文|壹覽商業(yè) 董也
編輯|木魚
你為什么來海倫司？
海倫司的酒好喝嗎？
如果你喜歡微醺的感覺又不挑酒，如果你愛喝酒又去不起太貴的酒吧，那么海倫司確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
作為小酒館界的蜜雪冰城、拼多多、大排檔，“便宜、熱鬧”是年輕人給海倫司貼的標(biāo)簽，在海倫司，人均50元就能玩一晚上。
李軒還是學(xué)生時(shí)就喜歡去海倫司跟朋友小聚，她覺得這里充滿市井氣，相比三里屯那些動輒上千元的消費(fèi)，在海倫司完全不用擔(dān)心點(diǎn)單時(shí)候的尷尬。
“海倫司的東南亞設(shè)計(jì)風(fēng)格配上小甜酒，就已經(jīng)讓人有微醺的感覺了。更吸引人的是這里各式各樣的小甜酒，即便點(diǎn)了滿滿一桌子也不怕承擔(dān)不起，無低消無隱消，不怕被宰?！?/p>
在李軒眼里，去海倫司就像在大排檔無拘無束，是同齡人之間的狂歡。
為了能能長期吸引住這批年輕人，海倫司也是費(fèi)盡心思。除了在氛圍、服務(wù)、游戲上面增加互動性，最重要的是用獨(dú)一無二的小甜酒留住年輕人的心。對此，海倫司持續(xù)性的輸出低價(jià)產(chǎn)品，堅(jiān)持做自有品牌，這也是其區(qū)別于其他小酒館的特色。
29元的可樂桶、均價(jià)10元的啤酒、均價(jià)30元的小吃，將海倫司送上市的正是這一直以來的低價(jià)誘惑。為了維持高性價(jià)比的定位，海倫司的百威、科羅娜等啤酒的售價(jià)甚至比超市、便利店還低。為了擴(kuò)充SKU，海倫司還以代工貼牌的方式，推出了自有品牌的奶啤、果啤和精釀，而這些產(chǎn)品的價(jià)格也都在10元以下。
踩著小酒館的風(fēng)口，海倫司順利上市，但是上市后的首份財(cái)報(bào)也揭露了其正在面臨的一些問題。
01 上市即虧損
據(jù)海倫司此前發(fā)布的招股書顯示，近三年海倫司始終處于盈利狀態(tài)。但在今年3月海倫司發(fā)布的上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，其年度虧損2.3億元。
對于虧損，海倫司在財(cái)報(bào)中也作出了解釋，其解釋預(yù)期凈虧損的主要原因有三點(diǎn)：一是可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動約2.10億元；二是于2021年2月9日按面值發(fā)行若干股份而產(chǎn)生的以權(quán)益結(jié)算以股份為基礎(chǔ)的付款約0.92億元；三是上市開支約3100萬元。
從營收表現(xiàn)來看，海倫司的營收從2020年的8.18億元增至2021年的人民幣18.36億元，同比增長124.4%；相比疫情前2019年同期的5.65億元增長了三倍，該增長主要由于酒館網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。
2019年，海倫司新開酒館93家，累計(jì)門店破百；2020年，海倫司沒有受到疫情影響，一反常態(tài)飛速擴(kuò)張，新增門店104家，僅關(guān)閉3家門店；到了2021年，海倫司的開店速度更甚， 2021年初至8月，海倫司總計(jì)新開門店191家，平均每個(gè)月23.88家，主要集中在二、三線城市。
回顧2021全年，海倫司新開452家直營酒館，截至2021年末，酒館網(wǎng)絡(luò)已增至782家；截至2022年3月25日，酒館網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步增長至854家，覆蓋26個(gè)省級行政區(qū)及152個(gè)城市。過去一年不僅實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量翻倍，新增門店更是超過了過去三年新開門店的數(shù)量總和。
擴(kuò)張帶來的直接影響是讓海倫司的營收增長，但利潤率卻同比下跌。
海倫司的門店全部為直營，做直營的優(yōu)勢在于品牌有統(tǒng)一定價(jià)權(quán)、能統(tǒng)一管理，尤其在自有品牌上的優(yōu)勢非常明顯。
從財(cái)報(bào)中也可以看出來，海倫司特色產(chǎn)品的毛收益更成為一大亮點(diǎn)，其中海倫司自有酒飲貢獻(xiàn)毛收益8.61億元，毛收益率達(dá)80.2%，相比2020年同期的78.4%，再高出1.8個(gè)百分點(diǎn)；第三方品牌酒飲貢獻(xiàn)毛收益1.71億元，毛收益率處于較高水平，為48.8%。
細(xì)分到產(chǎn)品上，海倫司自有產(chǎn)品收入14.32億元，在總收入中占比78%，較去年同期占比提升5.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，飲料化酒飲收入6.17億元，占年度總收入的33.6%；海倫司啤酒收入4.57億元，占年度總收入的24.9%；小吃收入3.58億元，占年度總收入的19.5%。
歸根結(jié)底，海倫司的自有酒飲占主導(dǎo)地位。海倫司自有的扎啤、精釀、果啤、奶啤等產(chǎn)品由于減少了中間商環(huán)節(jié)，不僅提升了毛利率水平，還樹立了品牌，這也是吸引年輕群體的關(guān)鍵。
但做直營小酒館的弊端也很明顯，規(guī)?；瘮U(kuò)張帶來的成本壓力都需要品牌自己來承擔(dān)。財(cái)報(bào)顯示，海倫司在原材料及消耗品成本、雇員福利及人力成本上都比2020年翻倍增長，而其凈利潤的增速沒有跟上門店擴(kuò)張的速度。
經(jīng)營成本過高，營收結(jié)構(gòu)單一，是海倫司正在面對的經(jīng)營困境。但即便是在疫情之下，海倫司也不能停止擴(kuò)張的步伐，因?yàn)閲鴥?nèi)小酒館行業(yè)還沒有出現(xiàn)一個(gè)巨無霸，當(dāng)前的海倫司正處在做規(guī)?；⑵放苹臅r(shí)候，是需要搶占先機(jī)的。
海倫司方面表示，預(yù)計(jì)到2023年底，公司門店將增至2200家；今年以來，不到四個(gè)月時(shí)間，海倫司已經(jīng)新開了72家店。
海倫司急于用規(guī)模占領(lǐng)先機(jī)，完全是因?yàn)榫揞^們在門外虎視眈眈。
02 巨頭們想進(jìn)來
隨著“夜間經(jīng)濟(jì)”和“微醺經(jīng)濟(jì)”在年輕一代中興起，近年來我國小酒館行業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，近幾年夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，2019 年、2020 年夜間消費(fèi)金額占比超過24%，大型商場在夜晚18-22時(shí)間段的銷售額占比超過全天銷售額50%，85%的受訪居民的夜間消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。
對標(biāo)國外，在酒館數(shù)量方面，2019年，中國內(nèi)地每萬人僅擁有0.3間酒館，對標(biāo)英國（7.0）、美國（2.0）、中國臺灣（1.5）、中國香港（1.0），中國酒館行業(yè)滲透率提升空間大。
另外，根據(jù)天貓、淘寶銷售數(shù)據(jù)，2021Q1有2449家酒類品牌銷售額增速超過100%，其中低度酒飲品類有1415家，占比58%，中國酒類消費(fèi)處于快速發(fā)展階段。
但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，中國約有3.5萬間酒館，95%以上為獨(dú)立酒館，行業(yè)呈現(xiàn)高度分散的市場競爭格局，標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)?；?jīng)營者較少。
海倫司雖然被稱為國內(nèi)小酒館第一股，但在龐大的市場面前，據(jù)海倫司財(cái)報(bào)顯示，按2020年收入計(jì)算，海倫司在中國酒館行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場份額。
如此龐大的市場前景和社交、娛樂需求的刺激下包括餐飲、茶飲巨頭們也看中了小酒館行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
去年年底，老鄉(xiāng)雞在深圳卓越中心開出了深圳首店，開始試水小酒館。同期，湊湊小酒館也開業(yè)；海底撈就布局了自己的小酒館，叫做“Hi撈小酒館”，首店坐落在北京三里屯太古里。還有呷哺呷哺、和府撈面、喜家德等餐飲企業(yè)，也紛紛跨界做“餐+酒”的融合業(yè)態(tài)。
燕京啤酒、青島啤酒、江小白等傳統(tǒng)酒企們也正在入局。
在茶飲行業(yè)，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌也都眼紅小酒館生意。2019年，奈雪的茶推出了奈雪酒屋，目前全國已開設(shè) 18 家門店，致力于為 20 至 35 歲的年輕女性打造酒館社交空間。2021年，喜茶投資的精品咖啡品牌Seesaw在上海市靜安區(qū)銅仁88項(xiàng)目開了首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub。
還有一些創(chuàng)業(yè)品牌們，自2020年起，“貓員外”、RISSE銳肆、COMMUNE等酒館品牌先后獲得融資。一時(shí)間，小酒館被送上了風(fēng)口。
03 海倫司想出去
為什么小酒館行業(yè)這么火？
以奈雪的茶舉例最為合適，奈雪的茶與海倫司都是在2021年上市的飲品企業(yè)，一個(gè)是新式茶飲第一股，一個(gè)是小酒館連鎖第一股。將二者的首份財(cái)報(bào)進(jìn)行對比：
在收入方面，2021年，奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%，奈雪遠(yuǎn)高于海倫司；在門店數(shù)量方面，據(jù)奈雪的茶年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80個(gè)城市擁有817家門店，均為自營。2021年，奈雪的茶新增門店數(shù)量326家。
在門店分布方面，奈雪以一線二線為主，海倫司以二線三線為主；經(jīng)營利潤方面，以二三線城市為主的海倫司反而略高于以一二線城市為主的奈雪；
以客單毛利率來說，在奈雪的茶年報(bào)里，2021年的單均為41.6元。海倫司年報(bào)中雖然沒有提及客單價(jià)，但是從大眾點(diǎn)評、小紅書等社交平臺中可以了解到，海倫司的客單毛利率高于奈雪的茶。
回顧上市當(dāng)日，2021年6月30日，奈雪的茶上市當(dāng)日收盤市值293.63億港元。2021年9月10日，海倫司上市當(dāng)日收盤市值299.83億港元。
但是到目前，截至發(fā)稿，奈雪的茶市值81.13億元，市值蒸發(fā)200多億元，而海倫司當(dāng)前市值138.3億元，幾乎是奈雪的茶的市值的兩倍。
雖然不同行業(yè)不同估值，但小酒館行業(yè)比新式茶飲更有想象空間，這也是巨頭們爭相進(jìn)入的原因。
但據(jù)壹覽商業(yè)觀察，當(dāng)巨頭們都在爭搶著入局小酒館的時(shí)候，海倫司卻正在做著“去小酒館”化。
在最新的招標(biāo)公告中，海倫司對電商倉配一體業(yè)務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，標(biāo)的800萬元。投標(biāo)方要保證在大促期間，即618、雙十一、年貨節(jié)等活動，具備日配運(yùn)3萬單的能力。當(dāng)前的爆款果啤和奶啤月銷量可達(dá)10萬左右。
試想海倫司現(xiàn)在自有酒水品牌占絕對主導(dǎo)地位，那么未來海倫司為什么不可以將微醺的場景搬到線上，一方面可以豐富多元化場景，另一方面，拓展新的渠道也能讓海倫司有更多的故事也可以講。