文|FDL數食主張  甜甜綣

“超過200塊錢的東西，我都要建個模貨比三家，然后再跟老婆報備”，這是來自一位理工男的調侃。

一直以來，在終端消費市場上，有這么一個廣為流傳的群體消費力排行榜：女人＞小孩＞老人＞狗＞男人，網絡上甚至還出現了一些“男人不如狗”的消費報告。通過這些報告不難發(fā)現，男性總是被貼上“消費頻次低”、“消費品類局限”、“消費欲望低”的固有標簽。

時過境遷，繁榮的新消費市場依然沒有男人的立足之地嗎？

答案是否定的。

長期以來，由于性別這一生物屬性造成的社會認同上和職位方面的差異，使得“他經濟”與“她經濟”呈現出不同的特點。在傳統(tǒng)文化的慣性思維里，男性對家庭的責任意味著其首要支出應該用于家庭開銷，其次才是自身。但不知不覺中，男性消費在細分市場上占據了更多的話語權，“他經濟”時代已經悄然到來，促使其誕生的有兩個方面的因素。

首先，物質基礎的不斷豐富為他經濟的繁榮提供了肥沃的土壤。改革開放數十年以來，人們的生活水平條件不斷提升，已不再簡單滿足于吃飽穿暖，隨著家庭財富的不斷積累，除了“吃”以外的支出也在不斷增多，“恩格爾系數”的下降，為男性的個人消費提供了利好條件。

當男性擁有一定的可支配收入時，他們的消費意識也進一步覺醒，認識到男性也擁有與女性、老人、孩子相同的消費權利，新的消費需求也在不斷出現，男性們也開始變得敢消費、會消費。并且，他經濟還呈現出滿足個人發(fā)展和精神追求等產品消費快速增長的特點。

緊接著，面對他經濟的不斷蓬勃，市場供給端也及時捕捉到這一前置性的變化，并及時作出回應，從而進一步促進了其發(fā)展。因此，他經濟繁榮的背后，既是時代發(fā)展的產物，也是當今人們消費觀念的圖鑒。

與新消費市場上大熱的“她經濟”、“銀發(fā)經濟”、“它經濟”等針對不同細分市場的研究形式相似，他經濟的誕生也是未來消費趨勢的揭示，歸根結底是消費群體個性化、多樣化、細分化需求的增長。

食品飲料行業(yè)作為新消費市場的重要陣地，自然不能放過他經濟這塊“香餑餑”，發(fā)掘這一細分市場的新賣點，首先要探尋其消費群體背后的故事。

他經濟成為消費市場黑馬

長期以來，相比于其他消費群體，男性消費者處于一個被忽視的地位，然而最近幾年，這一局勢悄悄發(fā)生了改變，他經濟增長的勢頭也逐漸凸顯。

根據國家統(tǒng)計局2020年的抽樣數據顯示，全國15歲以上的單身男性達到26%，比女性占比高14%，這意味著單身漢們擁有更大的消費自由；根據中國移動研究院2021年調研數據顯示，男性興趣愛好平均為4.9項，是女性的1.9倍，這意味著男性將花費更多的時間與金錢在興趣愛好上；QuestMobile發(fā)布的《2021 男性消費洞察報告》指出，每月網上消費超過1000元的男性用戶占55%，月活躍用戶規(guī)模已超6億，男性消費者已形成強大的購買力。

由此可以看出，男性消費群體已成為線上高消費群體的重要組成部分，且將在未來占據更多的市場份額。那么，大多數的他們是如何花錢的？

制圖：fdl數食主張

理性vs沖動

中移智庫一項調查顯示，相對于女性而言，男性在衡量未來生活的幸福與否時，受其工作穩(wěn)定程度和收入水平的影響更大，并且更加關注個人自我價值的實現，這就導致其對于不同商品形成“雙標”消費觀。

在食品等快消日用品的消費上，他們表現得更加理性，性價比往往是其最重視的條件。然而在面對那些帶有他們感興趣的健康、顏值、情懷等標簽的產品時，男人們往往又不那么“淡定”了，買買買的剁手行為甚至不亞于女性。并且，相對于女性消費者，男性的購買決策力更強，不會對商品做過多的討價還價。在未來，男性將更愿意為提升悅己感、幸福感的產品付費，這也有望成為他經濟消費新理念。

圖源：中移智庫

追求品質生活

無論是在運動營養(yǎng)，還是健康養(yǎng)生等方面，男性對于高品質生活的訴求正在日益強烈。新消費時代來臨，品牌與男性消費者已不再是簡單的予取予求的關系，消費者的訴求更多的代表著對生活態(tài)度的表達，偏愛高顏值、熱愛運動等特點也不再是某一特定人群的專屬，同樣成為男性提高審美品位、追求生活品質的切實需求。

中移智庫的一項調查顯示，77%的男性通過購買美妝護膚產品來提升自身顏值，以保持良好的對外形象；64%男性健身的原因是出于對身材的不滿，希望借此增重塑形，使身材更加勻稱。高品質的消費甚至在一定程度上打敗了男性的理智，為了能夠更好地提升生活品質，一部分男性甚至不排斥為其進行超前消費。同時，由于男性對于品牌的忠誠度更高，一旦成功塑造專業(yè)崇拜和價值認同，復購的購買路徑將會更短，且更愿意保持對品牌的專一。

圖源：mensvariety

在消費趨向社交化的當下，從身邊的素人到熒幕上的明星，各種意見領袖層出不窮，這也在無形之中讓男性們“中毒”頗深，直接間接的對其最終的購買決策產生了影響?！?021虎撲男性消費洞察報告》表示，男性消費者具備清晰的消費認知，80%以上的男生更相信“兄弟們”的推薦，坊間還流傳著這么一句“十萬個李佳琦也說不動一個直男”。

李佳琦或許不行，但換成羅永浩就說不準。他開辟了直播帶貨領域關于“直男”們的專屬領地，4月1日羅永浩抖音直播首秀公開數據顯示，在3個小時的直播中，觀看人數超過4800萬人，22件商品累計帶貨超1.1億元，音浪累計3600W+。分析羅永浩的消費者畫像可知，八成以上的均是年齡集中在18-35歲之間的男性，在售商品可劃分至食品飲料、美妝個護、3C數碼、居家日用、家用電器、新奇特產6個垂直類別，其中食品飲料銷售占比最高，達到32%。顯然，由男性消費者主導的消費活動極有可能為食品飲料行業(yè)帶來新的增長點。

此一時，彼一時。如今的男性也為“買買買”撐起了半邊天，這也悄然催生了眾多針對男士的產品。在發(fā)展迅猛的“他經濟”藍海市場中，品牌們既要提前洞察男性消費者的特點，還要修煉好自身的長生訣，把握男性消費市場的痛點，才能讓“他經濟”這把火越燒越旺。

為此，數食主張根據當今國內外男性消費者的核心需求，總結出以下幾條食品飲料行業(yè)產品的“他經濟”邏輯。

“平靚正”是王道

普遍來說，男性的消費主要集中于車品、3C數碼類等較為低頻的產品上，對于他們來說，食品屬于日常生活中所需的高消費頻次產品，在無特殊需求的情況下，食品滿足高性價比、方便、美味即可。

另外，由于生理狀況的不同，男性所需攝入的能量相較女性而言也更多，根據《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量（2013 版）》，我國成年人（18～49 歲）低身體活動水平者能量需要量男性為9.41MJ（2250kcal），女性為7.53MJ（1800kcal），這就意味著光是維持生存的需要，男性就要攝入更多的食物，這也意味著在同樣條件下，男性在食品方面的支出要大于女性。因此，大分量、價格實惠的食品也更受男性的偏愛。

根據HealthFocus的2020年第四季度趨勢研究，自新冠疫情以來，男性在飲食方面作出的最大改變是更加關注健康，開始愛上居家做飯這一新事業(yè)。然而，愛做飯的“他”仍舊沒逃過懶人定律。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國速凍食品市場近六成均為男性消費者，這揭示了冷凍預制菜背后的巨大商機，大分量、冷凍、方便的食品將有望拓展男性群體的市場。

示例：

Hungry-Man是美國一家專注于做扎實大分量冷凍餐的品牌，其宣傳語是：像男人一樣吃！產品線包含各種炸牛排、炸雞和肉餅等，是許多男性從零到一學做菜的快速解決方案，每份里都準備好了相應的配菜，幾分鐘之內就能制作出一份大餐，甚至可以根據胃口大小選擇分量更大的“雙倍碗”，在價格與分量方面廣受男性們的好評。

圖源：hungry-man

男人不止愛喝“紅牛”

在經歷過各種營銷模式的洗禮后，消費者變得愈發(fā)理智，功能性食品行業(yè)也陷入內卷不斷的境地，品牌之間與其深陷同質化競爭中，不如開辟下一個市場機會點—男性功能性食品。在剛過去的母親節(jié)，品牌們紛紛使出渾身解數討得媽媽們的歡心，而面對即將到來的父親節(jié)，做出反應的卻寥寥無幾。實際上，家中的頂梁柱也需要保護。

據HealthFocus調查，新冠導致的健康問題在男性健康問題列表中名列前茅，其次是與視力、記憶力、敏銳度相關的問題，男性們往往希望通過飲食達到控制體重、改善消化、維護心臟健康、膽固醇水平等效果。

在食品成分方面，男性對蛋白質非常感興趣，其次是膳食纖維、維生素和全谷物。據HealthFocus統(tǒng)計，六成的男性認為完全通過日常膳食補充營養(yǎng)是不夠全面的，除此之外食用相關的功能性食品十分有必要。Mob研究院的相關數據也佐證了這一觀點，在飲食上，男性消費者喜愛購買蛋白粉等高蛋白健身食品，安全、低卡低糖是他們最常搜索的詞匯。

值得注意的是，男性更易接受新品牌的種草，比女性更加容易相信食品中應用的新技術和新成分，比如轉基因技術、甜味劑、CBD等，這在無形中降低了品牌的消費者教育成本，減少了新品推廣的難度。根據Packaged Facts的數據，在新消費趨勢的推動下，男性比女性更樂于購買植物肉和植物奶。由于男性的決策鏈路更短，購買功能性食品更注重個體需求能否滿足。品牌在銷售功能性食品時，一旦說服了男性，極有可能就促使其終身消費習慣的形成，可謂一勞永逸。

示例：

SOBAR是一款由斯坦福大學醫(yī)學博士Joseph Fisher研發(fā)的高蛋白功能性食品，在飲酒前或飲酒期間食用可以幫助控制酒精吸收。其中的專利成分Alco-HOLD可讓酒精在胃中保持更長時間，從而更有效地代謝，SOBAR在一項隨機、已發(fā)表和經過同行評審的臨床試驗中顯示出顯著的療效。即使不飲酒，SOBAR還是一款營養(yǎng)豐富的蛋白棒，隨時隨地都可享用，目前已有 3種無麩質口味可供選擇。

圖源：prnewswire

精致boy開啟男顏時代

曾幾何時，只會用大寶涂全身的男性同胞們，已經能夠和女生們坐在一起討論哪款粉底液和修容的色號更自然了。網絡上甚至誕生了李佳琦、駱王宇等一眾男性大V，帶領大家走向精致。是誰說男生什么都不懂的？

現如今，女性并不是唯一想要保持美麗的消費群體，注重皮膚管理和面部外觀對于男性來說同樣適用。

根據euromonitor的美容調查顯示，男性消費者使用面霜和面膜等護膚品的比例從2016年開始迅速上升，到2021年全球50%的男性消費者每月至少使用1-3次面部保濕霜，其中38%的人每天都使用。在國內，這一比例進一步躍升，Mob 研究院發(fā)布的《2021年男顏經濟研究報告》顯示，超6成男性會為自己購買護膚品，超7成男性有護膚習慣，精致boy驅動了男性護膚市場的深入發(fā)展。在食品行業(yè)，“男顏經濟”是否也是大勢所趨？

對于食品企業(yè)來說，把在女人身上做過的生意在男人身上再做一遍，又有何不可？例如，皮膚問題可以通過改善生活方式和攝入某些營養(yǎng)素來預防，女性們愛吃的口服美容產品應運而生。

來自益普索的數據顯示，新生代男性消費者對于國內品牌的偏好度相比年長代際更強，主打功效的國內品牌收獲了更多的關注與偏愛。盡管現在針對男性的口服美容產品并不豐富，創(chuàng)新也處于補充劑行業(yè)的新興階段，但這也意味著更廣闊的市場，一旦成功進入，將占據男性消費者心中不可取代的地位。

示例：

來自美國的Hims是一個針對男性的美容膳食補充劑品牌，它旗下有一款名為Biotin Builder Gummies的維生素軟糖，采用天然香料和顏色制成，幫助男性保持濃密的頭發(fā)、強壯的指甲和健康的皮膚，并含有有益于心臟、神經和消化的營養(yǎng)素，且不含麩質和人造甜味劑。

圖源：blinghour

在亞洲市場，也早有企業(yè)注意到功能性食品在男性市場上的潛力，并涉足了這一領域。日本主要的包裝食品生產商明治于2020年推出了一款名為Amino Collagen Men的男性膠原蛋白粉，以吸引想要改善皮膚和整體健康的男性消費者。

為此，明治開發(fā)了一種獨特的低分子量魚膠原蛋白，含有保持男性肌膚健康年輕的成分，且易于吸收。除了魚膠原蛋白之外，該產品還含有神經酰胺、維生素C和鋅，能夠幫助維護發(fā)膚甲和骨骼狀況的穩(wěn)定與健康，形成保護屏障，并減少男性剃須后皮膚干燥的問題。Amino Collagen Men可以添加到各種熱飲、冷飲和日常膳食中。

圖源：takaski

男人至死是少年

或許，你相信光嗎？

這句聽起來略顯中二的臺詞，卻掀起互聯網上一波波光之使者奧特曼的熱潮。近日，農夫山泉旗下飲品尖叫與奧特曼推出限定款的聯名新品，外包裝印有“光之守護”的字樣，同時還搭配了相關周邊，迅速點燃了男性消費者的熱情。

圖源：天貓

論奧特曼的熱度，這個快60歲的經典IP過去大多只存在于校門口文具店，近年來卻再度翻紅，重回公眾視野，頻頻出現在網友的段子和表情包中，光是在淘寶一年就被搜索了2億次。其中最主要的原因是，看著奧特曼長大的那幫男孩兒們長大了，并在逐漸接管新時代的消費話語權。

隨著他經濟消費力的進一步釋放，男性群體的消費訴求正逐漸從功能需求向情感需求升級，他們更偏向于購買符合自己個性，滿足特定情感需要的食品。在面對男性消費群體時，品牌是否能滿足其情感需求是引發(fā)復購的關鍵因素。男性在消費帶有喜愛元素的產品時，復購的路徑會進一步縮短，購買決策也會加快。

對于男性來說，食品作為快消品，一般的代言難以打動理性的他們。經得住時間考驗的IP，能夠通過具有時代紀念意義的元素煥發(fā)他們對于品牌的好感度，從而將對IP的好感延伸至品牌從而引發(fā)購買，讓消費者心甘情愿地買單。

經典之所以跨越時間，是因為背后強大的消費群體，善用與經典IP的聯名，才能夠讓產品真正打入消費者內部。除此之外，IP自帶的社交屬性會觸發(fā)消費群體的共同記憶與情感，帶來群體性的集合效益與認同感，既能使自己收獲認同，亦能影響其他人，從而觸發(fā)新的消費路徑開啟。例如，齊天大圣、奧特曼、蝙蝠俠等，就可作為食品品牌打入男性消費市場的優(yōu)先選擇。

示例：

此前不久，在蝙蝠俠粉絲們的熱烈期待下，奧利奧推出了一系列擁有“蝙蝠俠皮膚”的限量新品。這款奧利奧一改原本餅干中央的經典大logo圖案，將其替換成炫酷的“黑暗騎士”頭像，并將其外包裝更換成暗藍色夜景圖，展示了哥譚市的神秘風采。 

除此之外，外包裝上還印有與蝙蝠俠故事線相關的謎語吸引觀眾互動。在官方發(fā)布的以奧利奧為主要元素的預告片中，神秘人布置了一系列謎語，官方承諾猜對謎語的觀眾將有機會贏得特別獎品。這種有趣的方式不僅帶給消費者身臨其境的數字體驗、增加了他們對蜘蛛俠故事線的了解，無形之中還植入了一波奧利奧廣告。

圖源：techunwrapped

數食主張：

近幾年來，宏觀上國內消費經濟大循環(huán)和滿足人民對美好物質生活向往等倡議的提出，為他經濟的市場繁榮提供了強大的支持，市場也完成其相應的內核配置，讓社會擁抱“他經濟”具備更充分的理由。

從“糙漢”到“精致boy”，“他經濟”就是一面明鏡，照鏡子的人就是男性消費者，而“造”鏡子的背后，是無數企業(yè)的努力與嘗試。在他經濟的熱潮中，企業(yè)想要開辟新藍海，不能滿足于吃老本，而是傾聽他們的聲音，根據當今男性消費群體的需求針對性地開發(fā)產品，進一步打通細分市場，制造出真正以他們?yōu)橹行?，為男性說話的產品，進而在新消費的浪潮中建立規(guī)則，搶占先機。在國際上，盡管一些跨國品牌已經提前進行了布局，但是仍然處于探索階段，在細分市場領域，本土品牌擁有得天獨厚的優(yōu)勢，打造出適合我國男性的“他食品”不在話下。

企業(yè)之間的白熱化競爭已經將“她經濟”推入一片紅海，在食品行業(yè)接下來的競爭中，誰能通過開發(fā)“他經濟”撬動消費新潛力，或許能開發(fā)出嶄新的一片金礦，實現自身乃至于整個行業(yè)的快速發(fā)展。

參考來源：

1、 00 后、新媽媽、「他」經濟......37 篇報告，洞悉 2022 消費人群趨勢｜年度合集

2、 “他經濟”來臨：男人敢消費，背后是“恩格爾系數”的降低

3、 男性消費引領新風潮！展露出哪些經濟機遇？

4、 代言手機、聯名農夫山泉，奧特曼為何翻紅？

5、 2021年“他經濟”研究報告 --男性新消費洞察

6、 2021年男性消費者洞察報告-QuestMobile