文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Anan
編輯|Yanyan
除了新晉的“咖啡之都”，上海還是一座老牌的工業(yè)城市。
這里除了有每天靠咖啡神續(xù)命的辦公室白領，還有一大批進行體力勞動的工人群體。對于他們而言，工作到大汗淋漓時，剛需飲品不是咖啡，而是一瓶冰鎮(zhèn)過的鹽汽水。
上海人到底有多愛喝鹽汽水？2018年夏天，天貓平臺半個月就賣出了500萬瓶鹽汽水。其中八成是被上海人買走了。[1]
2021年，京東到家的618銷量數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)的鹽汽水銷量為了全國第一。同樣是在夏季，許多上海的工廠和企業(yè)就會給員工批量訂購鹽汽水，作為防暑降溫的保障性用品。
上海本土鹽汽水品牌延中內部人士告訴FBIF：“延中牌鹽汽水的銷售客群主要集中在江浙滬地域，銷售旺季則集中在每年4-8月?！?/p>
延中鹽汽水，圖片來源：延中官網(wǎng)
在限定范圍內的地域和季節(jié)，鹽汽水每年都能迎來一波銷量熱潮。光是2021年，延中在上海地區(qū)的鹽汽水銷量就高達1.5億瓶。但與此同時，鹽汽水的普及和推廣，也被加上了重重限制。
通過本文，我們想要探討的是：鹽汽水為什么沒能在全國范圍內流行起來？為了沖出圍城，鹽汽水品牌們到底做了哪些努力？以及通過學習國外品牌的案例，我們能否獲得一些新的啟示？
01 風靡老上海的風味
上個世紀五六十年代，全國的鋼鐵需求量變大。上海、武漢等重工業(yè)城市，夏季本就悶熱，從事重工業(yè)生產(chǎn)和體力勞動的工人，工作時更是酷暑難耐。
1956年，上海老牌飲料品牌正廣和研制和生產(chǎn)出了中國飲料史上第一瓶鹽汽水。既能消暑降溫，又能快速補充大量出汗后流失的鹽和水分。
后來，上海市南市區(qū)商業(yè)部門在上鋼三廠十幾個車間設立了小門市部，為工人供應包括鹽汽水在內的各種冷飲。此外，很多工廠和國企事業(yè)單位也都有自己的冰室，甚至批量自制鹽汽水。每到五六月份就免費給工人們發(fā)放。
工廠自制的鹽汽水，制作工藝簡單，成本不高，但由于是統(tǒng)一生產(chǎn)和分配，沒有商標，在普通商店里也買不到。
工人們舍不得自己喝完，總是拎著重重的玻璃瓶鹽汽水回家。這也是為什么現(xiàn)在很多上海80后，從小就習慣了這種咸中帶甜的口味。
在那個可樂還沒普及開來的年代，不管是工廠免費發(fā)的，還是商店里花錢買的，能夠喝上一瓶鹽汽水，都是很時髦的事情。
02 碳酸飲料的咸甜之爭
當年的國產(chǎn)汽水普遍是玻璃瓶裝，由于交通運輸不便，很難銷售到全國。各地汽水廠雖然發(fā)展迅速，但名氣和品牌影響力還是局限在當?shù)亍?/p>
到了80年代末，除了正廣和之外，國內其余七大汽水廠紛紛被外資并購、雪藏。正廣和雖然保住了品牌，但其包括鹽汽水在內的碳酸飲料市場份額不斷萎縮。到了90年代，正廣和暫停了汽水的生產(chǎn)，轉向了飲用水賽道。
借助七大汽水廠原有的渠道，可口可樂和百事可樂在全國范圍內布局。市場的長期培育，也讓國人普遍接受了其可樂配方的口感。
在跟國內甜口汽水爭奪消費者的同時，可口可樂還瞄準了鹽汽水的市場份額。1988年，美國可口可樂公司和上海申美食品有限公司合資，成立了飲料品牌雪菲力。其在上海地區(qū)的主力產(chǎn)品就是鹽汽水。
雪菲力鹽汽水，圖片來源：雪菲力
隨著生活條件的逐步改善，飲料的選擇更加多樣化，鹽汽水早已不再是什么稀奇的飲料。但對很多上海人來說，鹽汽水依舊是夏日防暑的剛需飲品，也是一代人的情懷所在。
時間來到1997年，上海本土飲料品牌延中開始生產(chǎn)鹽汽水。在上海，延中鹽汽水的鋪貨渠道很廣。無論是小賣部、便利店，還是大型商超，都能買到延中牌鹽汽水。在長三角地區(qū)，延中鹽汽水的市場占有率高達45%，且在線下市場占比多年位居首位。
羅森便利店的延中鹽汽水，圖片來源：延中官網(wǎng)
現(xiàn)如今，延中、雪菲力，還有恢復汽水業(yè)務生產(chǎn)的正廣和，成了上海地區(qū)鹽汽水品類的三大頭部品牌。
在鹽汽水品類里，“上海風味”也成為了一個具有光環(huán)效應的形容詞。購物平臺上不少小工廠生產(chǎn)直銷的鹽汽水，都會借用“上海風味”來宣傳自己的產(chǎn)品。
借用“上海風味”宣傳的鹽汽水。圖片來源：淘寶@鹽汽水工廠飲料直銷店
03 急需走出“老家”，打破淡季魔咒的鹽汽水
作為夏季防暑必備的勞保用品、“比礦泉水還便宜的功能飲料”，鹽汽水有一大批忠實的消費群體。光是靠企業(yè)批量團購、經(jīng)銷售分銷、線下大商場零售，鹽汽水品牌們就能完成大部分業(yè)績目標。
但看一看近幾年的相關報道就會發(fā)現(xiàn)，由于地域、季節(jié)的限制過于顯著，鹽汽水品牌們普遍不敢“躺平”。
1、 地域限制
鹽汽水有很強的地域壁壘，但這并不能簡單地歸咎于有鹽汽水業(yè)務的品牌，沒有走向全國的野心。
早在成立之初，雪菲力就面向全國布局，并指定在齊齊哈爾啤酒廠生產(chǎn)銷售。現(xiàn)如今，雪菲力已經(jīng)成了鶴城的老字號 。但齊齊哈爾人吃烤肉時喝的雪菲力，還是常規(guī)的菠蘿味、橙子味、荔枝味的玻璃瓶汽水，并不是鹽汽水。
雪菲力經(jīng)典款綠色玻璃瓶汽水，圖片來源：雪菲力
而在2014年，正廣和相關負責人在接受媒體采訪時就表示：“借助良好的客情關系，目前產(chǎn)品最遠可以賣到四川、武漢等地?！?/p>
2019年，延中也與分眾傳媒合作，希望能把品牌推向全國市場。
但由于鹽汽水的口味特殊，不同地區(qū)的消費者對其口味的評價相差甚遠。有人覺得”越喝越好喝”，也有人說它是“上海人的命根子”。但也有很多第一次喝鹽汽水的消費者表示：“口味奇奇怪怪，喝起來就像是冒汽的生理鹽水。”
截止目前為止，正廣和以及延中鹽汽水的銷售主戰(zhàn)場依舊盤踞在長三角地區(qū)。
不同消費者對鹽汽水的評價，圖片來源：小紅書用戶@本喵大人、@莓豹豹
不過，鹽汽水并非江浙滬地區(qū)的專屬飲品。比如鞍山有鞍鋼鹽汽水，武漢有咸伙計，福建有鹽典、貴陽有北極熊鹽汽水······
武鋼旗下的咸伙計鹽汽水，圖片來源：咸伙計飲品旗艦店
這些區(qū)域性的鹽汽水都有著相似的發(fā)展歷程。
或是來自重工業(yè)城市的鋼鐵工廠，還沒來得及走出“老家”，就已經(jīng)錯過了它的黃金時代?；蚴莵碜韵胍荛_與巨頭正面競爭的飲用水品牌，在當?shù)匕l(fā)展壯大的同時，也被困在了自己選擇的舒適圈里。
2、季節(jié)限制
除了地域壁壘，鹽汽水還有很強的季節(jié)限制問題。在官方相關的推文中，正廣和內部人士直言將鹽汽水作為主打產(chǎn)品，容易出現(xiàn)季節(jié)性“產(chǎn)品斷層”問題。為此，正廣和開始主動轉型，開發(fā)全年適銷的常規(guī)產(chǎn)品。
正廣和推出頭道生榨椰汁等熱帶果汁飲料系列，圖片來源：光明食品集團
而針對曾經(jīng)的主力產(chǎn)品鹽汽水本身，不管是包裝原料，還是配方的升級，始終無法從根源上解決其鹽汽水產(chǎn)品的淡季問題。
正廣和鹽汽水對包裝和配方都進行了升級，圖片來源：正廣和
同樣的問題，也困擾著延中。
近幾年，延中陸續(xù)為喜小茶、元氣森林等品牌提供代工服務。一方面，代加工能夠給為自身生產(chǎn)線提供淡季時的業(yè)務支撐；另一方面，延中也希望能夠在這個過程中，從新消費品牌身上找到一些經(jīng)營新思路。
為了盡可能減少季節(jié)對銷量的沖擊，延中開始注重鹽汽水在更多飲用場景的宣傳。
延中表示，從前工人們在高溫天氣勞動是“被動流汗”；而現(xiàn)在更多的流汗場景往往是主動流汗，比如在運動鍛煉、吃火鍋烤肉等場景。
考慮到工人、快遞員等高溫環(huán)境下的工作者，夏季飲水需求量較大，一瓶延中經(jīng)典版鹽汽水的容量為600ml。今年夏天延中即將推出380ml的新包裝。在包裝設計上也增加了打籃球、羽毛球、玩滑板等6大代表性運動場景，積極引導“主動流汗”的消費者選擇鹽汽水產(chǎn)品。
此外，鹽汽水產(chǎn)品本身也需要根據(jù)年輕一代的新消費場景進行升級。延中從粵式冰飲中汲取靈感，推出檸檬味鹽汽水——咸檸汽。產(chǎn)品包裝也從藍白色的經(jīng)典搭配，變得更趨活潑年輕化。
延中的3款年輕化新品，只有咸檸汽還屬于鹽汽水之列，圖片來源：延中官網(wǎng)
2020年夏天，延中還和新茶飲品牌汴京姬的跨界聯(lián)名，也體現(xiàn)出了延中努力擴大鹽汽水消費場景，以及吸引年輕消費群體的努力。
延中和汴京姬限量聯(lián)名款鹽汽水和莫吉托檸檬茶飲，圖片來源：汴京姬
但不可否認的是，鹽汽水品類整體的創(chuàng)新能力還有待提升，產(chǎn)品的更新迭代速度也比較慢。比較明顯的一個感受就是：鹽汽水通常在4月就逐漸進入旺季。許多日本的防中暑飲料往往從二三月份就會開始上新品，營造聲勢。而國內鹽汽水品牌的前期準備還是以備貨為主。
3、來自外部的壓力
鹽汽水們目前發(fā)力主攻運動場景，不是沒有理由的。根據(jù)2020年戶外消費的滲透率調研數(shù)據(jù)來看，運動飲料的滲透率達到了67%，比碳酸飲料的滲透率更高。[2]
運動飲料是一個大賽道，但鹽汽水品牌想要從中分一杯羹并不容易。
一方面，消費者對運動飲料、維生素飲料、能量飲料三者的概念區(qū)分不強。國內運動飲料的存在感，總是被能量飲料的光環(huán)削弱。據(jù)界面新聞報道，2019年中國功能飲料市場規(guī)模為1119億元。其中，能量飲料市場規(guī)模占比70.2%，營養(yǎng)素飲料14.22%，運動飲料11.2%。
運動場景下的飲料消費市場，在很大程度上被紅牛、東鵬、中沃特飲等主打“補充能量、抗疲勞”的能量飲料占據(jù)。而且，鹽汽水的主要消費群體多為重體力勞動者，其人群覆蓋范圍也和能量飲料的消費者畫像高度重合。
東鵬特飲的品牌Slogan，圖片來源：東鵬特飲
另一方面，在運動飲料賽道，也早有飲料巨頭布局提前占位并持續(xù)加碼。
光是在去年，農(nóng)夫山泉推出了尖叫3.0版等滲飲料（即含糖量在5-8%左右，含有類似人體體液濃度的鹽和糖的運動飲料，適合在運動中飲用），正式切入高強度運動飲料市場。
尖叫3.0版本為等滲飲料，圖片來源：農(nóng)夫山泉
此外，和0糖氣泡水一樣，元氣森林的“外星人”電解質飲料，也選擇從“0糖低負擔”的健康理念切入，在運動飲料賽道提前局。等老牌鹽汽水們反應過來，其0糖系列的產(chǎn)品已經(jīng)錯失了最佳的出圈時機。
除了在運動場景面臨挑戰(zhàn)，鹽汽水品牌們身后還有各地區(qū)新入局者的威脅。
“山西那邊也在生產(chǎn)鹽汽水了?！碧峒皾撛诘奈ｋU，延中內部人士非常關注其他區(qū)域的直接競品。
在自己還沒有深入發(fā)展的區(qū)域，每一次當?shù)仄放仆瞥龈偲返南?，都像是在告誡上海的鹽汽水品牌們，留給自己布局全國的時間已經(jīng)所剩不多了。
04 被季節(jié)“捆綁”的地域飲品，如何破局？
在季節(jié)、地域、競品的多重制約下，如何讓自己的產(chǎn)品戴著“鐐銬”也能起舞？
在痛點如此明確的情況下，我們或許可以從日本品牌的做法里找到一些啟發(fā)。
1、講好品牌故事，拓寬消費場景
說起咸口的飲料，你現(xiàn)在能想到哪些消費場景？是在鋼鐵廠的鍋爐旁，還是體育館或是健身房？
日本麒麟Kirin旗下的果汁飲料品牌“世界的廚房”卻告訴你，它可以出現(xiàn)在你的廚房。Kirin官網(wǎng)專門有一個欄目，上面記錄著一個又一個的旅行故事，專門講述是如何從全世界的廚房，尋找到其獨特的飲料配方。
在泰國家庭廚房獲取配方靈感的旅行日記，圖片來源：日本麒麟Kirin官網(wǎng)
世界的廚房沖繩海鹽咸荔枝飲料，其配方的靈感就來自研發(fā)者在一個泰國家庭，見到的用冰、糖漿、鹽和時令水果制成的美味甜點——“Roigeo”。[3]
左：Roigeo；右：海鹽咸荔枝飲料，圖片來源：日本麒麟Kirin官網(wǎng)
而引導消費者在廚房里使用自己的產(chǎn)品，并非簡單地在產(chǎn)品詳情頁里寫上一句廣告語那么簡單。Kirin的官網(wǎng)上有專門的菜譜，手把手教消費者如何用這款咸荔枝飲料制作各種菜肴和現(xiàn)調飲品。
官網(wǎng)上的部分菜譜教程，圖片來源：日本麒麟Kirin官網(wǎng)
其實，反觀國內鹽汽水品牌的困境，我們會發(fā)現(xiàn)這個品類缺的并不是解決問題的方法論，而是將消費者的潛在需求一一細化、拆分，再對產(chǎn)品進行打磨的過程。
2、從用戶需求出發(fā)，不斷推陳出新
根據(jù)不同的消費者需求，細分化設計產(chǎn)品是日本品牌的強項。
針對在鋼鐵工廠、工地等場合工作的消費者，三得利認為防中暑對策飲料是沒有嚴格的飲用季節(jié)限制。早在今年2月底，三得利就預告了防中暑飲料DAKARA PRO的0卡路里新品。
今年新品的功能性和去年大抵相同，其鈉含量控制在厚生勞動局推薦的范圍內。一瓶即飲飲料的容量，剛好滿足其目標消費群體一天飲用所需。
DAKARA PRO新品，圖片來源：三得利官網(wǎng)
同樣是補充水分和鹽分的作用，針對“主動流汗”的運動場景，DAKARA還有濃縮款飲料，作為日常必備用物資放在家里節(jié)省收納空間，也方便消費者需要時隨身攜帶。
三得利濃縮型防中暑飲料，一罐可以沖兌2升液體，圖片來源：三得利官網(wǎng)
防中暑飲料DAKARA只是三得利飲料產(chǎn)品線的一個分支。而在意識到鹽汽水在季節(jié)上的局限性后，國內的鹽汽水品牌通常的做法是一邊維持鹽汽水產(chǎn)品原有的優(yōu)勢，同時也積極研發(fā)其他品類的新產(chǎn)品。
因此，這里我們還想討論的是：如果將此類在特定場景下飲用的飲料，作為主線產(chǎn)品全力發(fā)展，就真的毫無勝算嗎？
在下結論之前，我們先來看看日本飲料品牌寶礦力水特的案例。寶礦力水特創(chuàng)立于1980年，主打電解質補充飲料。
因其成分與人體體液相近，能迅速補充人體流失的水份和電解質，因此一度被稱為“可以喝的點滴液”。
寶礦力水特，圖片來源：日本寶礦力水特官網(wǎng)
在開創(chuàng)初期，寶礦力水特并不受日本消費者歡迎。為了打消市場的疑慮，研發(fā)團隊用了6年多時間改善產(chǎn)品口感，并在一年內免費發(fā)放了3000萬罐寶礦力水特人給出汗的人品嘗。[4]
當年寶礦力水特發(fā)放的產(chǎn)品數(shù)量，甚至遠遠超過了當年賣出去的數(shù)量。但此舉也讓接近1/4的日本人品嘗到了其新產(chǎn)品的口感，并逐漸意識到喝電解質飲料的重要性。
現(xiàn)如今，無論是中暑、入睡、沐浴、飲酒、運動，還是辦公前后，日本人都有喝電解質飲料的習慣。[5]
明確告訴消費者哪些場景適合喝寶礦力水特，圖片來源：日本寶礦力水特官網(wǎng)
此外，寶礦力水特還圍繞其核心賣點，研發(fā)出果凍、冰漿，以及固體粉劑等新的產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)消費者不同的需求切入各種場景。
論日本品牌有多細節(jié)狂，看看其同一類產(chǎn)品有多少種規(guī)格就知道了。
不同容量規(guī)格、不同產(chǎn)品形態(tài)的寶礦力水特，圖片來源：日本寶礦力水特官網(wǎng)
3、提煉品牌個性，拉近與目標消費者的距離
作為一個有40多年歷史的飲料品牌，寶礦力水特已經(jīng)積累了一批對品牌忠誠度較高的父母輩消費群體。但它卻并不想走懷舊路線，而是將青少年群體作為自己要攻克的首要目標。
寶礦力水特原本的品牌內核是“我的生命之水”。于是，其創(chuàng)意代理商從中提取出青春與活力等元素，并以“生命力”為關鍵詞，重新打磨品牌的傳播方向。
寶礦力水特的宣傳片總是充滿朝氣，圖片來源：日本寶礦力水特官網(wǎng)
從2015年開始，每年初夏，寶礦力水特總是能憑借一支支洋溢著青春氣息的MV刷屏。今年4月，寶礦力水特發(fā)布了最新廣告宣傳片——《我不需要翅膀》。
通過女主角在去學校路上，看到了一片積雨云后，脫離了原來的生活軌道，奮力沖向云端。寶礦力水特希望通過超現(xiàn)實主義的方式，表達出勇于沖破束縛，就能實現(xiàn)夢想的主題。
寶礦力水特4月春季短片視頻來源：日本寶礦力水特官網(wǎng)
由此我們不難發(fā)現(xiàn)，其實真正限制品牌發(fā)展的，并不是其所屬的品類本身的特質。而是品牌如何對待其所謂的“局限性”，以及如何持續(xù)打造自己的品牌影響力。
05 結語
作為城市發(fā)展的“親歷者”，鹽汽水的存在提醒著我們：在上海這座鋼筋混凝土的城市里生活的，并非只有格子間里的城市白領，還有一批又一批城市建設者們在這里揮灑著汗水。
但與此同時，鹽汽水的未來不能只靠情懷。如何突破地域以及季節(jié)的限制，是國內鹽汽水品牌們都在思考的問題。
而通過分析國外有相似之處特征的產(chǎn)品案例，我們發(fā)現(xiàn)：其實換個角度來看，那些限制鹽汽水發(fā)展的因素，反而會成為產(chǎn)品的差異化賣點。
在沖出“圍城”之前，鹽汽水們品牌們只有找準了自己的發(fā)力點，才有可能在實戰(zhàn)過程中取得四兩撥千斤的效果。
參考來源：
[1] 網(wǎng)商君，《半個月500萬鹽汽水在天貓“蒸發(fā)”，有8成是上海人干的》，2018年7月31日，天下網(wǎng)商
[2] 中國飲料市場創(chuàng)新機遇，凱度消費者指數(shù)
[3] 日本麒麟Kirin官網(wǎng)
[4] Lea，《說品牌|寶礦力水特，一瓶名為青春的強心劑》，2020年7月20日，數(shù)英DIGITALING
[5] 日本寶礦力水特官網(wǎng)