文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Anan
編輯|Yanyan
除了新晉的“咖啡之都”，上海還是一座老牌的工業(yè)城市。
這里除了有每天靠咖啡神續(xù)命的辦公室白領，還有一大批進行體力勞動的工人群體。對于他們而言，工作到大汗淋漓時，剛需飲品不是咖啡，而是一瓶冰鎮(zhèn)過的鹽汽水。
上海人到底有多愛喝鹽汽水？2018年夏天，天貓平臺半個月就賣出了500萬瓶鹽汽水。其中八成是被上海人買走了。[1]
2021年，京東到家的618銷量數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)的鹽汽水銷量為了全國第一。同樣是在夏季，許多上海的工廠和企業(yè)就會給員工批量訂購鹽汽水，作為防暑降溫的保障性用品。
上海本土鹽汽水品牌延中內部人士告訴FBIF：“延中牌鹽汽水的銷售客群主要集中在江浙滬地域，銷售旺季則集中在每年4-8月?！?/p>
延中鹽汽水，圖片來源：延中官網
在限定范圍內的地域和季節(jié)，鹽汽水每年都能迎來一波銷量熱潮。光是2021年，延中在上海地區(qū)的鹽汽水銷量就高達1.5億瓶。但與此同時，鹽汽水的普及和推廣，也被加上了重重限制。
通過本文，我們想要探討的是：鹽汽水為什么沒能在全國范圍內流行起來？為了沖出圍城，鹽汽水品牌們到底做了哪些努力？以及通過學習國外品牌的案例，我們能否獲得一些新的啟示？
01 風靡老上海的風味
上個世紀五六十年代，全國的鋼鐵需求量變大。上海、武漢等重工業(yè)城市，夏季本就悶熱，從事重工業(yè)生產和體力勞動的工人，工作時更是酷暑難耐。
1956年，上海老牌飲料品牌正廣和研制和生產出了中國飲料史上第一瓶鹽汽水。既能消暑降溫，又能快速補充大量出汗后流失的鹽和水分。
后來，上海市南市區(qū)商業(yè)部門在上鋼三廠十幾個車間設立了小門市部，為工人供應包括鹽汽水在內的各種冷飲。此外，很多工廠和國企事業(yè)單位也都有自己的冰室，甚至批量自制鹽汽水。每到五六月份就免費給工人們發(fā)放。
工廠自制的鹽汽水，制作工藝簡單，成本不高，但由于是統(tǒng)一生產和分配，沒有商標，在普通商店里也買不到。
工人們舍不得自己喝完，總是拎著重重的玻璃瓶鹽汽水回家。這也是為什么現(xiàn)在很多上海80后，從小就習慣了這種咸中帶甜的口味。
在那個可樂還沒普及開來的年代，不管是工廠免費發(fā)的，還是商店里花錢買的，能夠喝上一瓶鹽汽水，都是很時髦的事情。
02 碳酸飲料的咸甜之爭
當年的國產汽水普遍是玻璃瓶裝，由于交通運輸不便，很難銷售到全國。各地汽水廠雖然發(fā)展迅速，但名氣和品牌影響力還是局限在當?shù)亍?/p>
到了80年代末，除了正廣和之外，國內其余七大汽水廠紛紛被外資并購、雪藏。正廣和雖然保住了品牌，但其包括鹽汽水在內的碳酸飲料市場份額不斷萎縮。到了90年代，正廣和暫停了汽水的生產，轉向了飲用水賽道。
借助七大汽水廠原有的渠道，可口可樂和百事可樂在全國范圍內布局。市場的長期培育，也讓國人普遍接受了其可樂配方的口感。
在跟國內甜口汽水爭奪消費者的同時，可口可樂還瞄準了鹽汽水的市場份額。1988年，美國可口可樂公司和上海申美食品有限公司合資，成立了飲料品牌雪菲力。其在上海地區(qū)的主力產品就是鹽汽水。
雪菲力鹽汽水，圖片來源：雪菲力
隨著生活條件的逐步改善，飲料的選擇更加多樣化，鹽汽水早已不再是什么稀奇的飲料。但對很多上海人來說，鹽汽水依舊是夏日防暑的剛需飲品，也是一代人的情懷所在。
時間來到1997年，上海本土飲料品牌延中開始生產鹽汽水。在上海，延中鹽汽水的鋪貨渠道很廣。無論是小賣部、便利店，還是大型商超，都能買到延中牌鹽汽水。在長三角地區(qū)，延中鹽汽水的市場占有率高達45%，且在線下市場占比多年位居首位。
羅森便利店的延中鹽汽水，圖片來源：延中官網
現(xiàn)如今，延中、雪菲力，還有恢復汽水業(yè)務生產的正廣和，成了上海地區(qū)鹽汽水品類的三大頭部品牌。
在鹽汽水品類里，“上海風味”也成為了一個具有光環(huán)效應的形容詞。購物平臺上不少小工廠生產直銷的鹽汽水，都會借用“上海風味”來宣傳自己的產品。
借用“上海風味”宣傳的鹽汽水。圖片來源：淘寶@鹽汽水工廠飲料直銷店
03 急需走出“老家”，打破淡季魔咒的鹽汽水
作為夏季防暑必備的勞保用品、“比礦泉水還便宜的功能飲料”，鹽汽水有一大批忠實的消費群體。光是靠企業(yè)批量團購、經銷售分銷、線下大商場零售，鹽汽水品牌們就能完成大部分業(yè)績目標。
但看一看近幾年的相關報道就會發(fā)現(xiàn)，由于地域、季節(jié)的限制過于顯著，鹽汽水品牌們普遍不敢“躺平”。
1、 地域限制
鹽汽水有很強的地域壁壘，但這并不能簡單地歸咎于有鹽汽水業(yè)務的品牌，沒有走向全國的野心。
早在成立之初，雪菲力就面向全國布局，并指定在齊齊哈爾啤酒廠生產銷售?，F(xiàn)如今，雪菲力已經成了鶴城的老字號 。但齊齊哈爾人吃烤肉時喝的雪菲力，還是常規(guī)的菠蘿味、橙子味、荔枝味的玻璃瓶汽水，并不是鹽汽水。
雪菲力經典款綠色玻璃瓶汽水，圖片來源：雪菲力
而在2014年，正廣和相關負責人在接受媒體采訪時就表示：“借助良好的客情關系，目前產品最遠可以賣到四川、武漢等地?！?/p>
2019年，延中也與分眾傳媒合作，希望能把品牌推向全國市場。
但由于鹽汽水的口味特殊，不同地區(qū)的消費者對其口味的評價相差甚遠。有人覺得”越喝越好喝”，也有人說它是“上海人的命根子”。但也有很多第一次喝鹽汽水的消費者表示：“口味奇奇怪怪，喝起來就像是冒汽的生理鹽水?！?/p>
截止目前為止，正廣和以及延中鹽汽水的銷售主戰(zhàn)場依舊盤踞在長三角地區(qū)。
不同消費者對鹽汽水的評價，圖片來源：小紅書用戶@本喵大人、@莓豹豹
不過，鹽汽水并非江浙滬地區(qū)的專屬飲品。比如鞍山有鞍鋼鹽汽水，武漢有咸伙計，福建有鹽典、貴陽有北極熊鹽汽水······
武鋼旗下的咸伙計鹽汽水，圖片來源：咸伙計飲品旗艦店
這些區(qū)域性的鹽汽水都有著相似的發(fā)展歷程。
或是來自重工業(yè)城市的鋼鐵工廠，還沒來得及走出“老家”，就已經錯過了它的黃金時代?；蚴莵碜韵胍荛_與巨頭正面競爭的飲用水品牌，在當?shù)匕l(fā)展壯大的同時，也被困在了自己選擇的舒適圈里。
2、季節(jié)限制
除了地域壁壘，鹽汽水還有很強的季節(jié)限制問題。在官方相關的推文中，正廣和內部人士直言將鹽汽水作為主打產品，容易出現(xiàn)季節(jié)性“產品斷層”問題。為此，正廣和開始主動轉型，開發(fā)全年適銷的常規(guī)產品。
正廣和推出頭道生榨椰汁等熱帶果汁飲料系列，圖片來源：光明食品集團
而針對曾經的主力產品鹽汽水本身，不管是包裝原料，還是配方的升級，始終無法從根源上解決其鹽汽水產品的淡季問題。
正廣和鹽汽水對包裝和配方都進行了升級，圖片來源：正廣和
同樣的問題，也困擾著延中。
近幾年，延中陸續(xù)為喜小茶、元氣森林等品牌提供代工服務。一方面，代加工能夠給為自身生產線提供淡季時的業(yè)務支撐；另一方面，延中也希望能夠在這個過程中，從新消費品牌身上找到一些經營新思路。
為了盡可能減少季節(jié)對銷量的沖擊，延中開始注重鹽汽水在更多飲用場景的宣傳。
延中表示，從前工人們在高溫天氣勞動是“被動流汗”；而現(xiàn)在更多的流汗場景往往是主動流汗，比如在運動鍛煉、吃火鍋烤肉等場景。
考慮到工人、快遞員等高溫環(huán)境下的工作者，夏季飲水需求量較大，一瓶延中經典版鹽汽水的容量為600ml。今年夏天延中即將推出380ml的新包裝。在包裝設計上也增加了打籃球、羽毛球、玩滑板等6大代表性運動場景，積極引導“主動流汗”的消費者選擇鹽汽水產品。
此外，鹽汽水產品本身也需要根據(jù)年輕一代的新消費場景進行升級。延中從粵式冰飲中汲取靈感，推出檸檬味鹽汽水——咸檸汽。產品包裝也從藍白色的經典搭配，變得更趨活潑年輕化。
延中的3款年輕化新品，只有咸檸汽還屬于鹽汽水之列，圖片來源：延中官網
2020年夏天，延中還和新茶飲品牌汴京姬的跨界聯(lián)名，也體現(xiàn)出了延中努力擴大鹽汽水消費場景，以及吸引年輕消費群體的努力。
延中和汴京姬限量聯(lián)名款鹽汽水和莫吉托檸檬茶飲，圖片來源：汴京姬
但不可否認的是，鹽汽水品類整體的創(chuàng)新能力還有待提升，產品的更新迭代速度也比較慢。比較明顯的一個感受就是：鹽汽水通常在4月就逐漸進入旺季。許多日本的防中暑飲料往往從二三月份就會開始上新品，營造聲勢。而國內鹽汽水品牌的前期準備還是以備貨為主。
3、來自外部的壓力
鹽汽水們目前發(fā)力主攻運動場景，不是沒有理由的。根據(jù)2020年戶外消費的滲透率調研數(shù)據(jù)來看，運動飲料的滲透率達到了67%，比碳酸飲料的滲透率更高。[2]
運動飲料是一個大賽道，但鹽汽水品牌想要從中分一杯羹并不容易。
一方面，消費者對運動飲料、維生素飲料、能量飲料三者的概念區(qū)分不強。國內運動飲料的存在感，總是被能量飲料的光環(huán)削弱。據(jù)界面新聞報道，2019年中國功能飲料市場規(guī)模為1119億元。其中，能量飲料市場規(guī)模占比70.2%，營養(yǎng)素飲料14.22%，運動飲料11.2%。
運動場景下的飲料消費市場，在很大程度上被紅牛、東鵬、中沃特飲等主打“補充能量、抗疲勞”的能量飲料占據(jù)。而且，鹽汽水的主要消費群體多為重體力勞動者，其人群覆蓋范圍也和能量飲料的消費者畫像高度重合。
東鵬特飲的品牌Slogan，圖片來源：東鵬特飲
另一方面，在運動飲料賽道，也早有飲料巨頭布局提前占位并持續(xù)加碼。
光是在去年，農夫山泉推出了尖叫3.0版等滲飲料（即含糖量在5-8%左右，含有類似人體體液濃度的鹽和糖的運動飲料，適合在運動中飲用），正式切入高強度運動飲料市場。
尖叫3.0版本為等滲飲料，圖片來源：農夫山泉
此外，和0糖氣泡水一樣，元氣森林的“外星人”電解質飲料，也選擇從“0糖低負擔”的健康理念切入，在運動飲料賽道提前局。等老牌鹽汽水們反應過來，其0糖系列的產品已經錯失了最佳的出圈時機。
除了在運動場景面臨挑戰(zhàn)，鹽汽水品牌們身后還有各地區(qū)新入局者的威脅。
“山西那邊也在生產鹽汽水了?！碧峒皾撛诘奈ｋU，延中內部人士非常關注其他區(qū)域的直接競品。
在自己還沒有深入發(fā)展的區(qū)域，每一次當?shù)仄放仆瞥龈偲返南ⅲ枷袷窃诟嬲]上海的鹽汽水品牌們，留給自己布局全國的時間已經所剩不多了。
04 被季節(jié)“捆綁”的地域飲品，如何破局？
在季節(jié)、地域、競品的多重制約下，如何讓自己的產品戴著“鐐銬”也能起舞？
在痛點如此明確的情況下，我們或許可以從日本品牌的做法里找到一些啟發(fā)。
1、講好品牌故事，拓寬消費場景
說起咸口的飲料，你現(xiàn)在能想到哪些消費場景？是在鋼鐵廠的鍋爐旁，還是體育館或是健身房？
日本麒麟Kirin旗下的果汁飲料品牌“世界的廚房”卻告訴你，它可以出現(xiàn)在你的廚房。Kirin官網專門有一個欄目，上面記錄著一個又一個的旅行故事，專門講述是如何從全世界的廚房，尋找到其獨特的飲料配方。
在泰國家庭廚房獲取配方靈感的旅行日記，圖片來源：日本麒麟Kirin官網
世界的廚房沖繩海鹽咸荔枝飲料，其配方的靈感就來自研發(fā)者在一個泰國家庭，見到的用冰、糖漿、鹽和時令水果制成的美味甜點——“Roigeo”。[3]
左：Roigeo；右：海鹽咸荔枝飲料，圖片來源：日本麒麟Kirin官網
而引導消費者在廚房里使用自己的產品，并非簡單地在產品詳情頁里寫上一句廣告語那么簡單。Kirin的官網上有專門的菜譜，手把手教消費者如何用這款咸荔枝飲料制作各種菜肴和現(xiàn)調飲品。
官網上的部分菜譜教程，圖片來源：日本麒麟Kirin官網
其實，反觀國內鹽汽水品牌的困境，我們會發(fā)現(xiàn)這個品類缺的并不是解決問題的方法論，而是將消費者的潛在需求一一細化、拆分，再對產品進行打磨的過程。
2、從用戶需求出發(fā)，不斷推陳出新
根據(jù)不同的消費者需求，細分化設計產品是日本品牌的強項。
針對在鋼鐵工廠、工地等場合工作的消費者，三得利認為防中暑對策飲料是沒有嚴格的飲用季節(jié)限制。早在今年2月底，三得利就預告了防中暑飲料DAKARA PRO的0卡路里新品。
今年新品的功能性和去年大抵相同，其鈉含量控制在厚生勞動局推薦的范圍內。一瓶即飲飲料的容量，剛好滿足其目標消費群體一天飲用所需。
DAKARA PRO新品，圖片來源：三得利官網
同樣是補充水分和鹽分的作用，針對“主動流汗”的運動場景，DAKARA還有濃縮款飲料，作為日常必備用物資放在家里節(jié)省收納空間，也方便消費者需要時隨身攜帶。
三得利濃縮型防中暑飲料，一罐可以沖兌2升液體，圖片來源：三得利官網
防中暑飲料DAKARA只是三得利飲料產品線的一個分支。而在意識到鹽汽水在季節(jié)上的局限性后，國內的鹽汽水品牌通常的做法是一邊維持鹽汽水產品原有的優(yōu)勢，同時也積極研發(fā)其他品類的新產品。
因此，這里我們還想討論的是：如果將此類在特定場景下飲用的飲料，作為主線產品全力發(fā)展，就真的毫無勝算嗎？
在下結論之前，我們先來看看日本飲料品牌寶礦力水特的案例。寶礦力水特創(chuàng)立于1980年，主打電解質補充飲料。
因其成分與人體體液相近，能迅速補充人體流失的水份和電解質，因此一度被稱為“可以喝的點滴液”。
寶礦力水特，圖片來源：日本寶礦力水特官網
在開創(chuàng)初期，寶礦力水特并不受日本消費者歡迎。為了打消市場的疑慮，研發(fā)團隊用了6年多時間改善產品口感，并在一年內免費發(fā)放了3000萬罐寶礦力水特人給出汗的人品嘗。[4]
當年寶礦力水特發(fā)放的產品數(shù)量，甚至遠遠超過了當年賣出去的數(shù)量。但此舉也讓接近1/4的日本人品嘗到了其新產品的口感，并逐漸意識到喝電解質飲料的重要性。
現(xiàn)如今，無論是中暑、入睡、沐浴、飲酒、運動，還是辦公前后，日本人都有喝電解質飲料的習慣。[5]
明確告訴消費者哪些場景適合喝寶礦力水特，圖片來源：日本寶礦力水特官網
此外，寶礦力水特還圍繞其核心賣點，研發(fā)出果凍、冰漿，以及固體粉劑等新的產品形態(tài)，根據(jù)消費者不同的需求切入各種場景。
論日本品牌有多細節(jié)狂，看看其同一類產品有多少種規(guī)格就知道了。
不同容量規(guī)格、不同產品形態(tài)的寶礦力水特，圖片來源：日本寶礦力水特官網
3、提煉品牌個性，拉近與目標消費者的距離
作為一個有40多年歷史的飲料品牌，寶礦力水特已經積累了一批對品牌忠誠度較高的父母輩消費群體。但它卻并不想走懷舊路線，而是將青少年群體作為自己要攻克的首要目標。
寶礦力水特原本的品牌內核是“我的生命之水”。于是，其創(chuàng)意代理商從中提取出青春與活力等元素，并以“生命力”為關鍵詞，重新打磨品牌的傳播方向。
寶礦力水特的宣傳片總是充滿朝氣，圖片來源：日本寶礦力水特官網
從2015年開始，每年初夏，寶礦力水特總是能憑借一支支洋溢著青春氣息的MV刷屏。今年4月，寶礦力水特發(fā)布了最新廣告宣傳片——《我不需要翅膀》。
通過女主角在去學校路上，看到了一片積雨云后，脫離了原來的生活軌道，奮力沖向云端。寶礦力水特希望通過超現(xiàn)實主義的方式，表達出勇于沖破束縛，就能實現(xiàn)夢想的主題。
寶礦力水特4月春季短片視頻來源：日本寶礦力水特官網
由此我們不難發(fā)現(xiàn)，其實真正限制品牌發(fā)展的，并不是其所屬的品類本身的特質。而是品牌如何對待其所謂的“局限性”，以及如何持續(xù)打造自己的品牌影響力。
05 結語
作為城市發(fā)展的“親歷者”，鹽汽水的存在提醒著我們：在上海這座鋼筋混凝土的城市里生活的，并非只有格子間里的城市白領，還有一批又一批城市建設者們在這里揮灑著汗水。
但與此同時，鹽汽水的未來不能只靠情懷。如何突破地域以及季節(jié)的限制，是國內鹽汽水品牌們都在思考的問題。
而通過分析國外有相似之處特征的產品案例，我們發(fā)現(xiàn)：其實換個角度來看，那些限制鹽汽水發(fā)展的因素，反而會成為產品的差異化賣點。
在沖出“圍城”之前，鹽汽水們品牌們只有找準了自己的發(fā)力點，才有可能在實戰(zhàn)過程中取得四兩撥千斤的效果。
參考來源：
[1] 網商君，《半個月500萬鹽汽水在天貓“蒸發(fā)”，有8成是上海人干的》，2018年7月31日，天下網商
[2] 中國飲料市場創(chuàng)新機遇，凱度消費者指數(shù)
[3] 日本麒麟Kirin官網
[4] Lea，《說品牌|寶礦力水特，一瓶名為青春的強心劑》，2020年7月20日，數(shù)英DIGITALING
[5] 日本寶礦力水特官網