來源 | 經(jīng)濟觀察報《李佩珊》

致力于 “用戶黏性”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，和通過上癮讓人傾家蕩產(chǎn)的賭博業(yè)之間，是否存在某種隱秘的聯(lián)系？娜塔莎·道·舒爾在《運氣的誘餌：拉斯維加斯的賭博設(shè)計與失控的機器人生》一書中，指出了機器賭博的上癮機制：賭徒們試圖永遠停留在人機合一、忘卻煩惱的“迷境”，而這背后是賭博業(yè)不斷更新監(jiān)控技術(shù)從而讓他們成為了“斯金納箱”中的老鼠，自以為擁有控制權(quán)卻被設(shè)計“上癮”。

而互聯(lián)網(wǎng)世界其實也正建立在“斯金納箱”之上?；ヂ?lián)網(wǎng)暢銷書試圖教導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)绾卧O(shè)計令人上癮的產(chǎn)品，使用強烈負面情緒作為“觸發(fā)器”，通過“可變獎勵”讓用戶們不斷追逐新鮮的贊和回復(fù)，最大化地延長他們的使用時間。用戶和互聯(lián)網(wǎng)APP之間的關(guān)系，正如舒爾所言賭徒和賭博業(yè)之間的關(guān)系，往往是嚴(yán)重的“不對稱合謀”，賭徒和用戶追求忘卻煩惱的“迷境”，賭博業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)追求的是最大化金錢和使用時間收益。

我們自愿使用了這些被設(shè)計“上癮”的APP，也有隨時棄用的自由，只是選擇后者，意味著我們的生活將會平添相當(dāng)多的困難，看看那些無法使用手機的老年人就知道了。看似自由卻無法解脫，這正是我們口袋中的“老虎機”（《經(jīng)濟學(xué)人》雜志語）帶給我們的“困局”。

“迷境”：終極成癮養(yǎng)成裝置

哪種賭博最讓人上癮？舒爾在《運氣的誘餌》中引述了大多數(shù)賭博業(yè)研究者按從低到高的上癮強度，對于各種賭博形式的排序：彩票是最低的，接著是賓果（Bingo）、機械老虎機、體育賽事賭博，然后是骰子、撲克。

看起來，歷史最悠久的賭博形式最讓人上癮。在美索不達米亞平原，公元前3000年左右人們就開始使用六面骰子；最古老的紙牌游戲葉子戲誕生于中國唐朝。然而，最厲害的賭博形式——視頻老虎機和視頻撲克，年輕得不可思議——前者于1976年在拉斯維加斯被發(fā)明，這時距離“賭城”在經(jīng)濟大蕭條中誕生還不到50年，而后者誕生于更晚的1979年。

為了描述這種不可思議的后來者居上，心理學(xué)家羅伯特·亨特爾（Robert Hunter）將視頻賭博機器比喻成“霹靂可卡因”，這是因為在1995年，可卡因的成癮史可以向前追溯十年，而霹靂可卡因剛剛誕生一年，卻在效力和成癮性上更為猛烈，危害也更大。當(dāng)年《華爾街日報》引用了他的這個比喻，讓“賭博界的霹靂可卡因”成為了視頻賭博機器最響亮的名頭。賭博業(yè)研究者們在機器賭博對賭博成癮者的傷害最大的問題上達成了一致，他們將其稱為“電子嗎啡”和“人類歷史上最具毒性的一種賭博”，以及“終極的成癮養(yǎng)成裝置”。

研究者們起先將“快”視為視頻賭博機器勝出的關(guān)鍵，這些機器無需“等馬跑完、等荷官發(fā)牌、等輪盤轉(zhuǎn)停”，“每三四秒就能完成一局”。這符合行為心理學(xué)的解釋，視頻賭博提供了所有賭博活動中最高的“事件頻率”。舒爾轉(zhuǎn)引了心理學(xué)家們的猜測，他們認為視頻賭博機對于大腦的作用機制也如可卡因這樣的精神興奮藥一樣“快”，能更快地讓大腦進行“興奮一抑制”的循環(huán)。

在舒爾訪問了相當(dāng)多的機器賭博上癮者之后，她發(fā)現(xiàn)，“快”只是上癮所需求的要素之一，而他們上癮的真正關(guān)鍵，在于“迷境”（Zone）的存在。

“贏錢”是傳統(tǒng)賭博吸引人的關(guān)鍵，在一段“高能量、高度懸而未決”的狀態(tài)后，人們在獲勝瞬間產(chǎn)生了極大的狂喜，這很大程度上也來自于其他玩家的社交反饋。而對于機器賭博上癮者而言，“贏錢”已經(jīng)不再那么重要。對于他們而言，“迷境”成為了他們賭博的終究目標(biāo)。這是一種精神狀態(tài)，舒爾的一個訪談?wù)邔⑵湫稳轂樵?span>“暴風(fēng)眼里一樣”，注意力被鎖定在了眼前的屏幕，像被磁鐵吸入了進去，而世界其他地方仿佛消失了。

事實上，和傳統(tǒng)的賭博相反，機器賭博不僅快速到難以中斷，并且從社交中隔絕：人們只需要面對屏幕。它提供的上癮機制，不是社交反饋加成的狂喜，而恰恰是相反的，“一種穩(wěn)定的、失神的狀態(tài)”，人們借此可以逃離“內(nèi)在和外在”的一切問題，包括焦慮、抑郁和無聊。舒爾發(fā)現(xiàn)，需要在工作中犧牲相當(dāng)多社交能量的服務(wù)業(yè)人士中，有相當(dāng)多借助機器賭博來為自己平衡這種失衡。亨特爾認為，機器賭博加速了人的“解離（dissociative）”過程。他對舒爾說，他在拉斯維加斯的病人描述的上癮體驗“非常一致”，人們出現(xiàn)了“麻木感和逃避心”，他們不會提到“競爭”或者“興奮”，與之相反的是，他們只想“爬進機器，消失在屏幕里”。

確實，一些玩家在最開始玩視頻賭博機器時，懷抱著贏錢的希望，這引誘著他們不斷玩賭博機，但在此之中，他們發(fā)現(xiàn)了機器可以帶領(lǐng)他們進入“迷境”。舒爾將“迷境”形容為“致命鉗制”，在這個與世隔絕的風(fēng)暴眼中，他們不再被人生中無休無止的波動和變化所影響，而是進入了相當(dāng)受控的幻境之中。舒爾也發(fā)現(xiàn)，很多沉迷“迷境”的受訪者正是那些對命運之手的擺弄感到了疲倦的人：不健康的愛情關(guān)系中的受虐者，一路勤奮拼搏卻橫遭家人去世、決定放棄一切的前優(yōu)等生……

而帶入玩家的進入“迷境”的最重要機制，是機器的“快速、準(zhǔn)確和一致”。“賭博者最容易進入迷境狀態(tài)的時候，是他們分不清自己的行動與機器的運轉(zhuǎn)之間的邊界之時。”舒爾寫道，在她的受訪者的敘述中，“迷境”被形容為一種“人和機器合二為一”的狀態(tài)，他們感覺到自己完全控制了機器，有一種溝通的共振，仿佛在演奏音樂時和自己的樂器完全合拍。正如研究早期視頻游戲的學(xué)者謝莉·特克爾指出的，按鍵行為在屏幕上得到即時、準(zhǔn)確、一致的回應(yīng)，“讓人欲罷不能”。

這種“欲罷不能”的上癮機制，被舒爾回溯至人類心理機制的最早期——嬰兒時期，她借用了兒童發(fā)展方面的專業(yè)名詞“完美的偶發(fā)性”來描述機器賭博上癮者們的追求。精神分析學(xué)家D.W.溫尼科特（Winnicott）認為，嬰兒早期階段是一種嬰兒與母親的身體（并進一步擴展到更廣闊的外界環(huán)境）近乎融合的狀態(tài)，這種狀態(tài)需要母親對于嬰兒的需要的“即時、準(zhǔn)確、一致”的無縫回應(yīng)。等嬰兒逐漸長大，母親的回應(yīng)不再完美，而嬰兒從接受這種不完美的偶發(fā)性開始認識充滿不確定的現(xiàn)實的世界，這也正是孩子學(xué)會和外界建立有效關(guān)系的“關(guān)鍵一步”。

而視頻賭博機器為人們提供了“回退”的搖籃。舒爾引用了謝莉·特克爾（Sherry Turkle）的研究，其認為現(xiàn)代賭博機的“操作邏輯、電容觸感示能及互動的節(jié)奏”，賦予了其“計算特異性”（computational specificity），使得人們能夠重新?lián)碛型昝琅及l(fā)性。手指和屏幕即時、準(zhǔn)確、一致的響應(yīng)，讓賭博活動簡化為了“基本的數(shù)學(xué)、認知和感官元素”，絲滑到讓玩家忘卻了機器和自己的界限，將“自我感懸置”，得以從不確定性中解脫了出來，就像早期嬰兒一樣擁有了“完美的偶發(fā)性”。

自我打造的斯金納箱：由追蹤、控制升級的復(fù)雜系統(tǒng)

“往日的老虎機不過是投幣口、拉桿和轉(zhuǎn)輪拼湊起來的簡單裝置，活像一個搶錢的獨臂大盜。”舒爾寫道，如今典型的視頻老虎機已經(jīng)成為了“在電子化平臺上用超過1200個獨立零件組裝起來的復(fù)雜機器”。

每一臺“復(fù)雜機器”背后存在著的是更為復(fù)雜的系統(tǒng)。一個賭博游戲的設(shè)計，需要近300人的參與，“包括腳本寫作師、視覺設(shè)計師、市場營銷人員、數(shù)學(xué)家以及機械、視頻和軟件工程師”，“這還不包括輔助系統(tǒng)組件，比如觸摸屏、驗鈔器和機柜。”舒爾補充道。“現(xiàn)代的老虎機很少由一家企業(yè)獨立生產(chǎn)”，她引述了賭博行業(yè)的全球盛會，全球博彩娛樂展會(Global Gaming Expo)的一份宣傳材料，“它們是由各種不同技術(shù)像交響樂團那樣組合在一起，共同營造出的一種游戲體驗”。

而這個“系統(tǒng)”的復(fù)雜更在于，它是不斷通過追蹤、控制來學(xué)習(xí)和升級的。事實上，早在人們開始恐慌互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭監(jiān)控用戶行為之前，賭博業(yè)已經(jīng)成為了消費者監(jiān)控技術(shù)的“前沿開拓者”。很多監(jiān)控和營銷技術(shù)在賭場率先運用，然后才擴展到金融業(yè)和消費業(yè)乃至國家安全機構(gòu)。

賭博業(yè)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)端，來自于1985年大西洋城哈拉斯賭場的“玩家行為追蹤系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)受到當(dāng)時興起的里程和信用卡積分系統(tǒng)的啟發(fā)，最初是一張小小的紙卡，每當(dāng)會員領(lǐng)取頭獎時，工作人員會在上面打孔，以此積累兌換包括餐飲在內(nèi)的其他獎勵的憑據(jù)。賭博業(yè)發(fā)現(xiàn)，這些會員卡不僅給他們帶來了豐富的用戶數(shù)據(jù)，同時提高了用戶忠誠度。他們隨即選擇將整個系統(tǒng)電子化，玩家游戲時只需要把磁條會員卡插入老虎機之中，中央數(shù)據(jù)系統(tǒng)就能夠記錄下注的大小、輸贏、按鍵的頻率、何時休息乃至購買了什么餐飲。

隨即，這個系統(tǒng)從一家單獨的賭場擴展到了分散在便利店和藥店的賭博機，通過聯(lián)網(wǎng)將跨越時空的玩家數(shù)據(jù)集中在同一個中央數(shù)據(jù)庫中。

通過追蹤玩家的數(shù)據(jù)，賭博業(yè)獲得了消費者的“關(guān)鍵信息”，通過代碼、數(shù)據(jù)和個性化算法，可以“系統(tǒng)地與他人的相應(yīng)集合進行對比”，進行用戶畫像，幫助賭場推進精準(zhǔn)營銷。這個系統(tǒng)仍在不斷進化，試圖追蹤玩家的實時軌跡，來更細微和更深層次地洞悉玩家在賭場中的行為。舒爾引用了研究商用監(jiān)控與數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的學(xué)者馬克·安德烈耶維奇（Mark Andrejevic）的話，“隨著用來分類、鎖定、排除消費者的算法越發(fā)復(fù)雜難懂，他們在市場營銷者面前越發(fā)無所遁形。”

通過追蹤技術(shù)，賭博業(yè)不斷為賭客提供更貼心的賭場環(huán)境、機器和服務(wù)設(shè)計。賭客們已經(jīng)成為了生活在斯金納箱中的“鼠民”，賭博業(yè)仍舊試圖更進一步推動更隱秘的“控制”技術(shù)的發(fā)展，通過玩家主動設(shè)置自己的游戲——背后的邏輯如舒爾所言，與其冒著“鼠民”們發(fā)現(xiàn)斯金納箱的風(fēng)險，不如讓他們自己設(shè)計斯金納箱。現(xiàn)在，無論是對于那些喜歡大贏大輸?shù)耐婕遥€是那些喜歡鈍刀子割肉的玩家，他們都可以在機器上選擇自己更鐘意的游戲方式。

賭博游戲開發(fā)者明面上給予賭徒們自己“控制”游戲的權(quán)力，但實際上，他們所需求的是借此洞悉賭徒們最真實的“用戶需求”，這也正是維持讓賭徒們永不疲倦的“迷境”的關(guān)鍵——獎勵關(guān)卡幫助玩家維持住了一種近乎勝利的潛在感覺，同時，在玩家快要到達輸?shù)讲桓吲d而離開機器的“痛點”時，機器總會通過算法精準(zhǔn)地預(yù)料到，及時地為他們送上“幸運大使”的獎勵，發(fā)放些免費餐飲券或者是演出門票，頓時，“痛點”就不痛了，玩家就會繼續(xù)玩下去。

以此，賭博設(shè)計的反饋回路不斷趨近閉環(huán)。通過追蹤技術(shù)和控制技術(shù)，借助算法，賭博業(yè)試圖讓玩家“成為公式的一部分”，在“不斷精細化的遞歸循環(huán)中”，玩家自身在幫助賭博機器、環(huán)境、服務(wù)設(shè)計不斷地學(xué)習(xí)和升級，使得這個復(fù)雜系統(tǒng)極為精細和個性化，在擁有“用戶至上”的體驗的同時，也讓自己置身于自我量身打造的斯金納箱中。

不對稱合謀：設(shè)計“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)

在這條設(shè)計回路中，賭博業(yè)和賭博者雖然成為了某種意義上的合作者，但關(guān)系是強烈不對稱的：賭博業(yè)試圖榨取賭博者的每一分價值，而賭博者只妄想追求稍縱即逝的“迷境”。舒爾將之稱為“不對稱合謀”。驅(qū)動賭博者的“迷境”被賭博業(yè)通過包括追蹤、控制在內(nèi)的種種技術(shù)手段，將賭博者引向了一無所有這一最終歸宿。而當(dāng)他們錢財耗盡，機器將冷酷地不再為他們提供“完美偶發(fā)性”。

在《運氣的誘餌》出版之后，舒爾驚訝地發(fā)現(xiàn)，雖然此書旨在揭露機器賭博的陰暗面，也得到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興趣。她被一家在線教育企業(yè)邀請發(fā)言，這家公司對于“幸運大使”的設(shè)置很感興趣，認為可以用它在“痛點”到來時激勵學(xué)生。邀請她的互聯(lián)網(wǎng)人士，包括互聯(lián)網(wǎng)暢銷書作家，寫出了《上癮》的尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）。

“整個世界正在變成一個巨大的斯金納箱。”在《經(jīng)濟學(xué)人》雜志對她的采訪中，舒爾指出，人們手機中包括銀行和醫(yī)療保健在內(nèi)的所有APP的設(shè)計都是為了在激勵和獎勵的循環(huán)中將用戶鎖定住。“我們每天都在口袋里攜帶老虎機。”《經(jīng)濟學(xué)人》如此辛辣地總結(jié)。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)確實和視頻賭博機器一樣，被設(shè)計成為“斯金納盒子”。那些最為成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，Instagram、Facebook都建立在“斯金納盒子”之父，行為心理學(xué)家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納（B.F. Skinner）的理論之上。

1997年，B.J.福格 （BJ Fogg）在斯坦福創(chuàng)立了“說服技術(shù)實驗室”，并且面向斯坦福學(xué)生開設(shè)課程。在斯金納的基礎(chǔ)上，福格認為心理學(xué)將對計算機的交互技術(shù)大有貢獻，因此，他試圖建立起一個名為“captology”（作為說服技術(shù)的計算機）的新領(lǐng)域。這種說服技術(shù)類似于“輕推”，按照福格的理論，當(dāng)任務(wù)很容易（滿足“能力”ability的需求）、用戶有“動力”（motivation）時，人們只需要一個設(shè)置精心的“觸發(fā)”（trigger）就可以一直接受某項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。我們?nèi)缃窨梢杂玫降淖畹湫偷睦?，莫過于視頻網(wǎng)站的自動播放下一項視頻的功能。

或許他也沒料到，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁制造者”成為了他最響亮的名頭。邁克·克里格 （Mike Krieger）參加了他2006年開設(shè)的課程，在課程項目雛形的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了Instagram。而他在2007年的課程上，讓學(xué)生們給Facebook創(chuàng)建五花八門的應(yīng)用程序作為作業(yè)，讓其中一些學(xué)生直接成為了百萬富翁。

“公司的經(jīng)濟價值越來越依賴于他們在用戶中創(chuàng)造的習(xí)慣的強度。”作為他學(xué)生的埃亞爾試圖更進一步，直接讓用戶們“上癮”。埃亞爾認為，為了達成“上癮”，必須利用人類的負面情緒設(shè)計出更為強勁的“觸發(fā)”，并利用反饋循環(huán)回路，從而將使用轉(zhuǎn)變?yōu)閺娖刃?、上癮的行為。

“反饋循環(huán)回路”正是賭博業(yè)上癮設(shè)計的關(guān)鍵。埃亞爾也同樣指出，反饋循環(huán)必須采取“可變獎勵”（Variable Rewards）的設(shè)置，這也正類似“幸運大使”的設(shè)置。事實上，他也引用了關(guān)于賭博“迷境”的研究來說明“可變獎勵”的關(guān)鍵性，“通過引入可變性，我們增加了這種效果，從而創(chuàng)造了一種專注的狀態(tài)，使與判斷和理性相關(guān)的大腦區(qū)域進入睡眠狀態(tài)，同時激活與欲望相關(guān)的區(qū)域。“下拉刷新”機制是這種可變獎勵的杰作，人們永遠不知道下拉刷新之后會得到什么，更有趣的內(nèi)容、幾個新的贊或者是轉(zhuǎn)發(fā)，前谷歌“設(shè)計倫理學(xué)家”特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）直接將之與老虎機的拉桿相提并論。

當(dāng)強大的情緒觸發(fā)和使用行為聯(lián)合并沉淀起來，例如一旦無聊就要刷新微博，一種根深蒂固、潛意識不容置疑的習(xí)慣就形成了。這就是為什么我們總是在有對應(yīng)需求的時候，本能反應(yīng)般地去使用對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：當(dāng)我們有困惑時，我們會打開搜索引擎；寂寞無聊時總打開短視頻應(yīng)用……正如Twitter的創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯（Evan Clark Williams）所說：“互聯(lián)網(wǎng)是一臺巨大的機器，旨在為人們提供他們想要的東西。我們經(jīng)常認為互聯(lián)網(wǎng)允許人們做新的事情，但人們只想繼續(xù)做他們一直在做的事情。”

顯然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和用戶之間的“合謀”也是“不對稱”的，用戶只想如賭徒般進入“迷境”，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想要的是最大化用戶的使用時長。福格對此憂心忡忡，他的愿望是通過行為設(shè)計讓世界變得更美好，但他懷疑他的一些前學(xué)生只想賺錢，而不考慮這種被設(shè)計出來的“上癮”對大眾的傷害。

或許，最能說明這種“不對稱”和傷害的例子是互聯(lián)網(wǎng)零工經(jīng)濟。Uber和Lyft通過算法為司機們量身定制了相當(dāng)多的“可變獎勵”，不僅包括物質(zhì)層面，也包括非物質(zhì)層面，不僅提供了相當(dāng)多和評分相關(guān)的“成就徽章”，同時，當(dāng)司機的行程數(shù)積累到一定程度就可以解鎖物質(zhì)獎勵，包括燃油折扣和免費的路邊援助。這同樣為司機創(chuàng)造出了“迷境”。在《金融時報》的一篇文章中，Uber司機們將開車比喻為一種“催眠體驗”，他們不知疲倦地開了幾個小時的車，但不知道自己去了哪里，耳里只剩下了應(yīng)用程序指示的聲音。然而，這些獎勵沒有改變，或者說試圖讓司機們忘記一個事實：在美國大多數(shù)主要城市，司機的工資低于當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY要求。

從理論上而言，這種廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)的“上癮”設(shè)計沒有違背法律甚至道德，因為我們都是自愿使用的，并且可以隨時棄用退出。但問題在于，我們實際上已經(jīng)失去了替代選擇，如果不依靠手機中的APP，我們的日常生活不會中斷，但將會變得非常難。這只能成為一個“困局”。