文 | 觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯 | 紫蘇
眾所周知，福建人愛做生意，也擅長做生意。
上世紀(jì)50年代，從福州閩江碼頭到泉州，破舊的漁船掛著幾張漁網(wǎng)的畫面隨處可見，老漁民挑著扁擔(dān)，走上了岸?！吧蠠o片瓦，下無寸土，以船為家，終漂泊”是當(dāng)時農(nóng)民的生活寫照。
自然條件的限制使得福建人“被迫”做起了生意。以漁業(yè)為基礎(chǔ)，聰明的閩人挖掘出不少商機(jī)。尤其在休閑食品行業(yè)，貨架上的達(dá)利園、盼盼、雅客、親親等，成為90后的童年味道，憑借薯片、蛋黃派、果凍等不起眼的小零食也成就了不少福建富豪。
和諸多網(wǎng)紅品牌不同，如今很多福建的快消企業(yè)看起來經(jīng)營理念落后、包裝“土味”，也不討當(dāng)下的年輕人喜愛，但這些企業(yè)接地氣又出手穩(wěn)，低調(diào)賺大錢。
有媒體說“江西幫”統(tǒng)治中國網(wǎng)紅糕點圈，轉(zhuǎn)眼來看福建，他們“統(tǒng)治”了多年的休閑食品。
01 刻在骨子里的生意經(jīng)
福建沿海一帶素來有“少年不打拼，老來無名聲”、“輸人不輸陣，輸陣歹看面”等說法。在經(jīng)商傳統(tǒng)的影響下，“辦企業(yè)當(dāng)老板”成為福建人的價值取向之一。
福建食品業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開歷史悠久的閩商文化。
“緣起于漢唐，鼎興于宋元；綿延于明季，式微于晚清；重振于開放，勃發(fā)于當(dāng)今?！遍}商的足跡遍及古今。
唐代以來，自古便以從事海外貿(mào)易而著稱的商人集團(tuán)便落戶于福建泉州等地。在南宋及元代，泉州與100多個國家及地區(qū)有通商關(guān)系，因此成為世界上最大的商港之一，鄭和多次在福建下西洋也帶動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，福建人的經(jīng)商意識也一代又一代地傳承下來。
真正具有現(xiàn)代意義的閩商崛起于19世紀(jì)后半期，在明代社會經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，以本地發(fā)達(dá)的手工業(yè)為依托，閩商開始大規(guī)模地進(jìn)行海內(nèi)外貿(mào)易活動。
清朝洋務(wù)運(yùn)動的興起，再次推動了福建產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近代中國第一所高等實業(yè)學(xué)堂——福建船政學(xué)堂的創(chuàng)辦，培育出第一批具有西學(xué)知識的新型知識分子。其具備的新知識、新技術(shù)為閩商后來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
然而從清末直至新中國成立，由于時局動蕩，使福建也陷入百廢待興中。新中國剛成立之初，福建的經(jīng)濟(jì)十分落后，GDP排名全國第23位。
就在福建一籌莫展之時，一幫海外歸來的閩商則救危難于水火之中，一批批大廈、醫(yī)院、體育館被建立起來。然而民間投資的力量是有限的，國有企業(yè)仍是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。
福建的再次崛起，是在1979年。
作為沿海省份，福建有著泉州、廈門等優(yōu)質(zhì)的貿(mào)易港口。改革開放后政策一放開，福建的優(yōu)勢立馬顯現(xiàn)出來。外資、臺資大量流入，推動了福建紡織業(yè)、服裝業(yè)等勞動密集型產(chǎn)業(yè)集群的形成。
改革開放后的第一個十年，福建的GDP就從74.11億元跨越到了458.4億元，排名也上升至全國第14名。
嘗到甜頭的福建產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更加迅猛，本土的福建人也紛紛下海，開始創(chuàng)業(yè)，鞋帽、服裝、食品等產(chǎn)業(yè)集群也逐漸形成。
從1978年到1992年，福建沿海一帶出現(xiàn)了一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。尤其是晉江一帶，更是以“家家辦廠、戶戶冒煙”名動全國，晉江食品業(yè)也由此起步。
1979年，13歲的柯永開跟著父親及幾個兄弟用辛苦攢的錢在晉江辦起了罐頭廠，生產(chǎn)魚皮花生、水果罐頭等?？录以谕瓿少Y本的原始積累后開始考慮轉(zhuǎn)型發(fā)展，五年后決定轉(zhuǎn)產(chǎn)糖果、果凍等休閑食品，福馬食品也由此建立。
然而轉(zhuǎn)型需要巨大的資金投入，就在柯家一籌莫展之時，馬來西亞以及法國的投資公司相繼加盟。轉(zhuǎn)型成功的福馬食品不斷創(chuàng)新，研發(fā)生產(chǎn)了牛奶飲料、巧克力、薯片等小食品。
1985年，福建廈門馬塘村的陳清水、陳清淵兄弟，拉攏村里4位青年共籌得3萬元，一起創(chuàng)立了一家村辦工廠，也就是銀鷺的前身。
同期的還有在泉州惠安一直從事休閑食品行業(yè)的許世輝，1989年成立了惠安縣民政美利食品廠，也是達(dá)利食品的前身。
而惠安作為泉州的下轄縣之一，有長達(dá)192千米的黃金海岸線。除了“海濱鄒魯”“漁業(yè)強(qiáng)縣”等名頭之外，這里也被評為“食品工業(yè)強(qiáng)縣”，更是擁有福建省內(nèi)排名第三的縣域綜合競爭力。
銀鷺曾在2010年創(chuàng)下年銷售額超50億的成績，締造了“八寶粥神話”。達(dá)利食品就更不用提，如今年銷售破220億元，許世輝曾穩(wěn)坐泉州首富寶座多年，還一度成為福建首富。
2014年，晉江休閑食品出口額首次突破億美元大關(guān)，是業(yè)界新的里程碑。如今，泉州成為福建省最大，也是我國重要的休閑食品出口基地。
有人形容閩籍商人：世界上凡有人群的地方，就有華人；凡有華人的地方，就有閩人。
02 “土味”食品撐起福建千億產(chǎn)業(yè)
在閩江大地上，四處都飄散著黃油與牛奶的香氣。
上世紀(jì)八、九十年代，是福建零食烘焙行業(yè)興起的時代。自福馬食品之后，達(dá)利園、盼盼也在這一時期“呱呱墜地”。
薯片、薯條、果凍，這些食品企業(yè)不斷嘗試新的休閑食品品類。直到2003年，蛋黃派這一小甜點讓這些家喻戶曉的品牌進(jìn)一步“卷”到了全國大眾面前。
從可比克到蛋黃派是許世輝走向食品大佬的第一步，也是靠著“平替”打下了江山。
1997年，韓國好麗友進(jìn)入中國，開始生產(chǎn)銷售好麗友派。2002年，其銷售額達(dá)到了2.5億元。
當(dāng)時的好麗友偏向于高端路線，在國內(nèi)很難下沉。反應(yīng)迅速的達(dá)利食品在2002年率先推出了平替版——達(dá)利園蛋黃派。很快，福馬、盼盼緊隨其后。
繼“蛋黃派熱潮”之后，2005年一種保質(zhì)期可達(dá)6個月以上的新工業(yè)面包——法式小面包開啟了國內(nèi)的歷程。
雖然三輝是第一個重點推廣法式小面包的企業(yè)，但要說真正改變法式小面包“命運(yùn)”的，要數(shù)盼盼食品。
盼盼先下重金邀請女星蔣雯麗擔(dān)任代言，“法式小面包，還是盼盼好”的廣告語鋪天蓋地，蛋黃派的風(fēng)頭一時間被法式小面包所搶奪。據(jù)了解，盼盼在成功分得法式小面包的“一杯羹”后，營收高速膨脹超過300%。
明星產(chǎn)品自然會引得同行扎堆進(jìn)入。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2006年法式小面包開始嶄露頭角到2008年，其市場總量突破100億大關(guān)。除了盼盼、達(dá)利，就連新生的晉江老鄉(xiāng)「友臣」也來分蛋糕。
但友臣的出圈并不是依靠小面包，而是起源于大清咸豐六年的中國傳統(tǒng)點心“肉松餅”。
友臣品牌的創(chuàng)始人游鈴華正是發(fā)明肉松餅的“游氏家族”傳承人。
相傳，清朝咸豐年間，福建鹽運(yùn)使劉步溪的廚師林鼎鼎在烹調(diào)時不慎把豬肉煮得太爛。為了彌補(bǔ)過失，他加入各種配料將肉炒成粉末端上席，不料主客嘗后嘆為驚奇。
光緒年間，林鼎鼎的后人移居寧德福安，與鄰里游氏結(jié)為至交。游氏常年在坊間經(jīng)營手工餅鋪。一次林氏用獨(dú)家秘制的肉松招待游氏，引起游氏突發(fā)奇想，將肉松與餅相結(jié)合。久而久之，游氏餅鋪的肉松餅也成為了當(dāng)?shù)刂禺a(chǎn)。
友臣肉松餅火了，肉松餅也成為各家食品企業(yè)的香餑餑。
40年來，閩系烘焙產(chǎn)業(yè)的角逐與翻新從未停止：老牌企業(yè)福馬、達(dá)利、盼盼不斷與時俱進(jìn)，更迭升級；“00后”企業(yè)回頭客、友臣等以單品切入，力求長期屹立不倒。
不論是新品牌還是老品牌，在產(chǎn)品拓新中也保持齊頭并進(jìn)，“傳幫帶”的風(fēng)氣在品類出新上體現(xiàn)的淋漓盡致。新的單品一旦研發(fā)出來，很快便會被復(fù)制。手撕面包、肉松餅、華夫餅、夾心面包等單品幾乎覆蓋了所有品牌。
不僅僅是點心，糖果也是福建的核心產(chǎn)業(yè)，晉江還被稱為“糖果之都”。得其名號也是由于福建最大的糖果制造商「雅客」坐落此地。
福建點心糖果產(chǎn)業(yè)勢頭迅猛主要因為當(dāng)?shù)亓?xí)俗對糖果點心的旺盛需求。時令佳節(jié)還是家中喜事，多習(xí)慣將糖果、點心作為伴手禮。久而久之，各家各戶在選擇糖果點心時的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸趨同。為了獲得更多市場，品牌們也紛紛推出順應(yīng)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。
烘焙業(yè)態(tài)的煥新不僅僅依靠品類的出新，依托互聯(lián)網(wǎng)興起的新銳品牌也在顛覆傳統(tǒng)的福建烘焙產(chǎn)業(yè)。
03 逃離小賣店，攻占電商
如果說90年代是福建休閑零食業(yè)的第一個高潮，那么2016年則是迎來了其第二個峰值。
就在整個烘焙業(yè)陷入瓶頸期時，2016年，蔡藝勇從家族食品企業(yè)——蔡記食品中出來，創(chuàng)辦了自己的食品公司「慕蘭卡」?！靶“仔睦镘洝边@一品牌也很快席卷了電商平臺，成為了烘焙業(yè)的新晉網(wǎng)紅。
2018年，小白心里軟全渠道銷售額超過4億元，凈利潤達(dá)5000萬元。
2021年，其首創(chuàng)的“奶皮白面包”上市兩個月，銷售額就突破1000萬元，一時間掀起“奶氣浪潮”。到了2022年，小白心里軟又推出了“奶皮白蛋糕”，上線一周時間線下訂單便突破百萬。
值得一提的是，“前輩”盼盼進(jìn)不去的便利店，小白心里軟不但進(jìn)去了，而且賣的還不錯，在羅森、711、全家等連鎖便利店里都有小白心里軟的身影。
“像小白心里軟這樣的短保烘焙食品，消費(fèi)需求往往是即時的，適合進(jìn)入便利店、水果店，也與無人貨架、自動售貨機(jī)等更加碎片化的新興渠道契合?！辈趟囉略绱吮硎尽?/p>
短保食品，讓新品牌“趕超”老品牌。20年前研發(fā)的小面包如今卻被小白心里軟等新烘焙品牌創(chuàng)新改良。口味清爽不油膩，低糖、低油、低熱量，沒有防腐劑的短保質(zhì)期面包成為當(dāng)代年輕消費(fèi)者的新需求。
除了健康、飽腹、美味，IP打造也成為這屆新品牌的重點，小白心里軟還開始制作漫畫、表情包和周邊衍生品，適配年輕消費(fèi)者習(xí)慣。
除了小白心里軟，a1零食研究所也是“2016級”的后起之秀。成立不到4年就拿到了五輪融資，且每輪融資都在數(shù)億元，其中創(chuàng)投女王徐新三次出手。
據(jù)了解，目前a1零食研究所已有a1云蛋糕、蛋黃酥、西瓜吐司等多個爆款，并包含了烘焙、堅果、肉制品、果蔬等類別的300多個SKU。
與老牌們有所不同，a1零食研究所線上線下全渠道布局。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，目前a1零食研究所已完成100多個線上合作平臺。線下則分為兩類，一是覆蓋了500多個網(wǎng)點，包括沃爾瑪、永輝、華潤等；二是自營會員店，以會員制的形式打通線上線下流量閉環(huán)及供應(yīng)鏈直達(dá)消費(fèi)者（D2C）的模式。
雖然是新品牌，但a1零食研究所仍注有閩系老企業(yè)的基因。創(chuàng)始人周煒平曾任雅客、福馬等多家集團(tuán)的營銷總經(jīng)理，在食品行業(yè)摸爬滾打了十幾年，這也使得a1零食研究所與雅客兩個品牌雖跨了時代，但仍有異曲同工之處。
從盼盼、達(dá)利到回頭客、友臣，再到a1零食研究所、小白心里軟，每個階段新品牌的興起都會出現(xiàn)一個帶火時代的爆品。
如同80后、90后習(xí)慣了小賣部、傳統(tǒng)超市貨架上擺的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)氖砥?、小面包、華夫餅等等。對于現(xiàn)在的年輕人來說，電商平臺的夾心吐司、蛋黃酥也有吸引力。
04 結(jié)語
30年間，中國的休閑食品業(yè)經(jīng)過了4.0版本的迭代，品牌情懷難以讓年輕的消費(fèi)者感同身受，相比之下，產(chǎn)品品質(zhì)與性價比在消費(fèi)者面前更加迷人。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計2022年增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)12391億元。
面對咄咄逼人的市場局勢，新品牌想的是如何快速切入市場然后爆紅，而老品牌思考的是如何繼續(xù)平穩(wěn)地活下去。
就如同去年，沉寂已久的雅客突然以鹵制品和功能飲料的形式再次出現(xiàn)在人們面前，試圖從當(dāng)前被資本和消費(fèi)者熱捧的鹵味和功能瓶裝水入手，趕上一波熱潮。但從競爭力來看，其和新銳品牌王小鹵、外星人差距仍然很大。
與當(dāng)今大紅大紫的墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等相比，預(yù)包裝的點心顯得黯然失色，但背后的銷量依舊在增長。
傳統(tǒng)企業(yè)放下身段、網(wǎng)生企業(yè)回歸實體，所有參與者的發(fā)力核心，都在向消費(fèi)者的本質(zhì)需求回歸。