文|觀潮新消費(fèi) 酪酪
編輯|紫蘇
2021年，是中國奶酪崛起的一年。
前有蒙牛斥資30億元拿下妙可藍(lán)多控股權(quán)；后有妙飛、奶酪博士等先后獲得知名投資機(jī)構(gòu)大額投資。
今年初，伊利收購百吉福的傳聞不脛而走。雖然伊利相關(guān)工作人員表示，未收到相關(guān)信息。但這也足以從側(cè)面說明，奶酪品類在國內(nèi)市場的巨大潛力。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國奶酪產(chǎn)量達(dá)15.28萬噸，需求量達(dá)25.87萬噸；2021年中國奶酪產(chǎn)量為37.3萬噸，表觀需求量為54.9萬噸。如此高的增速，使得奶酪成為乳品消費(fèi)的新增長點(diǎn)。
而兒童奶酪是最近幾年零售端的大品類，它幫助乳企快速打開了零售端的市場。如今，這個細(xì)分市場中涌進(jìn)了包括妙可藍(lán)多、蒙牛、伊利、三元、光明等中國乳企，與百吉福、樂芝牛、安佳等進(jìn)口品牌形成了激烈的競爭局面。
01 奶酪，乳品黃金
奶酪是由牛奶經(jīng)濃縮、發(fā)酵而成的奶制品，被稱為“奶黃金”。
奶酪原料需求大、制作成本高，營養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格也高。原奶制作奶酪的產(chǎn)出率為10:1，奶酪的蛋白質(zhì)和鈣含量是牛奶的8-10倍。
奶酪最早可追溯到公元前8000年的新石器時代。人類馴化了羊之后就有了奶酪。一般認(rèn)為，奶酪最早出現(xiàn)在中東一個叫新月沃土的地區(qū)。
當(dāng)?shù)氐陌⒗肆?xí)慣用羊胃做成皮袋來儲存羊奶。在旅途中，由于羊胃中含有凝乳酶，再加上陽光直射，皮袋內(nèi)的羊奶在顛簸的旅途中產(chǎn)生了奶酪。
而現(xiàn)代奶酪的制作方法產(chǎn)生于歐洲。法國、意大利、瑞士、德國、希臘等國，既是奶酪的消費(fèi)大國也是生產(chǎn)大國。
法國總統(tǒng)戴高樂曾有過一句名言——“誰能治理好一個有246種奶酪的國家？”有數(shù)據(jù)顯示，法國的奶酪種類超過了1000種。
阿拉伯人認(rèn)為奶酪是他們發(fā)明的。但在2014年，中國新疆羅布泊小河墓地中，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了公元前1615年的奶酪實(shí)物，距今已有3600多年，堪稱世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最古老的奶酪遺存。
由此推斷，中國奶酪制作至少始于夏末商初，是我國西部民族一種非常古老的奶食，中國也是世界奶酪發(fā)祥地之一。
此外，遠(yuǎn)古蘇美爾人所在的西亞地區(qū)以及歐洲地中海地區(qū)、埃及等地也有3000年前的奶酪制作遺跡發(fā)現(xiàn)。
我國飲食文化博大精深，魏晉南北朝時期，乳制品在北方十分盛行，當(dāng)時的奶酪技術(shù)已經(jīng)非常高。
“食肉飲酪”一直是北方少數(shù)民族的飲食風(fēng)格。魏晉南北朝時期，隨著北方政權(quán)的南移，大量游牧民族遷入中原地區(qū)。南北文化不斷交融，奶酪也是這個時期文化大融合的產(chǎn)物。
在魏晉時期，人們對奶酪非常推崇，在很多人眼里奶酪是一等一的美味，認(rèn)為奶酪是滋補(bǔ)佳品。西晉時期的尚書令荀勖身體不好，皇帝就曾賞賜給他奶酪，讓他補(bǔ)養(yǎng)身體。
《世說新語》中有記載：陸機(jī)詣王武子，武子前置數(shù)斜羊酪，指以示陸曰：“卿汪東何以敵此？”王武子向陸機(jī)炫耀的便是羊酪，當(dāng)時上層社會對奶酪制品的喜愛可見一斑。
孝文帝遷都洛陽帶來了大量的牲畜，誕生了奶酪。但隨著戰(zhàn)亂的影響，畜牧業(yè)得不到較好發(fā)展。加之隨后的大一統(tǒng)政權(quán)的建立，城市人口數(shù)量增加，短暫的畜牧業(yè)繁榮結(jié)束，朝著農(nóng)耕發(fā)展，曾經(jīng)一度流行的奶酪逐漸消失在人們的日常生活中。
文明程度和物產(chǎn)資源，決定了飲食結(jié)構(gòu)。在交通并不通暢的時代，不管是東方還是西方，以發(fā)酵乳類延長保質(zhì)期并不是某人的發(fā)明，而是不同地區(qū)人們共同演繹的「食代」。草原、牛羊馬駱駝、氣候、微生物以及牧民，所有奶酪形成的必備元素疊加，在游牧地區(qū)誕生了。
如今，中國各地仍有許多不同形態(tài)的傳統(tǒng)奶酪產(chǎn)品，譬如在內(nèi)蒙古被稱奶豆腐，在青海和西藏等地稱曲拉，在廣東稱乳餅，在云南稱乳扇，在新疆等地稱蘇孜拜、奶疙瘩等等。
奶酪來自偶然的發(fā)現(xiàn)，又演變成如此繁多的食品。雖然歐洲的奶酪在世界上占據(jù)主要地位，但新的制作工藝革新下，各地也發(fā)展出了各具特色的乳制品文化。
02 一根奶酪棒創(chuàng)造百億市值
“奶酪就選妙可藍(lán)多，全國熱銷20億支?！?/p>
雖然百吉福先發(fā)明了奶酪棒，但多年都沒走進(jìn)消費(fèi)者心智。2019年，妙可藍(lán)多的奶酪棒刷屏了全國數(shù)十萬梯媒，教育消費(fèi)者的同時，也打破了“奶酪不適合中國市場”的魔咒。
要知道，妙可藍(lán)多前身廣澤股份只是一家地方乳企，雖然2008年就和法國保健然展開合作布局奶酪行業(yè)，但當(dāng)時奶酪對大眾太陌生，一直沒什么水花。
2015年，廣澤股份朝奶酪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收購天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，并于2016年重組上市，成為了A股的“奶酪第一股”。2019年，廣澤股份更名為“妙可藍(lán)多”。
妙可藍(lán)多飛速崛起，市占率從2018年排名第六的3.9%，一舉躍升為行業(yè)第二。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年妙可藍(lán)多以27.7%排名我國奶酪零售市場第一。
妙可藍(lán)多是在伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭爭奪高端常溫液態(tài)奶、常溫酸奶之際，轉(zhuǎn)型切入到奶酪細(xì)分市場。
彼時國內(nèi)消費(fèi)者對奶酪有了一定認(rèn)知。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇觀察發(fā)現(xiàn)，全球乳業(yè)基本遵循了“奶粉—液態(tài)奶—奶酪”的發(fā)展路徑，她預(yù)判未來奶酪在中國一定會成為大趨勢。
“奶酪讓乳制品變得豐富多彩，全世界有上千種的奶酪，千變?nèi)f化的吃法，令人唇齒留香。而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，中國人也體現(xiàn)出了對美食求新、求異、求消費(fèi)升級的時代特點(diǎn)，中國乳業(yè)發(fā)展應(yīng)該進(jìn)入奶酪新時代了?！?/p>
選好賽道后，柴琇又精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)人群——兒童，奶酪教育從娃娃抓起。
此外，妙可藍(lán)多奶酪棒相比國外品牌口感更柔和，更符合國人的口味；包裝上和大熱IP結(jié)合，吸引小朋友的關(guān)注；再加上洗腦式營銷，很快就引爆了中國奶酪市場。
奶酪市場的崛起，也引得乳業(yè)巨頭紛紛入局。看好這門生意的蒙牛更是斥巨資控股了妙可藍(lán)多。
2021年7月13日，妙可藍(lán)多發(fā)公告稱完成了約30億元定增，蒙牛正式成為其控股股東。加上蒙牛自身愛氏晨曦等品牌，在奶酪市場有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。
其實(shí)蒙牛對妙可藍(lán)多覬覦已久。2020年初，蒙牛以2.87億元對價(jià)方式獲得妙可藍(lán)多5%的股份。隨后又通過與妙可藍(lán)多達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議的方式，以4.58億元增資入股妙可藍(lán)多全資子公司吉林科技，并以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式取得上市公司5%的股份。憑借這兩筆投資，蒙牛一度成為妙可藍(lán)多的第二大股東。
奶酪也確實(shí)是門好生意。數(shù)據(jù)顯示，2017年，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)營收約為1.93億元，2018年奶酪營收增長至4.6億元；2021年，妙可藍(lán)多總營收44.8億元，凈利潤1.54億元，其中奶酪業(yè)務(wù)營收達(dá)33.3億元，占總營收的比重為74%。
營收增長快，毛利率增長也快。2017年到2021年，妙可藍(lán)多整個奶酪業(yè)務(wù)的毛利率從34%提升至49%。
然而，高毛利率下，利潤卻不高，妙可藍(lán)多大部分資金都投入到了營銷上。2018年到2021年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用增長了近5倍。
去年財(cái)報(bào)顯示，2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長63.08%。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元，同比增長61.5%。在2018年-2020年，其廣告費(fèi)用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。
如今國內(nèi)奶酪市場還處于培育階段，妙可藍(lán)多承擔(dān)了“教育者”的身份，蛋糕越做越大。從餐飲到零食，奶酪市場不斷被拓寬。
伊利是否會收購百吉福還不好說，但可以肯定的是蒙牛、伊利等新老品牌們肯定會在奶酪市場加速競賽，加快產(chǎn)品迭代。
03 紅杉、高瓴、今日資本殺入
可以看到，從百吉福到妙可藍(lán)多等品牌，無論是口味、口感還是包裝都越來越符合中國消費(fèi)者的審美和需求，也越來越本土化。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過兩千家與“奶酪”有關(guān)的企業(yè)。除了有消費(fèi)者較為熟知的妙可藍(lán)多、百吉福之外，妙飛和奶酪博士奔跑迅速。
尤其是奶酪博士，產(chǎn)品上線不久就沖到了同品類線上銷量第一，兩年時間做到了超5億的銷售額。
據(jù)悉，奶酪博士的創(chuàng)始人陳昱樺，此前為歐德堡中國總經(jīng)理，而歐德堡是德國最大的乳企，在中國的核心業(yè)務(wù)就是常溫奶，以及奶酪黃油制品。
2020年，奶酪博士獲得挑戰(zhàn)者資本2000萬元投資；2021年，獲得紅杉資本中國、星納赫資本、萬物資本等機(jī)構(gòu)的新一輪融資，其中紅杉資本中國領(lǐng)投1.5億元。今年初，連今日資本也忍不住出手了。
另一邊的妙飛成立于2018年，創(chuàng)始人陳運(yùn)此前先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)。2020年連獲2輪超億元融資，投資方為經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本。
和很多品牌不同，成立之初，妙飛就自建工廠，布局供應(yīng)鏈，而且其大部分銷售都來自線下商超渠道。
在此前的采訪中，陳運(yùn)曾表示奶酪產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會主要存在于口味和營養(yǎng)的升級。
具體來看，升級的方向有三點(diǎn)：首先，作為零食產(chǎn)品，兒童奶酪口味需要更加貼合國內(nèi)消費(fèi)者的偏好；其次，營養(yǎng)價(jià)值均衡是目標(biāo)，對應(yīng)不同年齡段兒童對營養(yǎng)成分的需求研發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品；最后是解決營養(yǎng)如何被更好吸收的問題。
屬于中國寶寶的奶酪制品，深得投資人的喜愛。隨著資本的入局，細(xì)分的奶酪賽道走入了大眾視線。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下中國奶酪市場的年復(fù)合增長率在25%左右，三四線城市增速已經(jīng)超過200%。
入局者越來越多，競爭也常態(tài)化。柴琇曾在2021年7月向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已開始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。從2021年5月開始，百吉福也加入了新一輪價(jià)格戰(zhàn)，緊貼妙可藍(lán)多的促銷戰(zhàn)術(shù)。
值得注意的是，奶酪分為天然干酪以及再制干酪。天然干酪發(fā)酵過程中，部分蛋白分解會產(chǎn)生苦味肽，可能有苦味或者酸味。但當(dāng)下市面上的奶酪棒并不是“純奶酪制成的棒”，基本都是再制奶酪，可以說是添加了干酪（奶酪）成分的零食。
從配料表中就可以發(fā)現(xiàn)，幾乎排第一的都是水，其次才是干酪，而且還都會加入奶油、白砂糖、全脂乳粉等配料。蛋白質(zhì)含量高，糖和脂肪含量同樣也高。
從“喝奶”到“吃奶”，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)蛋白的需求不斷增加，乳制品企業(yè)也都在狂奔。
04 10后的千億生意
如果說功能性養(yǎng)生產(chǎn)品押注Z時代，那當(dāng)下的奶酪棒都在想辦法賣給00后和10后。
近兩年在兒童奶酪棒品類的帶動下，奶酪零售化的趨勢日益明顯，2020年零售奶酪品類的整體增幅高達(dá) 52%。
天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥曾表示，兒童食品有6000多億元市場容量，其中健康零食市場規(guī)模近千億元。熱門兒童零食品類包括糕點(diǎn)、海苔、肉脯、奶酪等。其中，奶酪產(chǎn)品因高蛋白、高鈣等營養(yǎng)特點(diǎn)，正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。
乳制品的結(jié)構(gòu)化升級是當(dāng)下乳企新的探索。巴氏鮮奶、常溫酸奶逐漸成長為乳制品市場數(shù)一數(shù)二的大單品，奶酪則是乳企們的下一個目標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，全球約有1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球所有主要市場中需求量唯一持續(xù)增長的乳制品。
2019年歐盟人均奶酪年消費(fèi)量達(dá)到18.7公斤，而亞洲奶酪市場當(dāng)中，日本年人均消費(fèi)量2.4公斤，韓國3.1公斤，中國僅為0.1公斤，國內(nèi)奶酪消費(fèi)潛力巨大。
雖然，整個低溫奶酪市場目前同質(zhì)化嚴(yán)重，再制干酪形態(tài)和口感都差不多，但新技術(shù)推動下的新產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)。除了兒童，針對成年人的奶酪制品也在增多。
去年，妙可藍(lán)多推出了創(chuàng)新的常溫奶酪。在柴琇看來，常溫是妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了，常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。未來在常溫線的規(guī)劃上，除了奶酪棒這種偏兒童的系列產(chǎn)品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。
此外，百吉福推出一杯芝士，定位為奶酪甜品，主要消費(fèi)群體是 20-30 歲的年輕人；伊利推出了首款吸食型奶酪；鞍達(dá)高高酪將奶酪做成酥脆的零食；娃哈哈則推出了液體兒童奶酪等等。奶酪市場尚未成熟，誰會動了誰的奶酪都不好說。
奶酪棒打開了市場，但奶酪產(chǎn)品不止奶酪棒，消費(fèi)群體也不止兒童，圍繞奶酪的休閑食品和飲品大有可為。
布樂奶酪創(chuàng)始人、世界奶酪行會中國主席劉陽曾表示，“就像速溶咖啡一開始進(jìn)入中國一樣，再制奶酪和奶酪零食的出現(xiàn)，培養(yǎng)了國人對于奶酪的認(rèn)知，中國的消費(fèi)市場正在被培育。”
抓住下一代，從奶酪開始。