文|咖門
把美式賣到5元以內(nèi)的，不止幸運(yùn)咖。
最近，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“打工人咖啡”，美式4元、拿鐵8元，在無(wú)錫及周邊開出20多家店，有的門店房租高達(dá)5萬(wàn)/月，依舊能實(shí)現(xiàn)單店盈利。
剛剛過(guò)去的五一假期，在無(wú)錫沒有完全恢復(fù)堂食的前提下，有的店還能做到日出900+杯。
他們是怎么盈利的？低價(jià)咖啡，是不是一個(gè)好出路？
01 美式最低4元/杯，又賣火了一個(gè)“低價(jià)咖啡”
剛剛過(guò)去的五一假期，刷大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，我在無(wú)錫又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“低價(jià)咖啡”的新樣本。
它被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱為“性價(jià)比之王”，美式最低4元/杯，比5元/杯的幸運(yùn)咖還要便宜一塊錢。
五一期間，在受疫情影響、無(wú)錫還沒有完全恢復(fù)堂食的前提下，其尚在營(yíng)業(yè)的門店，能做到日出900+杯。
它的名字也很有趣，叫“打工人咖啡”。
先看店面，五顏六色的門頭，鎖定行人目光；店內(nèi)整體“水泥工業(yè)風(fēng)”，“打工人，打工魂”的slogan，在門店墻面、飲品杯上隨處可見。
黑板手抄的菜單上，列著30多款在售sku，美式4元起，拿鐵8元起，除咖啡外，還有6元的檸檬茶、9元的酸奶。 如此“接地氣”的風(fēng)格，在熱衷于追求精致的江南，顯得獨(dú)樹一幟。
而深入了解一番，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌已經(jīng)小有名氣——僅無(wú)錫就開出20多家門店，成為當(dāng)?shù)亍暗蛢r(jià)咖啡”的代表品牌。
最重要的是，生意還十分火爆。
2020年10月，打工人咖啡的前身“奶油公舉”（主營(yíng)烘焙）在無(wú)錫南禪寺附近開出首店，開業(yè)不到一個(gè)月就憑借“4元美式”迎來(lái)爆單，收獲了第一波關(guān)注。
籌備第二家店時(shí)，楊曉康就決定更換思路，主營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)，輔助售賣烘焙產(chǎn)品，還將品牌名更為“打工人咖啡”，“這家店的房租5萬(wàn)/月，但依舊能實(shí)現(xiàn)單店盈利。”
在無(wú)錫陸續(xù)開出20多家店后，今年3月，“打工人咖啡”把店開到了上海，疫情前也十分火爆。
上海門店爆單
定位“低價(jià)咖啡”，打工人咖啡到底是怎樣快速火起來(lái)的？這種開店模式，能賺到錢嗎？我與創(chuàng)始人楊曉康聊了聊。
02 便宜，是最大的宣傳賣點(diǎn)
論時(shí)間順序，是先有4元美式的爆單，才有了“打工人咖啡”。
“一開始我們只想做烘焙外賣店，順便賣咖啡，因此將咖啡價(jià)格定得很低，沒想到卻因此火了，很多大眾點(diǎn)評(píng)V8會(huì)員都來(lái)打卡探店?！?/p>
“便宜，是最大的宣傳賣點(diǎn)。”楊曉康總結(jié)道。但這樣賣咖啡，還有利潤(rùn)嗎？
對(duì)此，楊曉康也給我算了一筆賬：一杯美式用的豆子成本1塊左右，算上包材，毛利也能做到65%。默認(rèn)常溫牛奶，如果使用鮮牛奶，就額外加2元錢。門店還配備了全自動(dòng)咖啡機(jī)提高出杯速度，從而節(jié)約人力成本。
此外，門店賣得最好的單品，還有檸檬茶，同樣高毛利、制作簡(jiǎn)單快速。
以量取勝的“低價(jià)生意”，原物料的消耗、流轉(zhuǎn)也更為可觀，如果實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，毛利還會(huì)有所提升。
但任何一門生意，只有便宜是不夠的。低價(jià)引流之后，形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)才是門店生存的根本。
與創(chuàng)始人聊完，我發(fā)現(xiàn)它的火爆離不開“人設(shè)”二字——
03 人設(shè)，才是他們火爆的基因
1、取一個(gè)符合產(chǎn)品定位的名字
楊曉康說(shuō)，決定主營(yíng)咖啡后，他就決定起一個(gè)接地氣的品牌名，讓人一看到就想起“低價(jià)咖啡”。
“當(dāng)時(shí)看到杭州的沙縣咖啡，考慮過(guò)起名‘蘭州咖啡’，但當(dāng)時(shí)網(wǎng)上不少人都在調(diào)侃自己的打工人身份，索性就叫‘打工人咖啡’了”。
這樣一來(lái)，品牌名就足以引發(fā)共鳴，同時(shí)也鎖定了一二線城市咖啡的剛需消費(fèi)群體——上班族。
無(wú)論是為了這個(gè)名字去打卡，還是發(fā)個(gè)朋友圈，都能給平淡的生活“加點(diǎn)料”，品牌裂變也就隨之而來(lái)。
2、門店slogan，圍繞“打工人”展開
打工人咖啡的slogan，去過(guò)的人都印象深刻：打工人，打工魂。 即使是路過(guò)，透過(guò)玻璃櫥窗，也能看到吧臺(tái)后方墻上的“打工魂”三個(gè)大字，此外，在咖啡杯上、菜單上，也都有“打工人，打工魂”的字樣。
楊曉康告訴我，當(dāng)時(shí)“打工人，打工魂，打工都是人上人”喊麥視頻在社交平臺(tái)爆火，更讓這句slogan脫口而出，過(guò)目不忘。
也正是因此，很多偶然路過(guò)的人，也愿意進(jìn)來(lái)來(lái)上一杯，表達(dá)對(duì)自己打工人身份的認(rèn)同。
3、裝修也要符合“打工人”人設(shè)
在門店的裝修風(fēng)格上，符合打工人人設(shè)的，不能是高大上且精致的。
打工人咖啡的門店，沒有顯貴的逼格和調(diào)性，甚至可以用“破”來(lái)形容——
整體為“水泥工業(yè)風(fēng)”，店內(nèi)的強(qiáng)主色調(diào)為灰色，配上橙色的slogan格外醒目；
小黑板上的手抄菜單，也是肉眼可見的“不修邊幅”；
店內(nèi)的陳設(shè)也簡(jiǎn)單，物品擺放也隨意，和很多隨手拍都精致的網(wǎng)紅咖啡館截然不同。
但正是這份隨意，讓顧客覺得與人設(shè)相符，在店內(nèi)找到了身份認(rèn)同感。
4、賣“簡(jiǎn)單產(chǎn)品”，以量取勝
打工人咖啡菜單上，常年40多個(gè)sku，卻操作簡(jiǎn)單，他們靠的是一套“簡(jiǎn)單產(chǎn)品”理論——
一是制作簡(jiǎn)單，sku雖然眾多，但基本可以劃分為美式、拿鐵、檸檬茶三大類，不同口味的美式、拿鐵，用不同糖漿進(jìn)行調(diào)配，操作起來(lái)也十分簡(jiǎn)單。
據(jù)悉，日常一個(gè)門店，1~2名全職店員就能應(yīng)付過(guò)來(lái)，而且出品能保持穩(wěn)定。
二是原物料簡(jiǎn)單，效期短的物料，盡量減少使用，門店除了新鮮檸檬，不涉及其他新鮮水果，物流、貯存都有效節(jié)約成本。
不過(guò)，即使產(chǎn)品簡(jiǎn)單，打工人咖啡也嚴(yán)格按照精品咖啡的SOP進(jìn)行出杯。
5、低價(jià)爆款錨定心智，多種產(chǎn)品綜合提升客單價(jià)
打開打工人咖啡的菜單你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了美式、拿鐵、檸檬水等基礎(chǔ)款，其他產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)在10元以上，門店平均客單價(jià)實(shí)際上在15元左右。
打工人咖啡想要的，是用低價(jià)爆款產(chǎn)品，錨定顧客心智，促成下單。引流、圈粉，形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)后，再用多種產(chǎn)品，綜合提升客單價(jià)。
這讓我想起了外婆家，其主打的低價(jià)引流產(chǎn)品——3元的麻婆豆腐，就在顧客心中為外婆家打上了“實(shí)惠”的標(biāo)簽。
結(jié)語(yǔ)
采訪中，楊曉康有句話，讓我印象深刻：
當(dāng)你足夠便宜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的客群就會(huì)不受限制，來(lái)取外賣的外賣小哥有時(shí)也會(huì)來(lái)上一杯，開豪華跑車的小姐姐路過(guò)也會(huì)點(diǎn)一杯，社區(qū)里的老爺爺也會(huì)過(guò)來(lái)試試。
4元一杯的解暑飲品，對(duì)于任何人，決策成本都不高。
這也許就是低價(jià)咖啡存在的意義，培養(yǎng)大眾消費(fèi)習(xí)慣，讓咖啡變成生活的一部分。