文|吳懟懟 銀瀑布
新茶飲賽道熱鬧依然，但已無新戰(zhàn)事。
第一梯隊(duì)的競爭太激烈，其中不容忽視的兩個(gè)切面是：頭部品牌將觸手伸至瓶裝飲料、茶咖酒、燕麥奶、冰博克等細(xì)分賽道；香水檸檬、油柑黃皮們的輪番火爆，都揭示了配料和食材趨于同質(zhì)的現(xiàn)實(shí)。
在VC們睜著鷹眼尋找新的投資機(jī)會(huì)時(shí)，墻外人意恐入局過遲，入局者則奮力向外擴(kuò)張。
而本就沉淀于二三四線城市的「蜜雪冰城」們只能繼續(xù)向下走，去攬收那些尚對新茶飲存有新鮮感的消費(fèi)者。在下沉市場的貼身肉搏里，它們已然是經(jīng)驗(yàn)值賺翻的老手。
做中端市場的古茗去到了意大利的托斯卡納，Coco都可也在澳洲、日本、北美深耕了好些年。而具有地緣親近性的東南亞理所當(dāng)然地成為了新茶飲出海的熱土，一股珍珠奶茶熱潮再度被掀起。
2018年11月，喜茶和奈雪的茶將第一站相繼設(shè)在了新加坡。而同年9月，蜜雪冰城的海外首店早已在越南河內(nèi)落地。
一組數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日該店?duì)I業(yè)額高達(dá)人民幣9681元。蜜雪冰城延續(xù)了在國內(nèi)的低價(jià)策略，將珍珠奶茶的價(jià)格定在了2.5萬越南盾，也就是7元左右人民幣。日銷近1400杯，這個(gè)數(shù)字放在越南當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場來看，足以讓人印象深刻。
在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無爆品的「吾飲良品」，也在其官網(wǎng)中宣稱其「在全國乃至東南亞地區(qū)已擁有2500多家門店」。
2017年成立于云南的霸王茶姬，2019年才在內(nèi)地站穩(wěn)腳跟，就立即在馬來西亞開出首店，至今在當(dāng)?shù)匾褤碛?5家門店（據(jù)BBB研究所不完全統(tǒng)計(jì)），并向著泰國、新加坡等國家延伸。
而早些年就打入東南亞市場的日出茶太、黑鯨、益禾堂、KOI、天仁茗茶、春水堂、鹿角巷、世界茶飲、貢茶們則早已為茶湯的再次沸騰準(zhǔn)備好了道場——東南亞無疑是新茶飲出海踏上的第一塊堅(jiān)實(shí)土地。
種種跡象都表明，這是一場嗜甜味覺的不謀而合。
01 熱帶季風(fēng)的吹拂
臺(tái)中的春水堂和臺(tái)南的翰林茶館為爭哪家發(fā)明了珍珠奶茶而對簿公堂，官司吃了10年之久。而在2019年法官最終認(rèn)定，珍珠奶茶是新型飲料，并非專利，沒有必要爭「鼻祖」是誰。
珍珠奶茶的起源已不可考，但顯然它早已順著季風(fēng)、借著洋流飄向了世界各地。
如果朝「南洋」方向望去，你會(huì)下意識想到，這里就是喝冷飲的天堂。東南亞全年平均氣溫接近30℃，幾乎是茶飲制作的「黃金點(diǎn)」，人們一年四季都有冷飲需求，淡旺季并不分明。而回顧一下新加坡珍珠奶茶的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有三股截然不同的消費(fèi)浪潮。
第一次是在1992年珍珠奶茶被首次引入新加坡的時(shí)候。
品牌Bubble Tea Garden是第一位入局者，店址在新加坡核心商業(yè)區(qū)南部的濱海廣場。它的菜單上有珍珠奶茶、山藥奶昔、蜂蜜蛋黃、威士忌紅茶和蜂蜜薄荷等等奇怪的口味，但令人驚訝的是，這家店很受歡迎。如你所料，大部分的顧客也都是學(xué)生，他們大部分講中文，成群結(jié)隊(duì)地光顧這家店。
此時(shí)「奶茶店」的存在，遠(yuǎn)沒有到提供「交流空間」的程度。墻上留言板或是社交媒體都還沒有出現(xiàn)，從而讓顧客表達(dá)自己的想法。
于是有越來越多的小店也爭相加入這個(gè)市場。起初它們多以奶茶亭的形式星羅密布于城市的街頭巷尾，但很快就演變?yōu)椤缸鐾赓u」。于是做奶茶生意的門檻進(jìn)一步被降低，因?yàn)樗徽即蠹s22㎡到44㎡的空間，一個(gè)店員和一臺(tái)操作機(jī)器就可以搞定。
低成本的開店所需和逐漸流行的奶茶文化，導(dǎo)致新加坡各地的奶茶店數(shù)量大幅增加。在2002年的高峰期，市場大約有5000家店——要知道新加坡的國土面積比上海浦東新區(qū)還小。
一些小的初創(chuàng)店甚至在蛋糕店和鞋店租鋪。據(jù)當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道，這些奶茶店每天可以賣出800到1000杯。闖出來的連鎖品牌有Cool Station, Quickly 和Milk Girl Ice Cup等等。
就是在如此緊鑼密鼓的競爭里，奶茶店們開始用廣告歌曲、買一送一促銷和抽獎(jiǎng)等方式吸引顧客，有些甚至還請來衣著暴露的模特招徠生意。與此同時(shí)，一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)也在打響，一些地區(qū)的珍珠奶茶單杯價(jià)格跌不到一美元。
市場飽和，泡沫終于破裂。許多奶茶門店縮小規(guī)?；蛘吒纱嗟归]，這意味著需求也在下降——品牌Each-A-Cup的門店數(shù)量從2001年的51家減少到2003年的15家。
于是奶茶消費(fèi)來到冷靜期，在隨后的幾年里悶聲不響，又在2000年代末重新流行起來。
谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)啬滩璧乃阉髡急葟?010年1月的4%升至2011年1月的30%。
來源：谷歌數(shù)據(jù)搜索
2007年和2009年，KOI和貢茶相繼進(jìn)入新加坡市場，奶茶門店的門口再一次排起了蜿蜒綿長的隊(duì)伍。而這一次，是奶茶品質(zhì)與口味的一次飛升，奶茶單價(jià)也從過去的3新元漲到了6新元（14元到28元）左右。
第三波消費(fèi)浪潮由2018年伊始，大量新茶飲品牌進(jìn)入東南亞。芝士茶、水果茶和黑糖珍奶的出現(xiàn)豐富了奶茶的品類，人們對珍珠奶茶的興趣呈現(xiàn)指數(shù)級增長。
于是在熱帶季風(fēng)的吹拂下，奶茶狂熱再次來襲。
02 出海熱土
在馬來西亞吉隆坡，梳邦再也（Subang Jaya）的ss15街區(qū)一直都是食客揾食的最佳地點(diǎn)。在這塊400畝見方的區(qū)域里，就存在著超過6所的大學(xué)和私校，從早到晚穿梭的是手捧飲品的大學(xué)生，霓虹燈掩映著的是檳城豬肉粉、臺(tái)式厚切三明治和新晉咖啡館們的招牌。
來源：Eat Drink KL
奶茶自然是重頭戲——ss15是當(dāng)?shù)赜忻哪滩杞帧Ｖ鞔蚝谔钦淠痰钠放坡菇窍?、幸福堂、豹黑糖緊緊挨著，隔壁就是已經(jīng)閉店的半仙豆夫，不遠(yuǎn)處則是兩家相鄰300m的霸王茶姬。
Subang街頭 來源：Low Yen Yeing
根據(jù)東南亞當(dāng)?shù)赝赓u軟件GrabFood的數(shù)據(jù)，整個(gè)東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在極速增加，2018年平均增長率高達(dá)3000%。
來源：GrabFood*時(shí)間段: 2018年1月至2018年12月，或自 GrabFood 在當(dāng)?shù)赝瞥鲋掌稹?/em>
還有數(shù)據(jù)顯示，GrabFood上平均每人每月購買4杯珍珠奶茶。泰國消費(fèi)者比平均水平高出2杯，緊隨其后的是菲律賓消費(fèi)者，他們平均每人每月喝5杯奶茶。
來源：GrabFood
在這種復(fù)興的背后，社交媒體產(chǎn)生了極大的驅(qū)動(dòng)力。隨著奶茶品牌越來越注重產(chǎn)品美學(xué)和市場營銷，消費(fèi)者們開始在社交媒體上進(jìn)行奶茶打卡和拍照。
而進(jìn)入東南亞市場的新茶飲品牌們也在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上制定了策略。
主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬設(shè)計(jì)了「超高紙杯」，下層為可撕的空心盲盒，消費(fèi)者可以隨機(jī)獲得一件小禮物，如口罩、鋼筆等等。它還請來李宗偉作為馬來西亞地區(qū)代言人，作為品牌2.0升級的節(jié)點(diǎn)。
據(jù)媒體報(bào)道，在2021年雙十一當(dāng)天，霸王茶姬馬來西亞所有門店共賣出3萬杯奶茶，平均日營業(yè)額為2.5萬元。
種種做法顯然卓有成效，「文化牌」也是一出奇招。對國風(fēng)的專注使得它能夠在東方文化逐漸融合的背景下，奪取在某個(gè)具體區(qū)域成為頭部品牌的機(jī)會(huì)。
來源：CHAGEE
在菜單的品類上，霸王茶姬的獨(dú)特性就凸顯出來了?！缸碓颇稀?、「伯牙絕弦」這些濃縮了中華文化的品名在國內(nèi)早已是常規(guī)操作，但和大馬本地最大的奶茶連鎖Tealive（原Chatime日出茶太）有著很大不同。新的概念紛至沓來，傳統(tǒng)的以木薯粉為核心的珍珠小料+植脂末沖泡奶茶，或早已身中數(shù)槍。
在價(jià)格策略上，霸王茶姬在國內(nèi)的均價(jià)在15元至25元，走中端路線；而到了馬來西亞，其定價(jià)在RM10.9至RM20.9（人民幣約16.6元至31.9）之間，和國內(nèi)相差不大，但比Tealive的招牌伯爵奶茶貴了3令吉。
來源：tealive
貴價(jià)并沒有固化了消費(fèi)群體，年輕人當(dāng)然熱衷追求這股新的潮流，畢竟手捧著包裝前衛(wèi)精致的冷飲是件讓人快樂的事——這也是年輕人害怕錯(cuò)過潮流、希望和新鮮事物永遠(yuǎn)保持聯(lián)系(FOMO心理)的連鎖反應(yīng)。
新加坡國立大學(xué)消費(fèi)心理學(xué)教授Leonard Lee分析道，「消費(fèi)可以為更多的體驗(yàn)或者享樂主義目標(biāo)服務(wù)，但重要的是，也可以為象征性的價(jià)值服務(wù)?！?/p>
因此喝奶茶這件事不僅僅只帶來味蕾的歡愉，它還是一種身份的表達(dá)，也可能是一種愿意嘗試的信號。在BBB研究所此前發(fā)表的《奶茶卷到美國，卷入TikTok》一文中我們也提到過，「喝奶茶」這個(gè)動(dòng)作具有微妙的亞洲特征，由此衍生出大量的memes。在某種程度上，喝奶茶也已經(jīng)成為亞洲身份的一部分，這或許可以解釋國產(chǎn)新茶飲品牌出海熱土的原因。
03 扎實(shí)落地
所有國產(chǎn)品牌出海都面臨著同樣的問題，即如何真正贏得海外市場。在著陸初期，茶飲品牌可能能夠深挖海外華人群體，他們本身強(qiáng)大的購買力不容小覷；但將時(shí)間線拉長，它們多數(shù)被困于「中國城」狹小的地帶，始終沒有成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同的品牌，如前文提到的在Subang ss15街區(qū)不知所蹤的半仙豆夫。
于是出海之路又成為了各家講故事、塑造品牌感的爭斗。
霸王茶姬在馬來西亞的全職茶飲師薪資給到了RM 1.8K到RM 2.8K之間，也就是人民幣3200元至5000元；而在深圳的同等職位可以達(dá)到5000元至10000元。
盡管霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人表示，大馬門店的人力成本比國內(nèi)低1/4，租金成本比國內(nèi)低1/3，但海外的運(yùn)營和人力資源能力要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)的：「我們的員工要求至少會(huì)漢語、英語、馬來西亞語，甚至一些門店因?yàn)轭櫩烷}南籍華人多，就要求員工還要會(huì)講閩南語，對員工的學(xué)歷和整體素質(zhì)要求很高」。
這種品牌感的塑造，還須賦予茶飲本身足夠多的故事性，才能使其持續(xù)保持生命力。
將目光移至馬來西亞右下方的鄰國，新加坡。這里的商業(yè)生態(tài)又和馬來西亞有著極大不同。
霸王茶姬在馬來西亞的選點(diǎn)多位于頂流購物中心的中心位，而租金卻低于國內(nèi)。而根據(jù)Royalland房地產(chǎn)公司資深總監(jiān)Jason Lim的描述，新加坡的商業(yè)地產(chǎn)租金并不便宜。
沿著新加坡河而下，從克拉碼頭向魚尾獅公園進(jìn)發(fā)，喜茶曾經(jīng)的新加坡DP首店就位于這里。途徑Clarke Quay Center、Riverwalk、One Raffles Place等多個(gè)購物中心，河道旁每個(gè)停靠點(diǎn)、每片土地都寸土寸金。
距離五星級酒店富麗敦The Fullerton不到兩個(gè)街區(qū)的位置，是緊靠核心市中心片區(qū)最近的購物中心來福士廣場，從這里走到新加坡的標(biāo)志性建筑點(diǎn)魚尾獅石像處不過8分鐘。
在這種地段，用于做食物/飲品的檔位，根據(jù)位置人流、水電設(shè)備等優(yōu)越程度劃分，每平方英尺單價(jià)（PSF）在9塊到34塊新加坡元之間（約481元至1817元人民幣/平方米），此外還需要根據(jù)店鋪銷售額，按點(diǎn)位抽成付1%至15%的浮動(dòng)租金。
緊鄰地鐵和濱海灣的Citylink Mall，旁邊還有新加坡的藝術(shù)中心和音樂廳，人流量巨大。在這個(gè)地段，三種不同面積的零售空間，每平方英尺單價(jià)（PSF）從20-25單位新加坡元（約1068元至1336元人民幣/平方米）不等。
圖中還可以看到，酒店內(nèi)的食物飲品點(diǎn)位價(jià)格一般低于購物中心等單體建筑，其中純酒店樓棟內(nèi)的點(diǎn)位價(jià)格又略高于購物中心內(nèi)設(shè)酒店中的內(nèi)置點(diǎn)位。
而在租賃具體的奶茶或是餐廳店鋪時(shí)，還會(huì)根據(jù)已有設(shè)施進(jìn)行加價(jià)。很多店鋪接手之前是轉(zhuǎn)讓而來，如果店內(nèi)已經(jīng)配備地漏、燃?xì)?、隔油池和水吧臺(tái)等，后續(xù)用作新茶飲店鋪裝修成本會(huì)有所降低，此時(shí)租金價(jià)格還會(huì)有適度上浮。
店在開，錢在燒。
早幾年，入局東南亞地區(qū)的奶茶品牌像中了邪，大多逃不過「代理」風(fēng)波，兩個(gè)著名的案子就是貢茶和日出茶太。
2017年左右，作為新加坡知名臺(tái)灣珍珠奶茶連鎖店，貢茶Gong Cha正在逐漸消失，就連官方臉書也不再更新了。貢茶新加坡代理商鄭振良單方面取消和臺(tái)灣貢茶公司的7年的合作，80間分店開始撤場，而代替它的，是一個(gè)叫「LiHo」的品牌。
事件的起因是他發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣的貢茶母公司Royal Tea Taiwan已經(jīng)把公司轉(zhuǎn)賣給韓國貢茶。這種滋生的「被背叛感」促使他創(chuàng)立一個(gè)屬于自己的品牌。
新的材料批發(fā)商、新的制茶工藝、新的門店裝修和菜單LOGO，都像在昂首挺胸地?zé)o聲證明著自創(chuàng)品牌的必要性，而LiHo也正是「你好」的閩南語發(fā)音——馬來西亞的常住人口里，閩南人有200萬人。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，當(dāng)時(shí)馬來西亞開出第一間「日出茶太」后，半年內(nèi)單店就做到新臺(tái)幣百萬元營收，凈利率超過3成，比當(dāng)時(shí)臺(tái)灣單店凈利率12％至15％更高。
但糾紛始于2017年1月。當(dāng)時(shí)，日出茶太背后的臺(tái)灣公司 La Kaffa 終止了Loob Holding作為日出茶太 特許經(jīng)營權(quán)持有人的合同，原因是代理人呂偉立被指控違約：采購未經(jīng)批準(zhǔn)的原材料。
于是呂偉立迅速將當(dāng)時(shí)Chatime所有門店中的161家(占比95%)重新命名為Tealive繼續(xù)運(yùn)營。
之后的糾紛不表，貢茶和日出茶太的例子都給后來者敲響了警鐘：「代理」還是「直營」？這是個(gè)問題。
入局新市場之際，還要看當(dāng)?shù)卮砩痰木?xì)化管理程度和對品牌重視與否——這關(guān)乎品牌在當(dāng)?shù)氐拇婊顣r(shí)長。
2021年6月22日，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook賬號上宣布，2021年第三季度將提供免加盟、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠力度吸引加盟商加盟。
同樣是走加盟的路子，蜜雪冰城顯然輕車熟路得多。輕盈的加盟費(fèi)用和自有的原料供應(yīng)鏈，是蜜雪冰城保持低價(jià)的殺手锏。內(nèi)地的加盟費(fèi)僅需1萬元，加上器械、原料等，一年的投資費(fèi)用在30到40萬元之間。每個(gè)加盟店自負(fù)盈虧，而蜜雪冰城的收入來源于全國門店的加盟費(fèi)用和材料費(fèi)——換句話說，全是靠巨大體量的規(guī)模在積累，賺的都是辛苦錢。
而蜜雪冰城在下沉市場的擴(kuò)張?jiān)缫掩呌陲柡停跑?、書亦燒仙草、茶百道等中端奶茶品牌開始試圖接棒蜜雪冰城的過溢流量，頭部品牌喜茶也推出了定價(jià)在6-15元之間的「喜小茶」。
所以出海是必需。當(dāng)資本和鏡頭圍繞著國內(nèi)新消費(fèi)品牌時(shí)，仍會(huì)有人闖出一條不窄的路。而新茶飲終歸只是門生意，如何在壯大自身的同時(shí)講好品牌故事，仍是創(chuàng)始人們需要厘清的學(xué)問。
可以確定的是，在東南亞這塊熱土尚未誕生本土茶飲品牌之時(shí)，國內(nèi)的新茶飲品牌們早就已經(jīng)摩拳擦掌地打算向著它進(jìn)發(fā)了。