文|云酒網(wǎng)
2022年春節(jié)后，專注低度酒線上運營的成都愛果酒業(yè)（應(yīng)受訪對象要求，品牌為化名），通過簡易程序完成公司注銷。
此時距離2020年3月10日公司成立，只過去了763天。
云酒頭條了解到，2017年，愛果酒業(yè)兩位創(chuàng)始人注冊公司專注進口酒線上運營；2019年公司一場直播曾銷售200萬元低度果酒，線上淘寶店也曾創(chuàng)下低度酒月銷超百萬的紀錄，成都愛果酒業(yè)就是當年市場擴張產(chǎn)物。“此次成都愛果酒業(yè)注銷屬于戰(zhàn)略調(diào)整，總公司線上店鋪和自有品牌繼續(xù)保留，客服由總公司對接?！?/p>
2019年起低度酒大熱，近年來卻顯現(xiàn)出頹勢。此前，云酒頭條曾刊文《躁動的低度酒：一半是海水，一半是火焰？》分析，品牌、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、消費者培育等環(huán)節(jié)，將成為未來低度酒市場競爭的賽點。從淘寶店鋪月銷數(shù)百萬到公司注銷，成都愛果酒業(yè)兩年多的生命周期，給行業(yè)帶來哪些新的啟示？
起步：踏準了風口
2017年，在進口葡萄酒行業(yè)拼打多年的張惟（化名）在積累了上游資源后看好線上市場，與合伙人在淘寶網(wǎng)開設(shè)“微醉”酒鋪，主要銷售進口葡萄酒。
彼時，淘寶站內(nèi)推廣主要是采取直通車、鉆石展位等方式引流，但投入產(chǎn)出比不高。張惟發(fā)現(xiàn)，知乎作為知識分享網(wǎng)站流量很大，于是他通過知乎等外部引流吸引了一大批買家到店購買，經(jīng)過1年多努力，“微醉酒鋪”與“猿小姐的甜酒鋪”等網(wǎng)店一道，迅速成為淘寶銷售進口葡萄酒的網(wǎng)紅賣家。
2019年低度酒興起，青梅、桂花、白桃酒賽道刮起一陣“微醺”大風，張惟與合伙人看好低度酒賽道，決定在淘寶新開設(shè)“愛果酒鋪”主銷低度酒，復(fù)制昔日成功。
2019年電商直播剛剛起勢，有過站外導(dǎo)流經(jīng)驗的張惟專門邀請B站知名美食UP主為其引流。由于當時淘寶店鋪此類活動不多，UP主普遍收費不高性價比好。2019年年末，愛果酒鋪一次直播帶貨，店鋪低度酒銷量達到百萬以上，此后數(shù)月網(wǎng)店低度酒銷量都位列淘寶網(wǎng)前列，張惟依靠站外引流和UP主直播帶貨兩大殺器，將愛果酒鋪打造成為低度酒線上銷售頂流。
擴張：高投入和低復(fù)購
經(jīng)過一年多快速發(fā)展，2020年3月張惟和合伙人決定，成立成都愛果酒業(yè)拓展線上運營，尋找更大發(fā)展空間。
公司成立后不久，即遭遇疫情帶來的市場沖擊，但經(jīng)營壓力并非全部來自疫情。
2020-2021年，大批低度酒玩家蜂擁入場。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，低度酒行業(yè)融資達到27起，單筆融資大都超過千萬元，總?cè)谫Y金額超過25億元。經(jīng)緯中國、真格、天圖、紅杉中國、高瓴創(chuàng)投等一眾大佬紛紛入局。
新玩家進場拿到了錢，首先就想搶奪份額做業(yè)績，站內(nèi)推廣+站外引流+直播帶貨“三件套”成為標配，新品牌砸錢“毫無顧忌”，讓過去的藍海市場瞬間變成紅海。
有業(yè)內(nèi)人士透露，2019年低度酒品牌在B站邀請一位知名主播進行直播帶貨可能只要幾萬元，2021年費用已經(jīng)翻了300%以上，銷售返點也大幅增加?！袄掀放撇蛔觯R上有新進品牌掏錢”。
不僅如此，低度酒在小紅書、抖音、B站等引流的綜合成本也快速上升，低度酒品牌拍攝一條好的推廣短視頻，價格已經(jīng)上漲到20萬元。
市場投入猛漲，低度酒復(fù)購率卻并未上升。很多創(chuàng)業(yè)品牌都采用輕資產(chǎn)模式，公司沒有工廠產(chǎn)品依靠OEM代工，生產(chǎn)門檻低同質(zhì)化高，大量競品涌入后消費者可選擇的面廣，很多顧客購買一次后不會反復(fù)購買。
昔日的線上頂流愛果酒鋪也遭受沖擊。2021年店鋪銷量出現(xiàn)下滑，2022年后店鋪單月銷量都沒有超過千件。為了降低成本，公司戰(zhàn)略收縮，成都愛果酒業(yè)在2022年4月關(guān)閉，后續(xù)服務(wù)由總公司承接。
反思：低度酒需要螺旋式上升
從成立到注銷，成都愛果酒業(yè)生命拋物線只有2年零33天，但放眼低度酒行業(yè)，類似事件并非孤例。
2022年3月，擁有自創(chuàng)蘇打酒品牌“空卡”的厚雪酒業(yè)獲得A+輪融資，在淘寶網(wǎng)空卡旗艦店內(nèi)，銷量最高的350ml*6瓶裝蘇打酒月銷量只有800件。這家低度酒企業(yè)，已先后獲得包括騰訊、阿里、字節(jié)跳動、金沙江創(chuàng)投等頭部資本的關(guān)注與垂青。
低度酒品牌走豈清釀相關(guān)負責人表示，“電商消費者的購買動機是不斷嘗試新品牌，線上銷售的貢獻只有不到4%”。愛果酒鋪遭遇的線上低復(fù)購現(xiàn)象，在行業(yè)實則非常普遍。
四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長周勁松表示，低度酒興起后很多資本涌入，他們往往重營銷輕品質(zhì)，花錢買流量很大方但在工廠建設(shè)產(chǎn)品研發(fā)方面重視不夠，推出的產(chǎn)品千篇一律同質(zhì)化高，這也是低度酒線上復(fù)購率偏低重要原因。
而在生產(chǎn)果酒的瀘州納貢莊園董事長郭南賓看來，果酒品類要想真正做大必須建設(shè)線下渠道，否則容易“瘸腿”。公司目前開發(fā)了主攻餐飲的定制產(chǎn)品準備在成都打造樣板，青梅酒品牌“冰青”上市以來，也與海底撈等多家頭部連鎖火鍋合作，產(chǎn)品覆蓋近2萬家餐廳和上萬家商超便利店，2021年公司銷量達到億元。
對于低度酒發(fā)展重“網(wǎng)紅”不重渠道、重營銷不重品質(zhì)現(xiàn)象，冰青品牌創(chuàng)始人陳濤認為，獲得融資是好事，資本進入后往往定下高增長指標，花錢買流量就是最快的辦法。但低度酒發(fā)展需要螺旋式上升，企業(yè)只有首先重視品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、消費者培育才能行穩(wěn)致遠，砸錢買流量，最終很可能拔苗助長。
成都愛果酒業(yè)成立2年多關(guān)閉注銷并非孤例，公司收縮戰(zhàn)線后品牌和線上店鋪依然存在，創(chuàng)始人也在規(guī)劃新的布局。從這個角度再看，成都愛果酒業(yè)的浮沉只是低度酒大潮中泛起的一朵浪花，只有經(jīng)歷市場風雨考驗，低度酒的春天才會早日降臨。