文|巨潮 老魚兒

編輯|楊旭然

2021年6月28日，長城汽車董事長魏建軍在長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會上，提出了轟轟烈烈的五年計劃：要在2025年實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。

彼時這個計劃一出，業(yè)界質(zhì)疑聲浪不小。

2020年長城汽車的銷量為111萬輛，而其中新能源汽車銷量不足6萬輛。按照這樣的基數(shù)，如果要完成魏建軍的五年計劃，長城汽車每年要達(dá)到近30%的銷量增長，新能源汽車銷量更是要超過200%的增長才有可能完成。

到現(xiàn)在為止，五年計劃的第一年很快過去。魏建軍的宏偉藍(lán)圖完成得怎樣了呢?

2021年，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入1364.05億元，同比增長32.04%。汽車銷量128萬輛， 同比增加15.24%，新能源汽車銷量不足14萬輛，同比增長137.29%，占比不足11%，基本上沒有完成平均增速。

今年一季度的情況則更加嚴(yán)峻。全品牌銷量共計28.35萬輛，較去年同期下滑了16.32%。在一季度中國品牌乘用車市場中，長城汽車是中國品牌乘用車銷量榜前十位中唯一一個出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的企業(yè)。

第一年就在增長上出現(xiàn)了問題，讓長城的五年計劃前景蒙上一層陰影。

01 老將打不動了

外因是全行業(yè)的，內(nèi)因則是長城汽車自身的。

長城汽車整體銷量下滑，“老將們”疲態(tài)盡顯。哈弗品牌、長城皮卡均表現(xiàn)出兩位數(shù)的下滑。

哈弗是長城的扛鼎之作，作為中國自主品牌的一桿大旗，支撐起了長城的半壁江山。2021年，哈弗品牌的銷量為77萬輛，在總銷量中占比60%，但同比增長僅為2.64%。進(jìn)入2022年，哈弗繼續(xù)走下坡路，前3個月銷量為16.67萬輛，同比減少了5.59萬輛，下降25.13%。

哈弗系列中被稱為一代神車的哈弗H6，上市以來就一直處于“我要打十個”的無敵狀態(tài)。根據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，自2013至2021年108個月以來，在同級別車型中，哈弗H6僅有7個月不是銷量第一且從未跌出過前三。

但是在2022年的前3個月里，哈弗H6已經(jīng)有兩個月失去榜首位置，不僅7.14萬輛的銷量同比大跌35.7%，更是在3月份首次跌出前三名。

長城汽車的另一個“元老級成員”皮卡也有類似的煩惱。

長城汽車始于長城皮卡，長城皮卡是長城汽車的“第一桶金”。1996年，長城汽車推出了首款皮卡車型——長城迪爾皮卡。憑借著超高的性價比和耐用性，長城皮卡僅用了兩年時間，便拿中國皮卡市場銷量冠軍，從而為長城汽車積累不少原始資本。

作為長城汽車銷量第二的車型，如今也同樣面臨增長乏力的窘境。2021年銷量為23.3萬輛，同比增長僅為3.56%。2022年前3月，長城皮卡的銷量為5.94萬輛，同比下降27.68%。

拳頭產(chǎn)品的大跌之勢并非突如其來，背后是內(nèi)因和外因的交錯。

外因是汽車行業(yè)供應(yīng)鏈在疫情考驗之下，穩(wěn)定性變得極差。長城汽車官方回復(fù)銷量波動主要是由于產(chǎn)能問題，ESP供應(yīng)商博世供應(yīng)不足造成長城汽車多款熱門車型無法正常交付。

同時，在已經(jīng)影響了汽車產(chǎn)業(yè)一年有余的芯片問題上，長城汽車也不能獨(dú)善其身，因為芯片問題限制了產(chǎn)量，進(jìn)而影響到了新車銷量。

外因是全行業(yè)的，內(nèi)因則是長城汽車自身的。

哈弗和皮卡車之前的大賣，是基于超高性價比和大氣外觀上的營銷成功，在汽車質(zhì)量上優(yōu)勢并不明顯。所以一但有其他廠商在這些方面做的更好，優(yōu)勢很容易被縮小。比如近些年來，江鈴汽車、鄭州日產(chǎn)、江西五十鈴、上汽大通等不同程度地加大了皮卡車投入力度，市占率都有不同程度的上升，從而擠壓了長城的市場空間。

而已經(jīng)陷入紅海的SUV市場，競爭環(huán)境比皮卡更加嚴(yán)酷。不論是燃油車還是新能源車，可供消費(fèi)者選擇的車型已經(jīng)非常豐富，遠(yuǎn)離了哈弗H6熱銷的市場環(huán)境。

02 年輕人還不能打

誰來接棒暢銷的老車款，仍是擺在魏建軍面前的最大難題。

哈佛和皮卡逐漸步入生命周期的末期，但還是不敢有絲毫的松懈，像極了苦逼的中年社畜。

長城汽車不是沒有后起之秀，但當(dāng)“中年人”向“年輕人”望去的時候，WEY知道在看自己，卻猶猶豫豫不敢應(yīng)答;坦克躍躍欲試、沖勁很足，但規(guī)模體量有限;歐拉品牌則根本不在一個市場里。

這些后輩品牌，幾乎每個人都有過高光時刻。但卻很難像前輩一樣“從南天門砍到蓬萊東路，三天三夜眼睛都沒眨一下”——還是不夠能打。

被魏建軍寄予厚望，并賭上了自己姓氏的WEY，在剛剛推出時曾經(jīng)大熱，2017全年銷量達(dá)到8.6萬輛。2018年借助WEY VV6上市，家族產(chǎn)品擴(kuò)容，全年銷量躍至13.9萬輛，一度成為了接棒哈弗H6的“全村希望”。

然2019年起，在競爭對手的圍剿下，WEY神勇不再，旗下車型銷量全線下滑28.28%至10萬輛，2020年再降21.53%至7.85萬輛。2021年，魏建軍試圖用混動技術(shù)給WEY加持賦能，但效果甚微。

而目前正在大火的坦克品牌，坦克300繼2020年底上市后月銷量一度破萬，供不應(yīng)求。雖然一季度遭遇缺芯影響，但累計銷量還是超過2.5萬輛。

但坦克瞄準(zhǔn)的是越野SUV細(xì)分市場，雖然受歡迎，但市場的整體容量有限。有網(wǎng)友整理了這類車型在2021年的表現(xiàn)，坦克300以8.5萬輛的銷量遙遙領(lǐng)先，比后面幾個頭部車型的總和還要多。有的車型甚至是只有3000+的銷量就可以入榜，這個賽道的狹小程度由此可見一斑。

所以，坦克即便是市占率不斷提升，也無法把長城帶到五年計劃中那樣的高度。就像以往在越野SUV市場知名度較高的豐田普拉多、吉普指揮官、牧馬人等車型，年銷量基本不足一萬輛。坦克目前的銷量已經(jīng)相當(dāng)出圈，但后續(xù)增量遭遇天花板也是大概率事件。

誰來接棒暢銷的老車款，仍是擺在魏建軍面前的最大難題。

03 新能源留給長城的時間不多了

魏建軍在五年計劃里將新能源正式抬高到戰(zhàn)略高度，相當(dāng)于承認(rèn)了自己的判斷失誤。

魏建軍本來是要用新能源來解決五年計劃中的增長難題的。這點(diǎn)從計劃中“80%為新能源汽車”的宣言中不難看出。

2021年可以說是新能源汽車大爆發(fā)的一年。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車產(chǎn)銷分別完成 354.5萬輛和 352.1 萬輛，同比均增長160%，市場占有率達(dá)到 13.4%，比2020年高出8個百分點(diǎn)。

長城在新能源上的探索其實不晚。早在2012年，長城汽車就已開展電芯的預(yù)研工作;2015年，長城汽車計劃募集資金168億元，當(dāng)時預(yù)期的主要投向就是新能源汽車。

然而直到2016年長城汽車凈利破百億，魏建軍仍表示，“現(xiàn)在不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者。”到2018年，長城才試探性推出真正意義上的電動品牌歐拉。

2021年，看到新能源汽車的如火如荼，魏建軍在五年計劃里將新能源正式抬高到戰(zhàn)略高度，相當(dāng)于承認(rèn)了自己的判斷失誤。2021年，長城汽車銷量128萬，其中新能源汽車僅13.9萬輛，在低基數(shù)的基礎(chǔ)上同比增137.29%，但總體占比不足11%。

對比其他民營造車巨頭，長城汽車落后了不止半個身位。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢下，比亞迪2021年全年新能源汽車突破了60萬臺，同比增長218.30%，實現(xiàn)新能源車連續(xù)9年國內(nèi)銷量第一。2022年比亞迪一季度新能源車?yán)塾嬩N量28萬輛，同比增長421%。從新能源汽車銷量上來說，比亞迪對長城汽車的優(yōu)勢用碾壓來形容不過分。

究其原因，從戰(zhàn)略重視度上來說，比亞迪更為果敢決絕。除了歷史上的決策，最新的一個例子就是比亞迪為了給新能源讓路而停產(chǎn)了燃油車。

2021年時，長城汽車新能源車銷售情況還好于吉利汽車和長安汽車。但到了2022年一季度，吉利和長安紛紛發(fā)力，不僅在銷量上超越和逼近長城汽車，增速上也分別以437%和189%實現(xiàn)超越。

一季度，長城汽車新能源汽車銷量僅為3.4萬輛，同比增11.4%。對比同行動輒幾倍的增速，這個數(shù)字實在不堪。

為此，魏建軍還部署了沙龍品牌，野心勃勃地要做“全球第一的氫電雙能豪華品牌”。沙龍品牌不僅采用了國際上較為少有的氫電雙能技術(shù)，而且涉足長城放棄多年的轎車領(lǐng)域。

志向雖然遠(yuǎn)大，但是氫能技術(shù)的成熟度幾何，如今還不可知。即便是技術(shù)成熟，消費(fèi)者的接受度也不一定成熟。對于現(xiàn)在的長城而言，這恐怕是解不了近渴的遠(yuǎn)水。

所以四年后，魏建軍拿什么去完成“80%的新能源車占比”承諾，迄今仍是看不到答案的謎團(tuán)。

04 尾聲

如今，魏建軍的窘境在于五年計劃過于美好，第一年的現(xiàn)實卻有些骨感。為了實現(xiàn)過于龐大的目標(biāo)，長城汽車正在投入大量的經(jīng)營成本和創(chuàng)新成本。

當(dāng)這些投入無法及時反哺在業(yè)績上，數(shù)字的殘酷就表現(xiàn)了出來。

2022年第一季度財報顯示，長城汽車實現(xiàn)營收336.19億元，同比增長8.04%;凈利潤16.34億元，同比下降0.34%，扣非凈利潤13.03億元，同比下滑2.41%。利潤的下降其實并非毫無征兆，自從2021年三季度開始，長城汽車的凈利潤已經(jīng)連續(xù)3個季度出現(xiàn)下滑。

利潤下降的開始，正是五年計劃被正式提出的那個季度。

就在五年計劃發(fā)布的前一年，魏建軍還在用“命懸一線”對公司的過往和未來進(jìn)行了生死思辨，反思長城汽車能否“挺過”下一年。

顯然，五年計劃是魏建軍對自己企業(yè)觀察之后的改變。但從思考能否活下去，到迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)發(fā)展，魏建軍的心態(tài)變化是否太過于激烈?這是高瞻遠(yuǎn)矚還是盲目樂觀，是運(yùn)籌帷幄還是賭徒心態(tài)?我們無法忽視和否認(rèn)一個成功企業(yè)家創(chuàng)造奇跡的可能，但至少他五年計劃第一年的表現(xiàn)，可以說相當(dāng)不順利。