文｜新熵 于松葉
編輯丨月見
“所有女生我說句心里話，可能會得罪很多人。我覺得代言人只是幫它（品牌）代言一個(gè)形象，不要因?yàn)榇匀耸裁词裁淳徒o我漲價(jià)，賊煩！好不好？真的賊煩！”
5月16日晚，李佳琦在明知道“可能會得罪很多人”的情況下，依然頗有怒氣地在直播間發(fā)表了上述言論。在直播間觀眾正不明就里之時(shí)，李佳琦拿出了威露士消毒液，并繼續(xù)說道：
“滴露，看一下，就打你的（價(jià)格），威露士也有消毒液！這兩個(gè)品牌的價(jià)格一比，它（威露士）真便宜！真劃算！我當(dāng)然要播它。”
這時(shí)，直播間觀眾才意識到，李佳琦是一邊帶貨威露士，一邊拉踩滴露。
拉踩行為本就是直播帶貨的一大禁忌，中小主播是萬萬不敢的。更何況，今年2月的時(shí)候，李佳琦還在直播間帶貨過滴露，所以，李佳琦此番發(fā)難，也是看起來不甚體面地吐槽前合作方的行為。
作為直播帶貨屆的頂流，李佳琦在品牌面前的強(qiáng)勢可見一斑。近兩年，李佳琦和百雀羚、玉澤、歐萊雅等一眾品牌有過摩擦，但最后多以品牌吃癟收場。因此拉踩式帶貨、吐槽前合作方這些帶貨禁忌，李佳琦并不在意。
但此番，李佳琦在吐槽過程中，無意提到了品牌代言人和漲價(jià)之間的因果關(guān)系。無論是品牌真的蓄意收割流量明星粉絲，還是李佳琦單方面錯(cuò)誤理解，都無可避免地讓此次事件上升至飯圈爭端的程度。
5月16日當(dāng)晚，李佳琦的直播間便被滴露代言人肖戰(zhàn)的粉絲刷屏。17日，相關(guān)話題又登上微博熱搜。雖然李佳琦也有眾多粉絲護(hù)身，讓其在過往眾多爭議事件中安全脫身。但這次爭議中，李佳琦面對的不再是路人，而是“訓(xùn)練有素”的流量明星粉絲，輿論場上明顯處于下風(fēng)的李佳琦，被肖戰(zhàn)粉絲閃了一下腰。
頂流掐架，品牌血賺
16日晚間，當(dāng)李佳琦“明涵”滴露漲價(jià)之后不久，李佳琦的直播間便被肖戰(zhàn)粉絲刷屏，怒斥李佳琦發(fā)言不當(dāng)。飯圈女孩思思告訴「新熵」：“無法確定肖戰(zhàn)粉絲的刷屏為什么如此快速發(fā)生。要么是李佳琦粉絲中本就有很多是肖戰(zhàn)的粉絲，也不排除是部分粉絲發(fā)現(xiàn)李佳琦內(nèi)涵滴露后，去肖戰(zhàn)粉絲群喊人進(jìn)直播間控評。”
17日下午，#李佳琦滴露#相關(guān)話題登上微博熱搜。微博數(shù)據(jù)顯示，截至19日中午，話題#李佳琦滴露#閱讀次數(shù)達(dá)1.3億，討論次數(shù)為6.6萬。無論是微博的評論區(qū)，還是話題廣場，都幾乎被肖戰(zhàn)粉絲占領(lǐng)和控評。
控評是飯圈的一種常規(guī)反黑手段，指在對自家偶像不利的輿論話題中，統(tǒng)一輸出大量對自家偶像有利的話術(shù)，并配合點(diǎn)贊己方言論、反駁敵對方言論等手段，讓有利于己方的言論獲得大量曝光，進(jìn)而達(dá)到占據(jù)輿論上風(fēng)的目的。控評的話術(shù)是否客觀、嚴(yán)謹(jǐn)并不重要，只要對偶像有利即可，因?yàn)榻^大多數(shù)路人并不會深究事件來龍去脈。
肖戰(zhàn)粉絲輸出的內(nèi)容主要是反駁李佳琦的“滴露漲價(jià)論”，大量粉絲出動，表示滴露并未漲價(jià)。甚至有粉絲直言“滴露沒有漲價(jià)，只是不能給李佳琦直播間低價(jià)，所以被李佳琦曲解為漲價(jià)”。
「新熵」對比滴露的多個(gè)規(guī)格消毒液產(chǎn)品2020年至今的官方售價(jià)發(fā)現(xiàn)，滴露官方售價(jià)確實(shí)沒有變化。但是近幾次大促的優(yōu)惠力度，確實(shí)在逐漸降低。
同等規(guī)格的滴露消毒液，2020年的官方售價(jià)和目前一致
許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近期的520大促中，滴露的優(yōu)惠力度明顯不如去年雙十一。即便是今年2月出現(xiàn)在了李佳琦直播間，優(yōu)惠力度也遠(yuǎn)不如去年。有消費(fèi)者訂單顯示，去年雙十一，滴露除菌液的優(yōu)惠后價(jià)格約為87元6升，而2月在李佳琦直播間的優(yōu)惠后價(jià)格約為180元9升，每升價(jià)格約從14.5元驟升至20元。
消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)滴露2月的李佳琦直播間優(yōu)惠力度遠(yuǎn)不如去年雙十一
綜合來看，李佳琦所說的“漲價(jià)”更像是指“破價(jià)幅度減小”（破價(jià)，指品牌方或商家打破一般常價(jià)、讓利后報(bào)給主播價(jià)格），而不是官方售價(jià)漲價(jià)。
從李佳琦對滴露發(fā)難的語境，大致可以推測出兩種可能存在的情況，一是滴露方面520大促前再度找到李佳琦，但是破價(jià)幅度和2月份一致，甚至比2月更低，基于二月份的帶貨情況或者威露士方面給出了更大的破價(jià)幅度，李佳琦方面拒絕再上滴露。二是在和品牌方就破價(jià)問題溝通期間，滴露方面表示由于去年10月更換了代言人，導(dǎo)致成本驟增，所以無法破價(jià)更多。但也不排除是李佳琦方面單方面將破價(jià)幅度變低和請頂流代言人之間劃上因果關(guān)系。
總的來說，李佳琦此番不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹暗温稘q價(jià)論”，確實(shí)難以站得住腳，也讓自身在肖戰(zhàn)粉絲的瘋狂輸出之下難以回?fù)簟?/p>
除了駁斥李佳琦的核心觀點(diǎn)“滴露漲價(jià)論”，肖戰(zhàn)粉絲還不忘從側(cè)面打擊李佳琦，為滴露助威。一是拿出李佳琦幾個(gè)月前帶貨滴露時(shí)夸贊相關(guān)產(chǎn)品的視頻，塑造李佳琦“自己打自己臉”的巨大反差；二是內(nèi)涵李佳琦利益心太重，表示以后不會再去李佳琦直播間下單，以拉低李佳琦的路人緣；三是紛紛在滴露官方旗艦店下單，并號召網(wǎng)友一起“薅羊毛”，反向打擊李佳琦及其帶貨的威露士。
憑借肖戰(zhàn)粉絲的強(qiáng)大能力，滴露成了少有的、在李佳琦發(fā)難之后反而“血賺”的品牌。而李佳琦方面，則不得不重新審視自己對品牌一貫的強(qiáng)硬姿態(tài)。
屢次喊話品牌，李佳琦在爭什么？
對于這次滴露風(fēng)波，李佳琦的粉絲并未預(yù)料到會如此嚴(yán)重。李佳琦直播間粉絲璐璐表示，“以前李佳琦也經(jīng)常吐槽品牌，所以粉絲也習(xí)以為常了。只是沒想到這次會鬧這么大?！?/p>
近兩年，李佳琦曾先后和百雀羚、玉澤、歐萊雅等品牌發(fā)生過摩擦。
2019年雙十一期間，李佳琦在直播間為百雀羚預(yù)熱了兩天，但是雙十一當(dāng)天，百雀羚方面卻臨時(shí)取消和李佳琦方面的合作，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)在薇婭直播間。11月12日，#百雀羚放李佳琦鴿子#話題登上熱搜，讓“白嫖”一番熱度的百雀羚備受指責(zé)，也讓彼時(shí)剛剛成名不久的李佳琦進(jìn)一步出圈。和百雀羚的交手，讓李佳琦初嘗勝利滋味。
至于百雀羚為什么會放棄彼時(shí)帶貨品類更加垂直的李佳琦，而選擇帶貨品類更綜合的薇婭，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是薇婭方面給出了更誘人的條件，可能在破價(jià)、分傭方面更有利于品牌方，進(jìn)而成功截胡百雀羚。
2020年9月起，玉澤也不再和李佳琦合作，而是出現(xiàn)在薇婭直播間。在李佳琦粉絲看來，玉澤是李佳琦一手帶火的品牌，轉(zhuǎn)投薇婭直播間，并給出更低優(yōu)惠，無疑是“忘恩負(fù)義”的行為。
和百雀羚之戰(zhàn)中的有所被動不同，2021年雙十一預(yù)售期，李佳琦在直播間主動內(nèi)涵其他品牌，“我就要把凍干面膜價(jià)格打下來……我不針對任何一個(gè)人，我針對一個(gè)品牌?！贝藭r(shí)，李佳琦手中正拿著相宜本草的面膜。而內(nèi)涵的對象，自然被粉絲認(rèn)為是玉澤。
結(jié)果就是，李佳琦直播間主推的相宜本草、薇諾娜均取得了近百萬份產(chǎn)品秒空的戰(zhàn)績，而作為兩者競品的玉澤，僅銷售出去40萬份產(chǎn)品。
這次“內(nèi)涵+拉踩”的行為，李佳琦方面一是對合作品牌起到殺雞儆猴的作用，讓品牌們見識到了過往合作過，但因分傭、破價(jià)等問題分道揚(yáng)鑣的品牌的下場；二是通過拉踩前合作品牌，抬升了現(xiàn)合作品牌的銷量；三是直言其他品牌溢價(jià)高，加固了主播寵粉、議價(jià)能力強(qiáng)的個(gè)人形象。
面對大主播的強(qiáng)勢，品牌們也耍起了“心眼”，將真正的最低價(jià)留給品牌店播。2021年雙十一，消費(fèi)者們猛然發(fā)現(xiàn)歐萊雅官方旗艦店的優(yōu)惠力度遠(yuǎn)比薇婭、李佳琦直播間的優(yōu)惠力度大。一時(shí)間，歐萊雅、李佳琦、薇婭三方均陷入輿論危機(jī)。
雖然歐萊雅承受了最多的火力，但大主播的“強(qiáng)勢控價(jià)”問題也正式擺上臺面。有網(wǎng)友爆料稱，受李佳琦等大主播的直播影響，品牌線下店的活動只能被迫取消，品牌處于被大主播直播間挾持的局面。長此以往，實(shí)體經(jīng)濟(jì)恐會被大主播近乎“壟斷”的行為搞垮。
但歸根結(jié)底，歐萊雅事件仍是品牌和大主播之間的破價(jià)幅度之爭。此次李佳琦對滴露發(fā)難，說明在破價(jià)幅度的拉鋸戰(zhàn)之中，品牌可以選擇不向大主播妥協(xié)。
破價(jià)拉鋸戰(zhàn)中的分分合合
“李佳琦”這三個(gè)字一度成為品質(zhì)低價(jià)的代名詞，但隨著品牌在主播面前的議價(jià)權(quán)的不斷增強(qiáng)，李佳琦直播間的品牌格局、低價(jià)邏輯等方面，恐發(fā)生新的變化。
有品牌方告訴「新熵」：“目前，在商家和李佳琦之間，坑位費(fèi)和分傭并不是主要的矛盾，破價(jià)才是。李佳琦直播間要求的破價(jià)幅度必須是很大的，所以商家的利潤也就很微薄。李佳琦直播間目前唯一的優(yōu)勢就是下單量大，比如同樣一款產(chǎn)品，烈兒寶貝直播間大概出5萬單，香菇來了大概出3萬單，李佳琦就能做到出20萬單。但是由于破價(jià)幅度太大，所以商家還是很難獲利的，除非銷量是真的很好?！?/p>
某新興品牌負(fù)責(zé)人也表示：“現(xiàn)在的話，我們上李佳琦直播間，主要就是出于打廣告的目的，稍微賠一些，但是能打開知名度，也是值得的。如果商家單純是為了盈利上李佳琦直播間，多半會失望。”
在極致破價(jià)的要求下，許多商家已經(jīng)不將盈利作為上李佳琦直播間的目的。但對于新興品牌來說，打開知名度尤其重要，對于已經(jīng)具備知名度的品牌來說，盈利才是第一要?jiǎng)?wù)。因此，才會發(fā)生百雀羚、玉澤舍棄李佳琦直播間，歐萊雅將最低價(jià)留給品牌店播的情況。而李佳琦帶貨威露士時(shí)拉踩滴露，看起來更像是復(fù)刻去年雙十一內(nèi)涵玉澤、進(jìn)而一箭三雕的成功經(jīng)驗(yàn)。
但沒成想，比起勢單力薄的玉澤，滴露有流量明星護(hù)體，不僅沒有被威露士碾壓，還成功激發(fā)了肖戰(zhàn)粉絲的逆反心理，從而瘋狂下單，讓滴露躺贏。
但下一次，如果李佳琦拉踩的品牌沒有流量明星護(hù)體，是否仍會重蹈玉澤的覆轍？
總的來看，歐萊雅為大品牌對抗大主播開了一個(gè)頭，雖然品牌方短期內(nèi)口碑有損，但卻也在雙十一這種流量巨大的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)為品牌自播沉淀了巨大流量，有失也有得。另一方面，只要品牌自身產(chǎn)品過硬，大主播也不會因?yàn)槠苾r(jià)方面的爭議就此拉黑品牌。肉眼可見的是，早在今年3月末，歐萊雅就已經(jīng)悄悄重回李佳琦直播間，今年520和618大促，李佳琦直播間也不乏歐萊雅產(chǎn)品的身影。
3月末，李佳琦官方公眾號的直播預(yù)告出現(xiàn)了歐萊雅水乳
雖然和李佳琦“重修舊好”，但品牌依舊為自己留有后手。5月13日李佳琦為注白瓶帶貨時(shí)，歐萊雅為李佳琦直播間首開贈送產(chǎn)品正裝的福利。但「新熵」發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者在歐萊雅旗艦店等官方渠道購買的同款產(chǎn)品，贈品容量比李佳琦直播間更多。
而新興品牌，在被大主播帶紅之后，出于成本控制、引導(dǎo)消費(fèi)者適應(yīng)正常價(jià)位的考慮，也不會長期和李佳琦合作，無論李佳琦方面多么不滿意、甚至內(nèi)涵、明涵品牌，品牌也不會輕易妥協(xié)。另一方面，大品牌和新興品牌的店播也是平臺重點(diǎn)扶持的對象，大主播對品牌的意義大大削弱。而最愿意為李佳琦直播間給出極致破價(jià)和福利的品牌，就只有一茬又一茬渴望打開知名度的小品牌了。
就此不難推測，在以后，李佳琦直播間基本會主推兩類品牌，一是愿意燒錢換知名度的小品牌，二是偶爾能夠給出大幅度破價(jià)或其他優(yōu)惠福利的大品牌。而被李佳琦帶火之后的新興品牌們，資金本就不如大品牌雄厚，在流量爆發(fā)期過后，注定還會因破價(jià)問題，一個(gè)個(gè)消失在李佳琦直播間。也會有一部分大品牌選擇像滴露一樣，在破價(jià)問題談不攏之后，選擇和大主播分道揚(yáng)鑣。
更重要的是，李佳琦每次向品牌發(fā)難之后，平臺方也會有所顧忌，甚至從中調(diào)和。畢竟對于平臺來說，“手心手背都是肉”，在抖快分流的大背景下，大主播和平臺品牌內(nèi)斗，傷的終究是平臺的和氣。李佳琦對品牌方的強(qiáng)勢姿態(tài)，也必須有所收斂。
李佳琦和品牌之間的破價(jià)拉鋸戰(zhàn)會不斷持續(xù)下去，而過往直播帶貨中“百無禁忌”的李佳琦，必須謹(jǐn)慎使用公開對品牌喊話這一招了。