文|ECO新勢(shì)
4月5日，可口可樂(lè)發(fā)布了一款限定產(chǎn)品——像素味（the flavour of pixels）無(wú)糖可樂(lè)。官方將其稱為“第一款誕生于元宇宙的可口可樂(lè)”。在此之前，可口可樂(lè)還發(fā)布了一款名為“星河漫步”的限定口味。前腳“太空”，后腳“元宇宙”，大有把飲料行業(yè)做成下一個(gè)“醬香科技”的趨勢(shì)。
一些體驗(yàn)過(guò)星河漫步口味的消費(fèi)者卻不那么買單，在微博用“大鍋燉藥”、“話梅味可樂(lè)”、“止咳糖漿”來(lái)形容這款飲料的口感。不僅可口可樂(lè)，很多飲料品牌推出的聯(lián)名款、限定款口味都是“見(jiàn)光死”，但品牌們還是在這條路上樂(lè)此不疲。
曾幾何時(shí)，飲料對(duì)于消費(fèi)者的意義來(lái)說(shuō)就是快樂(lè)肥宅水，一時(shí)喝一時(shí)爽，一直喝一直爽。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌方開(kāi)始尋求在產(chǎn)品上為消費(fèi)者承諾越來(lái)越多不切實(shí)際的預(yù)期，從無(wú)糖到不胖，從限定款到新口味，最終“卷死了自己”。
01 全員零糖，飲料圈的“通貨膨脹”
眾所周知，飲料的核心就是一個(gè)“甜”字。作為最基本的美味形式，“甜”刺激著人類最原始的欲望。多項(xiàng)科學(xué)研究表明，攝入甜食后，大腦會(huì)分泌出讓人感覺(jué)愉悅的“多巴胺”作為獎(jiǎng)賞，激勵(lì)你想要攝入更多的甜食。
隨著健康餐飲的理念深入人心，越來(lái)越多的飲料品牌開(kāi)始打出健康牌，推出宣傳零糖、零卡的產(chǎn)品。
飲料巨頭可口可樂(lè)公司早在2005年就推出了零度可樂(lè)，聲稱其在保留經(jīng)典味道的同時(shí)，可以給到消費(fèi)者無(wú)糖無(wú)熱量的體驗(yàn)，并在2021年7月推出新配方和包裝的零度可樂(lè)。2006年，“元?dú)馍帧逼放茩M空出世，在消費(fèi)者還沒(méi)有搞清楚到底是國(guó)產(chǎn)還是日系品牌的時(shí)候，就以零糖、零卡的概念橫掃大小便利店、自助售賣機(jī)、商超和電商，并將天然糖醇“赤蘚糖醇”推上神壇。
據(jù)稱，赤蘚糖醇取自純天然，完全零熱量，有著不參與血糖代謝、可以直接排出體外的優(yōu)秀特質(zhì)，與當(dāng)下的“控糖”風(fēng)潮完美契合，滿足了壓力巨大的年輕人時(shí)不時(shí)來(lái)一口甜味飲品，又希望沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，不想糖分超標(biāo)的需求，加上新穎的互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)，因而一炮走紅。在兩大可樂(lè)巨頭手上搶走巨大市場(chǎng)份額，于2020年618天貓購(gòu)物節(jié)榮獲飲品類銷量排名第一，同年雙十一購(gòu)物節(jié)再獲天貓和京東飲品類銷量第一，2021年估值已高達(dá)950億。
在元?dú)馍忠或T絕塵后，越來(lái)越多的飲料大企緩過(guò)神來(lái)，拍馬猛追。
2021年，康師傅磨礪三年打造的無(wú)糖冰紅茶重磅上市，礦泉水巨頭農(nóng)夫山泉也發(fā)力零糖氣泡水，欲與元?dú)馍株滞?，甚至連功能飲料東鵬特飲也于2021年下旬推出了無(wú)糖零卡版。在風(fēng)起云涌的飲料江湖，打健康概念不只是跟風(fēng)，也成了許多飲料品牌的戰(zhàn)略性選擇。
從2014年至2020年，中國(guó)的無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從16.6億增至117.8億，而根據(jù)中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年無(wú)糖飲料市場(chǎng)將增長(zhǎng)至227.4億元，2027年或?qū)_擊276億元的規(guī)模。無(wú)糖飲料聚焦的不僅是“飲料市場(chǎng)”，還切了背后更大的“健康市場(chǎng)”的蛋糕。
而零卡零糖到底是不是真如商家所說(shuō)那么健康，赤蘚糖醇為代表的代糖真的對(duì)身體沒(méi)有危害嗎？這些質(zhì)疑的聲音自從代糖飲品出來(lái)后就從來(lái)沒(méi)有斷過(guò)。2021年4月10日，元?dú)馍职l(fā)布了一條道歉聲明，坦白他們?cè)谌椴璁a(chǎn)品中的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒(méi)有說(shuō)清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，引發(fā)了誤解，他們將新包裝中的“0蔗糖 低脂肪”說(shuō)辭全部改為了“低糖 低脂肪”，并“友情提醒”消費(fèi)者，乳茶里有奶，所以一定是有糖的。
明眼人都能看出這種“小伎倆”：仗著消費(fèi)者不懂行，打著擦邊球“割韭菜”，狐貍尾巴藏不住的時(shí)候再給自己找補(bǔ)。而經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)教育、大v科普后的消費(fèi)者也越來(lái)越明白，零糖零卡的宣傳大多只是“安慰劑效應(yīng)”，各種代糖雖沒(méi)有蔗糖那么高熱量，也一樣屬于添加劑。
當(dāng)飲料失去了甜味也就失去了靈魂，口味與完全的健康不可兼得。在一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨的市場(chǎng)格局下，零卡飲料需要的赤蘚糖醇原料供應(yīng)商三元生物漁翁得利，需求呈井噴式增長(zhǎng)，單是去年半年的營(yíng)收，就超過(guò)了2020年全年的業(yè)績(jī)，高達(dá)7.87億元，并與2022年成功上市。
02 行業(yè)破局：一靠“砸錢”，二靠“堆料”
消費(fèi)者能夠被迷惑的時(shí)間是有限的，信息爆炸時(shí)代，大眾幡然醒悟只在一瞬間。企業(yè)不想做曇花，只打概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須解決消費(fèi)者的根本痛點(diǎn)。有遠(yuǎn)見(jiàn)和實(shí)力的飲料企業(yè)們紛紛開(kāi)始尋找新的突破點(diǎn)，在“后零糖時(shí)代”，飲料圈的創(chuàng)新走向了兩個(gè)分支。
飲料之所以為人們?cè)嵅。撕橇慷?，防腐劑也一直是健康大敵。?cái)大氣粗如元?dú)馍郑蚁抡娼鸢足y自建無(wú)菌工廠，以更先進(jìn)的工藝實(shí)現(xiàn)氣泡水全線產(chǎn)品“0防腐劑”，使氣泡水可以不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。而要保證完全無(wú)菌，瓶蓋必須全部密封，為了保證消費(fèi)者體驗(yàn)，使瓶蓋容易擰開(kāi)，元?dú)馍钟謱ｉT從德國(guó)引進(jìn)瓶蓋工藝，每次進(jìn)行產(chǎn)線升級(jí)更是毫不手軟，光改進(jìn)一個(gè)生產(chǎn)線就花了2000多萬(wàn)。
當(dāng)然，元?dú)馍诌@種“砸錢”打法過(guò)于剛猛，跟風(fēng)者寥寥。在這些需要“動(dòng)真格”“大投資”的創(chuàng)新面前，飲料圈并沒(méi)有表現(xiàn)得那么積極。大部分企業(yè)則采用輕資產(chǎn)的“討巧”打法：“堆料”式創(chuàng)新。
隨著越來(lái)越多的年輕人放下手中碳酸飲料，過(guò)上“保溫杯里泡枸杞”的生活，飲料屆的“堆料”內(nèi)卷開(kāi)始入局養(yǎng)生賽道。僅靠無(wú)糖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最好還能美容養(yǎng)顏、提高免疫力、增強(qiáng)生命活力。
農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”，聲稱精選了云南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉，并使用高品質(zhì)的濃縮牛奶，還添加高品質(zhì)巴旦木原料以豐富整體的層次感。娃哈哈推出的人參海參肽營(yíng)養(yǎng)素飲品將大補(bǔ)元?dú)獾娜藚⒑涂梢哉{(diào)節(jié)人體機(jī)能、修復(fù)受損細(xì)胞的海參肽作為主要成分,誓要在保健品市場(chǎng)分一杯羹。
在“堆料”的賽道上元?dú)馍忠埠敛皇救?，今年旗下品牌“外星人”上新了大魔王牛磺酸能量飲料，?；撬崽砑恿窟_(dá)到了110mg/罐。此外還添加了人參粉、枸杞汁、維生素B6和煙酰胺等配料，總之，聽(tīng)起來(lái)對(duì)身體有益的成分，能招呼的都招呼上了。而隨便看一眼如今市場(chǎng)貨架上飲料的包裝，幾乎家家都自稱添加了膳食纖維、益生菌、電解質(zhì)等花里胡哨的成分。
飲料市場(chǎng)與保健品市場(chǎng)開(kāi)始傻傻分不清楚，看起來(lái)各種養(yǎng)生的配料一把抓給人一種“很健康”的錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上極容易被人質(zhì)疑為“智商稅”。且不說(shuō)這些飲料中真正含有此類成分到底有多少，就算真的貨真價(jià)實(shí)，人體需要的各種營(yíng)養(yǎng)素成分?jǐn)?shù)量、比例是固定的，當(dāng)身體不缺乏某些營(yíng)養(yǎng)素時(shí)，人為盲目的增加這些營(yíng)養(yǎng)素，破壞了機(jī)體的平衡，不僅可能對(duì)健康無(wú)益，甚至?xí)又厣眢w負(fù)擔(dān)。
說(shuō)到底，“快樂(lè)肥宅水”本來(lái)就是非健康的，是為消費(fèi)者提供“片刻放縱”的商品。各大廠商與其在“堆料”的路上弄巧成拙，還不如學(xué)習(xí)香煙，大大方方在飲料瓶上印上一句“大量飲用存在健康隱患”。