文|華麗志
近一個多月的時間內(nèi)，Saint Laurent（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）、BOSS 等奢侈品牌相繼上線了品牌首個播客節(jié)目，而Hermès（愛馬仕）的播客系列《Le Monde d’Hermès》已經(jīng)進入到第四季。
時尚行業(yè)通常被認為是視覺當先，時裝秀、廣告大片是品牌的傳統(tǒng)內(nèi)容方向，而圖文、各類長短視頻則是近年來品牌社交媒體傳播的主要內(nèi)容。相比之下，播客作為一種非視覺性質(zhì)的音頻內(nèi)容，似乎很難與時尚掛鉤，但其實大約在五年前，奢侈品牌就開始陸續(xù)推出播客節(jié)目，Chanel（香奈兒） 2017年上線的《3.55》是最早的奢侈品牌播客節(jié)目之一。在疫情之后，這一趨勢更加明顯。
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通過梳理近年來11家奢侈品牌/集團的播客案例，《華麗志》本文將重點解讀：
- 奢侈品牌的播客在講什么？
- 奢侈品牌紛紛上線播客的原因是什么？
播客（Podcast）是一種數(shù)字媒體，指一系列的音頻、視頻、在線電臺或文字，以列表形式經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，多是有聲節(jié)目，聽眾可下載或串流當中的文件以欣賞。大眾常用的播客平臺有Apple 播客、Google 播客、Spotify、Firstory、SoundOn等，通常品牌也會在其官網(wǎng)同時發(fā)布播客內(nèi)容。
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奢侈品牌的播客都在講什么？
—— 探尋幕后故事
Chanel 的《3.55》早期內(nèi)容主要聚焦講述品牌“不為人知”的故事。比如在名為“CHANEL Métier Class”的4集節(jié)目下，邀請老佛爺 Karl Lagerfeld、Chanel 全球精品部總裁 Bruno Pavlovsky 等講述了品牌創(chuàng)意世界的幕后故事；配合Chanel 2017/18“巴黎-漢堡”高級手工坊系列發(fā)布，“Les Métiers d'Art de CHANEL”以20集節(jié)目探索了品牌旗下手工坊的工藝傳承；名為“Mademoiselle Privé Tokyo”的4集節(jié)目來到Mademoiselle Privé（走進香奈兒）巡展東京站的開幕式現(xiàn)場，揭開了Chanel高定、珠寶和5號香水的創(chuàng)意源泉。
Hermès 的播客節(jié)目《Le Monde d’Hermès》，第一季用9集內(nèi)容探索了品牌位于巴黎Faubourg Saint-Honore 大街24號的歷史悠久的旗艦店，主角是這里的店員們，包括櫥窗布置負責人、園丁、Emile Hermès 博物館看守人、插畫師等等。第四季最新主題是“Un Air de Légèreté（輕松的狀態(tài)）”，第1集以障礙欄的視角帶領(lǐng)聽眾回顧了在3月底舉辦的 Hermès馬術(shù)障礙賽，突出了品牌與馬術(shù)運動的淵源。
Maison Margiela（馬吉拉時裝屋） 的《THE MEMORY OF... With John Galliano》由品牌創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano 講述了每一季作品背后的創(chuàng)作故事。
LVMH集團上線了一檔旅行播客節(jié)目《Special Confidences》，用13集節(jié)目帶領(lǐng)聽眾游遍集團旗下品牌，從RUINART的香檳酒窖，日內(nèi)瓦鐘表之都，到巴黎制鞋車間……
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—— 講述品牌歷史
《A.B.C.Dior》以26個英文字母為引子，盤點了Dior（迪奧）品牌歷史上的靈感元素，比如M代表Muguet鈴蘭花，C代表Cinema電影?！禗ior Untold》則從Dior的標志性產(chǎn)品展開，讓聽眾了解，其香水系列可以追溯到創(chuàng)始人Christian Dior位于法國格拉斯地區(qū)的故居；誕生于1955年的Rouge Dior 口紅如何成為一種革命性色彩。
在Balmain（巴爾曼）的《L'ATELIER BALMAIN PODCAST》中，創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing邀請藝術(shù)家Maira Kalman、倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館博物館攝影策展人Susanna Brown以及時尚作家Lynn Yaeger等嘉賓回顧了品牌75的歷史。目前該節(jié)目已經(jīng)進入第二季。
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—— 對話娛樂、創(chuàng)意和藝術(shù)精英
Chanel《3.55》也包括對話各界藝術(shù)人士，有流行歌手Pharrell Williams、演員Tilda Swinton、Kiera Knightley、建筑師David Adjaye 、藝術(shù)家Arthur Jafa、高音歌唱家Pretty Yende、芭蕾舞者Germain Louvet、設(shè)計師 Es Devlin、導演王子逸等等。疫情后《3.55》還專門推出了文化專題系列 CHANEL CONNECTS，探討文化藝術(shù)事業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。
Dior 的《Dior Talks》同樣邀請一系列藝術(shù)家、合作伙伴、品牌摯友暢所欲言，包括現(xiàn)代紡織品和時尚策展人Oriole Cullen、英國《時尚芭莎》前主編、傳記作家兼記者Justine Picardie、中國藝術(shù)家張洹、李松松等，節(jié)目錄制于倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館 (VICTORIA & ALBERT MUSEUM)。
Saint Laurent的《Smoking Le Podcast》每期會邀請一位嘉賓做客品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店，置身于一間煙霧繚繞的私密房間與主持人暢談。首期嘉賓是品牌摯友、法國傳奇女演員Catherine Deneuve，接下來的嘉賓將包括法國演員Charlotte Gainsbourg、Laetitia Casta、Félix Maritaud、電影制作人Gaspar Noé。
最新開播的《Behind The BOSS》，第一期邀請到美國造型師 Law Roach，接下來做客的還有元宇宙專家Cathy Hackl、職業(yè)拳擊手兼BOSS品牌大使Anthony Joshua等。
Gucci（古馳）的《The Gucci Podcast》采訪了品牌創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 的許多合作對象，比如英國流行傳奇 Elton John、英國音樂人Florence Welch、地下設(shè)計師 Dapper Dan、環(huán)境學家David de Rothschild，以及邀請著名演員Jared Leto講述了 The North Face×Gucci 廣告大片背后的拍攝冒險經(jīng)歷。
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上圖：Alessandro Michele參加 The Gucci Podcast
—— 共創(chuàng)音樂節(jié)目
Bottega Veneta 則攜手英國網(wǎng)絡(luò)廣播電臺 NTS推出了音樂電臺節(jié)目《Bottega Radio》，由 Bottega Veneta 與 NTS 電臺內(nèi)的常駐音樂人及特邀嘉賓共同參與。
—— 獨特的聲音體驗
在 Gucci 推出的《The Gucci Podcast》中，Gucci Osteria餐廳的米其林星級大廚Karime López 將聽眾帶入獨特的沉浸式聽覺體驗——ASMR，指通過口腔咀嚼的聲音帶來顱內(nèi)高潮。
—— 探討社會議題
Versace（范思哲）的《Medusa Power Talks》以“女性權(quán)力”為核心話題，創(chuàng)意總監(jiān)Dontalla Versace與超模 Irina Shayk、Indya Moore、Precious Lee等人展開了深入對話。
為什么越來越多的奢侈品牌推出播客？
——播客為奢侈品牌提供了一種現(xiàn)代化的敘事方式
故事，對于奢侈品牌來說更是一種非常重要的附加價值。播客形式恰恰是非常適合講故事的，它就像一座聲音圖書館，可以容納無限的文字信息，以聽覺的形式聯(lián)結(jié)消費者，與常用的圖像視覺信息形成差異化與互補，創(chuàng)造更完整、立體的品牌故事。
Publicis首席商務(wù)戰(zhàn)略官Jason Goldberg在BoF的采訪中指出，“奢侈品牌一直都是出色的故事講述者和內(nèi)容創(chuàng)作者，”許多都有出版內(nèi)部雜志的歷史，而播客“是奢侈品牌遺產(chǎn)的現(xiàn)代化延伸”，是與傳統(tǒng)的敘事方式一脈相承的。一個有趣的例子是，《Le Monde d’Hermès》播客節(jié)目正與Hermès在1973年推出的雜志同名。
除了傳播載體需要現(xiàn)代化以外，品牌講故事的口吻、角度也需要與時俱進?！禠e Monde d’Hermès》從巴黎旗艦店內(nèi)每一位員工的生活故事切入，甚至從障礙欄的擬人視角切入，生動有趣地展示了一種更符合當代精神的品牌形象。
另外，在多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)敘事手段中，相較于直播、短視頻等方式，播客仍然維持著一種“優(yōu)雅的知識分子”形象，這也是奢侈品牌所需要的。
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——播客為消費者提供了靜心聆聽深度品牌故事的機會
奢侈品牌本身就擁有深厚的品牌故事，品牌的影響力與號召力讓其能夠集結(jié)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的人脈資源，從品牌高管、創(chuàng)意總監(jiān)到時尚、藝術(shù)、音樂、影視等各領(lǐng)域名人都可以成為故事的講述者，只是缺少一個精準的渠道。公關(guān)機構(gòu) The Hours Agency 創(chuàng)始人 Dana Schwartz 一語道破：“沒有人再愿意講述深度的品牌故事了，但播客給了品牌這樣一個平臺去做這件事?！?/p>
事實上，很多消費者是有興趣聆聽品牌講述這些故事和理念的，接收了深度信息的聽眾也許會從臨時客戶變成忠實的品牌擁躉。Saks百貨高級副總裁兼美容、珠寶和家居總經(jīng)理 Kate Oldham 表示：“播客講述了一個更長久、更私密的故事，能夠在非常個人的層面上與客人產(chǎn)生共鳴。”
播客節(jié)目每集時長平均為30分鐘，可以詳細解讀系列背后的設(shè)計理念、探索品牌歷史、暢想文化概念等更深層次的內(nèi)容。比如通過《3.55》，聽眾能了解Chanel大秀的臺前幕后，對品牌認識也將遠遠超越雙C標志和山茶花；通過Dior的系列播客，聽眾能了解它與鈴蘭花、“香水之都”格拉斯，以及電影藝術(shù)史的淵源，對Rouge Dior 的理解也將不再局限于一支口紅。品牌無法在產(chǎn)品、廣告上附加如此詳細的內(nèi)容，播客節(jié)目成為一個重要的補充。
品牌的深度信息不局限在歷史和幕后，也涉及前沿的社會和文化議題，比如 Versace聚焦女性權(quán)力，Chanel 探討文化藝術(shù)事業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)等。隨著消費者對品牌社會責任日益重視，這類主題播客成為一個傳達品牌價值觀，聚攏社群的方式。
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上圖：Law Roach參加Behind The BOSS
——播客和奢侈品牌用戶畫像存在重合，能幫助品牌觸達新的潛在受眾
播客的受眾規(guī)模雖然相較直播、短視頻要少很多，但仍然是一個值得挖掘的潛在群體。根據(jù)德勤(Deloitte）和PodFest的數(shù)據(jù)，播客的主要聽眾是22到35歲之間的年輕人，通常是生活在一線城市、受過高等教育的有工作的單身人士。他們可能是想要深入了解品牌或行業(yè)的人，可能是對文化與歷史有著濃厚興趣的人，無論如何，播客的受眾對象對奢侈品牌來說是非常理想的。
另外，疫情居家提高了播客的受歡迎程度。美國播客分析公司 Chartable 的2020年度回顧報告顯示，2020年新誕生了超過8.85萬檔新播客節(jié)目，較2019年上漲了280%。Infinite Dial 今年早些時候的調(diào)查顯示，62%的美國人至少聽了一次播客，2021年同期比例為57%，2020年同期比例為55%。疫情讓所有人的節(jié)奏慢了下來，也給了品牌一個娓娓道來和慢慢聆聽的機會。
不過對于品牌來說，盡管播客是一個不錯的補充手段，但尚未成為替代性手段。雖然播客的投入成本不高，但它的收效需要漫長的培養(yǎng)和等待。完播率和收聽時長是衡量播客信任度的兩個主要指標，但它對品牌銷售的轉(zhuǎn)化效果仍然是模糊的?？偨Y(jié)來說，播客對奢侈品牌的作用不在于帶貨，而更在于長期戰(zhàn)線上塑造品牌形象。