文|最話FunTalk 任雪蕓
編輯|王芳潔
看起來(lái)，這是屬于小酒館海倫司的悲情一刻。
幾天前，海倫司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)徐炳忠發(fā)了一條朋友圈，其中寫到“越來(lái)越覺得螻蟻的努力沒任何意義?！薄熬退阋咔椴辉冢煨詯壅垓v的我，也再次迷惑于奮斗的意義”。
那一句“去你M的”，徐炳忠是對(duì)“用生命去打拼的自己”說(shuō)的，而他打拼的目標(biāo)也寫的明白，“總要有中國(guó)連鎖企業(yè)也可以和全球最牛的連鎖企業(yè)一樣，一年也可以干出一千家的豪氣，為國(guó)爭(zhēng)光?！?/p>
聽上去，對(duì)于一家連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，徐炳忠所認(rèn)為的成功就是開店、開店、再開店。這也是屬于海倫司的速度與激情。在外界看來(lái)，它曾經(jīng)飛馳于烈火烹油的新消費(fèi)賽道，摻雜著Z世代的概念和酒精的味道，令人十分上頭。
時(shí)間撥回至2005年，70后的退伍老兵徐炳忠在老撾開了個(gè)小酒館，在撈到第一桶金后回國(guó)發(fā)展。2009年，以20萬(wàn)元一年的租金在北京五道口附近的東升園接手了一個(gè)要轉(zhuǎn)讓的店鋪，開啟了海倫司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的故事。
此后長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，海倫司都在以慢跑的速度進(jìn)入微醺賽道，直到2018年，黑蟻資本管理合伙人何愚走進(jìn)了這里。
在很多媒體的公開敘述中，徐炳忠以“上市之前不需要融資”拒絕了投資，直到多次拜訪中被打動(dòng)。于是，在沖擊港交所之前7個(gè)月，海倫司最終完成了其第一次也是最后一次的非公開市場(chǎng)融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，中金資本跟投，總金額達(dá)到了3300萬(wàn)美元。
然后便是一路狂奔。僅從開店數(shù)來(lái)看，2019年，海倫司新開酒館93家，累計(jì)門店破百;2020年，新增門店104家，僅關(guān)閉3家門店;到了2021年，開店速度更甚，一年猛增452家門店。
這樣速度下的結(jié)果是，2021年9月10日，在港交所敲鐘后幾個(gè)小時(shí)，海倫司市值漲超三百億。這成為了徐炳忠創(chuàng)業(yè)生涯中的高光時(shí)刻。
但時(shí)隔一年半，海倫司面臨的卻是腰斬的市值和由盈轉(zhuǎn)虧，2021年它的凈虧損達(dá)2.3億元。需要注意的是，2021年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的秩序相對(duì)井然，線下商業(yè)受疫情影響較小。
談到徐炳忠朋友圈內(nèi)容時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這些內(nèi)容被一些人解讀為徐炳忠吶喊出了餐飲人的心聲，而也被多方認(rèn)為這是海倫司高杠桿運(yùn)行下必然會(huì)面臨的結(jié)果。
飆升的門店數(shù)背后是海倫司同樣飆漲的負(fù)債率。招股書顯示，其負(fù)債率始終在80%以上。2018年、2019年、2020年末，公司的凈流動(dòng)負(fù)債分別為6580萬(wàn)元、9820萬(wàn)元、1.68億元。
客觀來(lái)講，海倫司在上市前具備一定的自造血能力，這也是徐炳忠在當(dāng)時(shí)拒絕融資的底氣，但自接觸資本以來(lái)，為了上市和獲得更高的市場(chǎng)份額，全直營(yíng)模式的變革和加速擴(kuò)店的動(dòng)作，讓海倫司陷入了一場(chǎng)盈利與規(guī)模之間的困境。
新消費(fèi)的火虛虛實(shí)實(shí)地?zé)艘魂嚭?，這樣的困境絕非海倫司獨(dú)有。此前，受海倫司概念的感召，很多小酒館、小串吧一夜之間出現(xiàn)在街頭巷尾。
例如杭州高端酒吧酒癮就曾經(jīng)在全國(guó)密集開設(shè)平價(jià)酒吧“醉先生”，他們的店員告訴《最話》，2021年9月，全國(guó)共有8家店，但現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字變成了3家。
01 扎入一場(chǎng)資本游戲
年輕人、酒精、社交等頗為性感的關(guān)鍵詞編織下，小酒館生意挑動(dòng)的是人的神經(jīng)。
更何況，在國(guó)內(nèi)，這是一個(gè)相對(duì)龐大且又極度分散的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)酒館行業(yè)的收入在2015年到2019年間以8.7%的速度增長(zhǎng)，在2019年達(dá)到了1179億元人民幣，根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年整個(gè)行業(yè)將會(huì)達(dá)到近2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。
對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，酒館數(shù)量方面，2019年中國(guó)內(nèi)地每萬(wàn)人僅擁有0.3家酒館，若中國(guó)內(nèi)地每萬(wàn)人擁有酒館數(shù)量分別提升至英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港滲透率水平，對(duì)應(yīng)酒館數(shù)量分別達(dá)到99、28、21、14間，提升空間極大。
同時(shí)，以2020年收入統(tǒng)計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)前五大企業(yè)集中率僅占2.2%市場(chǎng)份額。其中，海倫司以1.1%的份額占據(jù)了第一。
以規(guī)模換利潤(rùn)的商業(yè)模式令無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。在朱丹蓬看來(lái)，當(dāng)整個(gè)中國(guó)小酒館行業(yè)還沒有形成“巨頭”時(shí)，海倫司快速增加酒館數(shù)量，是為了做到品牌化、規(guī)模化，為自己搶占發(fā)展的有利時(shí)機(jī)。
如果說(shuō)小酒館的生意受到追捧，是來(lái)自于市場(chǎng)空間的引力。但一旦深入到酒館本身的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)生意模式顯然沒有行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)的美好。
從成本角度來(lái)看，人力、原料、租金永遠(yuǎn)是餐飲業(yè)繞不過(guò)的三座大山。
海倫司2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年的原料成本、人力成本均高達(dá)5.8億元，同比分別增長(zhǎng)115%和222%，遠(yuǎn)高于門店數(shù)量和營(yíng)收的增幅。同時(shí)，租金成本漲至2.2億元，同比增長(zhǎng)120%。
人力、原料、租金三方面成本高企，需要海倫司以不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收去攤平。然而，從單店銷售額來(lái)，2019年至2021年，海倫司的收入增長(zhǎng)受限，導(dǎo)致利潤(rùn)率不增反降。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年海倫司酒館(營(yíng)業(yè)天數(shù)≥200天)同店單店日均銷售額為1.18萬(wàn)元，較2020年的1.09萬(wàn)元增長(zhǎng)8.2%。從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率看，2021年海倫司在二線城市、三線及以下城市分別為16.92%、23.25%，較2020年的21.33%、26.44%下滑。
當(dāng)然，不能否認(rèn)的是，一個(gè)連鎖品牌的成長(zhǎng)與估值，一定程度上取決于其門店是否能持續(xù)擴(kuò)張。但快速開店可能面臨的問(wèn)題是多維度的，比如服務(wù)與體驗(yàn)變差、門店利潤(rùn)被攤薄等。
當(dāng)然，更糟糕的是，加大經(jīng)營(yíng)杠桿的經(jīng)營(yíng)模式在常規(guī)經(jīng)濟(jì)周期中尚能與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)抗，一旦“黑天鵝”來(lái)臨，這個(gè)上緊發(fā)條運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)體便會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位的風(fēng)險(xiǎn)。
海倫司招股書顯示，其直營(yíng)新開門店的首次盈虧平衡期在2020年為3個(gè)月。在疫情陰云下，這個(gè)周期或?qū)⒈焕L(zhǎng)。2021年海倫司租賃負(fù)債由2020年的5.39億元增至12.46億元，租賃負(fù)債上升的主要原因是酒館經(jīng)營(yíng)物業(yè)增加，同時(shí)其他費(fèi)用增加的說(shuō)明中，酒館數(shù)量的增長(zhǎng)成為了主要原因。
去年餐飲巨頭海底撈“吃”下了上市以來(lái)的第一次巨額虧損。同時(shí)，在經(jīng)歷了2020年抄底擴(kuò)張的策略后，終于叫停了高速擴(kuò)店，并于2021年全年關(guān)閉了276家非“優(yōu)質(zhì)”餐廳。
“黑天鵝”頻現(xiàn)之下，靠規(guī)模換利潤(rùn)的路，是真的越來(lái)越難走了。
02 盈利命門和成本
翻臺(tái)率被視為餐飲生意的命門，但在酒館這個(gè)品類中卻不完全成立。
作為依賴于沉浸式線下場(chǎng)景的消費(fèi)類型，顧客到店的時(shí)間多為夜間，且酒館不存在吃完即走的可能性。根據(jù)海倫司招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年間的日均翻臺(tái)率分別是1.8、2.5、2.32。同一時(shí)期，海底撈的翻臺(tái)率則達(dá)到了5、4.8、3.5。
不過(guò)雖然海倫司的翻臺(tái)率略遜一籌，但毛利率卻不低。根據(jù)東北證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，海倫司毛利率為66.82，其他知名餐飲企業(yè)中，海底撈(中國(guó)區(qū))為57.10%，呷哺呷哺為60.95%，九毛九為61.90%。
“我們提供簡(jiǎn)餐，但是不做餐吧?！痹诤愃旧鲜挟?dāng)日，于武漢召開發(fā)布會(huì)的海倫司原執(zhí)行董事張波在答記者問(wèn)時(shí)，堅(jiān)定地給出了答案。一位接近海倫司的行業(yè)人士也告訴《最話》，基于海倫司的經(jīng)營(yíng)模型來(lái)看，做餐飲是沒有必要的事情。
如此一來(lái)，剔除餐飲、駐場(chǎng)樂手、DJ等復(fù)雜要素，海倫司押注的盈利命門是“精簡(jiǎn)產(chǎn)品”。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上海倫司多家門店的菜單顯示，除卻酒類和飲料以外，小吃品類控制在6種左右。
于是，最先被壓縮的是人力成本。來(lái)自久謙中臺(tái)的一份訪談顯示，以沈陽(yáng)為例，海倫司單店運(yùn)營(yíng)成本較低，從人力成本來(lái)看，一家門店的人員配備基保持在一個(gè)領(lǐng)班一個(gè)班長(zhǎng)，七至八個(gè)前臺(tái)員工，二到三個(gè)后廚人員的組合。
根據(jù)國(guó)金證券的測(cè)算，海倫司員工平均雇傭成本僅為5.3萬(wàn)元，諸如太二、撈王、湊湊人均成本在7.2萬(wàn)元附近，海底撈則高達(dá)至9萬(wàn)元。
看向其產(chǎn)品，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價(jià)基本10元以內(nèi)，甚至低于零售超商。在第三方品牌如科羅娜，青島，百威中，其價(jià)格也低于同類酒館。
搜索大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，《最話》發(fā)現(xiàn)，海倫司人均消費(fèi)在70元左右。10元啤酒、89元的四人套餐，海倫司的低價(jià)誘惑實(shí)現(xiàn)了和大學(xué)生及下沉城市青年需求的精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。
但是，低價(jià)不意味著低毛利率。自2018年起，海倫司推出了自有產(chǎn)品。通過(guò)第三方廠商代工，去除了中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了較高毛利率。據(jù)海倫司招股書，2018年，自有產(chǎn)品毛利率便達(dá)到了71.4%，是第三方產(chǎn)品毛利率的1.8倍。
甚至相比于同品類，其自有產(chǎn)品的毛利率也高于奈雪的茶(約62%至65%)和咖啡界巨頭星巴克(約67%至68%)。
根據(jù)長(zhǎng)橋海豚投研此前的測(cè)算，海倫司的單店的盈利性較佳且可復(fù)制性強(qiáng)，其成熟門店層面運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率可達(dá)30%左右，扣除總部費(fèi)用，門店利潤(rùn)率預(yù)估可達(dá) 14%至16%。在同業(yè)里，可謂是佼佼者。
可以說(shuō)，極佳的單店模型極大程度上支撐了海倫司走上了加速擴(kuò)店的戰(zhàn)略。然而，這個(gè)有著低翻臺(tái)率、低價(jià)屬性的企業(yè)，同時(shí)承擔(dān)的是來(lái)自于重租賃運(yùn)營(yíng)的壓力。
在經(jīng)歷了短暫的爬坡期后，太多不可控的內(nèi)外因素開始將其拉離正軌，當(dāng)然，眼下的疫情，也一定讓這家小酒館所承受的壓強(qiáng)進(jìn)一步加大，在這個(gè)組織里，承受最多壓力的個(gè)體當(dāng)然就是徐炳忠。
03 只漲價(jià)了9毛錢
海倫司的快樂，來(lái)自于現(xiàn)實(shí)中的“我與隔壁帥哥拼上了桌?！?/p>
如果說(shuō)酒館的商業(yè)邏輯是一個(gè)連鎖酒水零售商，而喝酒又是一個(gè)需要大量時(shí)間的生意。所以，究其底色本質(zhì)，其販賣的是一個(gè)又一個(gè)的社交場(chǎng)景。
2012年，徐炳忠將海倫司定位為“年輕人的社交平臺(tái)”，尤其是大學(xué)生群體。一系列活動(dòng)也是圍繞年輕人的交友喜好展開，比如推出拼小程序幫助等位的客戶拼桌和社交，再比如在線下切入高校社團(tuán)，以贊助社團(tuán)活動(dòng)的方式提升品牌知名度。
當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)試圖提高收入時(shí)，除了增加門店數(shù)，再就是提高單個(gè)門店的收入，而提高門店的收入的方式一方面是讓消費(fèi)者買更多的產(chǎn)品，另一方面則是提高產(chǎn)品的單價(jià)。
可走量和漲價(jià)之間在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是一對(duì)矛盾體，更何況海倫司招股書顯示，當(dāng)下海倫司一半以上酒館開設(shè)在大學(xué)周邊，而大學(xué)生沒有收入，對(duì)價(jià)格極其敏感，提價(jià)空間極小。
如果不想失去原有客人，諸如海倫司這樣打低價(jià)路線的連鎖酒館很少選擇第二條路線，這一切都限制了海倫司的想象空間。
前段時(shí)間，在百威、科羅娜等品牌宣布漲價(jià)的同時(shí)，海倫司也宣布了漲價(jià)，最高的漲了9毛，為此，海倫司還“小題大做”地發(fā)了一封道歉書。
然而，盡管如此小心翼翼，但年輕人終究還是善變的。
此外，在2021年年報(bào)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，海倫司方面表示，未來(lái)可能將供應(yīng)鏈獨(dú)立，這應(yīng)該也是向海底撈的致敬，畢竟多幾家公司，也就可以多幾個(gè)資本故事。
讓我們回到徐炳忠的煩惱當(dāng)中，在回答《最話》的問(wèn)題時(shí)，海倫司公關(guān)部表示：“有一定的疫情影響，但是各地暫時(shí)閉店的門店已經(jīng)在逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，下一步怎么調(diào)整公司還在討論，大方向不會(huì)變?！?/p>
這家小酒館并沒有像一些網(wǎng)友所擔(dān)心的那樣，準(zhǔn)備順勢(shì)躺到。但它是不是還會(huì)像徐炳忠憧憬的那樣，一年開出一千家店，也確實(shí)需要再討論討論。
?就像朱丹蓬說(shuō)的那樣，連鎖店現(xiàn)在講求的是單店效益最大化、成本最低化、利潤(rùn)最大化，千城萬(wàn)店的做法忽悠資本還行，一旦走到市場(chǎng)層面，是走不通的。