文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 yiyi
編輯|yanyan
消費品牌，似乎越來越愛講中國故事了。
有以搭載舶來品咖啡、奶昔等品類，想講出有“中國文化特色”的新品牌，如永璞、WonderLab等品牌。
WonderLab推出“絲路國潮”主題產(chǎn)品；圖片來源：WonderLab
也有品牌不斷嘗試，選取傳統(tǒng)元素、通過跨界營銷來打造產(chǎn)品——六神與樂樂茶聯(lián)合發(fā)布的“花露水奶茶”、農(nóng)夫山泉推出的故宮瓶......
花露水奶茶；圖片來源：樂樂茶官方微博
然而，隨著部分聯(lián)名、跨界玩法出圈，品牌們的打法越來越同質(zhì)化，難免讓消費者“視覺疲勞”，品牌營銷也難以走出新的路徑。
而與此同時，一些新銳品牌則另辟蹊徑，在品牌初始階段就融入了中華傳統(tǒng)飲食文化，比如一念草木中的品牌名就取自“茶”這個傳統(tǒng)品類，于小菓創(chuàng)始人則是秉持著發(fā)揚點心文化的希冀成立了品牌...
它們試圖運用傳統(tǒng)文化來打造獨屬于這些品牌的特有路徑，建立品牌的差異化優(yōu)勢，講述扎根于本土的品牌故事，借勢突圍。
一念草木中、船歌、于小菓；圖片來源：品牌官方微信公眾號
而筆者不由好奇：新消費品牌為什么要借傳統(tǒng)文化“突圍”？又是誰在尋求“突圍”？它們是如何講述中國故事來尋求“突圍”的？
01 新消費浪潮里的“中國文化”
品牌頻頻進(jìn)行中國化敘事，新消費市場上為何開始青睞中國文化，品牌為何要用中國文化進(jìn)行“突圍”？
1、太平洋上掀起“中國風(fēng)”
近年來，國際上以李子柒為代表的“中國風(fēng)”流行——李子柒的視頻在youtube上爆火，粉絲和食品播放量均超過千萬，吸引了大量海外人士對于中國以及中國文化的關(guān)注。[1]
李子柒的視頻是中式“田園牧歌”的典型，以美食為主線，展現(xiàn)了中式特色的古裝、古調(diào)、手工美食、鄉(xiāng)村風(fēng)，一個充滿煙火氣的“桃花源”呈現(xiàn)在眾人面前。
忙碌的李子柒；圖片來源：李子柒公眾號
李子柒俘獲了一大批海外擁躉，而背后蘊(yùn)藏的優(yōu)秀綿長的中國傳統(tǒng)文化也因此備受海外人士的喜愛。
2、年輕一代的文化認(rèn)同感
李子柒的視頻不僅飽受外國友人的贊揚，其帶有獨特中式美學(xué)的生活方式也被中國觀眾“狠狠種草”。
李子柒品牌的桂花堅果藕粉、李子柒螺獅粉；圖片來源：李子柒天貓旗艦店
與此同時，李子柒也入局新消費市場，開創(chuàng)同名品牌，研發(fā)了如螺獅粉、剁椒醬、堅果藕粉等獨具特色的產(chǎn)品，深受市場青睞。
如今古風(fēng)破圈，國風(fēng)盛行，消費市場上也掀起過“國潮”，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)崛起成長起來的z世代的文化自信可見一斑。
國風(fēng)零食；圖片來源：小紅書博主：@叫我食物君、@瓶瓶不吃宵夜
在小紅書上搜索“國風(fēng)零食”，不難發(fā)現(xiàn)年輕消費者很容易被口味新奇、造型特別的國風(fēng)零食俘獲，像山藥麻花，造型逼真的中式小點心等，覺得是“童年記憶”、“味道意外不錯”。
文化自信的前提是文化底氣。時至今日，令世界倍加關(guān)注的，已不僅僅是“經(jīng)濟(jì)的中國”，更是“文化的中國”。[2]
中華傳統(tǒng)文化博大精深，任何一種細(xì)分門類的文化，像是一門學(xué)問，都需要掰開揉碎，細(xì)細(xì)品味。而Z世代，在消費市場上，也表現(xiàn)出了對于中華傳統(tǒng)文化的熱情。
3、“國潮熱”帶動“文化自信”
從《巨量引擎2021年進(jìn)擊的新勢力 短視頻沖浪與消費圖鑒》中可以看到，95后人群最喜歡購買的是國貨新品牌，“國潮熱”可見端倪。年輕世代的消費者對于國貨、帶有中國文化的元素是買賬的。
《95后人群喜歡購買的商品品牌類型》；圖片來源：巨量算數(shù)
4月11日，抖音電商發(fā)布《2022國貨食品飲料消費洞察報告》，抖音平臺國貨食品飲料銷量同比上升547%；同時消費者愿意為地方特色食品買單。四川的缽缽雞，湖南的米粉，廣西的螺獅粉，當(dāng)?shù)厝苏f起地方特色小吃引以為豪，這也是地方小吃文化能夠出圈，消費者能夠買單的原因。
抖音電商“網(wǎng)紅”地方美食圖鑒；圖片來源：巨量算數(shù)
文化是“名片”，而文化，離不開以商品作為載體，中國的茶葉、瓷器，就蘊(yùn)含了中國特有的傳統(tǒng)文化。據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)趨勢消費報告》顯示，全球茶葉消費向好發(fā)展，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將突破450億歐元；作為茶葉故鄉(xiāng)的中國，市場消費占比也是逐年攀升，2019年中國茶品類消費便已占到全球市場銷售額將近30%。[7]
但是“國潮”只是傳統(tǒng)文化的“表”，很少能有品牌想坐下來聊聊中國文化的“里”，市場中，講述中國故事的這部分是稍顯黯淡且亟待開發(fā)的。
繼續(xù)深耕中國傳統(tǒng)文化，來講述中國故事，對于品牌來說或許是一條擁有曙光且可以探索的道路。
農(nóng)夫山泉故宮瓶；圖片來源：農(nóng)夫山泉官方公眾號
與此同時，中國傳統(tǒng)文化根植在國人的心中，會帶動消費的各個方面。傳統(tǒng)節(jié)令必須要吃的食物，過年過節(jié)走親訪友必備的禮品，都讓文化以消費商品的形式展現(xiàn)。因此，中國傳統(tǒng)文化想要走出“深閨”，也是需要以商品為載體呈現(xiàn)的。
文化與消費，相輔相成。
02 新消費品牌的“中國故事”
對于年輕品牌來說，選擇“基于傳統(tǒng)文化講述中國故事”是一條穩(wěn)中求進(jìn)的道路。
一方面，像一念草木中、船歌等年輕品牌面向的群體大多為Z世代的年輕消費者，讓目標(biāo)群體能進(jìn)一步了解傳統(tǒng)文化，也能進(jìn)一步強(qiáng)化他們的身份認(rèn)同。
另一方面，文化與消費相輔相成，傳統(tǒng)文化是容器，比如一念草木中以傳統(tǒng)茶文化為載體、于小菓以點心文化為載體、船歌和理象國以主食文化為載體，年輕品牌將傳統(tǒng)文化融入品牌理念之中，差異化打造品牌優(yōu)勢。
新生力量們都是如何描繪中國傳統(tǒng)飲食文化藍(lán)圖的呢？
1、深耕傳統(tǒng)品類
一念草木中（下文簡稱“一念”）依托的是中國源遠(yuǎn)流長的茶道文化。
傳統(tǒng)茶文化細(xì)碎難懂，聞香、品味，其中就有很多的門道。光是茶香便有熱香、溫香、冷香、干香、濕香，品濕香又需先聞蓋香，再品水香和杯底香。而繁復(fù)的泡茶工序，更是讓新茶客望而卻步。
圖片來源：一念草木中官公眾號
一念自創(chuàng)了茶香風(fēng)味輪，把繁雜的茶知識簡化，讓新茶客能輕松品味繁復(fù)的茶香。
基于傳統(tǒng)文化的茶飲品牌，講述中國故事能讓消費者更加了解傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化身份認(rèn)同，在“喝得到”好茶的基礎(chǔ)上，更能“喝的懂”好茶。
船歌魚水餃則是基于傳統(tǒng)面食，依托青島濱海的地域特色，主打海鮮魚水餃。傳統(tǒng)小吃品類與地方特色的結(jié)合，不僅加深了本地人的本土情懷，同時也讓地域飲食文化能夠走出一隅，走向更多消費者的餐桌。
圖片來源：船歌會員商城
理象國與上海老字號王記蔥油餅合作推出蔥油餅，把握產(chǎn)品的同時復(fù)刻老底子的弄堂味道，把城市小店的煙火氣和在地性的故事分享給更多的人。
理象國蔥油餅；圖片來源：理象國天貓旗艦店
不同時期與地區(qū)的文化，有時也可承載于小小一方點心模具之中。
小菓酥；圖片來源：于小菓微信商城
于小菓的品牌創(chuàng)始人于進(jìn)江想發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化。在品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人歷時五年收集了不同時期與地區(qū)的各種點心模具，從模具出發(fā)探尋當(dāng)?shù)氐臍v史文化，挖掘背后的故事。
2、融入中式原料
在年輕一代“枸杞泡咖啡”的生活方式中，可以窺得一絲養(yǎng)生的蹤跡。而“藥食同源”的理念也被品牌們廣泛取用。
在更加精細(xì)化分的賽道中，窕里定位的是都市年輕女性。品牌以中醫(yī)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)，主打“藥食同源”的理念，希望借助天然草本的力量，讓處于高壓快節(jié)奏的都市女性更好地調(diào)整狀態(tài)，調(diào)理身心。
窕里小傲膠；圖片來源：窕里天貓旗艦店
產(chǎn)品共推出了清·調(diào)·補(bǔ)系列茶飲，包括「好解梅」烏梅桑葚茶、「姜姜好」紅棗姜茶和「小參機(jī)」玫瑰參茶，以幫助高壓都市女性補(bǔ)充氣血、恢復(fù)精力為產(chǎn)品理念。[4]
同樣，在傳統(tǒng)“藥食同源”的理念中，靈芝被視為珍稀養(yǎng)生食材。草本魔法則以此為靈感，研發(fā)出靈芝果凍和咖啡。
靈芝果凍；圖片來源：草本魔法天貓旗艦店
山藥作為一味食補(bǔ)佳品，其性甘、平，具有益氣養(yǎng)陰、補(bǔ)脾肺腎、澀精止帶的功效。于小菓將獨有的中國食材山藥，放入“小菓酥”制成了“中式曲奇”。
小菓酥；圖片來源：于小菓微信商城
3、采擷古典文化神韻
一念草木中的品牌名中的“一念”是“一剎那”的意思，品名包裝極具禪意。而一念也結(jié)合了儒釋道的文化，意味著立身當(dāng)下，品味茶香。
春野絨針；圖片來源：一念草木中天貓旗艦店
神游八級的產(chǎn)品名字采取的是「profile」側(cè)寫的命名方法，品牌為每一款茶建立自己的檔案，從感官、意向、想象等角度去描述茶。[3]而每一處細(xì)節(jié)都包含著品牌自身對于傳統(tǒng)文化的理解，包含了十足的東方韻味，讓傳統(tǒng)文化與茶一起，值得細(xì)品，余韻悠長。
八種品類茶，都各有古風(fēng)古韻的名字——鳳凰單叢，取其馥郁幽香的特點，命名為“鳳嶺幽蘭”，單字“馥”。包裝上還有注解小詩，和十二章紋，產(chǎn)地經(jīng)緯度、非遺創(chuàng)始署名等，傳統(tǒng)茶文化與詩詞、服飾文化等相互勾陳，相輔相成。
而每份茶中都包含的一張“飲茶指南”，詳細(xì)介紹了香氣、滋味和沖泡指南，將茶文化掰開揉碎了放在眾位茶客面前。
茯生半日閑；圖片來源：茶話弄
而西安本土品牌茶話弄，想打造西安傳統(tǒng)文化名片。
“逛長安，早晚要喝茶話弄”。將本身的品牌，與西安的古稱相結(jié)合，短短一句話，盡顯品牌古典定位。
而作為招牌產(chǎn)品，茶話弄想“用桂花引，吸引一億中國人愛上中國茶”?！肮鸹ㄒ?、“梅占搖紅”、“茯生半日閑”等招牌產(chǎn)品將傳統(tǒng)茶葉“碧潭飄雪、梅占金駿眉、涇陽茯茶、鐵觀音、大紅袍、大禹嶺”等都做了自己的詮釋。光從品名中，就能領(lǐng)略古長安的遺風(fēng)。
在包裝上，篆刻、印章、書法、茶具等也被年輕品牌國風(fēng)元素也受到年輕品牌青睞，讓消費者吹拂到有別于其他品牌的、傳統(tǒng)文化的春風(fēng)。
神游八級；圖片來源：一念草木中天貓旗艦店
一念的「神游八極」的包裝靈感則是來源于中國傳統(tǒng)的「魯班鎖」和茶席上的「寸錦游戲」；「一念草木中ksanacha」的logo采用篆刻和印章的元素。外包裝上是八個燙銀大字，以及內(nèi)包裝的“不如飲茶”，簡約中不失古樸。[3]
瀘溪河青團(tuán)；圖片來源：瀘溪河官方公眾號
瀘溪河作為新中式點心的代表，近日推出的“人間真艾團(tuán)”青團(tuán)系列包裝就是采用了中國傳統(tǒng)表演藝術(shù)之一的雜技文化；以及“人間真艾團(tuán)”采用的是書法藝術(shù)。
春風(fēng)酒家灌湯包子；圖片來源：春風(fēng)酒家天貓旗艦店
春風(fēng)酒家則以“宋代美學(xué)”為品牌設(shè)計理念，在包裝上使用了茶桌、籠屜等傳統(tǒng)古風(fēng)元素。
03 老事新說，新在哪？
在新消費語境里，新品牌要講的故事并不是照搬傳統(tǒng)文化，而是以中國文化為內(nèi)核，打造中式特色飲食故事的新名片。
因此，從產(chǎn)品取材、包裝，到營銷傳播的創(chuàng)新，新品牌也都卯足了勁。
1、把“新鮮”包進(jìn)口中
在產(chǎn)品中，年輕品牌用口味、形式的創(chuàng)新，順應(yīng)當(dāng)下消費者的喜好與需求，來說說新的中國故事。
船歌魚水餃?zhǔn)莻鹘y(tǒng)地方小吃文化的代表，不僅體現(xiàn)了獨具青島漁家特色的海鮮餃子文化，同時船歌時令水餃?zhǔn)侵袊赜械亩墓?jié)氣文化象征，打出“跟著節(jié)氣過日子，跟著船歌吃餃子”的宣傳語，強(qiáng)調(diào)用當(dāng)季新鮮、特色食材打造魚水餃，比如船歌的薺菜帶魚水餃和紅頭魚水餃就采取了中國特色的薺菜和紅頭魚作為原料。
薺菜帶魚水餃、紅頭魚水餃；圖片來源：船歌會員商城
于小菓針對以往的點心都是保鮮性不強(qiáng)且容易漏氣的問題，品牌采用食品級PP材質(zhì)制作包裝盒，且對產(chǎn)品進(jìn)行脫氧密閉，在產(chǎn)品里面不添加防腐劑，只放入脫氧劑并配合鋁膜封口。
于小菓小鮮盒；圖片來源：于小菓微信商城
得益于冷鏈物流效率提升的和包裝技術(shù)的創(chuàng)新，品牌可以讓來自各地的消費者品嘗到時令的海鮮魚餃子和新鮮的中式點心，讓產(chǎn)品到達(dá)消費者口中時也處于“最佳賞味期”。
2、產(chǎn)品多樣化呈現(xiàn)
相比于傳統(tǒng)老品牌，年輕品牌不少致力于將傳統(tǒng)文化與新技術(shù)融合進(jìn)行研發(fā)，通過產(chǎn)品、包裝、營銷的方式講述中國故事。
面對當(dāng)下快節(jié)奏的生活，Z世代對于養(yǎng)生的需求變成了更加高效和有趣。而精準(zhǔn)找到市場痛點的Tips You相較于其他新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的形式大多依托于沖劑和藥丸，Tips You獨具匠心地使用了夾心軟糖的形式，讓養(yǎng)生如同吃零食一般，可以依托于任何場景發(fā)生，同時也充滿樂趣。
有方小糖；圖片來源：Tips You天貓旗艦店
此外，據(jù)品牌介紹，在技術(shù)研發(fā)上，產(chǎn)品采用其獨創(chuàng)“恒低溫物理細(xì)胞破壁技術(shù)”進(jìn)行中草藥草本元素的全圖譜提取，將中藥材中全部有效成分1:1還原提取，以確保產(chǎn)品中的中藥材成分可以達(dá)到分子級的一致性與有效性。[5]
3、用故事共情，為參與感買單
品牌立足消費者，想要用消費者更加喜聞樂見、參與度更高的方式來進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力。
茶話弄則不僅在日常設(shè)計方面精于鉆研，推出過“長安八景”的文創(chuàng)紙杯，營銷活動上也是基于此展開。
茶話弄“長安八景”線下活動；圖片來源：茶話弄
“雁塔晨鐘”、“驪山晚照”、“咸陽古渡”、“華岳仙掌”...都是依托于西安傳統(tǒng)景點，立足本土，進(jìn)行符合品牌調(diào)性的線下營銷。
而點心有別于其他的主食類產(chǎn)品，更多是體現(xiàn)了古人的雅致與情調(diào)。因此，于小菓也精準(zhǔn)地抓住了這一點，將點心還原到不同的生活場景之中。不僅依托于中國傳統(tǒng)的婚壽喜宴文化以及節(jié)氣等傳統(tǒng)農(nóng)耕文化推出適用于不同場景、不同時令的點心。
在傳承的基礎(chǔ)上，品牌不僅限于講述傳統(tǒng)點心文化，同時還想從味覺上做到更符合當(dāng)下國人的口味，建立“食品文創(chuàng)品牌”。
比如大福栗就以燕山板栗作為原料，采用巧克力酥皮、乳酪云豆沙以及純栗蓉制成，少油少糖的配方更適合當(dāng)下對于健康的追求。外觀是一顆大栗子，表面是一個藝術(shù)造型的“?！弊?，含有代表長壽寓意的“卍”字紋，表達(dá)出幸福、長壽的祝福。[6]
同時，還推出“百城千菓計劃”，希望能依托各地特色的食材和飲食文化，來講述獨具特色的點心故事，復(fù)興小眾的點心文化?！皠?chuàng)立“百城千菓計劃”，通過多方的聯(lián)合力量，形成戰(zhàn)略合作的閉環(huán)，共同來做中國典型的市場?！盵6]目前已經(jīng)推出北京、桂林、云南等系列點心。
云南七彩花米粽、桂林桂花糕；圖片來源：于小菓微信商城
年輕品牌在口味和取材上不斷推陳出新；在產(chǎn)品包裝中加入與之適應(yīng)的國風(fēng)元素；在營銷上立足消費者，用消費者更加喜聞樂見、參與度更高的方式來進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力，講述中國故事。
04 結(jié)語
在消費者對于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下，對于目前新消費市場上在做的以及正躍躍欲試想上場新消費的年輕品牌來說，扎根于本土敘事所進(jìn)行的探索和努力，或許是一條可以別開生面的道路，可以改變消費者對“新銳品牌都是為了一時爆款，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品”的觀感。
新銳品牌每發(fā)出一次“中國聲音”，不管聲浪有多大，都能翻涌起不一樣的浪花，對于新消費市場都有長遠(yuǎn)的意義。
參考來源：
[1]《李子柒、醉鵝娘…食品KOL們的自創(chuàng)品牌之路，好走么？》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新，2019年12月15日
[2]劉悅坦，《 國潮背后的文化自信》，數(shù)字營銷市場，2019年9月17日
[3]《品牌首發(fā)｜一念草木中：中國茶品牌的文人氣質(zhì)與東方表達(dá)》，BrandStar品牌星球，2022年3月4日
[4]《新中式養(yǎng)生，能孕育出一個“韓國正官莊”嗎？》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新，2022年3月31日
[5]《新草本主義零食「TipsYou」完成千萬級天使輪融資，用科技帶動國潮漢方養(yǎng)生》，36氪，2021年11月2日
[6]《「于小菓」創(chuàng)始人于進(jìn)江：讓點心承載文化傳遞的使命》，于小菓，2022年3月11日
[7]《2020天貓茶行業(yè)趨勢消費報告》，行業(yè)報告研究院，2020年12月14日