文|鋅刻度 星晚

編輯|文婕

初代網(wǎng)紅鮑師傅，終于“觸網(wǎng)”了。

4月26日，鮑師傅微信公眾號(hào)更新了一則題為“鮑師傅糕點(diǎn)開(kāi)始做電商了”的推文。文中提到，鮑師傅糕點(diǎn)已經(jīng)陸續(xù)在各大電商平臺(tái)上上線了自己的店鋪，未來(lái)計(jì)劃逐漸把一些在門店現(xiàn)場(chǎng)制售的糕點(diǎn)還原到新建的食品工廠去，并帶入電商體系銷售。

盡管目前上線的只有提子酥和鳳梨酥，但這個(gè)十八歲的老牌烘焙品牌也總算是邁出了做電商的第一步。

近兩年，新烘焙賽道浪潮翻涌，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新晉品牌借著東風(fēng)，吸引了不少年輕消費(fèi)者的目光。盡管鮑師傅在各大品牌榜上仍然穩(wěn)居第一，但那些成立時(shí)間不過(guò)一兩年的品牌，卻呈現(xiàn)出了不可小覷的爆發(fā)力，鮑師傅加碼，是不得不下的一步棋。

只是從目前來(lái)看，鮑師傅上架的電商平臺(tái)產(chǎn)品并非王牌產(chǎn)品“肉松小貝”，未來(lái)能否突破技術(shù)，將手工現(xiàn)制產(chǎn)品成功搬到線上，還是未知數(shù)。同時(shí)，新茶飲、新烘焙之間預(yù)制零食線上大戰(zhàn)，也在暗潮涌動(dòng)，姍姍來(lái)遲的鮑師傅能有什么奇招呢？

“李鬼”橫行，代購(gòu)賺翻

毫不令人意外，在鮑師傅宣布布局電商的推文下，最大的聲音便是希望肉松小貝能夠上線。“麻煩鮑師傅鉆研一下怎么線上售賣海苔肉松小貝，還能保證口感，真的很喜歡！”這則評(píng)論被粉絲點(diǎn)贊到了第一條，也得到了鮑師傅的回應(yīng)。

回應(yīng)稱，“我們會(huì)努力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，把更多門店現(xiàn)場(chǎng)制售的糕點(diǎn)工藝還原到食品工廠中來(lái)，并努力尋找更先進(jìn)的鎖鮮方式還原門店，但是在做到這些之前，我們暫時(shí)還不能夠在電商平臺(tái)上向大家提供小貝?！?/p>

這意味著，那些所在城市沒(méi)有鮑師傅門店的粉絲，仍與多款招牌產(chǎn)品無(wú)緣。

事實(shí)上，要說(shuō)小貝類產(chǎn)品是鮑師傅的靈魂所在，絕不算夸張。早在2020年，鮑師傅年度數(shù)據(jù)就顯示，小貝蛋糕一年銷量突破了一億個(gè)。多年來(lái)，這一王牌單品不僅成就了鮑師傅的江湖地位，也讓無(wú)數(shù)代購(gòu)與山寨店分了一杯羹。

早在鮑師傅名聲大噪之前，其山寨店便先行一步搶了熱度。2018年5月，一家掛著“鮑師傅”招牌的蛋糕店因虛假排隊(duì)，制造生意火爆假象的事件引起了眾人關(guān)注。不久后，一家名為“北京易尚餐飲”的公司發(fā)布了道歉聲明，大家才知道原來(lái)這是“李鬼”。

釣上北京易尚餐飲這條大魚(yú)之后，鮑師傅發(fā)現(xiàn)全國(guó)山寨門店竟然多達(dá)上千家，而彼時(shí)正宗的鮑師傅門店不過(guò)30家左右。意識(shí)到山寨問(wèn)題的嚴(yán)重性后，鮑師傅將大把力氣花在了維權(quán)上。

一名消費(fèi)者對(duì)鋅刻度表示：“2018年時(shí)，我在北京鮑師傅門店購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就發(fā)現(xiàn)，小票上印有當(dāng)時(shí)所有正宗門店的地址，也注明從不做加盟?！边@一舉措曾被不少消費(fèi)者表?yè)P(yáng)，也在后來(lái)茶顏悅色等新品牌的打假過(guò)程中出現(xiàn)。

除了山寨商鉆空斂財(cái)之外，鮑師傅的代購(gòu)們同樣也在其名氣的庇佑下不愁吃喝。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，即便是如今鮑師傅已經(jīng)在全國(guó)38個(gè)城市開(kāi)設(shè)了線下門店，但代購(gòu)們的生意依舊紅火。

鮑師傅代購(gòu)的價(jià)格表

在線下門店中，海苔風(fēng)味酥松小貝售價(jià)30元/斤、蟹黃風(fēng)味酥松小貝售價(jià)34元/斤、檸檬酸奶酥松小貝售價(jià)33元/斤、可可風(fēng)味酥松小貝售價(jià)30元/斤。通常來(lái)說(shuō)，一斤的分量在7到8個(gè)左右。

但到了代購(gòu)手里，這些產(chǎn)品的價(jià)格分別上漲了不少。代購(gòu)的出售方式論份不論斤，每份通常是8個(gè)裝。海苔風(fēng)味酥松小貝、蟹黃風(fēng)味酥松口味每盒售價(jià)59.8元，檸檬酸奶酥松小貝和可可風(fēng)味酥松小貝的分量多了兩枚，售價(jià)也漲至69.8元/盒。

盡管這一價(jià)格包含達(dá)到一定購(gòu)買數(shù)量后的順豐包郵費(fèi)用，但接近翻倍的價(jià)格，也足以見(jiàn)得代購(gòu)的利潤(rùn)不薄。

更重要的是，在這些代購(gòu)店鋪的評(píng)論區(qū)中能看到，不少曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)鮑師傅的消費(fèi)者識(shí)別出這些打著代購(gòu)旗號(hào)的產(chǎn)品其實(shí)也是山寨品。

基于鮑師傅的名氣，諸多消費(fèi)者都曾從各式各樣的渠道試圖一睹其真容，然而在利益的驅(qū)使下，賺差價(jià)與山寨品層出不窮，這也在一定程度上影響了鮑師傅的品牌形象。如今，鮑師傅推出官方電商旗艦店，不知是否能扭轉(zhuǎn)這場(chǎng)局面？

融資緩慢，子品牌出師不利

作為烘焙界的老網(wǎng)紅，鮑師傅卷入資本戰(zhàn)的進(jìn)度明顯緩于新人。

2004年，鮑師傅糕點(diǎn)還叫作“鮑仔西餅屋”，發(fā)展18年后，鮑師傅也不過(guò)經(jīng)歷了三輪融資。鋅刻度從愛(ài)企查上搜索發(fā)現(xiàn)，鮑師傅在2017年12月15日完成了一億元的戰(zhàn)略投資，半年后的2018年5月，完成了金額未知的A輪融資，之后便是2020年底再完成金額未知的戰(zhàn)略融資。

鮑師傅融資進(jìn)程緩慢來(lái)源：愛(ài)企查

而成立于2020年的新烘焙領(lǐng)軍品牌墨茉點(diǎn)心局，卻在2021年中的短短8個(gè)月里，完成了五輪融資，累計(jì)融資額達(dá)數(shù)億元。在資本的助推和新消費(fèi)時(shí)代的流量打法下，墨茉點(diǎn)心局走紅的速度如坐上火箭，在小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等諸多平臺(tái)上，墨茉點(diǎn)心局被稱為長(zhǎng)沙的名片之一，也是必打卡之地。

新烘焙紅到發(fā)紫，自然對(duì)鮑師傅產(chǎn)生了影響。畢竟，在跟風(fēng)中屢戰(zhàn)屢敗，卻又屢敗屢戰(zhàn)的年輕人，從不吝嗇對(duì)新鮮事物買單?！耙郧耙欢螘r(shí)間不吃鮑師傅就會(huì)很想念，但是后來(lái)可選擇的糕點(diǎn)太多了，買鮑師傅的頻率就變得很低了。”一名消費(fèi)者對(duì)鋅刻度說(shuō)到。

游離于資本市場(chǎng)之外的鮑師傅在忙什么呢？如前文所提及的，鮑師傅一直深受山寨店的困擾，由于早期在商標(biāo)注冊(cè)上沒(méi)有做到全品類覆蓋，鮑師傅便被不法商家鉆了空子。多年以來(lái)，鮑師傅一直在設(shè)法維權(quán)與打假。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾公開(kāi)表示：“如果不打假，我可以大量時(shí)間都放在研發(fā)上。本來(lái)我是要出很多新品的，但打假影響了新品的開(kāi)發(fā)?！?/p>

在2016年至2020年4月間，鮑師傅對(duì)全國(guó)213個(gè)侵權(quán)門店提起了訴訟。直到2021年，鮑師傅才在“年度總結(jié)”中提到，其2021年維權(quán)工作基本結(jié)束，全國(guó)門店陸續(xù)去掉“鮑才勝”字樣，保留“鮑師傅糕點(diǎn)”。

之后，總算重獲新生的鮑師傅才重新埋頭做業(yè)務(wù)。

在這一期間，鮑師傅推出了旗下子品牌“好福道”，主推傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，不再銷售明星產(chǎn)品肉松小貝，新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品。然而，沒(méi)有小貝類產(chǎn)品支撐的好福道，卻沒(méi)有迎來(lái)好福氣。

還沒(méi)等到正式官宣，好福道的多家門店就已暫停營(yíng)業(yè)，鮑師傅又將重心重新轉(zhuǎn)移至主品牌上，并加快了開(kāi)店速度。這次對(duì)于多元化的短暫嘗試，難逃失敗結(jié)局。

決心繼續(xù)擴(kuò)大主品牌影響力和價(jià)值之后，鮑師傅也玩起了新消費(fèi)的招數(shù)。以往幾乎沒(méi)有折扣的鮑師傅，如今在推出新品時(shí)也會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上推出團(tuán)購(gòu)套餐，并且邀請(qǐng)KOL、KOC分享打卡，這一舉動(dòng)，的確給鮑師傅帶來(lái)了不小的流量。

但這一玩法卻并不持久，鋅刻度在不少平臺(tái)上看到消費(fèi)者在嘗試了團(tuán)購(gòu)新品之后，仍然表示以后依舊會(huì)選擇經(jīng)典產(chǎn)品，新品的口味并不像招牌小貝一樣與其他品牌的產(chǎn)品“有壁”。

換句話說(shuō)，正式迎戰(zhàn)新烘焙時(shí)代的鮑師傅，光靠流量玩法是不夠的，只有潛心研發(fā)，拿出足見(jiàn)誠(chéng)意的王牌產(chǎn)品，才是留住消費(fèi)者的武器。

除了小貝之外，鮑師傅還有第二張牌嗎？

相較于流量來(lái)得快，去得也快的新烘焙品牌，鮑師傅原創(chuàng)的小貝產(chǎn)品的確保全了其“一生富貴”。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)曾公開(kāi)談到，鮑師傅品牌之所以受歡迎是因其產(chǎn)品有獨(dú)到的特點(diǎn)，因此得到消費(fèi)者的追捧，品牌也未出現(xiàn)“短命”現(xiàn)象。但盡管小貝產(chǎn)品經(jīng)久不衰，但在新烘焙品牌崛起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，鮑師傅也無(wú)法固步自封。

而子品牌“好福道”的不盡人意，也意味著鮑師傅這個(gè)招牌并非一呼百應(yīng)，在產(chǎn)品沒(méi)能帶給消費(fèi)者一定吸引力和影響力的情況下，業(yè)績(jī)也很難提升。再加上鮑師傅過(guò)去在融資進(jìn)程上的放緩，持續(xù)的投入只會(huì)加速新品牌的衰敗。

因此，鮑師傅無(wú)論是想擴(kuò)大品牌影響力還是加碼子品牌，都需要更完善的運(yùn)營(yíng)模式、管理制度和策劃思路。

小貝這一爆款產(chǎn)品成就了鮑師傅在單一領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位，但烘焙行業(yè)整體研發(fā)壁壘有限，如今市面上的小貝產(chǎn)品已層出不窮，更有供應(yīng)鏈品牌直接打造標(biāo)準(zhǔn)化加工的預(yù)制類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品即便無(wú)法替代鮑師傅，但也挖走了部分鮑師傅的空白渠道。

眼下，鮑師傅布局電商，一來(lái)是解決了山寨大患之后終于有了空閑，二來(lái)更是因日新月異的新消費(fèi)時(shí)代，不變不行。

據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年之后，中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。

《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中也提到，中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量為6.9kg，離飲食習(xí)慣相近的中國(guó)香港和日本還有2倍的提升空間。

面對(duì)如此有“前景”的市場(chǎng)規(guī)模，入局者早已有了動(dòng)靜。例如2019年才創(chuàng)立的虎頭局渣打餅行不僅在線下與墨茉點(diǎn)心局開(kāi)啟擴(kuò)店競(jìng)速賽，在線上也早已開(kāi)設(shè)旗艦店，擁有超過(guò)4萬(wàn)+粉絲量，更頻頻登上李佳琦等頭部主播的直播間，萬(wàn)年青餅干、黃金芝士脆、等產(chǎn)品月銷量均以萬(wàn)計(jì)。

姍姍來(lái)遲的鮑師傅，如今僅拿出鳳梨酥、提子酥，雖有一定吸引力，但卻新意不足。前期熱度褪去后，周邊有線下門店的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買新鮮現(xiàn)做的門店產(chǎn)品，而沒(méi)有門店可選的消費(fèi)者又或許有更多其他選擇。換句話說(shuō)，沒(méi)有小貝的鮑師傅電商，可謂后勁不足。

更值得一提的是，如喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌是在線下門店數(shù)量與粉絲數(shù)量積累到一定程度之后，才開(kāi)設(shè)線上旗艦店，上架差異化產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充粉絲并聯(lián)動(dòng)粉絲的效果。而鮑師傅目前的運(yùn)營(yíng)方式不僅沒(méi)有走出差異化，更難提為線下引流，為線上造勢(shì)。

一路以來(lái)謹(jǐn)慎行事的鮑師傅，或許始終缺了點(diǎn)創(chuàng)新力。在新中式烘焙這個(gè)年輕賽道上，人們常說(shuō)光講好故事是不夠的，要有過(guò)硬的產(chǎn)品+足夠的創(chuàng)新力才能真正留住年輕消費(fèi)者。長(zhǎng)紅而不網(wǎng)紅的鮑師傅，該試著拿出更有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，做點(diǎn)不破不立的創(chuàng)新了。