產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中。按照規(guī)劃，該項(xiàng)目在2021年底累計(jì)完成資金投入25662.91萬元，但根據(jù)仁和藥業(yè)2021年報(bào)顯示，截至期末累計(jì)投入金額僅為2494.57萬元，投資進(jìn)度僅為8.94%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。
投資進(jìn)度嚴(yán)重滯后且近乎停擺下，仁和藥業(yè)并沒有第一時(shí)間向股民披露項(xiàng)目進(jìn)度遲緩的原因，也沒有公布停止項(xiàng)目投入的公告，對(duì)于社會(huì)公眾股為主要股東的仁和藥業(yè)來說，實(shí)屬不該。據(jù)天眼查APP顯示，仁和藥業(yè)74.89%的股份由社會(huì)公眾股持有。
相比企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)問題，投資者更害怕的是信息不透明，仁和藥業(yè)在募資項(xiàng)目發(fā)生問題后不及時(shí)向投資者匯報(bào)，或許會(huì)導(dǎo)致投資者心存疑慮，進(jìn)一步降低投資意愿。
旗下品牌涉嫌低俗營(yíng)銷被推向風(fēng)口浪尖，自身股價(jià)也跌破發(fā)行價(jià)，仁和藥業(yè)或許需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的“掌門人”將企業(yè)撥亂反正。但3月才上任的仁和藥業(yè)的新董事長(zhǎng)資歷尚淺，其是否具備帶領(lǐng)仁和藥業(yè)走出困境的實(shí)力，還尚未可知。
根據(jù)仁和藥業(yè)3月22日公告顯示，根據(jù)董事會(huì)提名委員會(huì)的提名，董事會(huì)全體董事選舉楊瀟為公司第九屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。據(jù)公開信息顯示，楊瀟出生于1990年，是仁和藥業(yè)實(shí)控人楊文龍之子，屬于典型的“藥二代”。3月22日仁和藥業(yè)的股價(jià)還為7.59元/股，其上任還未滿2個(gè)月，股價(jià)已經(jīng)跌至6.00元/股。
作為老牌企業(yè)，1996年上市的仁和藥業(yè)已經(jīng)有了二十多年的歷史，如今新接班人上任，在承受股價(jià)陣痛之后，能否向仁和藥業(yè)注入新的活力，我們且看且行。
參考文章：
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《仁和藥業(yè)明星項(xiàng)目出事了！11萬股民竟被蒙在鼓里》
雷達(dá)財(cái)經(jīng)：《婦炎潔擦邊球營(yíng)銷翻車，背后的仁和藥業(yè)是什么來頭？》
市界：《營(yíng)銷界前輩婦炎潔，這次也翻車了》