文｜掘物新消費
5月19日，本該是西安飲料品牌冰峰深證主板上市審議的日子。
但5月18日晚，發(fā)審委發(fā)布公告稱，因冰峰撤回申報材料，故取消對其發(fā)行申報文件的審核。此前，冰峰距離“國產(chǎn)汽水第一股”僅剩一步之遙。但終究還是折在了臨門一腳。
實際上，從提交招股書到放棄上市，這11個月里，市場對冰峰能否成功上市一直存有疑慮。原因是國產(chǎn)汽水有太明顯的局限。
01翻紅
近幾年，受國潮熱的影響，北冰洋、武漢二廠、嶗山可樂等上世紀風靡一時的汽水再度翻紅。這些汽水是一代人的青春回憶。
“涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰”，這是西安著名的“三秦套餐”。1948年，一位商人從天津引進汽水生產(chǎn)設備，建成西安第一家汽水廠——西北汽水廠，生產(chǎn)洋汽水。1953年，西北汽水廠公私合營并入國營西安市食品廠，在西關正街成立汽水車間，冰峰正式誕生。
玻璃瓶橙味汽水很快收獲了西安本地人的喜愛，甚至在上世紀90年代可口可樂等外國品牌進入西安搶奪市場時，冰峰仍然保持著30%~40%的本土市場份額。而與此同時，其他城市的汽水品牌，如北京的北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關等都選擇與可口可樂、百事可樂合作，但結(jié)果是被可口可樂、百事可樂徹底霸占市場，水淹七軍。
2011年，沉寂了十多年的北冰洋汽水重新出現(xiàn)在大眾視野，當天3000箱汽水全部賣空。這也拉開了老字號國產(chǎn)汽水品牌重回舞臺的序幕。2020年，北冰洋第一次直播商品銷售48萬瓶。
2017年，漢口二廠推出“二廠汽水重生計劃”的快閃活動，僅3天時間，5萬瓶汽水售罄。2020年，其銷售額達到5億元。
2019年，冰峰飲料營收突破3億元。2021年7月，向深圳證交所主板提交招股書。
02困局
翻紅之后，國產(chǎn)汽水們面臨的是另一個難題：如何出走？
西安，是冰峰的生長地，也是冰峰的禁錮地。報告期內(nèi)，冰峰銷售收入主要來自陜西，占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%，而且其中相當一部分來自西安，存在明顯的銷售區(qū)域集中風險。也正因此，自提交招股書之后，“冰峰雖好，但走不出陜西”的言論比比皆是。
除地域限制以外，產(chǎn)品單一，過度依賴橙味汽水也是冰峰備受詬病的一點。冰峰的產(chǎn)品主要為橙味汽水和酸梅湯，但主要收入來源仍然是橙味汽水。招股書顯示，2018-2021年上半年，冰峰橙味汽水銷售金額占總營收比重超80%。而且，銷售數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，冰峰飲料的主營業(yè)務收入復合增長率僅為7.74%，收入增長出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。與此同時，2020年冰峰飲料的凈利潤出現(xiàn)下滑，達到-15.99%。
情懷是國產(chǎn)汽水的優(yōu)勢，但也是它們的劣勢?？可弦淮藶榍閼奄I單，只能拉動短期內(nèi)的銷量，國產(chǎn)汽水需要的是成為新一代人的熱愛。但這顯然很難。隨著大眾健康意識的提升，目前占據(jù)新一代年輕人回憶的是主打0糖0卡0脂的元氣森林和主打高品質(zhì)的喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌。
冰峰面臨的是比過去更加慘烈的戰(zhàn)局。
03出路
為解困局，冰峰把目光放到了線上營銷。
對于自身的限制，冰峰在招股書中寫到，如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場區(qū)域，將對公司未來成長產(chǎn)生一定影響。
為此，冰峰成立子公司冰峰網(wǎng)絡，開展線上電商業(yè)務，但效果甚微。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，電商業(yè)務分別實現(xiàn)營業(yè)收入406.62萬元、1098.77萬元、2014.79萬元、1083.17萬元，收入占比分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。另外，冰峰也曾多次進行品牌線上推廣，如參加央視“脫貧攻堅”線上帶貨，出現(xiàn)在李佳琦直播間等。
原本冰峰飲料擬借上市募集6.69億元，分別用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線改擴建項目、營銷服務網(wǎng)絡升級及品牌建設項目、信息化管理平臺建設項目。其中預計用于營銷的有4.29億元，占比高達64.24%。顯而易見，在冰峰此次募資的用途當中，研發(fā)沒有排上號。
再看冰峰這些年的研發(fā)費用支出。財報顯示，研發(fā)費用雖逐年增長，但占總營收比例卻逐年下降。2018-2020年，冰峰飲料的研發(fā)費用在總營收中占比分別為3.25%、3.18%、3.03%。近年來，冰峰也推出酸梅湯、植物蛋白飲料、無糖橙味汽水、低糖酸梅湯、罐裝白桃味汽水、PET瓶裝橙味汽水等新品，但缺乏引領性的創(chuàng)新產(chǎn)品，收效甚微。
值得反思的是，營銷固然重要，但國產(chǎn)汽水其實不應該忽視研發(fā)投入。近年火起來的飲料品牌，大多是在產(chǎn)品創(chuàng)新層面有突出表現(xiàn)。如元氣森林，切中了人們對于健康與品質(zhì)的追求，創(chuàng)新性地提出零糖零卡零脂后，成功突破重重圍欄，在一眾飲料巨頭盤踞的市場當中劈開一方天地。即便是穩(wěn)坐江山多年的農(nóng)夫山泉，也在推陳出新方面下了大功夫。
老字號翻身，差一點，差很多。