文|極海品牌監(jiān)測

4月，瑞幸與椰島的聯(lián)名著實火了一把，據(jù)說上線一周，單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。

同時，藏在三、四線市場的幸運(yùn)咖選擇了去年跟瑞幸合作打造出爆款“生椰拿鐵”的椰乳供應(yīng)商菲諾，推出低配版的“椰椰拿鐵”，價格僅售10元，明擺著與瑞幸搭臺唱戲好不熱鬧。

可即便如此，依然沒人會貿(mào)然將瑞幸咖啡與幸運(yùn)咖比較，畢竟瑞幸的門店數(shù)已達(dá)到了6621家，而幸運(yùn)咖僅有500多家。但同時也沒有人會輕視這十多倍的門店數(shù)差距，畢竟幸運(yùn)咖背靠的是擁有2萬多家門店的蜜雪冰城，這就預(yù)示著在廣闊的下沉市場，幸運(yùn)咖的前途不可估量。

只是我們在觀望中，或多或少會有一絲好奇，為什么與瑞幸同在2017年誕生的幸運(yùn)咖，下沉之路走得如此艱難？而在咖啡賽道再造一個“蜜雪冰城”又難在哪兒？

堅持風(fēng)口，復(fù)制蜜雪

不同于瑞幸18個月登陸納斯達(dá)克，幸運(yùn)咖的下沉之路走得格外艱難。

2017年到2019年，伴隨著產(chǎn)品更迭過快，價格起起伏伏，門店越開越大等諸多問題，幸運(yùn)咖一直沒有找準(zhǔn)定位，門店數(shù)徘徊在20余家左右。彼時困擾它的最大問題是下沉市場到底消費(fèi)什么樣的咖啡？

直到2019年9月，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，對幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌與店面設(shè)計的升級，聚焦咖啡風(fēng)口，做自己擅長的事。

幸運(yùn)咖定位變得明晰，美式5元，拿鐵6元，果咖5~7元，其他產(chǎn)品不會超過13元，主攻下沉城市的大學(xué)城、步行街、商場等……張紅莆想得很清楚，幸運(yùn)咖要做的就是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5年復(fù)制出咖啡版的“蜜雪冰城”。

2020年4月，幸運(yùn)咖正式開放加盟。截至今年5月6日，極海品牌監(jiān)測到它已在全國20省份（含直轄市）的118座城市開出門店587家，而這當(dāng)中只有1家門店在一線城市——上海。

幸運(yùn)咖城市等級分布

確切的說，幸運(yùn)咖一定程度上刻意回避了粵港澳和長三角經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，而且41%的門店開在河南省，下沉至三、四線城市門店比例占到60.8%，達(dá)到357家。

就在今年元旦，幸運(yùn)咖開放了浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區(qū)域的加盟，這也預(yù)示著，今年幸運(yùn)咖將加速打開西南和東北的下沉市場。

從1-1000家門店，蜜雪冰城走了17年，而到2萬家門店時，蜜雪冰城再造一個自己的速度達(dá)到了2年587家，并且還在提速中，或許到年底，幸運(yùn)咖就能開出1000家。

幸運(yùn)咖真的會幸運(yùn)嗎？

那么，幸運(yùn)咖未來是否“有幸”像蜜雪冰城一樣開到2萬家門店？這個問題答案在消費(fèi)人群上。

首先幸運(yùn)咖依托蜜雪冰城，通過以千噸為單位的大宗采購獲得議價權(quán)，共享蜜雪冰城的物流供應(yīng)鏈，它能為小鎮(zhèn)青年提供極致性價比的產(chǎn)品。換句話說，咖啡在幸運(yùn)咖手里不再是咖啡本身，而是具有復(fù)合口味的咖啡飲品，畢竟它認(rèn)為小鎮(zhèn)青年需求的不是備注好產(chǎn)地、品種、風(fēng)味、莊園的一杯純正咖啡，而是主要依靠咖啡提神醒腦，要求不高。

然而據(jù)界面的報道，相比于上海這樣的特大城市，最近一段時間回三四線城市開咖啡店幾乎已經(jīng)成為了市場另一股潮流。再加之2021年，星巴克二線及以下城市門店占比已超30%。瑞幸咖啡，則通過開放加盟的方式向低線城市滲透。與此同時，蜜雪冰城在茶飲界的老對手喜茶、奈雪的茶、CoCo 都可、一點(diǎn)點(diǎn)等，都相繼推出了咖啡產(chǎn)品。另一方面，7-ELEVEn、全家、羅森、便利蜂、麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢咖啡機(jī)等便利店和快餐品牌早已推出10元左右甚至低至幾元的現(xiàn)磨咖啡，在更低的價格區(qū)間里，幸運(yùn)咖優(yōu)勢不再。

當(dāng)更有品質(zhì)的獨(dú)立咖啡館、精品咖啡品牌、在一線市場摸爬滾打、同樣具備規(guī)模化的頭部咖啡品牌紛紛入局下沉市場，便注定幸運(yùn)咖堅持平價咖啡去獲取下沉市場的普遍認(rèn)可， 是一場豪賭。

同時，蜜雪冰城與幸運(yùn)咖也在相愛相殺。

由于幸運(yùn)咖目標(biāo)受眾跟蜜雪冰城是重合的，導(dǎo)致奶茶店可以兼容咖啡店，但咖啡店卻兼容不了奶茶店。起初為給幸運(yùn)咖讓路，蜜雪冰城也曾經(jīng)下架本身的咖啡飲品，但考慮到小鎮(zhèn)青年短期多數(shù)沒有飲用咖啡的習(xí)慣，最后又選擇重新上架。就連蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌極拉圖，今年都增加了8款咖啡產(chǎn)品線，為的就是教化下沉市場。

但對于幸運(yùn)咖的加盟商而言，這樣是一種潛在的威脅：“我的對手不是兩條街以外的幸運(yùn)咖其他門店，也不是瑞幸和便利店，而是這條街上的兩家蜜雪冰城。”

幸運(yùn)咖門店所在功能區(qū)分布

目前相較于蜜雪冰城，幸運(yùn)咖在選址上會更傾向于學(xué)校、購物場所和寫字樓周邊，可即便選址方向略有差異，下沉市場的商圈與寫字樓本身也是稀缺的。換句話說，蜜雪冰城如今線下有2萬家門店，如果繼續(xù)賣咖啡產(chǎn)品，那么對于幸運(yùn)咖而言，可供選址的空白市場才是最大的挑戰(zhàn)。

面對各路對手和東家本身，幸運(yùn)咖或許不會如蜜雪冰城那么幸運(yùn)，因此在經(jīng)過第四輪IP升級后，去年底幸運(yùn)咖開始貼近一、二線城市咖啡店的調(diào)性，想要先一步抓住三、四線城市消費(fèi)者的心。更大的店面配合靠街的落地窗，讓原本咖啡所固有的場景消費(fèi)變得更加明確。

咖啡賽道說到底是資本驅(qū)動型賽道，幸運(yùn)咖站在風(fēng)口，它仍在努力地將“小鎮(zhèn)的平價咖啡”變成“小鎮(zhèn)精品咖啡”，以便對抗愈演愈烈的咖啡下沉潮。