文|價值星球Planet 喀戎
編輯|唐飛
SHEIN，這家神秘公司最近成了創(chuàng)投圈頂流。
據(jù)外媒報道稱，這家全球快時尚電商品牌平臺已經(jīng)完成最新一輪融資，投資方包括泛大西洋資本、老虎環(huán)球基金和紅杉基金，募集資金規(guī)模在10億-20億美元。在這輪融資后，SHEIN估值可能將高達1000億美元。
1000億美元是什么概念？
這一數(shù)字已經(jīng)超過歐美快時尚品牌H&M和Zara的總和。僅次于字節(jié)跳動和估值縮水后的螞蟻集團，和大洋彼岸馬斯克的SpaceX幾乎相當。如果用上市企業(yè)作對比，SHEIN估值差不多等于一個美團，或者兩個拼多多、三個小米集團。
根據(jù)公開報道，近兩年SHEIN的估值一直在以火箭般的速度增長。2020年SHEIN完成E輪融資時，估值約150億美元；2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值增長到470億美元。
問題來了，創(chuàng)立僅14年的SHEIN為什么那么值錢？
01 瞄準全球“小鎮(zhèn)青年”
2008年，SHEIN在南京成立，早期主要做婚紗外貿(mào)生意。
直到2015年前后，SHEIN將總部從南京遷到番禹，開始快速發(fā)展。之后的兩年里，SHEIN不斷擴展供應網(wǎng)絡，在總部“2小時圈”內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應商，
對于這些供應商伙伴，SHEIN也從不吝嗇。據(jù)媒體報道，為保證供應鏈安全，SHEIN經(jīng)常主動為工廠補貼資金，從不拖欠供應商款項。對于所需要的服裝產(chǎn)品，SHEIN的信息系統(tǒng)可以接入瀏覽器，探查各地的流行趨勢，再發(fā)送給供應商參考，保證緊跟潮流，夠多也夠“時尚”。
據(jù)報道，2021年10-12月SHEIN每天會上新5000-6000款 SKU，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30多天，這在服裝零售業(yè)是個極低的數(shù)字。作為對比，H&M和ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天（截至去年 11 月底的財年）和92天，效率只有SHEIN的數(shù)分之一。
與此同時，“實時供應鏈體系”也是SHEIN的核心。按官方披露，一件服裝從打樣到送到消費者手里只需要短短的20天，遠遠超過同行。
對于快時尚來說，與速度同樣重要的還有價格。舉例來說，ZARA平均價格35.9歐元，H&M的平均價格26.2歐元，對歐洲人來說已足夠親民。但SHEIN服裝的售價只有個位數(shù)，加之活動不斷，讓一場“消費降級”狂歡席卷國外。
2013年至2020年，SHEIN連續(xù)8年實現(xiàn)營收超過100%增長。國金證券研預測，SHEIN 2021年規(guī)?？沙?60億美元，其中服飾為主，女裝占比超六成。同類快時尚企業(yè)ZARA和H&M 2020年營收分別為316億美元和202億美元。若能保持之前的高增速，SHEIN趕上兩位“老前輩”只是時間問題。
究竟是誰支撐起SHEIN百億美金的銷售規(guī)模呢？
按SHEIN的計劃，1995年到2009年期間出生的Z世代是它的主要目標用戶。為了吸引這部分消費者，SHEIN 也將“低價&潮流”作為主要賣點。
前期SHEIN在Google和Facebook上投放了大量廣告，并由此獲得了很多用戶的關注。而隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的崛起，SHEIN也快速合作了一波海外網(wǎng)紅，憑借較低的和合作成本和極佳的效果全面收割用戶流量。
如今，SHEIN在Facebook上有近2500萬粉絲，在Instagram也有超2200萬粉絲。據(jù)最新統(tǒng)計，2022Q1 SHEIN的Instagram全球頁共發(fā)帖900+次，互動數(shù)達到了1700萬+；#SHEIN#標簽視頻在TikTok上的播放量已經(jīng)超過200億次。
營銷方式上，SHEIN采取Affiliate Marketing聯(lián)盟營銷，根據(jù)銷售額的比例給KOC/KOL返傭，返傭比例約10%~20%。充足的返傭也讓更多網(wǎng)紅愿意加入到SHEIN品牌的宣傳中。
同時，SHEIN又極其注重網(wǎng)紅及粉絲的反饋，根據(jù)反饋進行規(guī)劃生產(chǎn)，實現(xiàn)良性循環(huán)。
除了外部流量，SHEIN自有App也是公司直達用戶的渠道之一。App Annie數(shù)據(jù)顯示2021年5月，SHEIN App的下載量超過亞馬遜；2021年全年，SHEIN App下載數(shù)為3200萬次，僅次于亞馬遜的4000萬次。
而且SHEIN的PC端十分讓人“上癮，中泰證券數(shù)據(jù)顯示，在ZARA、H&M、GAP等一眾對手中，SHEIN的PC端用戶訪問深度最強，訪問時長達8:37分。
甚至有美國用戶在Twitter、Quora、Facebook上吐槽稱，自己患上了“SHEIN上癮癥”（ SHEIN Addiction），“我買了一大堆，停不下來”，“我明明不缺衣服，但又忍不住買了”等等。
02 擁擠的服飾賽道
事實上，不僅是SHEIN，在中國“大且全”的供應鏈基礎上、在跨境貿(mào)易政策的支持下，跨境電商正在迎來一波新的發(fā)展熱潮。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國跨境B2C約2.3萬億元規(guī)模，平臺賣家和自營網(wǎng)站規(guī)模比例約3:1。平臺賣家2016-2020年復合增長率為32.9%，自營網(wǎng)站在過去五年年復合增速42.8%。
2020年，中國跨境出口B2C電商品類占比中，消費電子占23.5%，服飾類占20.2%，家居產(chǎn)品類占20.7%。
當然，有人的地方就有競爭，跨境服飾這塊蛋糕覬覦者也不少。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)跨境電商領域融資共55筆，總金額接近57億元，成為投資熱點。此外，包括子不語、致歐科技、華寶新能源等跨境電商企業(yè)均積極尋求登陸資本市場，爭先恐后遞交招股書。
除此之外，不少大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極布局這一領域。字節(jié)跳動在2021年推出女裝跨境電商獨立站Dmonstudio，以及依附tiktok的電商TikTok Shopping；阿里擁有阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada等多家成熟跨境電商，并最新推出電商平臺Allylikes。
其中字節(jié)旗下的Dmonstudio曾被視為SHEIN最直接的挑戰(zhàn)者。但注冊域名僅3個月，Dmonstudio就突然關停。在此之前，Dmonstudio已狂撒數(shù)億，覆蓋到100多個國家及地區(qū)，并在全球布局了海外倉。來去匆匆的字節(jié)跳動海外戰(zhàn)略，讓人摸不著頭腦。
阿里去年底在歐美市場上線的Allylikes專注女性服飾購買，業(yè)內(nèi)普遍認為其是對標SHEIN的產(chǎn)物，且用戶群同樣瞄準Z世代，但價格區(qū)間在20-40美元之間，略高于SHEIN。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Allylikes瞄準中端人群，未來能否脫穎而出還要看阿里愿意燒多少錢。據(jù)了解，阿里此前還在美國推出過電商平臺11 Main，專注于時尚與風格、家庭與戶外、母嬰與兒童等多個品類，不過11 Main也在不久后草草收場。
除了上述巨頭，不少創(chuàng)業(yè)公司也將海外市場作為崛起的大本營。根據(jù)Vogue Business統(tǒng)計，目前市面上至少有12家在運營模式、目標市場、營銷方式等方面和SHEIN類似的，由國內(nèi)公司運營的電商平臺。
典型的如創(chuàng)立于2012年的Jolly Chic，以時尚服飾品類為主，主要瞄準中東市場25-40歲女性客戶，目前已完成六輪融資，最新融資金額為6500萬美元。創(chuàng)立于2020年的Cider，主打Ins風、走原創(chuàng)路線，也已經(jīng)獲得四輪融資，最新一輪融資金額為1.3億美元。
國內(nèi)公司打得火熱，國外巨頭也沒有缺席。外媒報道，微軟正在內(nèi)測首個跨境電商平臺——Buy with Microsoft，最快將于4月或5月推出。主要銷售家居日用、電子配件、3C、服裝鞋帽、園藝工具等。報道還顯示，該平臺免傭金，入駐商家需線上或線下銷售額大于100萬美元。
百花齊放之下，跨境電商已接近紅海，這也倒逼SHEIN進化。國金證券研報認為，未來SHEIN“破圈”路徑將依靠“高端化”和“拓品類”兩條線開展。
2020年SHEIN推出高端品牌SHEIN Premium后更名為MOTF，價位維持在5至75美元之間，SHEIN官網(wǎng)對MOTF的描述是：“顧客無需支付高價位，就能享受到高端服飾”。
今年3月，SHEIN在巴西里約熱內(nèi)盧開設了首家快閃店，展出包括衣服、鞋子、配飾和包袋在內(nèi)的約3000件商品，以便購物者可以感受面料和質(zhì)地，并嘗試在線銷售的產(chǎn)品。相關人士透露，SHEIN在全球范圍內(nèi)開設快閃店，主要目的是改變消費者對于它產(chǎn)品低端的刻板印象。
與此同時，SHEIN還將SKU延伸到美妝、家居、服裝等多個品類。其中，家居品類涵蓋了寵物用品、裝飾、辦公用品等在內(nèi)的5萬多種產(chǎn)品，服裝類目則涵蓋了男裝、女裝、童裝等。最新消息還顯示，SHEIN低調(diào)上線了自己的內(nèi)衣品牌獨立站Luvlette。
作為中國企業(yè)出海的代表之一，SHEIN正受到越來越多全球消費者的歡迎，但在供應鏈規(guī)模越來越龐大的過程中，SHEIN仍需嚴把質(zhì)量關，減少因此產(chǎn)生的負面爭議，進一步提高中國品牌在國外的認可度。
1000億美元的估值不是個小數(shù)目，全球資本的引入也驗證了中國企業(yè)的投資價值。日前，有媒體傳出SHEIN尋求赴美IPO的消息，不過SHEIN隨即予以否認。
參考資料：
[1]《跨境電商專題：SHEIN小單快反，品牌出海正當時》，國金證券
[2]《神秘“卷王”SHEIN，估值要沖擊千億美金了》，雷達財經(jīng)
[3]《字節(jié)跳動第一次挑戰(zhàn)SHEIN，失敗了》，投資界