文|車市物語
2005年，德國(guó)法蘭克福車展，吉利汽車展臺(tái)上的京劇演員格外引人關(guān)注。
這是第一次，有一家中國(guó)品牌在這里亮相。據(jù)說吉利為了這一次亮相花了1000萬元，吸引了通用CEO瓦格納等高管來駐足觀看，也讓中國(guó)車企賺足了全球的目光。
當(dāng)年的中國(guó)品牌還很弱小，這一點(diǎn)從吉利汽車亮相的車型上就能看出來——豪情203A的右舵出口車、吉利第二代跑車“中國(guó)龍”、配置中國(guó)首款自動(dòng)變速箱的“自由艦”……
熟悉中國(guó)品牌汽車的人，能從這古早的名字中，聞到那些年中國(guó)品牌野蠻生長(zhǎng)的朋克味道。
參加完法蘭克福車展的吉利立竿見影，2004年吉利出口轎車4846輛，2005年出口轎車就達(dá)到了將近7000臺(tái)。此后，參加法蘭克福車展的中國(guó)車企越來越多。奇瑞、華晨、紅旗、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城，都在異國(guó)的國(guó)際車展上爭(zhēng)相亮相。
車展或許是一種符號(hào)象征，代表著中國(guó)品牌的出海由此而始。而在國(guó)內(nèi)，2005年的時(shí)候，德系、日系、法系、美系還是神一樣的存在，合資品牌在中國(guó)還是一種身份的象征。
如果誰有一輛合資品牌的車，往往意味著這個(gè)人站在當(dāng)時(shí)生活的“金字塔尖”。
當(dāng)然，那些年的中國(guó)品牌，指代的還是華晨中華尊馳、奇瑞A5、哈飛賽豹這些車。當(dāng)年的國(guó)際知名高管還看不起中國(guó)汽車，英特爾總裁安迪·葛洛夫（Andy Grove）曾批評(píng)過：“華人的跨國(guó)公司總在少數(shù)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的發(fā)展存在戰(zhàn)略方面的短視?！?/p>
靠著一步步走過來的原始積累，十幾年之后，中國(guó)品牌已經(jīng)默默把車賣到了這些高管的家鄉(xiāng)。
海外銷量陡增，中國(guó)品牌正在走出去
曾幾何時(shí)，出海還只是少數(shù)車企的部分舉動(dòng)。
對(duì)于中國(guó)自主品牌車企而言，海外出征的開端可追溯到1957年。當(dāng)時(shí)，3輛解放牌大卡車駛出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)了汽車出口“零的突破”。時(shí)至今日，中國(guó)自主品牌車企已走過長(zhǎng)達(dá)64年的出海歷史。
而中國(guó)車企出海的“新元年”，要追溯到2017年。在這一年，國(guó)內(nèi)車市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，車企紛紛開始尋找第二曲線。
在那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)沒有非常具有優(yōu)勢(shì)的出海企業(yè)，大家都站在同一起跑線上，這無疑是一個(gè)好的發(fā)力點(diǎn)。隨后，多家自主車企都宣布了全球化戰(zhàn)略制定。
以上汽通用五菱為例，其在2017年前就將海外戰(zhàn)略向東南亞市場(chǎng)落地。2017年，上汽通用五菱斥資7億美金，成立印尼子公司，強(qiáng)行突入由日系品牌壟斷，尚處于初級(jí)階段的印尼汽車消費(fèi)市場(chǎng)。
在海外，上汽通用五菱還用出了“換標(biāo)”戰(zhàn)術(shù)，通過使用不同的車標(biāo)來打開不同國(guó)家的市場(chǎng)。例如在南美，寶駿530就使用了雪佛蘭的車標(biāo)。
而奇瑞則是選擇與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
長(zhǎng)城在俄羅斯建廠，吉利收購寶騰，造車新勢(shì)力更是在國(guó)內(nèi)還沒有完全站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，就把觸角伸向了遙遠(yuǎn)的挪威。
出海成為了當(dāng)下最時(shí)髦的詞匯。對(duì)于車企來說，無論選擇哪種方式，無論選擇哪種市場(chǎng)，出海是必須要走的一步。這是造車新勢(shì)力的成人禮，更是那些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)廝殺多年的傳統(tǒng)車企，所要面臨的新挑戰(zhàn)。
FCA前任CEO馬爾喬內(nèi)就曾經(jīng)預(yù)言，未來全球車企只剩六家。吉利汽車董事長(zhǎng)李書福也曾預(yù)測(cè)過未來全球范圍內(nèi)只有兩到三家傳統(tǒng)車企能夠活下來，而魏建軍更是喊出：“全球化是中國(guó)汽車企業(yè)唯一的出路?！?/p>
2021年降臨之后，中國(guó)品牌出海得到了一個(gè)難忘的回憶。
2021年“爆發(fā)式增長(zhǎng)”
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)汽車出口達(dá)到201.5萬輛，同比增長(zhǎng)1倍，占汽車銷售總量的比重為7.7%，比上年提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。翻番并不是件容易的事。多年以來，中國(guó)汽車出口曾長(zhǎng)期在100萬輛左右的規(guī)模徘徊。
在2021年，伴隨著總量翻倍，不少車企也收獲了出海的新里程碑。上汽集團(tuán)在海外市場(chǎng)創(chuàng)下了69.7萬輛的銷量成績(jī)，以78.9%的同比增速刷新歷史紀(jì)錄；奇瑞汽車出口量達(dá)26.9萬輛，創(chuàng)下歷史新高。
2021年，乘用車出口增長(zhǎng)了1.1倍，在這些出口車輛中，SUV占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，這也是中國(guó)品牌的SUV進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。
此外，在商用車領(lǐng)域，客車和貨車均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2021年，比亞迪與京阪巴士及關(guān)西電力合作，共同打造的日本首條純電動(dòng)公交環(huán)線正式運(yùn)行。目前，比亞迪純電動(dòng)巴士在日本市場(chǎng)占有率達(dá)70%。
多點(diǎn)開花，爆發(fā)式增長(zhǎng)，這些詞匯用來描述中國(guó)品牌的出海顯得格外貼切。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示，2021年中國(guó)汽車出口取得佳績(jī)背后存在一些偶然因素，但更多的是中國(guó)品牌汽車硬實(shí)力的增長(zhǎng)發(fā)揮了支撐作用。
如果說，零幾年的中國(guó)品牌，還大量把車出口到亞非拉等發(fā)展中國(guó)家及地區(qū)，那么現(xiàn)在的中國(guó)品牌，已經(jīng)可以在歐美等發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)與擁有百年歷史的傳統(tǒng)車企一較高下。
當(dāng)新能源這條賽道降臨，中國(guó)品牌抓住機(jī)會(huì)，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
從亞非拉走向歐美，從傳統(tǒng)燃油走向新能源
曾經(jīng)，中國(guó)品牌在歐美市場(chǎng)折戟是“日?！?。
2007年，這一年對(duì)中國(guó)品牌出口是沉重的一擊。華晨向歐洲推出的第一款車BS6，在德國(guó)ADAC碰撞測(cè)試中僅獲得1星的難堪成績(jī)，引發(fā)了廣受關(guān)注的“碰撞門事件”。
盡管在此后進(jìn)行的歐洲NCAP測(cè)試中BS6獲得了3星評(píng)價(jià)，但“碰撞門”對(duì)華晨出口仍帶來了極大沖擊，而且更重要的是，這種不信任通過華晨傳導(dǎo)至整個(gè)中國(guó)品牌。
除此之外，當(dāng)年的歐美市場(chǎng)在排放標(biāo)準(zhǔn)方面要求高于國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于多數(shù)自主品牌也是一大挑戰(zhàn)。當(dāng)歐洲已開始執(zhí)行歐5新標(biāo)準(zhǔn)，而很多中國(guó)品牌出口車型僅能達(dá)到歐4標(biāo)準(zhǔn)，這樣不得不等到達(dá)標(biāo)后才能恢復(fù)出口。
但隨著新能源這條新賽道來臨，中國(guó)品牌抓住契機(jī)，一舉改變了過去的面貌。
從近2年的新能源汽車出口情況來看，新能源車是中國(guó)汽車出口的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年，中國(guó)新能源汽車出口22.3萬，2021年新能源車出口58.8萬臺(tái)，呈現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)來看，2022年1-3月，只用了一個(gè)季度就出口了20萬臺(tái)新能源車。
更重要的是，中國(guó)新能源車主要是出口西歐和東南亞市場(chǎng)。其中，比利時(shí)和英國(guó)等國(guó)家成為出口亮點(diǎn)，這改變了依賴亞非拉的汽車出口局面。在新能源汽車的出口帶動(dòng)下，中國(guó)品牌的汽車出口也向著“發(fā)達(dá)市場(chǎng)”一次次發(fā)起沖擊。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新能源汽車出口量排名前十位國(guó)家依次是比利時(shí)、孟加拉國(guó)、英國(guó)、印度、泰國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、斯洛文尼亞、澳大利亞和菲律賓。
在2021年，中國(guó)汽車對(duì)歐洲的出口是增長(zhǎng)最快的，達(dá)到了204%的增長(zhǎng)速度，對(duì)北美洲的出口增速也超過了100%。與此同時(shí)，中國(guó)也在各大洲的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如在亞洲，中國(guó)汽車對(duì)泰國(guó)的出口增速達(dá)到了793%。
在攻占發(fā)達(dá)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)不再依靠低價(jià)來取勝。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，純電動(dòng)乘用車出口金額達(dá)54.98億美元，同比增長(zhǎng)515.4%，出口金額的增長(zhǎng)大于出口數(shù)量的增長(zhǎng)，直觀體現(xiàn)了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)品出口價(jià)格在大幅提升。許海東表示，中國(guó)品牌新能源汽車的售價(jià)在歐洲市場(chǎng)均價(jià)達(dá)到3萬美元/臺(tái)。
海通證券科技行業(yè)資深分析師李軒表示，歐洲市場(chǎng)之所以能拉動(dòng)我國(guó)新能源汽車出口，更深層次的原因在于歐洲新能源汽車市場(chǎng)仍在蓬勃發(fā)展，而歐美傳統(tǒng)汽車品牌在新能源汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型困難，這給了外來品牌進(jìn)入歐洲新能源汽車市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
放眼未來，中國(guó)品牌的出口仍大有可為。
從產(chǎn)品來看，新能源汽車屬于全新產(chǎn)品范疇，對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者而言，國(guó)外傳統(tǒng)汽車企業(yè)在新能源汽車發(fā)展上動(dòng)作相對(duì)緩慢，而中國(guó)車企經(jīng)過激烈國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)的“洗禮”之后，產(chǎn)品打造與成本優(yōu)勢(shì)都上了新臺(tái)階，因此擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從國(guó)際潮流來看，為實(shí)現(xiàn)減碳目標(biāo)，近年來歐洲多國(guó)政府加大對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼力度，激活了歐洲新能源汽車市場(chǎng)，而中國(guó)新能源汽車產(chǎn)品就得到了歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可。
不過，在出海的漫長(zhǎng)征途上，相比于老牌跨國(guó)車企走過的路，中國(guó)品牌才剛剛起步，面對(duì)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)依然存在。
挑戰(zhàn)仍在，機(jī)遇不減
2015年，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯打了一場(chǎng)官司。原因是自2014年10月份開始，俄羅斯經(jīng)銷商伊利托集團(tuán)無法按時(shí)支付車款，涉及金額為4844萬美元（約人民幣3.32億元）。
于是，長(zhǎng)城汽車在2015年10月提起訴訟，要求伊利托集團(tuán)旗下IMS有限責(zé)任公司償付應(yīng)付款項(xiàng)。而這些賬目，直接統(tǒng)計(jì)到了長(zhǎng)城汽車當(dāng)年財(cái)報(bào)的“壞賬”中。
這是中國(guó)車企出海遇到的波瀾。海外市場(chǎng)的變化，也給中國(guó)車企帶來新的挑戰(zhàn)。
有車企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)品牌的出海，帶來了資金、技術(shù)、管理、文化融合等各個(gè)方面的挑戰(zhàn)。如何尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗，如何打通產(chǎn)供銷的銜接，如何盡快摸清當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求，都是不得不考慮的問題。
設(shè)立海外工廠、實(shí)施本土化戰(zhàn)略，正成為中國(guó)車企的共同選擇。
相比于出口，海外直接建廠不僅避免了整車出口的高稅率，而且一些國(guó)家為了招商引資還會(huì)給予政策支持。例如位于非洲的加納，為吸引國(guó)際知名車企建廠，而提出了長(zhǎng)達(dá)十年的稅收優(yōu)惠政策。
“只有擁有自己的海外工廠，中國(guó)品牌汽車企業(yè)在海外的發(fā)展才是可持續(xù)的?！痹S海東表示，直接投資模式不僅能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，還有利于提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)可度，進(jìn)而提高海外銷量，這將是未來中國(guó)品牌汽車“走出去”的發(fā)展方向。
截至目前，吉利總計(jì)已擁有了7座海外工廠，遍布白俄羅斯、英國(guó)、埃及、烏拉圭以及印尼等地。而奇瑞海外工廠的數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到了17家。
許海東表示，中國(guó)品牌的出海，在未來必須要達(dá)到“輸出體系”?！绑w系包括從開始的信息政策收集，到后來物流運(yùn)輸、金融保險(xiǎn)以及二手車、服務(wù)體系等等，最后還包括我們的海外工廠以及海外雇員?！?/p>
進(jìn)一步打入歐美市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌仍存在一定挑戰(zhàn)。例如歐美對(duì)新能源汽車的技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，部分品牌較難取得準(zhǔn)入許可證；其次，歐美對(duì)汽車電池的進(jìn)口管制嚴(yán)格。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院歐洲研究所副研究員楊成玉表示，“我國(guó)新能源汽車自主品牌如想打破出口束縛，最有效的方法是進(jìn)行產(chǎn)能合作?！?/p>
遠(yuǎn)景科技在法國(guó)建立超級(jí)電池工廠，寧德時(shí)代德國(guó)工廠開始量產(chǎn)電池。“相比以往大規(guī)模赴歐收購，這種方式有利于更深地嵌入產(chǎn)業(yè)鏈中，有利于中歐優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！?他稱。
2022年，中國(guó)汽車出口或仍將保持增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，中國(guó)汽車生產(chǎn)相對(duì)較強(qiáng)，前期的出口表現(xiàn)較為突出，而歐洲由于缺芯和運(yùn)行不暢等原因，所以還處于缺車的局面?！斑@樣的話，對(duì)中國(guó)車出口是利好因素?！?/p>
同時(shí)，崔東樹補(bǔ)充道，中國(guó)品牌出海的薄弱環(huán)節(jié)在品質(zhì)和服務(wù)，尤其是傳統(tǒng)燃油車的品質(zhì)仍有差距。而亞洲由于電動(dòng)化普及，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)汽車出海的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著中國(guó)車企設(shè)立海外工廠，雇傭和管理海外員工、傳遞品牌價(jià)值觀、與當(dāng)?shù)匚幕噙m應(yīng)等也是未來中國(guó)車企海外發(fā)展需要面對(duì)的難題。
但不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)品牌的出海，已經(jīng)走上了一條“可持續(xù)發(fā)展”的道路。假以時(shí)日，我們或許會(huì)在全世界的各個(gè)角落看到中國(guó)品牌汽車。