文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
在線教育玩家們，過去一年的日子不好過。
隨著政策的靴子落地，業(yè)務(wù)裁撤、人員縮減、股價(jià)下跌……每一個(gè)詞都精準(zhǔn)地落在這個(gè)曾經(jīng)萬億級(jí)別的巨無霸市場(chǎng)。
在這場(chǎng)史無前例的大收縮后，在線教育玩家們紛紛開啟了自救行動(dòng)，素質(zhì)教育、成人教育成為轉(zhuǎn)型的首選目標(biāo)。
除此之外，猿輔導(dǎo)賣羽絨服、作業(yè)幫賣打印機(jī)、新東方做直播……多個(gè)行業(yè)頭部玩家開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”，并向外界證明“互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界可言”。
但明顯的問題是，跨界業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，后來者能否居上還要打一個(gè)問號(hào)。沒人能保證自身能轉(zhuǎn)型成功，但如若不轉(zhuǎn)型就是一步步走向消亡。
“偉大的公司總是從重大的危機(jī)中產(chǎn)生的”，高途創(chuàng)始人陳向東曾這樣表示。
如何走出逆境，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是在線教育行業(yè)必須要解決的難題?？缃缧聵I(yè)務(wù)后，業(yè)內(nèi)玩家們拿出成績(jī)了嗎？
1、在線教育“獨(dú)角獸”集體跨界自救
在線教育市場(chǎng)被重塑，轉(zhuǎn)型自救成了“獨(dú)角獸”們的共同目標(biāo)。
估值170億美金，總?cè)谫Y金額超53億美元的猿輔導(dǎo)便是積極探索新賽道的玩家。
今年5月9日，猿輔導(dǎo)旗下北京冰原服飾有限公司（下稱“冰原服飾”）申請(qǐng)的多個(gè)“猿服道”商標(biāo)注冊(cè)成功，國(guó)際分類為服裝鞋帽、皮革皮具、材料加工，申請(qǐng)日期為2021年11月。此外，猿輔導(dǎo)還于今年3月申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“天空織造”“天空制造”等商標(biāo)，目前這些商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
這意味著，猿輔導(dǎo)離“猿服道”更近了一步。
早在去年國(guó)慶期間，猿輔導(dǎo)在BOSS直聘掛出服裝設(shè)計(jì)崗位的消息不脛而走。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，負(fù)責(zé)招聘的人說現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有5個(gè)人，準(zhǔn)備做時(shí)尚的戶外羽絨服，面向成人市場(chǎng)。
彼時(shí)，猿輔導(dǎo)對(duì)外回應(yīng)消息屬實(shí)，并表示“這只是一個(gè)小小的財(cái)務(wù)投資，系獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并不會(huì)影響到教育的主業(yè)。”
在線教育公司跨界做羽絨服，讓外界感到驚訝。但事實(shí)上，如今在線教育企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。
教培行業(yè)的老大哥新東方，就轉(zhuǎn)型做起了與教育業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。
除此之外，消費(fèi)領(lǐng)域也是部分教育公司跨界的方向。
上市公司學(xué)大教育就跨界做起了新消費(fèi)的生意。去年6月，學(xué)大教育100%控股了一家咖啡公司——北京琢器咖啡有限公司，隨后內(nèi)部信表示其直接經(jīng)理為學(xué)大教育CEO金鑫，全面負(fù)責(zé)咖啡餐飲中心的運(yùn)營(yíng)和管理工作。
無獨(dú)有偶，今年2月樸新教育宣布正在評(píng)估并布局中國(guó)快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)。公告中，樸新教育并未提及是通過創(chuàng)立自營(yíng)餐飲品牌還是收購(gòu)模式進(jìn)軍餐飲業(yè)。而對(duì)于跨界玩家來說，收購(gòu)或許是最近的一條路。
同樣的，開辟新思路的還有作業(yè)幫，其選擇了和教育本身相關(guān)的硬件賽道。上個(gè)月，作業(yè)幫召開發(fā)布會(huì)，其推出了支持A4打印的學(xué)習(xí)、辦公打印機(jī)，宣布進(jìn)軍打印市場(chǎng)。
相比于傳統(tǒng)打印機(jī)產(chǎn)品，此次作業(yè)幫推出的F1打印機(jī)主要增設(shè)了軟件服務(wù)。舉例來說，這款打印機(jī)支持作業(yè)幫5.4億+題庫(kù)，并支持藍(lán)牙連接。此外，“云打印”是其宣稱的一大特色，采用熱敏技術(shù)，無需墨盒，可避免后期的耗材費(fèi)用。
與此同時(shí)，該打印機(jī)還可以提供試卷還原和錯(cuò)題整理功能，能清除做過的試卷筆跡，還原最初的試卷進(jìn)行打印，同時(shí)針對(duì)沒有掌握的錯(cuò)題進(jìn)行錄入并形成“錯(cuò)題集”。
在線教育行業(yè)發(fā)生大變局后，身臨其中的企業(yè)紛紛玩起了跨界游戲。但跨界其他業(yè)務(wù)后能否分得一杯羹還是問題，更重要的是，想要真正實(shí)現(xiàn)自救，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)體系和經(jīng)營(yíng)管理同樣是考驗(yàn)重重。
2、新業(yè)務(wù)能成第二增長(zhǎng)曲線嗎？
轉(zhuǎn)型這件事，誰(shuí)也不想落后。
但新業(yè)務(wù)能成為企業(yè)們的第二增長(zhǎng)曲線嗎？討論這個(gè)問題之前，首先要了解的是新賽道的情況。
事實(shí)上，猿輔導(dǎo)進(jìn)入羽絨服賽道，有著自己的心思。
作為目前在線教育行業(yè)最大的獨(dú)角獸，猿輔導(dǎo)的幾十億美元融資金額、積累的用戶流量和品牌效應(yīng)，是其目前轉(zhuǎn)型的底氣。
簡(jiǎn)單而言，猿輔導(dǎo)在教培行業(yè)積累的私域流量，是其做羽絨服的最大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)品牌花大價(jià)錢營(yíng)銷，困于流量的時(shí)候，猿輔導(dǎo)或許可以通過之前積攢的私域流量將羽絨服直接售賣給消費(fèi)者，節(jié)省一大筆流量費(fèi)用。
但流量畢竟是后期的事，重要的是要先把羽絨服造出來。暫且不談猿輔導(dǎo)有沒有服裝制造的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)每年冬天登場(chǎng)的賽道，玩家已經(jīng)不少。
根據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。隨之而來的是入局者的增加。愛企查顯示，我國(guó)目前有四萬多家羽絨服相關(guān)企業(yè)。
但在眾多企業(yè)中，能叫得上名字的品牌并不多?！叭揭淮簌Z，五步一北面”的景象在近幾年的冬天頻繁上演。
整個(gè)羽絨服市場(chǎng)中，頭部品牌加拿大鵝、Moncler、波司登等領(lǐng)跑，中腰部聚集安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，而鴨鴨、雅鹿等品牌已經(jīng)在混戰(zhàn)中失去了“姓名”。
也就是說，面對(duì)加拿大鵝、Moncler、北面等國(guó)外羽絨服高端勢(shì)力，目前國(guó)內(nèi)暫時(shí)只有波司登有一戰(zhàn)之力。這意味著，羽絨服賽道頭部效應(yīng)顯著，中腰部玩家想要跑出來并不容易。
更明顯的問題是，季節(jié)性因素是羽絨服最大的挑戰(zhàn)。頭部玩家波司登、加拿大鵝等也都在推出休閑、商務(wù)服裝分占其他市場(chǎng)，但效果并不理想。波司登曾采取的多品牌戰(zhàn)略更是讓它進(jìn)入了財(cái)務(wù)失血的境地。
而且羽絨服在服裝生產(chǎn)中是最復(fù)雜的品類，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力研究。這其中包含面料的選擇、羽絨的含量等，這些都會(huì)影響羽絨服的舒適度、保暖性。
對(duì)于猿輔導(dǎo)來說，未來的供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、功能性與時(shí)尚性的平衡等都是在進(jìn)軍羽絨服賽道中更具挑戰(zhàn)的事情。
不同于猿輔導(dǎo)跨界如此之大，另一家在線教育企業(yè)作業(yè)幫選擇入局打印機(jī)賽道。
就整個(gè)家用打印機(jī)市場(chǎng)而言，疫情反復(fù)、網(wǎng)課常態(tài)化，家用打印機(jī)也變成了“剛需”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)家用學(xué)習(xí)打印機(jī)創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年購(gòu)買家用打印機(jī)的用戶中，超81.3%用戶有打印課業(yè)資料的剛需，有72.4%用戶最期待在線資源打印功能，其中家庭有K12教育群體的占比為55.6%。
京東數(shù)據(jù)顯示，今年2月，家庭打印機(jī)成交額同比增長(zhǎng)了215%，墨盒銷量也翻了兩番。而其他一些平臺(tái)及線下門店，有些打印機(jī)甚至已經(jīng)脫銷，還在銷售的，也有一些默默上調(diào)了價(jià)格。
事實(shí)上，在作業(yè)幫的此次入局之前，布局學(xué)習(xí)打印機(jī)市場(chǎng)的玩家有不少。這其中包括在線教育公司網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)，以及科大訊飛、得力、漢印等公司。
連線Insight在某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在錯(cuò)題家用式打印機(jī)榜上，作業(yè)幫的喵喵機(jī)排名第一，漢印排名第二，得力排名第十。這意味著，作業(yè)幫切中了有K12學(xué)生家庭群體的需求。
據(jù)界面教育報(bào)道，作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“錯(cuò)題打印市場(chǎng)一年750萬臺(tái)的增量，主要集中在小低年齡段的學(xué)習(xí)打印需求。目前喵喵機(jī)在錯(cuò)題打印機(jī)市占率達(dá)85%，年出貨量超百萬。”
顯然，作業(yè)幫此次入局學(xué)習(xí)打印機(jī)市場(chǎng)順應(yīng)了市場(chǎng)的需求。但市場(chǎng)需求的增大，也意味著會(huì)有更多玩家跑步進(jìn)場(chǎng)，作業(yè)幫想要守住銷量和市場(chǎng)地位，還需要鞏固自身護(hù)城河。
無論是猿輔導(dǎo)做羽絨服，還是作業(yè)幫做打印機(jī)，轉(zhuǎn)型自救已經(jīng)成為在線教育企業(yè)不得不做的事。然而，“二次創(chuàng)業(yè)”的路注定不會(huì)那么順利。
正如東方證券在研究報(bào)告中表示，教育行業(yè)“雙減”政策落地后，學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)受沖擊較大，1至2年內(nèi)學(xué)科類培訓(xùn)公司進(jìn)入重要轉(zhuǎn)型調(diào)整期，龍頭公司在教師培訓(xùn)、教研開發(fā)、渠道資源等方面具有一定優(yōu)勢(shì)能力，但新業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)營(yíng)改善都需要時(shí)間。
3、跨界業(yè)務(wù)難做，獨(dú)角獸們的下一站在哪？
過去的200多天里，在線教育公司們收縮業(yè)務(wù)、裁員轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也沒有放棄探索教育行業(yè)的其他機(jī)會(huì)。
當(dāng)國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)處于波動(dòng)時(shí)，教育巨頭們已經(jīng)紛紛將觸角伸到了遠(yuǎn)在大洋彼岸的海外市場(chǎng)。
據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前新東方、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、VIPKID等國(guó)內(nèi)知名教培企業(yè)均已涉足海外市場(chǎng)，授課學(xué)科涵蓋中文、數(shù)學(xué)競(jìng)賽等類目。這也是各家在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)在線教育公司出海不是新鮮事，畢竟尋找更廣闊的市場(chǎng)空間是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。
具體而言，2018年好未來全資收購(gòu)以色列少兒編程品牌CodeMonkey，并在2019年成立硅谷“學(xué)而思”，開設(shè)數(shù)學(xué)、英文課程。同年，好未來通過投資印度K12 教育企業(yè)Vedantu進(jìn)入印度市場(chǎng)。
另一家國(guó)內(nèi)在線教育企業(yè)猿輔導(dǎo)也通過投資猿印、猿竺兩家公司，進(jìn)入了印度市場(chǎng)。據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，2021年招生季剛過半時(shí)，猿印累計(jì)付費(fèi)用戶接近20萬人次，付費(fèi)用戶數(shù)排名印度K12直播輔導(dǎo)賽道榜首。
到了2021年下半年，在線教育出海的動(dòng)作更加頻繁。當(dāng)年8月，新東方成立比鄰中文Blingo，面向海外華裔青少年，提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程。
幾乎在同時(shí)，VIPKID成為CEC測(cè)試的戰(zhàn)略合作伙伴。CEC測(cè)試是由我國(guó)主辦、面向全球青少兒領(lǐng)域的第一個(gè)語(yǔ)言能力測(cè)試，屬于中國(guó)翻譯能力測(cè)評(píng)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的8-10級(jí)。
要知道，早在四年前VIPKID便推出了100%沉浸式教學(xué)的在線青少兒中文教育平臺(tái)Lingo Bus。
但并不是所有在線教育企業(yè)都有能力拓展海外市場(chǎng)，還有部分在線教育企業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)向了素質(zhì)教育和成人教育。
去年中旬，掌門一對(duì)一創(chuàng)始人張翼便在上市后的首份財(cái)報(bào)中提到：“展望未來，我們將審慎地按照政府的指引，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，利用現(xiàn)有的專有智能教學(xué)平臺(tái)，提供素質(zhì)教育和校內(nèi)教育服務(wù)?！?nbsp;
緊接著，猿輔導(dǎo)推出AI互動(dòng)內(nèi)容+動(dòng)手探究的STEAM科學(xué)教育產(chǎn)品“南瓜科學(xué)”；豆神教育發(fā)布主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型公告，將藝術(shù)類學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)升級(jí)為其To C業(yè)務(wù)的重要部分；網(wǎng)易有道公布了少兒編程、圍棋、科學(xué)、美術(shù)、機(jī)器人等六款素質(zhì)教育產(chǎn)品。
到了今年1月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個(gè)人“年終總結(jié)”中提到新東方的轉(zhuǎn)型方向，決定全面停止K9的線下和在線培訓(xùn)，去做更多為學(xué)生全面成長(zhǎng)提供服務(wù)的項(xiàng)目，包括素質(zhì)、素養(yǎng)、研學(xué)、營(yíng)地教育等。
一時(shí)間，巨頭涌入素質(zhì)教育的消息鋪天蓋地，素質(zhì)教育賽道迎來了前所未有的高峰期。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5050億元，預(yù)計(jì)2022及2023年市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)到6045.8億元及7151.5億元。
顯然，千億市場(chǎng)的規(guī)模自然不能與萬億市場(chǎng)的在線教育同日而語(yǔ)。盡管素質(zhì)教育的用戶與在線教育的用戶大致吻合，但非剛需的素質(zhì)教育賽道很可能裝不下這么多玩家。
這時(shí)候，成人教育又變成教培企業(yè)新的救命稻草。
2021年初，作業(yè)幫推出專注成人教育領(lǐng)域的獨(dú)立品牌“不凡課堂”；緊接著，高途學(xué)院跟誰(shuí)學(xué)成人業(yè)務(wù)更名為“高途學(xué)院”；好未來旗下聚焦考研、留學(xué)的輕舟品牌亮相；網(wǎng)易有道對(duì)外宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”，除此之外今年網(wǎng)易有道還投資了在線職業(yè)教育公司知易時(shí)光。
一個(gè)共同點(diǎn)是，素質(zhì)教育和成人教育原有的玩家已經(jīng)不少，這意味著在原本不大的盤子里，在線教育企業(yè)能分得的蛋糕十分有限。
更重要的是，在線教育企業(yè)雖然手握流量?jī)?yōu)勢(shì)，但素質(zhì)教育和成人教育需要的師資力量、教學(xué)內(nèi)容與K12教育大有不同，想要短時(shí)間內(nèi)與老玩家們比拼，難度肉眼可見。
如今的在線教育企業(yè)均在轉(zhuǎn)型自救，但誰(shuí)也不敢保證新業(yè)務(wù)一定能成功，它們能做的，就是努力活下去。