文|新消費(fèi)Daily Sober
2020年到2022年，短短兩年，新消費(fèi)經(jīng)歷了從“火熱”到“遇冷”，且品類(lèi)紅利、流量紅利......都隨著潮水與泡沫共同褪去。
正因如此，從2021下半年開(kāi)始，“新消費(fèi)品牌需要時(shí)間，下一步是要建立起品牌價(jià)值，做長(zhǎng)期主義的品牌”、“新消費(fèi)下半場(chǎng)，流量打法不再是制勝關(guān)鍵，品牌力打造才是重點(diǎn)”、“放棄幻想，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”等這些話題，成為新消費(fèi)品牌發(fā)展的新論調(diào)。
市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)企業(yè)的判斷邏輯重新回到了品牌建設(shè)之上，品牌力打造，也成為了新品牌當(dāng)下的重點(diǎn)。
此前，「新消費(fèi)Daily」曾采訪并梳理了包括「參半」、「隱YIN」、「moody」、「完美日記」等在內(nèi)的多個(gè)不同品類(lèi)的新消費(fèi)品牌，發(fā)現(xiàn)這些成功進(jìn)入下半場(chǎng)并走在“10-100”道路上的新品牌，無(wú)論是走向線下、加重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，又或是給品牌“上價(jià)值”……這些企業(yè)在新消費(fèi)品牌發(fā)展的“新賽點(diǎn)”中，在打造品牌力上，有一個(gè)相似的方法論：生意越做越“大”。
01 流量當(dāng)?shù)赖摹吧习雸?chǎng)”，品牌為首的“下半場(chǎng)”
在復(fù)盤(pán)總結(jié)方法論之前，有必要回顧一下近兩年新消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
當(dāng)風(fēng)口出現(xiàn)的時(shí)候，豬都能起飛，說(shuō)的便是新消費(fèi)“上半場(chǎng)”。自2020年起，伴隨資本涌入與消費(fèi)升級(jí)，以及“新人群、新需求、新渠道”的出現(xiàn)，促使大量新品牌橫空出世。
而這些跑出來(lái)的“新品牌”，似乎給行業(yè)提供了一套萬(wàn)能公式——2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌。的確，這一套包含新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道的組合拳，可以讓“爆品”快速發(fā)酵，并出現(xiàn)在Z世代視野中，快速換回短期銷(xiāo)量。
由此可見(jiàn)，新消費(fèi)上半場(chǎng)，線上“流量當(dāng)?shù)馈?。然而，短短兩年，?dāng)潮水退去，看似"眾星捧月"的新消費(fèi)品牌，也迎來(lái)，或正在遭遇著一些發(fā)展瓶頸。
一些初期的品類(lèi)紅利開(kāi)始消失，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高導(dǎo)致低復(fù)購(gòu)甚至0復(fù)購(gòu)，資本觀望甚至撤資，這是大部分新消費(fèi)品牌走不出上半場(chǎng)的原因，同樣，也是進(jìn)入下半場(chǎng)后，新消費(fèi)品牌需要面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
具體來(lái)看，首先，在所謂的“上半場(chǎng)”中，大量新消費(fèi)品牌在發(fā)展初期，可以通過(guò)卡位細(xì)分賽道，快速聚攏第一批“嘗鮮者”。但當(dāng)僅有的品類(lèi)紅利被消費(fèi)后，快速將消費(fèi)者轉(zhuǎn)為品牌忠實(shí)粉絲，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這件事并不好做。
其次，流量紅利已不復(fù)存在。從早期的淘寶小紅書(shū)，再到近一年內(nèi)的抖音、快手，其之所以在一定時(shí)間內(nèi)被稱(chēng)作紅利與洼地，究其原因，無(wú)外乎是“先行者”的拓荒福利，當(dāng)后來(lái)者一涌而上，洼地會(huì)被填滿(mǎn)，紅利便會(huì)消失。
此外，除市場(chǎng)大環(huán)境外，資本與消費(fèi)者也更加理性。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年新消費(fèi)市場(chǎng)共發(fā)生842起投融資事件，只不過(guò)，這842起融資基本出現(xiàn)在2021年上半年，7月融資事件達(dá)到最高峰，但自8月起，融資數(shù)量與金額開(kāi)始下降，且無(wú)回暖趨勢(shì)。
青山資本也在《青山資本：親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中指出，未來(lái)，等待新品牌們的是流量紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。
第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)凱度曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)研究結(jié)果，其指出，所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售是在中長(zhǎng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%。
換句話說(shuō)，線上的流量，如果不能結(jié)合消費(fèi)者心智固化，那這個(gè)新品牌將始終無(wú)法撕去“網(wǎng)紅品牌”標(biāo)簽。
02 新消費(fèi)下半場(chǎng)，要開(kāi)始把生意做“大”
實(shí)際上，新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，我們可以簡(jiǎn)單劃分為4個(gè)階段。
第一個(gè)階段，產(chǎn)品廣泛種草，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知觸達(dá)；第二個(gè)階段，流量轉(zhuǎn)化爆款，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，前兩個(gè)階段基本是“上半場(chǎng)”現(xiàn)狀，屬于品牌“0-5”或是“0-10”階段。
而在下半場(chǎng)的“10-100”，則是第三、第四階段。
第三個(gè)階段，事件級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，比如尋找代言人，實(shí)現(xiàn)破圈刷屏；第四個(gè)階段，便是長(zhǎng)期消費(fèi)者心智攻占，也就是所謂的品牌建設(shè)。
而三、四階段，正是要嘗試把生意變“大”。
如何做“大”？ 在新消費(fèi)Daily看來(lái)，新消費(fèi)下半場(chǎng)可以大概分為兩步，在這兩步中，他們所需要站的高度，以及需要搭載的媒介都必須更適合品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)，更有利于“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，接下來(lái)，我們來(lái)逐一拆解。
首先，第一步，就品牌自身來(lái)講，運(yùn)營(yíng)策略需要變“大”，這體現(xiàn)在產(chǎn)品力的提升以及品牌理念的升級(jí)。
比如，在貼身衣物品牌「NEIWAI內(nèi)外」成立10周年之際，在4月中旬發(fā)布了10周年品牌官方TVC，同時(shí)在線上舉辦了內(nèi)外2022春夏系列女裝秀，持續(xù)進(jìn)行品牌理念發(fā)聲。
事實(shí)上，在「NEIWAI內(nèi)外」自2020年推出“no body is nobody”這一品牌理念起，其一直在圍繞 “女性?xún)r(jià)值”、“多元價(jià)值”發(fā)聲，致力于成為“一家引領(lǐng)當(dāng)代新女性?xún)r(jià)值的品牌”。
同時(shí)，新消費(fèi)Daily注意到，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！乖趧倓傔^(guò)去的五四青年節(jié)期間，聯(lián)合新華社客戶(hù)端與新青年，發(fā)布了品牌口號(hào)“牛奶新青年”。
“我們不是‘網(wǎng)紅’，只是認(rèn)真養(yǎng)牛，剛好紅了”、“有人說(shuō)我們做了很多‘種草’，確實(shí)，從2014年開(kāi)始，我們一直致力于為奶牛種草”、“我們沒(méi)有流量代言人，但我們有90后牧場(chǎng)主和00后養(yǎng)牛人”……
2012年，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箘?chuàng)始人徐曉波在為兒子購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉的曲折經(jīng)歷中，產(chǎn)生了 “做一杯放心好奶” 的創(chuàng)業(yè)初衷，誕生了自建牧場(chǎng)養(yǎng)牛的想法。
隨后，從投資牧場(chǎng)、創(chuàng)立品牌，再到起名「認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，其核心戰(zhàn)略從一開(kāi)始就放在了最上游的產(chǎn)業(yè)端——“養(yǎng)好?！薄Ｈ缃?，在品牌成立8年，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！乖缫汛_立“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的核心理念，堅(jiān)持自己不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家為用戶(hù)養(yǎng)牛的公司，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于天然、高品質(zhì)、新鮮等多元的乳制品需求。
回到「認(rèn)養(yǎng)一頭?！沟摹芭Ｄ绦虑嗄辍逼放苹顒?dòng)，無(wú)疑也是在進(jìn)一步鞏固和提升自己“賣(mài)牛奶先從養(yǎng)牛開(kāi)始，做難而正確的事”的“牛奶新青年”精神。
實(shí)際上，從2014年開(kāi)始，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！挂恢痹趨R聚著一個(gè)又一個(gè)年輕的養(yǎng)牛人，推動(dòng)著中國(guó)農(nóng)業(yè)一點(diǎn)一滴的新進(jìn)步，此次還同時(shí)聯(lián)合獵聘，進(jìn)行養(yǎng)牛人直播招聘專(zhuān)場(chǎng)，期待讓更多人了解這個(gè)行業(yè)，號(hào)召更多優(yōu)秀的年輕人加入中國(guó)農(nóng)業(yè)，做踏實(shí)、真誠(chéng)的“牛奶新青年”。
03 品牌做“大”，巧借OTT勢(shì)能
當(dāng)然，供應(yīng)鏈能力、加速產(chǎn)品出新、創(chuàng)新迭代速度等硬實(shí)力的變“大”，以及品牌差異化人設(shè)和品牌理念的軟實(shí)力變“大”的同時(shí)，新消費(fèi)品牌也來(lái)到了我們所說(shuō)的第二步，更需要結(jié)合自身發(fā)展情況與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，做出更合理、更具針對(duì)性的媒介策略。
對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，玩轉(zhuǎn)媒介是他們的強(qiáng)項(xiàng)，這是他們初期“發(fā)家”必不可少的拿手好戲，但到了新的階段，什么是更適合當(dāng)下全方位覆蓋，進(jìn)而完成心智占領(lǐng)的選擇？
「認(rèn)養(yǎng)一頭?！沟男逻x擇就是“大屏”。據(jù)新消費(fèi)Daily了解，從4月開(kāi)始至今，小米OTT與「認(rèn)養(yǎng)一頭?！归_(kāi)展了大屏營(yíng)銷(xiāo)的合作，開(kāi)啟了新銳品牌對(duì)于OTT這一當(dāng)下唯一流量增長(zhǎng)屏的探索。
“牛奶得好好挑。干凈配料表，不夠，自有GAP牧場(chǎng)，不夠，干脆，從奶?；蛱羝?。喝不慣普通牛奶，就喝「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」純牛奶。”
在與「認(rèn)養(yǎng)一頭?！沟暮献髦?，這則開(kāi)機(jī)廣告向消費(fèi)者展示超強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn)，傳達(dá)品牌理念，建立品牌強(qiáng)曝光，幫助品牌在大屏搶占消費(fèi)者的關(guān)注度以及認(rèn)知度。
炒概念不如談體驗(yàn)，賣(mài)產(chǎn)品不如聊生活，場(chǎng)景化可以讓消費(fèi)者的向往具象化，因此，更具場(chǎng)景化的沉浸式體驗(yàn)，無(wú)疑可以進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的心智認(rèn)知。
在疫情防控常態(tài)化之下，一些更加匹配家庭健身需求的細(xì)分賽道迅速領(lǐng)跑，家庭場(chǎng)景成為典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之一，像劉畊宏抖音十天內(nèi)增加3000萬(wàn)粉絲便是最好的佐證。
而走在上市路上的線上健身平臺(tái)「Keep」，也曾與小米OTT聯(lián)手合作，為消費(fèi)者打造過(guò)一間“家庭沉浸式私享健身場(chǎng)”。
基于小米OTT高品質(zhì)影音體驗(yàn)，「Keep」上線大屏高清直播課，為用戶(hù)提供大屏沉浸式私享體驗(yàn)。不僅有真實(shí)優(yōu)質(zhì)教練現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，同時(shí)還有實(shí)時(shí)彈幕提升參與感，讓更多家庭的客廳真正成為Keep的家庭健身房，全面助力直播聲量。
數(shù)據(jù)顯示，在投放期間，不僅APK大幅增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)總曝光5000萬(wàn)+，覆蓋中產(chǎn)家庭600萬(wàn)+，開(kāi)機(jī)視頻播放率高達(dá)86%，直播課到訪用戶(hù)增30%。
例證勝于雄辯，不難看出，就OTT這塊大屏所能提供價(jià)值而言，可以很好的解決新消費(fèi)品牌在建設(shè)品牌價(jià)值時(shí)遇到的“痛點(diǎn)”。具體來(lái)看：
首先，疫情防控常態(tài)化使得“宅經(jīng)濟(jì)”繼續(xù)發(fā)酵。隨著消費(fèi)者養(yǎng)成減少接觸公共場(chǎng)所的習(xí)慣，他們?cè)谛鲁B(tài)下可能養(yǎng)成居家時(shí)間較長(zhǎng)的習(xí)慣。
同時(shí)，根據(jù)凱度的追蹤數(shù)據(jù)可見(jiàn)，隨著人們的居家時(shí)間不斷增加，持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)電視，在線視頻等的使用增加。
在此之前，據(jù)IDC、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，OTT規(guī)模近幾年不斷攀升和增長(zhǎng)，已經(jīng)成了當(dāng)下三大屏（電視、PC、手機(jī)）中唯一流量增長(zhǎng)屏，2022年，智能電視預(yù)計(jì)將會(huì)覆蓋近10億用戶(hù)。
因此，在疫情防控常態(tài)化之下，擁有著龐大人群基數(shù)，再加之其處于客廳“C”位 ，能發(fā)揮出更大效能的OTT，是所有品牌不可忽略的觸點(diǎn)之一。
其次，觸達(dá)更廣泛的核心消費(fèi)群體。起家于某一細(xì)分賽道的新消費(fèi)品牌，目前多數(shù)已完成“爆品帶系列”這一階段，接下來(lái)便是“系列做延伸”、“品牌占據(jù)心智”，這也意味著他們需要更多“破圈”，覆蓋更廣泛的人群。
而以家庭場(chǎng)景為核心的OTT大屏，觸達(dá)的不僅是一個(gè)人，而是一群人，這種一對(duì)多的模式，更加有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)到更廣泛的人群。
此外，36Kr在其發(fā)布的《2020年中國(guó)OTT大屏服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》中指出，與傳統(tǒng)電視用戶(hù)相比，OTT大屏電視用戶(hù)趨于年輕化且擁有更高收入。數(shù)據(jù)顯示，34.8%的OTT用戶(hù)年齡在26-35歲之間，即80后和90后為OTT大屏電視主流用戶(hù)。
顯然，年輕化+高收入，這正是新消費(fèi)品牌的核心目標(biāo)人群。
第三，強(qiáng)曝光、多玩法、可定制，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知與消費(fèi)者記憶，實(shí)現(xiàn)更深的品牌觸動(dòng)，積累品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。
正如小米營(yíng)銷(xiāo)和「認(rèn)養(yǎng)一頭?！古c「Keep」在合作中展示的那樣，OTT最為明顯的優(yōu)勢(shì)就是在于"大屏"的視效，以及在一系列新技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)。與小屏相比，大屏可以提供更具沖擊力、更為沉浸化的體驗(yàn)，用戶(hù)的情感認(rèn)同要更強(qiáng)。
正如凱度在《品牌力洞見(jiàn)：品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)》中指出的那樣，品牌仍需堅(jiān)持投資注入傳統(tǒng)媒介觸點(diǎn)，電視這一觸點(diǎn)對(duì)于品牌資產(chǎn)影響力仍是最大的。同時(shí)，數(shù)字觸點(diǎn)的影響力增長(zhǎng)最為明顯，從36%上漲至49%。結(jié)合以上兩點(diǎn)，OTT廣告也自然成為品牌資產(chǎn)積累的利器。
第四，需要被放大的品牌理念與品牌質(zhì)感。
比如，“做一杯放心好奶”是「認(rèn)養(yǎng)一頭?！沟膭?chuàng)業(yè)初衷，"奶牛養(yǎng)得好"更是其品牌的差異化亮點(diǎn)。對(duì)此小米OTT所提供的開(kāi)機(jī)獨(dú)占廣告資源，通過(guò)融合原生界面的創(chuàng)意傳遞出品牌亮點(diǎn)，有效留存用戶(hù)，強(qiáng)勢(shì)放大品牌質(zhì)感。
最后，OTT的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化的潛力，更有助于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)一體。
綜上，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，走向“大屏”不僅僅是對(duì)物理場(chǎng)景的進(jìn)一步覆蓋，更是對(duì)人群層次、消費(fèi)水平的拓展，而這些拓展的目的除了實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)之外，更是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，反推品牌化建設(shè)的戰(zhàn)略方針。
04 結(jié)語(yǔ)
正如那個(gè)被市場(chǎng)人所熟知的品牌生命周期理論，其把品牌分為孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期五個(gè)階段。
其中，成長(zhǎng)期是指，一定數(shù)量的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)了已熟悉的品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿(mǎn)意，或通過(guò)其它途徑認(rèn)識(shí)其品牌后，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴(lài)感，這種認(rèn)同感和信賴(lài)感通過(guò)一定的方式傳播和擴(kuò)散，最終成為普遍的社會(huì)共識(shí)。
也就是說(shuō)，任何一個(gè)新品牌，想要“活得久”，都需要用“一定方式”去傳播認(rèn)同感與信賴(lài)感，深入消費(fèi)者心智。而這些方式，說(shuō)白了，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，更具體一點(diǎn)，就是媒介投放策略。
如果說(shuō)雙微一抖小紅書(shū)等效果廣告是讓消費(fèi)者“買(mǎi)產(chǎn)品”，那么以O(shè)TT為代表的品牌廣告，則是讓消費(fèi)者“記品牌”。
品牌成長(zhǎng)的不同階段需要有不同的核心渠道，對(duì)于像包括「認(rèn)養(yǎng)一頭?！乖趦?nèi)，處于成長(zhǎng)期并正在建設(shè)品牌價(jià)值的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，選擇更具有場(chǎng)景穿透力的媒介，以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)、重復(fù)和強(qiáng)勢(shì)影響已成關(guān)鍵。
從“流量”到“留量”轉(zhuǎn)變上，“大”屏顯然是不可或缺的選擇。