文|滿投財(cái)經(jīng)
2022年4月27日，網(wǎng)易云音樂(lè)（09899.HK）正式起訴騰訊音樂(lè)（TME.N），指責(zé)其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶功能、軟件UI等方面與前者雷同，并認(rèn)為其存在惡意侵犯網(wǎng)易云音樂(lè)著作權(quán)的做法。騰訊音樂(lè)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人陳默回應(yīng)稱，“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)無(wú)助于行業(yè)發(fā)展”。
對(duì)于兩大巨頭的“相愛(ài)相殺”，港股投資者早就見(jiàn)怪不怪了。此前兩大在線音樂(lè)巨頭曾多次互訴版權(quán)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。本次的爭(zhēng)端再起傳遞了怎樣的一種信號(hào)？在騰訊音樂(lè)放棄版權(quán)以后，兩者的運(yùn)營(yíng)情況又是如何？
01 “一超一強(qiáng)”的音樂(lè)市場(chǎng)
經(jīng)歷2015-2021上半年版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令在線音樂(lè)公司取消“獨(dú)家版權(quán)”，行業(yè)逐漸整合，騰訊音樂(lè)+網(wǎng)易云音樂(lè)市場(chǎng)份額總計(jì)超93%。而諸如歌手直播服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)打賞之類(lèi)的音樂(lè)衍生娛樂(lè)市場(chǎng)同樣受到兩大寡頭的壟斷，二者總共占到77%的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)“一超一強(qiáng)”格局清晰、競(jìng)爭(zhēng)激烈。
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下包含QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等主流在線音樂(lè)平臺(tái)APP，2021年錄得營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為312.4億元、32.2億元，同比增速7.2%、-23.0%。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)主要音樂(lè)產(chǎn)品2022年1月MAU分別達(dá)2.34、2.33、2.1億人，排名第四位的“網(wǎng)易云音樂(lè)”MAU僅為1.6億，TME具有絕對(duì)的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，騰訊在線音樂(lè)產(chǎn)品每月ARPPU近年來(lái)維持在8.7-9.5元區(qū)間，社交娛樂(lè)總付費(fèi)用戶達(dá)1000萬(wàn)以上，ARPPU保持穩(wěn)步上升，相比于網(wǎng)易云音樂(lè)持續(xù)下降的在線音樂(lè)ARPPU值、僅60萬(wàn)的社交娛樂(lè)用戶存量。前者在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的情況下，攬金能力也在逐漸增強(qiáng)（網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)ARPPU數(shù)倍于騰訊音樂(lè)，原因系后者包含“全民K歌”用戶形成的收入結(jié)構(gòu)差異）。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）
網(wǎng)易云音樂(lè)也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)一直重視“云村”社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，據(jù)易觀分析顯示，2022年1月，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)24歲以下用戶占比為30.5%、35歲以上用戶占比達(dá)80%以上，均列主流平臺(tái)第一，年輕化社區(qū)造就了更高的用戶粘性：30日安裝留存率為34.3%，高于QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)。結(jié)合“主創(chuàng)說(shuō)”、“村民證”等營(yíng)造社區(qū)氛圍的功能發(fā)布，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)用戶歸屬感獲得強(qiáng)化。
隨著在線音樂(lè)平臺(tái)獲取存量藝人的音樂(lè)內(nèi)容成本越來(lái)越高，各大主流平臺(tái)相繼開(kāi)始扶持獨(dú)立音樂(lè)人。網(wǎng)易云音樂(lè)在2016年就發(fā)起“石頭計(jì)劃”，開(kāi)始挖掘并扶持獨(dú)立原創(chuàng)音樂(lè)人，截至21年底，獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)已超40萬(wàn)，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，開(kāi)創(chuàng)“音樂(lè)人培訓(xùn)班”、“Beats交易渠道”等配套業(yè)務(wù)，服務(wù)體系完善。
雖然具備原創(chuàng)資源、社區(qū)文化優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷（常年錄得凈虧損，2021年調(diào)整凈虧損為10.4億元人民幣），網(wǎng)易云音樂(lè)在資本市場(chǎng)的關(guān)注度沒(méi)有體現(xiàn)出其“一強(qiáng)”的地位。港股上市的網(wǎng)易云音樂(lè)已連續(xù)7個(gè)交易日成交量低于1萬(wàn)，行業(yè)事件的發(fā)生及恒指暴跌也都未能引起個(gè)股價(jià)格的波動(dòng)，流動(dòng)性的缺失是投資者和管理層更需要檢視的問(wèn)題。
02 “山雨已來(lái)“
大多數(shù)在線音樂(lè)平臺(tái)已脫離單純的付費(fèi)“音樂(lè)會(huì)員”收入模式，而是憑借音樂(lè)內(nèi)容資源吸引用戶流量資源并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)前社交娛樂(lè)服務(wù)收入早已超過(guò)在線音樂(lè)服務(wù)，收入結(jié)構(gòu)的變化意味著音樂(lè)平臺(tái)與短視頻、直播平臺(tái)將由“合作推廣”關(guān)系轉(zhuǎn)向“競(jìng)爭(zhēng)”，但從目前來(lái)看，音樂(lè)平臺(tái)尚未能對(duì)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生威脅。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）
短視頻在配有相應(yīng)的BGM的同時(shí)，用戶還能獲得與之匹配的“內(nèi)容”，能夠同時(shí)觸達(dá)人的“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”，給予用戶的滿足感是僅觸及“聽(tīng)覺(jué)”的在線音樂(lè)無(wú)法達(dá)到的，時(shí)長(zhǎng)通常在一分鐘以下的短視頻從用戶點(diǎn)開(kāi)視頻開(kāi)始，就立即用“一段音樂(lè)的高潮部分”+“直白有趣的內(nèi)容”轟擊用戶的內(nèi)心，每段視頻對(duì)于大腦來(lái)說(shuō)都可能是新鮮的事物，使其迅速分泌多巴胺，一段時(shí)間后甚至能夠造成“隱性”的成癮，產(chǎn)品用戶粘性將會(huì)更高。
以同一首音樂(lè)作為BGM的短視頻經(jīng)用戶創(chuàng)作后是能夠推陳出新的，偶爾出現(xiàn)爆紅“歌曲”還將引發(fā)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作熱潮，內(nèi)容資源呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。從用戶場(chǎng)景出發(fā)，短視頻能夠牢牢把控用戶的“有效使用時(shí)間”，用戶在娛樂(lè)時(shí)間內(nèi)難以做到與其他事情兼具，能在廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)引流方面起到在線音樂(lè)難以達(dá)到的作用效果。在線音樂(lè)行業(yè)無(wú)論是在行業(yè)資源上，還是在流量的商業(yè)變現(xiàn)速度上，其競(jìng)爭(zhēng)力都遠(yuǎn)不及短視頻。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）
（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）
但同時(shí)資本也是聰明的，在線音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)音樂(lè)短視頻化的趨勢(shì)。騰訊音樂(lè)在2021年推出“波點(diǎn)音樂(lè)”，主打“動(dòng)態(tài)背景+評(píng)論外顯”、“上下滑動(dòng)切歌”模式，以迎合用戶的短視頻使用習(xí)慣，同樣的音樂(lè)產(chǎn)品還有抖音集團(tuán)2022年2月所推出的“汽水音樂(lè)”，高度聯(lián)結(jié)抖音平臺(tái)，使之能夠充分發(fā)揮算法優(yōu)勢(shì)。
而從音樂(lè)社交娛樂(lè)市場(chǎng)總體來(lái)講，據(jù)灼識(shí)咨詢，我國(guó)2020年該行業(yè)收入達(dá)285億元人民幣，2017-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為64.9%，主要受在線K歌和音樂(lè)直播業(yè)務(wù)的開(kāi)展所驅(qū)動(dòng)。根據(jù)其預(yù)計(jì)，2025年音樂(lè)衍生社交娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1174億元。
即便如此，我們認(rèn)為在線音樂(lè)公司發(fā)展前景并不明朗，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下跑通全音頻產(chǎn)業(yè)鏈難度較大，如果沒(méi)有技術(shù)的革新突破，難以進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)邊界，甚至對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，何時(shí)能夠扭虧為盈仍然是一個(gè)未知數(shù)。
“一家方便面企業(yè)的失敗可能并不是因?yàn)橥?lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，更可能是因?yàn)椤缊F(tuán)’們的出現(xiàn)”。騰訊音樂(lè)即將于美東時(shí)間5月16日盤(pán)后發(fā)布2022Q1財(cái)報(bào)，其中可能會(huì)公布短視頻化音樂(lè)產(chǎn)品“波點(diǎn)音樂(lè)”的運(yùn)營(yíng)情況，投資者可以重點(diǎn)關(guān)注。