記者 | 周姝祺
大眾在“平衡木”上邁出危險(xiǎn)但重要一步。5月10日，大眾中國(guó)宣布，將在合肥市投資成立大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司。新公司將提升大眾安徽在銷(xiāo)售和售后服務(wù)中的數(shù)字化實(shí)力，并通過(guò)多種線上和線下渠道建立與客戶的直接互動(dòng)。
安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超接受界面新聞采訪表示，這是一家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商嘗試新銷(xiāo)售模式邁出的第一步。
電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，在特斯拉、蔚來(lái)汽車(chē)等新造車(chē)勢(shì)力帶動(dòng)下，通過(guò)核心商圈建立城市展廳吸引消費(fèi)者的直營(yíng)模式已經(jīng)成為主流。但對(duì)于大眾這類(lèi)擁有完備經(jīng)銷(xiāo)商體系的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商而言，建立直營(yíng)體系卻需要無(wú)比謹(jǐn)慎。
一方面大眾與經(jīng)銷(xiāo)商之間互利共生，相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系有利于其快速實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的布局。目前，大眾在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有近2000家經(jīng)銷(xiāo)商，這些分布在全國(guó)的4S店去年為大眾賣(mài)出了330萬(wàn)輛車(chē)，同時(shí)還承擔(dān)了售后維修、保養(yǎng)等重要功能。
另一方面，與新勢(shì)力品牌相比，大眾推出的ID系列在種類(lèi)、產(chǎn)品性能等方面競(jìng)爭(zhēng)力稍顯薄弱，燃油車(chē)產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)間仍是其主力產(chǎn)品。繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商建立獨(dú)立門(mén)店或?qū)⒁l(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿，過(guò)去也曾有華晨寶馬等品牌遭遇經(jīng)銷(xiāo)商反水而影響銷(xiāo)售的先例。普華永道指出，一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定也成為當(dāng)前傳統(tǒng)汽車(chē)制造商銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的主要考量因素之一。
章一超介紹，大眾目前在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售上采用的是代理模式，經(jīng)銷(xiāo)商既賣(mài)燃油車(chē)又賣(mài)新能源車(chē)。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)燃油車(chē)的利潤(rùn)來(lái)自差價(jià)和返利，而賣(mài)新能源車(chē)賺的是每一單是固定傭金，價(jià)格由大眾官方把控。
“現(xiàn)在大眾成立數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)公司，可以看出想要從這種混合模式往獨(dú)立的直營(yíng)模式布局。一是可以減少和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益糾葛，二是在電動(dòng)化銷(xiāo)售布局上更放開(kāi)手腳。”
向直營(yíng)模式靠攏的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商不僅有大眾一家。豐田、奔馳已經(jīng)在海外開(kāi)始嘗試直營(yíng)模式，寶馬也表示將從2024年開(kāi)始取消旗下MINI品牌在德國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系。在國(guó)內(nèi)，凱迪拉克LYRIQ在去年12月已經(jīng)率先采用了直營(yíng)模式銷(xiāo)售，保時(shí)捷在廣州開(kāi)了集汽車(chē)零售與服務(wù)、品牌展覽和娛樂(lè)功能于一體示范門(mén)店。
直營(yíng)模式最直接的優(yōu)勢(shì)是解決新能源汽車(chē)用戶購(gòu)車(chē)顧慮，為其提供一致的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者的反饋更加直接。普華永道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，擁有較高零售體驗(yàn)一致性的品牌，在銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)更佳。并且，直營(yíng)模式下汽車(chē)公司可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一管控，對(duì)線下渠道掌控力更強(qiáng)，避免了和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益糾紛。
更為重要的是，大眾當(dāng)前所應(yīng)用的代理模式并沒(méi)有為旗下電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量帶來(lái)突破。章一超指出，代理模式的利潤(rùn)來(lái)源單一，主要依靠每單固定傭金，相比于燃油車(chē)主要的售后維修保養(yǎng)利潤(rùn)，代理商們對(duì)新能源車(chē)的銷(xiāo)售動(dòng)力不足。
“經(jīng)銷(xiāo)商們覺(jué)得新能源車(chē)這部分生意并不賺錢(qián)，制造商不得不考慮依靠自己先把銷(xiāo)售規(guī)模做起來(lái)，樹(shù)立品牌形象，之后再考慮代理模式和直營(yíng)模式的具體比例劃分?！?/p>
2021年，大眾純電動(dòng)車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售了約9.3萬(wàn)輛，其中ID.系列交付7萬(wàn)輛，未能達(dá)到年初制定的8至10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，而今年大眾在中國(guó)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的目標(biāo)是在原有基礎(chǔ)上翻番。
大眾在直營(yíng)模式的初步嘗試并不意味著經(jīng)銷(xiāo)商模式的過(guò)時(shí)。自艾爾弗雷德·斯隆接任通用總裁，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商模式進(jìn)行變革后，汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間長(zhǎng)期保持著“共融共生”的合作關(guān)系。
無(wú)論是作為汽車(chē)公司和消費(fèi)者溝通的緩沖地帶，還是幫助汽車(chē)公司分擔(dān)庫(kù)存和資金壓力，經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)去一個(gè)世紀(jì)都與汽車(chē)公司緊密合作。
進(jìn)入電動(dòng)車(chē)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店可以減輕直銷(xiāo)模式下較大的建店成本，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局有更切實(shí)經(jīng)驗(yàn)。章一超認(rèn)為，隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增加及渠道下沉，經(jīng)銷(xiāo)商可以幫助汽車(chē)制造商節(jié)省資源并快速拓寬市場(chǎng)。
“未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道會(huì)更加豐富，不僅有城市展廳直抵用戶，也依舊會(huì)有4S店承擔(dān)綜合性的交付及售后反饋。但是，大眾需要思考的是如何平衡好代理模式與直營(yíng)模式，在維持經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系前提下，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。”