文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
遮陽傘、防曬衣、防曬帽、防曬手套、防曬冰袖，以及全臉防曬口罩和半臉防曬口罩……夏天越來越近，為了防曬，年輕人究竟能將自己“武裝”到什么地步？
90后女生曉夏是一位典型的防曬達人，從最初只用硬防曬（物理遮蓋防曬），到配合使用軟防曬（防曬霜或防曬噴霧等）。現(xiàn)在， 只要是在陽光明媚的天氣出門，“軟防曬+硬防曬”已成為了曉夏的標配。
不僅對防曬產品有研究，曉夏對防曬的原理也是一清二楚，“太陽輻射的紫外線有多種類型，其中的UVA（近紫外線）是可以穿透云層和玻璃，對皮膚直接造成傷害的，如使皮膚變黑、加速皮膚老化等，我們主要防的也是這類型的紫外線。所以一年四季、陰天下雨，只要出門，我必‘防曬’。”
專注于硬防曬品牌的OhSunny創(chuàng)始人兼首席產品官曹宸瑋在接受36氪采訪時表示，硬防曬是指區(qū)別于傳統(tǒng)防曬霜的新型防曬產品，形態(tài)多為服裝及工具產品。通過外在防護層（面料或涂層等）進行光折射，從而避免紫外線接觸皮膚以達到防曬目的。因此，單純依靠軟防曬不能起到100%的防護效果，軟硬防曬搭配目前是消費者需求的重要趨勢轉變。
美麗修行大數據團隊發(fā)布的《2022年防曬行業(yè)趨勢指南》顯示，2018-2021年，消費者對防曬的需求逐漸升級為剛需，對比其他品類關注度成爆發(fā)式增長，防曬搜索量2019-2021年增長7倍。
“防衰先防曬”、“全副武裝才能白”，當防曬和抗衰、美白掛上了鉤，女生們已經不再滿足于單純的涂抹防曬霜，而是像曉夏一樣，開啟了“涂抹+穿戴”的“雙重”防曬，這也使得硬防曬的市場迅速擴大。
數據顯示，2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約為270億元，相較于2020年增長近500%。灼識咨詢預測，2021-2026年，防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長，到2026年，市場規(guī)模將達到958億元。同期，該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復合增長率增長，2026年將達到428億元。
消費者對硬防曬的狂熱讓這個賽道的玩家越來越多。除了專注于硬核防曬的品牌外，快時尚品牌、戶外運動品牌，以及和戶外、防曬毫無關系的品牌都在跨界做防曬服飾。值得一提的是，消費者的追捧也直接讓防曬裝備品牌蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）離成功IPO更進了一步。近日，蕉下向港交所遞交《招股書》，擬主板掛牌上市。
然而，入局者增多的同時，一方面給了消費者更多的選擇，另一方面也直接導致產品的同質化和內卷化。
“之前買防曬產品只是關注是否真的能防曬，但現(xiàn)在還得看顏值、重量、便攜等等。”曉夏告訴燃財經，僅僅防曬服，就分為長款、短款，經典款、襯衫款、開衫等多種風格。防曬口罩更是花樣百出，有純色、有混色、有漸變色，有的可以防護眼角，有的則直接配有防曬面罩……
艾媒CEO張毅對燃財經表示，硬防曬是一個細分賽道，并不是對所有消費者都是剛需產品，所以市場潛力和市場份額也較容易觸到天花板。
張毅強調，如果在硬防曬這一細分領域里面去細究，有可能會隨著消費者的選擇收窄和行業(yè)同質化競爭加劇，導致品牌利潤率降低，最終的走向就是靠不斷地燒錢營銷來維持生存。
01 硬防曬被“玩出花”
近兩年，受“美白抗衰先防曬”理念影響，防曬逐步從戶外場景，延伸到日常通勤和出行。防曬服飾也因為可提供全方位、全天候防曬而越來越受到消費者的追捧。
90后女生李曉琪對燃財經表示，夏天紫外線強，不管涂多少層防曬霜，都還是會下意識地去遮擋陽光。于是，出門時墨鏡、帽子和防曬衣就必須穿戴起來。除了在心理上給予安慰，在李曉琪看來，硬防曬的性價比也更高?！拔乙话愣紩x擇專業(yè)的防曬品牌，帽子、衣服穿戴個1-2年完全沒有問題，相較于涂抹防曬霜，既省事兒又省錢?！?/p>
和李曉琪一樣，95后女生天依也是物理防曬的擁躉者，僅冰袖她就買了10條。對她而言，這些冰袖不只是防曬品，更是時尚單品。“我最近買了一款冰袖，身邊好多人都覺得好看，跟我要鏈接。”
天依對燃財經表示，現(xiàn)在很多品牌把防曬產品玩出了花樣。以防曬冰袖為例，防曬力度上，UPF50+是標配。顏色搭配上，除了經典純色款，還有字母款、熒光款、漸變款等?？钍缴?，有帶拇指的、不帶拇指的、帶手套的、不帶手套的。除此之外，冰袖不僅可以用于防曬，還可搭短袖T恤穿出層次感，“另外蕾絲材質的冰袖搭裙子穿，簡直美翻了?！?/p>
圖/淘寶上各式各樣的冰袖，來源/燃財經截圖
當然，被玩出花的不只有冰袖。燃財經在電商平臺搜索相關防曬產品看到，防曬服除了常規(guī)的戶外運動款，還有斗篷披肩、長衫風衣、襯衫、沙灘防曬衫、針織防曬衫、雪紡防曬衫等多種款式。
除了顏值、款式的多樣性，硬防曬的“卷”還體現(xiàn)在面料的科技感上。燃財經瀏覽多家品牌的防曬服后發(fā)現(xiàn)，諸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、納米防曬纖維、冷凝鈦、暮光防曬科技等頗具黑科技名稱的面料比比皆是。
為了讓消費者更加直觀地感受到這些“黑科技”的防曬效果，品牌們紛紛在產品介紹頁上線了測試視頻，部分擁有線下門店的品牌還在店內進行科普展示。
燃財經在優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店看到，店內僅防曬服就有十多個款式，部分產品除了具備防曬功能，還擁有涼感、透氣、防水、便攜等功能。在店內，除了常規(guī)防曬系列產品的陳列和面料科普介紹展板外，還設置了面料柔滑觸感小實驗，消費者可以依次將黑科技面料和普通面料制成的藍色顆粒分別倒入同一類型的裝置，通過觀察兩種面料不同的下滑速度來感受兩種面料的區(qū)別。
其他防曬產品也是花樣百出，防曬帽不僅承擔了防曬功能，還要兼具瘦臉的功效，讓防曬、凹造型兩不誤。燃財經在多個電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，越來越多防曬帽被做成草帽、棒球帽、漁夫帽、大檐帽、空頂帽等不同樣式，且均可以折疊收納。就連防曬口罩，也風格各異。
02 內卷滋生的亂象
產品品類日漸豐富的背后，一方面是消費者需求的改變：數字黨防曬、偷懶式防曬和新美學防曬正逐漸成為防曬穿搭的三大趨勢。即分別關注防曬數據量變化，青睞多功能、便利美麗的防曬產品，以及注重防曬類目色彩搭配升級、款式設計升級等。
張毅對燃財經表示，過去消費者對物理防曬關注的并不多，所以產品的生產工藝和設計相對來說比較傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。Z世代用戶崛起后，對創(chuàng)新和時尚的產品以及新概念有了更多需求，進而催生了新業(yè)態(tài)。
另一方面，細分賽道的崛起吸引了越來越多品牌的入局，也讓競爭愈發(fā)激烈。
除了專注于硬核防曬的蕉下、OhSunny以及新入局的品牌卡蒙，還有從內衣賽道轉型的焦內，快時尚品牌優(yōu)衣庫、太平鳥等也相繼推出多款防曬產品。
而主打戶外運動品牌的駱駝、迪桑特、迪卡儂等更是不能錯過這一紅利，甚至像波司登這樣的羽絨服品牌也開始布局防曬服。與此同時，購物平臺上還不斷涌現(xiàn)出工廠品牌以及小眾品牌。
張毅對燃財經表示，近年入局硬防曬的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM的方式，通過營銷做品牌。很少有資本和創(chuàng)業(yè)者從生產端進入，頂多是在原有工廠基礎上進行產品工藝升級。這樣導致的結果一方面是價格競爭和同質化嚴重，另一方面則是需要不斷地去拼市場營銷。
正如張毅所說，燃財經在電商平臺搜索“防曬帽”，價格從12.9-159元不等，大都是“貝殼帽”和“漁夫帽”，且顏色和款式基本一樣，如果不看品牌名稱，基本看不出差別。
除此之外，參差不齊的產品質量，再加上缺乏統(tǒng)一的行業(yè)質量標準，防曬產品愈發(fā)影響了消費者的體驗。
在小紅書上，諸如“悶熱不透氣”、“造型災難”、“防曬死角多”等吐槽層出不窮。其中一篇“防曬帽別買能遮住肩膀“的筆記得到600多名網友圍觀，評論區(qū)除了“哈哈哈”，就是問“博主能不能看到路”和吐槽“女巫帽”的。在另一篇防曬傘測評的筆記評論區(qū)，有網友吐槽自己買的防曬傘骨架遇風就壞，還有吐槽網紅品牌價格太貴，性價比低。
誠如消費者所言，市場上種類繁多的防曬產品，質量或許并不如宣傳中所言。
2020年6月，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了包括“優(yōu)衣庫女裝AIRism防紫外線網眼拉鏈連帽開衫(長袖)”、“迪卡儂茄克衫”、“伯希和女士皮膚衣”、“探路者男式TIEF皮膚衣”、“南極人皮膚衣”、“駱駝女款皮膚風衣”、“蕉下冰薄系列披肩防曬服”等在內的18款宣稱有“防紫外線”、“防曬”功能的“防曬衣”產品。
然而在經過了一系列包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、pH、甲醛、耐光汗復合色牢度、標識等指標的測試后，這18款產品中有超30%的服飾防紫外線性能未達標準要求。更有甚者，許多知名戶外品牌“防曬衣”的防紫外線效果竟不如一件普通T恤。
產品同質化嚴重的情況下，為了搶奪市場，品牌們只能加大營銷力度。除了與KOL合作帶貨，還不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺發(fā)布種草貼。除此之外，一些品牌還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。蕉下招股書顯示，僅2021年，公司就與超過600個KOL合作，而這些KOL為品牌在全網帶來了45億瀏覽量。
另據胖球數據，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個月內三次為蕉下帶貨，上貨產品達7種，銷售額約2880萬元。同一時間內，蕉下還在淘寶直播與63位主播合作，收獲了近1.17億元的銷售額。
蕉下之外，OhSunny同樣在營銷上下足功夫。據燃財經不完全統(tǒng)計，OhSunny先后與宋軼、伍嘉成、陳彥妃、周揚青等明星合作，通過明星同款、時尚爆品策略切入市場，以吸引20-35歲年輕女性消費者。
03 亟待補足短板
誠然，不管是與明星合作，還是找KOL帶貨，毫無疑問都可以給品牌帶來流量和關注，但同時也會讓各個品牌營銷費用連年飆升。
蕉下招股書顯示，2019-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。值得注意的是，2021年，蕉下的廣告及營銷開支同比暴增392.43%，占公司總營收的45.9%。
而營銷成本的增加則直接導致了其利潤空間的降低。2019-2021年，蕉下總營收分別約為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年復合增長率高達150%；然而凈利潤卻分別僅為0.20億元、0.39億元和1.36億元。2021年，蕉下的凈利潤率不足6%。
與高營銷費用形成明顯反差的則是其研發(fā)投入的占比相對較低。蕉下招股書中，近三年的研發(fā)支出分別僅有0.20億元、0.36億元及0.72億元，占同期營收的5%、4.5%及3%，逐年下滑。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤對燃財經表示，營銷驅動品牌多是網紅品牌，這種品牌短期內爆發(fā)力強，但如果研發(fā)跟不上，很可能會曇花一現(xiàn)。
張毅同樣表示，但凡是不在研發(fā)上面下功夫的產品或者品牌，很難具有核心競爭力，只能在末端競爭，靠營銷燒錢，當然也很難擁有可觀的利潤。“從這個角度來看，防曬服飾品牌還是要深耕細作，加大研發(fā)，構建以產品設計和專利為基礎的核心競爭力?！?/p>
李應濤進一步補充道，即使品牌有很高的營收增速，也通常較難獲得比較高的市盈率。因此，對于任何品牌來說，從營銷渠道轉為研發(fā)、供應鏈等更為本質的內在驅動才更為至關重要。
除此之外，防曬產品的季節(jié)性需求明顯，也是專注于硬防曬品牌們不可忽視的短板。這也不難理解，為何蕉下、OhSunny等品牌不斷拓展品類，并調整品牌定位。
公開資料顯示，從2017年轉型推出非傘類硬防曬產品至今，蕉下基本保持著2-3個月一上新的速度。進2021年，蕉下就接連推出貝殼帽、無尺碼內衣、折疊墨鏡、鯊魚褲、厚底帆布鞋等10余款并非只有“防曬”標簽的新品。
OhSunny同樣如此，其不僅把品牌定位由“專業(yè)硬防曬品牌”轉為“專業(yè)防護品牌”，還在2021年冬季，結合秋冬服配品類趨勢上線了自發(fā)熱圍巾、保暖帽、保暖圍巾、手套和打底衣等產品。
李應濤表示，如果將時間線拉長，豐富產品品類以增長品牌壽命肯定能走通，但關鍵在于，不管是調整品牌定位還是拓展品牌，都需要克服一系列挑戰(zhàn)，且面臨不同的競爭對手。除此之外，還需要重塑品牌在用戶心中的品牌定位，且在跨品類經營的能力挑戰(zhàn)中，包括產品設計、研發(fā)、供應鏈等等都是不容小覷的問題。
張毅分析稱，綜合服飾類品牌做防曬是在原產品基礎上做延伸，來滿足細分市場需求，比起將防曬作為唯一產品或者主打產品的企業(yè)，綜合實力更強，生存壓力更小。而主打硬防曬的品牌，必須構建自己的專利壁壘和材料壁壘等“護城河”，以滿足消費者的需求，才能活得更久。
李應濤進一步補充道，從單一品類到多品類，企業(yè)的運營能力和管理能力是否跟得上，同樣值得深思。
參考資料：
《18款防曬衣對比測評：三成“防曬衣”不防曬，夸大、虛假宣傳成行業(yè)通病》，來源：消費者報道；
《聚焦物理硬防曬，「OhSunny」從“輕薄舒適+專業(yè)防曬”切入戶外防護用品市場》，來源：36氪
文中曉夏、李曉琪、天依均為化名