文|聞旅 十葉
這兩年，航空公司的日子比誰(shuí)都難過(guò)。
多家航空公司披露了2021年財(cái)報(bào)，這堪稱一次“比慘大賽”，中國(guó)航空、東方航空、南方航空均出現(xiàn)了逾100億的巨虧。
疫情所帶來(lái)的危機(jī)比任何人想象的更深遠(yuǎn)持久，一場(chǎng)全行業(yè)范圍內(nèi)的“自救”早已展開(kāi)。南航在2020年年報(bào)中明確表示，為了加快提質(zhì)增效，爭(zhēng)取更好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，將積極發(fā)展網(wǎng)上銷售等高附加值業(yè)務(wù)；在2021年年報(bào)中，南航則表明將加快推進(jìn)海南自貿(mào)港跨境電商等項(xiàng)目。
如今，南航的“自救”在直播間已初顯成效......
當(dāng)空姐開(kāi)始直播帶貨，單場(chǎng)銷售額超百萬(wàn)
繼明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家之后，直播帶貨界又迎來(lái)了新鮮面孔——空姐。
自今年2月以來(lái)，一個(gè)名為“南方航空環(huán)球購(gòu)”的賬號(hào)在抖音快速崛起，該賬號(hào)每晚7點(diǎn)半開(kāi)播，直播的內(nèi)容大部分是兩兩一組或者單獨(dú)一人為商品帶貨，所售大部分是美妝護(hù)膚類產(chǎn)品。
目前已經(jīng)擁有11.1萬(wàn)粉絲。數(shù)據(jù)顯示，“南方航空環(huán)球購(gòu)”在近一個(gè)月共直播了15場(chǎng)，平均每場(chǎng)觀看人次約4.8萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額約17.3萬(wàn)元。而該賬號(hào)的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2月22日，在時(shí)長(zhǎng)快4小時(shí)的直播中，共吸引了42萬(wàn)人觀看，銷售單品數(shù)量達(dá)到9881件，銷售額高達(dá)136.3萬(wàn)。
抖音截圖
另一個(gè)異軍突起的賬號(hào)名為“南方航空跨境商城”，數(shù)據(jù)顯示，在該賬號(hào)的近4場(chǎng)直播中，有3場(chǎng)銷售額突破50萬(wàn)。
如果說(shuō)南航是新人，那么海航在直播帶貨領(lǐng)域則是元老級(jí)的存在。海航去年就在直播間陸續(xù)帶貨護(hù)膚品、彩妝等，且粉絲量基數(shù)大，近30日內(nèi)海航直播間銷售額為1422.9萬(wàn)元，平均每場(chǎng)直播收入102萬(wàn)元，遠(yuǎn)超過(guò)南航。
事實(shí)上，航空公司們?cè)缭趦赡昵熬驮囁酥辈ж?。突如其?lái)的疫情之下，部分民航、旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始走進(jìn)直播間，在做航線宣傳的同時(shí)試圖帶貨增收。然而當(dāng)時(shí)航空公司的直播帶貨既沒(méi)有誕生百萬(wàn)級(jí)別的銷量，更沒(méi)有達(dá)到裂變式傳播的效果。
此一時(shí)非彼一時(shí)，如今的空姐帶貨之所以能取得如此可觀的銷量，主要是因?yàn)槠錆M足了直播帶貨的三個(gè)要素：人、貨、場(chǎng)。
“人”，當(dāng)然是指光鮮亮麗的空姐們，從幾萬(wàn)英尺的高空下場(chǎng)到直播間，足以引發(fā)人們的新鮮感與好奇心。空姐們并非只有外表，在她們的職業(yè)生涯中，早就練就了一張富有親和力的笑臉和令人倍感舒適的服務(wù)態(tài)度。
2020年的618大促，四川航空還專門(mén)為空姐們舉辦了一場(chǎng)直播帶貨“選秀”賽事，一共有7個(gè)部門(mén)超千名員工參加?？战銈兤綍r(shí)拼服務(wù)態(tài)度，在直播中拼表達(dá)力、感染力、鏡頭感、貨品熟悉度，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?？战銈冏呷胫辈ラg，與明星、網(wǎng)紅主播們相比毫不遜色。
“貨”則構(gòu)成了消費(fèi)者是否選擇下單的核心因素。以南航直播間所售的化妝品為例，憑借“低價(jià)大牌”的特質(zhì)吸引了大量消費(fèi)者。南航跨境商城櫥窗所售的凈含量為150ml的海藍(lán)之謎精粹水，標(biāo)價(jià)659元，而在海藍(lán)之謎天貓官方旗艦店內(nèi)，同款產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)為1250元。
在這極高的性價(jià)比背后，是航空公司所具備的天然優(yōu)勢(shì)?！拔覀兊乃猩唐范际强缇成唐?，因?yàn)槭悄戏胶娇湛缇畴娚膛c保稅倉(cāng)的合作，全部都已經(jīng)免過(guò)稅了，才會(huì)有這樣的價(jià)格?！币晃豢战阍谝曨l中解釋道。
就“場(chǎng)”而言，航空公司所搭建的以機(jī)艙和航司LOGO為背景的直播間，特點(diǎn)鮮明，且能讓消費(fèi)者自然聯(lián)想到航空公司的有力背書(shū)，可信度高。航空公司利用直播場(chǎng)域的調(diào)性差異，打造了一條差異化的營(yíng)銷傳播路線。
這一套“人貨場(chǎng)”組合拳打下來(lái)，航空公司成為了直播帶貨領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
航空公司們的Plan B都有哪些？
多年以來(lái)，運(yùn)輸收入一直是航空公司最主要、甚至唯一的營(yíng)收來(lái)源，而在國(guó)內(nèi)航空公司的收入結(jié)構(gòu)中，客運(yùn)收入占比普遍在95%以上。把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的后果便是，疫情之下，航空公司入不敷出，現(xiàn)金流越發(fā)吃緊，航空公司們只能拿出Plan B。
根據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所信息顯示，南方航空最近先后轉(zhuǎn)讓了11架波音B737-700飛機(jī)，成交日期均為4月25日，總共賣(mài)出了大約12.5億元的價(jià)格。在東航客機(jī)MU5735墜毀后，將波音737客機(jī)轉(zhuǎn)讓出去，收回部分現(xiàn)金資產(chǎn)，是一條明智的回血路徑。
上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所
Ciricum數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去兩年內(nèi)，客改貨飛機(jī)訂單數(shù)量超過(guò)500架，越來(lái)越多的客改貨供應(yīng)商進(jìn)入市場(chǎng)，被改裝的機(jī)型也越來(lái)越多。據(jù)國(guó)際航協(xié)最新全球航空貨運(yùn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，截至今年1月，全球航空貨運(yùn)的需求超過(guò)新冠肺炎疫情前水平。
無(wú)論是轉(zhuǎn)讓客機(jī)，抑或是客改貨，對(duì)于資金吃緊的航空公司來(lái)說(shuō)都是不錯(cuò)的回血路徑。
與此同時(shí)，航空公司們?yōu)榱宋丝瓦€推出了各式各樣的新型產(chǎn)品。2020年6月18日，東方航空首先推出了3322元“隨心飛”，不限次數(shù)隨意飛，覆蓋全國(guó)多條航線，瞬間成為了旅游行業(yè)的爆款。此后，南方航空、海南航空、春秋航空等航空公司換湯不換藥，推出了“快樂(lè)飛”、“隨心飛”和“想飛就飛”等產(chǎn)品，價(jià)格在2699元到3699元之間不等。
無(wú)論是客改貨還是“隨心飛”，航空公司們都還是在自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)上創(chuàng)新，而很多公司還把跨界玩到了許多行業(yè)。
比如說(shuō)外賣(mài)餐飲行業(yè)，廈門(mén)航空在疫情剛開(kāi)始就推出了包餐外送服務(wù)，為返工之后沒(méi)有食堂的機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)、事業(yè)單位等集體配餐。據(jù)廈航提供的數(shù)據(jù)顯示，僅四個(gè)月時(shí)間，便累計(jì)售出團(tuán)餐10萬(wàn)余份。
此外，川航也推出了火鍋外送服務(wù)，有兩種“今日下單，明日送達(dá)”的包郵火鍋套餐，“有鍋底有菜品有油碟，還送可樂(lè)和桌布”。
廈航和川航都屬于中型航空公司，旗下有自己的配餐公司，跨界做餐飲安全和質(zhì)量上有保障，畢竟機(jī)上餐食本就高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。
更多航空公司則選擇了互聯(lián)網(wǎng)、自媒體為突破口。
在疫情發(fā)生之前，大部分航空公司雖也開(kāi)通了抖音賬號(hào)，但運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并不理想，百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)（粉絲量≥100萬(wàn)）只有2個(gè)，十萬(wàn)級(jí)賬號(hào)（粉絲量≥10萬(wàn)）只有10個(gè)。在這背后，一方面是航空公司對(duì)自媒體平臺(tái)、品牌傳播的不夠重視；另一方面是攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺(tái)幾乎壟斷了航空公司的公域流量。
就目前各航空公司的自媒體運(yùn)營(yíng)狀況而言，華夏航空的表現(xiàn)頗為亮眼，在運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)的同時(shí)，還運(yùn)營(yíng)了一個(gè)名為“花樣空姐”的賬號(hào)，以空姐們的生活記錄為主要內(nèi)容，拍攝方式緊追當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)潮流，故事性與娛樂(lè)性兼具，目前已圈粉74萬(wàn)。
盡管自媒體、直播帶貨是在航空產(chǎn)業(yè)低谷期的不得已而為之，所產(chǎn)生的收入對(duì)于航空公司而言或許也是杯水車薪，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們所產(chǎn)生的品牌效益并不比經(jīng)濟(jì)效益低。
看似新鮮的Plan B背后，中國(guó)民航產(chǎn)業(yè)已巨虧千億
疫情兩年多來(lái)，在嚴(yán)格的防疫管控大背景下，航空行業(yè)從云端跌入凡塵，持續(xù)出現(xiàn)巨額虧損。上個(gè)月，國(guó)有三大航司中國(guó)國(guó)航、南方航空、中國(guó)東航相繼披露了年報(bào)，均出現(xiàn)百億規(guī)模虧損，且虧損金額較上年同期進(jìn)一步擴(kuò)大。
中國(guó)國(guó)航：2020年預(yù)虧135億元至155億元，2019年盈利64.09億元；
東方航空：2020年預(yù)虧98億元至125億元，2019年盈利31.95億元；
南方航空：2020年預(yù)虧79.07億元至108.61億元；2019年盈利26.51億元。
整體來(lái)看，三大航合計(jì)虧損金額達(dá)409.57億元，平均每天虧損超1億元。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)至疫情以來(lái)的兩個(gè)年頭，把觀察范圍擴(kuò)大至整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)，虧損金額更是令人咋舌。據(jù)民航局發(fā)展計(jì)劃司提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，航空公司虧損794億，機(jī)場(chǎng)企業(yè)虧損232億；2021年，航空公司虧損671億，機(jī)場(chǎng)企業(yè)虧損246億；2022年1-2月，全行業(yè)虧損高達(dá)222億。累計(jì)下來(lái)，中國(guó)民航產(chǎn)業(yè)虧損總額已達(dá)到2111億，比2015-2019年5年的利潤(rùn)總和還要多。
對(duì)于航空業(yè)的后續(xù)走勢(shì)，部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始抱有積極態(tài)度。安信證券近期研報(bào)顯示，總體看航空受疫情影響較為嚴(yán)重的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)前板塊估值處于歷史底部區(qū)間。預(yù)計(jì)隨著疫苗的推廣接種，國(guó)際民航需求將修復(fù)加快。航空公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大幅回落，中期業(yè)績(jī)有望迎拐點(diǎn)。
要知道，當(dāng)前航空產(chǎn)業(yè)的千億巨虧并不是行業(yè)本身的問(wèn)題，而是在黑天鵝沖擊之下的必然結(jié)果。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在全球疫情沒(méi)有得到有效防控之前，航空也要想恢復(fù)到之前的水平，幾乎是異想天開(kāi)。因?yàn)楹娇展鞠胍a(bǔ)充現(xiàn)金流，還是要建立在補(bǔ)充主營(yíng)業(yè)務(wù)上。
而在拐點(diǎn)降臨之前，航空公司必須想方設(shè)法探索更多發(fā)展的可能性，提供更多有價(jià)值的服務(wù)，從而找出更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。直播帶貨、自媒體、隨心飛、火鍋外賣(mài)都是利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要組成部分，即便杯水車薪，但正如業(yè)內(nèi)人士所言：“熬過(guò)去，拖到行情好的時(shí)候再去解決就是勝利”。