文|餐飲老板內(nèi)參 史凱
“江湖中有山西面食的傳說(shuō)，卻不見(jiàn)山西面食品牌的身影。”
過(guò)去的2021年，面品類大火。不僅頻頻受到資本青睞，更是跑出了不少黑馬品牌。隔壁陜西的面食品牌層出不窮，不遠(yuǎn)處鄰居蘭州的拉面更是鋪天蓋地，而聊到“面食之鄉(xiāng)”山西，人們不禁這樣感嘆一句。
01 被“忽視”的面食之鄉(xiāng)
提到面食之鄉(xiāng)，在人們數(shù)得上來(lái)的有幾個(gè)省當(dāng)中，總能想到山西。不管是彈性而富有嚼勁的刀削面，還是三生三熟的莜面，亦或是筋道不粘連的燜面……都是人們解鎖山西的一扇門(mén)。
有著幾百種面食品類的山西，被譽(yù)為“世界面食之根”，至今已有兩千多年歷史，在山西以外的其他地方，也不乏總能看到“山西面館”字樣的餐館。
然而一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是：去年面食賽道大熱，但餐飲市場(chǎng)上基本上見(jiàn)不到一個(gè)享譽(yù)全國(guó)的的山西面食連鎖品牌，這一點(diǎn)與山西隔壁同樣被譽(yù)為“面食之鄉(xiāng)”的陜西，以及不遠(yuǎn)處的鄰居蘭州則無(wú)法相提并論。
內(nèi)餐君在專業(yè)餐飲數(shù)據(jù)網(wǎng)站搜索“山西面食”等字樣后發(fā)現(xiàn)，山西面品牌在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店?duì)顟B(tài)，大體有兩個(gè)特點(diǎn)：
一是大規(guī)模的連鎖品牌很少。“有品類、有地域根源、無(wú)品牌”的現(xiàn)象凸顯。盤(pán)來(lái)盤(pán)去，除了“海鮮與上面”目前有接近百家店，其余品牌幾乎沒(méi)跑出規(guī)模。
二是大多都分布在外省，省內(nèi)反而“不開(kāi)花”。其中僅“三晉老田”、“剔八谷山西面館”和“晉心山西手工面”3家面食店均分布在山西省內(nèi)，其余幾家主如“面都永濟(jì)山西刀削面”16家門(mén)店分布在北京、河南和山東；“山西一絕特色刀削面”的10家門(mén)店全在黑龍江省。
就連以“山西老面館”發(fā)家的九毛九，也是在海南起家。而且并不是以傳統(tǒng)的山西面形象“跑出圈”，2009年進(jìn)駐購(gòu)物中心、開(kāi)啟快時(shí)尚輕餐飲模式，通過(guò)“去山西面”的方式，逐步輕裝上陣，走向了多品牌經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化道路。
對(duì)比蘭州拉面的規(guī)模，則更顯出山西面食在國(guó)內(nèi)微乎其微的現(xiàn)狀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前擁有40萬(wàn)家面店，而蘭州拉面就占據(jù)了一半。其中在北上廣深四大一線城市，有超過(guò)2000個(gè)蘭州拉面門(mén)店。陳香貴、馬記永、張拉拉等近兩年剛剛成立的蘭州拉面新興品牌，在2021年先后獲得天使輪融資和股權(quán)融資。
提到山西面館，在很多消費(fèi)者的印象里都是街邊的單店，而從來(lái)沒(méi)有山西面食品牌的印象。
“面食之鄉(xiāng)”山西，怎么就成了“面食品牌荒漠”了？
02 困于工藝技術(shù)難以復(fù)制是最大痛點(diǎn)
“山西的面食大多是純手工，難以復(fù)制，就連師傅做出來(lái)的和徒弟做出來(lái)的也會(huì)不一樣。”山西連鎖面館品牌“三晉老田”董事長(zhǎng)劉耀鴻在接受內(nèi)參君采訪時(shí)稱，難以復(fù)制性決定了山西面食難以發(fā)展起來(lái)，難以走出本省而龐大起來(lái)。
山西本地人都知道，在山西，人們能用小麥粉、高粱面、豆面、蕎面、莜面做出幾十種常見(jiàn)的面食，如刀削面、拉面、圪培面、推窩窩、灌腸等。
如果是經(jīng)常看紀(jì)錄片或是有過(guò)多次山西旅游經(jīng)歷的人，可能還知道山西還有大拉面、刀撥面、撥魚(yú)、剔尖、饸饹、貓耳朵等名目繁多的面試品類。很多面食能涉及到蒸、煎、烤、炒、燴、煨、炸、爛、貼、攤、拌、蘸、燒等多種手工工藝。
“山西面食與其說(shuō)吃的是面，不如說(shuō)吃的是手工工藝技術(shù)。”這樣說(shuō)似乎才更為貼切，這句話令很多山西人都深有感觸。比如大同刀削面很考量刀工精湛，講究“刀不離面，面不離刀”。
換句話說(shuō)，山西面食的核心不在于面，而在于嚼頭、口感和質(zhì)地等方面。山西面食的功夫盡顯在揉面、醒面、和面、手工拉伸等方方面面的工藝上，一般講究“三醒三柔三拉”，幾道工序落下沒(méi)有個(gè)五個(gè)小時(shí)完成不了。所以沒(méi)有幾年甚至幾十年功夫的人，做出來(lái)的面食就是不到位。
工藝技術(shù)問(wèn)題是制約山西面食難以復(fù)制的關(guān)鍵所在。想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制，那需要培養(yǎng)很多人才，只有技術(shù)性人才才能解決技術(shù)和人員的復(fù)制問(wèn)題。
此外，省內(nèi)人對(duì)口感和對(duì)面食技術(shù)的要求，導(dǎo)致山西人就沒(méi)想往機(jī)器加工面食的方面發(fā)展，從定位來(lái)說(shuō)，很多老板就“沒(méi)想過(guò)要打造成一個(gè)全國(guó)連鎖品牌”，沒(méi)有要做大的打算，很多當(dāng)?shù)氐拿媸车昃拖胫?jīng)營(yíng)好一家自己的門(mén)店就行了，一家單店一年賺一二百萬(wàn)，活的挺好，并沒(méi)有像別的餐飲品牌那樣，有打造工廠一下干出幾百家上千家門(mén)店的初心。
口味刁鉆+沒(méi)有野心，是山西面食發(fā)展緩慢的重要原因。
在國(guó)內(nèi)，靠工藝技術(shù)復(fù)制發(fā)展壯大的面食連鎖品牌也有，比如面食賽道里，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放铺m州拉面，遍布全國(guó)大中小城市，但至今也沒(méi)有解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，是手工工藝技術(shù)復(fù)制成功的典型案例。消費(fèi)者幾乎任何時(shí)候進(jìn)入蘭州拉面店里都能目睹到廚師聲聲作響的拉面忙碌場(chǎng)面。但山西若是誕生出一個(gè)“蘭州拉面”又有很大的挑戰(zhàn)。
此外，人才培養(yǎng)的“土壤”不足，也是制約發(fā)展的另一大因素。
蘭州拉面可以說(shuō)是全國(guó)餐飲行業(yè)培養(yǎng)人才最多的品牌之一，蘭州拉面有地方政府給予的投資培訓(xùn)。而山西在這方面明顯不足，缺乏政府的支持，也沒(méi)有人投資培訓(xùn)，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)一項(xiàng)面食技術(shù)需要花錢(qián)找?guī)煾等W(xué)，這也就嚴(yán)重制約了人才的復(fù)制。
一位餐飲業(yè)分析人士告訴內(nèi)參君，缺少政府支持的情況下，面館要走技術(shù)復(fù)制的路線，只有自己開(kāi)設(shè)培訓(xùn)學(xué)校培養(yǎng)至少幾百人，才能源源不斷的輸出技術(shù)型人才。然而對(duì)于缺錢(qián)的普通餐飲企業(yè)而言這是不敢想的事情，除非能夠吸引來(lái)資本。
“在吸引投資方面，山西則顯得有些弱?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析，一方面在于山西人一直以來(lái)搞錢(qián)的方向側(cè)重于煤炭、重工業(yè)，對(duì)餐飲和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的錢(qián)沒(méi)有太在意；另一方面在于營(yíng)銷、推廣、宣傳等方面不足。而營(yíng)銷和推廣需要政府的支持，像蘭州拉面和沙縣小吃那樣。
相比而言，同樣具有地域?qū)傩缘纳晨h小吃，則足夠受到政府的重視。近日，福建省文化和旅游廳還推出了一條集諧音梗、無(wú)厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種風(fēng)格的廣告片來(lái)宣傳沙縣小吃。
這也就不難理解，為何山西面館很多都是隱于鬧市的蒼蠅館子，令消費(fèi)者推崇備至的，盡是在一片地區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟，致力于將產(chǎn)品做極致的單店，一句“就像不怕巷子深”，似乎是山西面食江湖現(xiàn)狀的最形象寫(xiě)照。
03 山西面食還有機(jī)會(huì)嗎？
在中國(guó)餐飲市場(chǎng)，面食是個(gè)好賽道，一直受到資本的熱捧。深耕餐飲業(yè)三十余年的楊偉琳曾表示，2022年上述細(xì)分賽道在資本的助力下將迎來(lái)新一輪發(fā)展期。山西面食能否把握住機(jī)遇呢，山西面食突破自己刻不容緩。
“以解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)經(jīng)營(yíng)面館、發(fā)展品牌，是未來(lái)的一個(gè)方向?！眲⒁櫢嬖V內(nèi)參君，他經(jīng)營(yíng)的“三晉老田”面館之所以能在山西省內(nèi)幾個(gè)地方共開(kāi)出36家門(mén)店，是因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)初期解決了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。他主打山西饸饹面這一細(xì)分賽道，以機(jī)器將師傅、廚師取代，弱化了面食的手工工藝，盡管有些挑剔的山西人并不能接受。
山西人管毅宏在2005年創(chuàng)立的主打山西老面館的餐飲品牌“九毛九”，同樣是將刀削面由人工轉(zhuǎn)為機(jī)器加工，解決了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，而發(fā)展起來(lái)。
這相比依賴于純手工打造的面館，以解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的面館更容易逆勢(shì)突圍和發(fā)展起來(lái)，因?yàn)槿瞬藕图夹g(shù)反而成為純手工面館的最大制約。但這也有長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，因?yàn)榧夹g(shù)工藝顯現(xiàn)出的口感、品質(zhì)，決定著人們長(zhǎng)久接受和復(fù)購(gòu)卻又是面館品牌長(zhǎng)期屹立的關(guān)鍵。
然而開(kāi)技術(shù)復(fù)制，則需要山西提升投資的本領(lǐng)，需要在營(yíng)銷、推廣、宣傳方面下功夫。
陜西經(jīng)常舉辦一些面食飲食文化旅游節(jié)之類的活動(dòng)，將以面食為主的地方特色餐飲小吃樣樣打通。事實(shí)上，山西也曾學(xué)習(xí)借鑒陜西的一些模式，比如2016年將陜西的袁家村模式復(fù)制到了山西和多個(gè)地方，然而最終卻是水土不服。
有業(yè)內(nèi)人士指出，陜西袁家村有政府的支持，有旅游景區(qū)的背景，而復(fù)制在了山西的一些旅游街上、購(gòu)物中心里，沒(méi)有那么大的流量，再加上近幾年的疫情，更是無(wú)法成功。
不難看出，山西面食無(wú)法走出一個(gè)享譽(yù)全國(guó)的連鎖品牌，在于講究手工工藝的山西人不甘心走產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，而靠手工工藝取勝來(lái)發(fā)展連鎖品牌，又因?yàn)橐皇侨鄙僬硶?shū)，二是缺乏資金支持，融資難。
如今，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代似乎已經(jīng)遠(yuǎn)去，長(zhǎng)久而言，山西面食餐飲人還需在吸引資金、拓展品牌上不斷發(fā)力，搞活市場(chǎng)才是王道。