文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
瓶裝飲品的市場(chǎng)，被奈雪的一條消息，砸出了漣漪。
據(jù)可靠消息稱，奈雪的茶將投入5億-10億元收購(gòu)即飲飲品生產(chǎn)線，要求產(chǎn)能規(guī)模達(dá)每年7000萬(wàn)-8000萬(wàn)箱，生產(chǎn)線預(yù)計(jì)8-12條。
對(duì)此消息，奈雪的茶回應(yīng)稱：“公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已向市場(chǎng)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露?！?/p>
奈雪作為目前為止唯一一家新茶飲上市企業(yè)，其一舉一動(dòng)都牽扯著多方的關(guān)注，從股價(jià)來(lái)看，自上市以來(lái)，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)腰斬，從最高的18元跌至了4元，對(duì)于曾幾何時(shí)將要成為新消費(fèi)領(lǐng)軍品牌的奈雪來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是沉重的打擊。
同時(shí)，奈雪以線下直營(yíng)門店為主的經(jīng)營(yíng)模式，在疫情之下，顯示出了較為脆弱的應(yīng)對(duì)能力，而今加大對(duì)于瓶裝飲品的布局，在一個(gè)受疫情影響不大的市場(chǎng)中開(kāi)辟新的戰(zhàn)線，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的一次對(duì)沖。
另一邊，奈雪大步伐進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)的舉動(dòng)，似乎也是整個(gè)行業(yè)幾乎達(dá)成的共識(shí)。上個(gè)月，據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城股份有限公司申請(qǐng)的“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利已獲得授權(quán)。從專利圖片展示來(lái)看，該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，瓶貼含“0脂肪不怕胖”字樣，這樣的舉動(dòng)也預(yù)示著運(yùn)營(yíng)超過(guò)2萬(wàn)家門店的蜜雪冰城也正是入局瓶裝飲品市場(chǎng)。同時(shí)，喜茶作為較早進(jìn)入瓶裝飲品賽道的新茶飲品牌，已經(jīng)在2年前開(kāi)啟了布局。
新茶飲和瓶裝飲品是幾乎完全不同的賽道，在強(qiáng)調(diào)渠道的瓶裝飲品賽道，除了需要在冰柜數(shù)量、地推能力等硬性方面需要作出較大投入之外，在資本實(shí)力、研發(fā)能力，品牌策略等方面都對(duì)入場(chǎng)玩家有著較高要求。
而資本故事的另一方面，元?dú)馍值某晒?，像是一種誘惑，讓急需找到第二增長(zhǎng)曲線的新茶飲們，看到了一絲希望。
對(duì)于新玩家而言，殺入瓶裝飲料，是防守還是進(jìn)攻？是擺脫困境，還是身陷另一個(gè)紅海？
新茶飲們，別無(wú)選擇？
“咱們這的早餐分為三種口味，雞蛋紫甘藍(lán)，雞蛋火腿，雞蛋肉松，配咱家一個(gè)拿鐵只需要10塊錢就可以了?！泵垩┍堑陠T親切地介紹道。這是蜜雪冰城最新推出的10元早餐系列，推出的第一天100份早早地銷售一空。
進(jìn)入2022年，蜜雪冰城最大的營(yíng)銷動(dòng)作讓人看起來(lái)，非常地“不務(wù)正業(yè)”。除了10元早餐，蜜雪冰城還推出了全新的體驗(yàn)店，炸串、蛋糕、燴面，一個(gè)個(gè)小吃似乎都在引發(fā)著人們的疑問(wèn)“蜜雪冰城為何不在飲品上下功夫了？是市場(chǎng)飽和還是創(chuàng)新匱乏？”一位資深行業(yè)觀察者提出了這樣的疑問(wèn)。同時(shí)，除了多品類的增加，蜜雪冰城從去年開(kāi)始已經(jīng)在向便利店、精釀啤酒等領(lǐng)域不斷進(jìn)行著試水。
如果說(shuō)，增加品類甚至跨界，還不算是焦慮的本體，那么降價(jià)，某種程度來(lái)說(shuō)，已經(jīng)將蜜雪冰城的焦慮寫在了臉上。
2022年2月，蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌極拉圖，在公眾號(hào)宣布，其全線品牌開(kāi)始降價(jià)，冰淇淋從原先的26元雙球，降到了6元單球?！皹O拉圖冰淇淋品牌是蜜雪冰城進(jìn)入中高端的一次實(shí)驗(yàn)，但現(xiàn)在從結(jié)果來(lái)看，還是回到了自己熟悉的下沉市場(chǎng)?！币晃恍袠I(yè)觀察者向「新熵」說(shuō)道。
另一邊，宣揚(yáng)著“一口好茶，一口軟歐包”的奈雪，最近日子一直不太好過(guò)。
“咱們看一下星期六晚上商場(chǎng)，幾乎沒(méi)有什么人?！痹谀?0萬(wàn)抖音博主的直播間，原本熱鬧的商場(chǎng)，如今顯得異?？諘纾鳛橐粯且鞯哪窝┑牟?，博主鏡頭掃視過(guò)去，門可羅雀。
以某二線城市為例，奈雪的店面多依靠商場(chǎng)而建立，從目前「新熵」實(shí)地考察來(lái)看，除了外賣還能保持一定數(shù)量，店面流量幾乎快跌至谷底。而原有的軟歐包品牌，此時(shí)更像是一個(gè)累贅，鮮有人問(wèn)津。
“人流量降了八成，還有兩成，不躺平，努力搶，搶一點(diǎn)就多活一天，活到最后一個(gè)死，也是光榮。”本地某茶飲品牌運(yùn)營(yíng)者指著屏幕說(shuō)道。在內(nèi)部會(huì)上對(duì)員工打著雞血，已經(jīng)是他現(xiàn)在最為家常便飯的發(fā)言內(nèi)容，而手指的配圖正是曾經(jīng)爆火的商業(yè)街。
春寒料峭，線下流量的突然缺失，讓原本已經(jīng)經(jīng)歷了2021年裁員、降價(jià)的新茶飲品牌們，更是覺(jué)得寒冬未盡。
面對(duì)不確定性，如何擺脫原有的商業(yè)邏輯，讓產(chǎn)品的覆蓋面更廣，成了新茶飲們不得不思考的事情。
“很簡(jiǎn)單的邏輯，即便是疫情之下，便利店也是人民群眾剛需的最近觸達(dá)點(diǎn)，只要能進(jìn)入到這個(gè)空間，某種程度上來(lái)說(shuō)，就能削減疫情周期的影響?！蹦澄皇称凤嬃腺Y深研究人士向「新熵」透露道。
另一邊，從資本市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是農(nóng)夫山泉，還是東鵬特飲、李子園，其上市公司的股價(jià)波動(dòng)雖然受到了疫情影響，但普遍回撤有限，大幅領(lǐng)先于奈雪的茶。
新茶飲進(jìn)入瓶裝市場(chǎng)的動(dòng)因，至今還無(wú)定論，但從市場(chǎng)環(huán)境、金融環(huán)境來(lái)看，似乎是一種保守的選擇。同時(shí)，在前方，無(wú)論是已經(jīng)成為巨頭的元?dú)馍?，還是擠進(jìn)京東飲品銷量前三的喜茶，對(duì)于新茶飲們都是一種誘惑。
元?dú)馍值恼T惑
如果你現(xiàn)在拿起一瓶新茶飲的瓶裝飲料，細(xì)看下去，第一時(shí)間會(huì)想到誰(shuí)？
以喜茶為例，在包裝的背面，采用了與元?dú)馍窒嗨频膬?nèi)容，對(duì)于維生素、煙酸的解釋，對(duì)于赤蘚糖醇的描述，幾乎都是像素級(jí)的模仿。而之所以這樣做，除了后發(fā)性優(yōu)勢(shì)之外，其實(shí)更像是一次主動(dòng)地切蛋糕行為。
在2022年年初，可口可樂(lè)內(nèi)部放出“今年干倒元?dú)馍帧钡目谔?hào)之后，大眾突然意識(shí)到，原來(lái)元?dú)馍衷缫堰M(jìn)入了瓶裝飲品的腹地。在品類上，氣泡水和可口可樂(lè)具有相似性，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)擔(dān)心的是，如果元?dú)馍掷^續(xù)宣傳含糖飲料（包括可樂(lè)）不健康，加上父母對(duì)孩子可樂(lè)的管控，可樂(lè)很可能會(huì)在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。
心智的占領(lǐng)，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎是核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中最經(jīng)典的表述，來(lái)自著名基金經(jīng)理張坤在2020年的采訪中表示：白酒，一個(gè)品牌要占領(lǐng)大家的心智，可能需要幾十年的時(shí)間。所有人都知道茅臺(tái)，成本50塊一瓶的酒出廠價(jià)969塊。賺錢嗎？賺。羨慕嗎？羨慕。你去復(fù)制一下試試？就像巴菲特講的，你給我1000億美金，我可能不知道怎么去跟可口可樂(lè)打，但我知道怎么跟美國(guó)鋼鐵打，怎么跟這些靠資產(chǎn)堆積起來(lái)的公司去打。一定要讓別人覺(jué)得，他用錢都不知道怎么跟你打，這個(gè)企業(yè)才足夠的強(qiáng)。
而今，巴菲特都不知道怎么應(yīng)對(duì)的可口可樂(lè)，卻因?yàn)樵獨(dú)馍?，展露出了恐懼。不得不說(shuō)，元?dú)馍衷谄放粕系某晒哂虚_(kāi)創(chuàng)性。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新茶飲對(duì)于元?dú)馍值哪７?，也可以解讀為對(duì)于這種邏輯的延伸。而如果說(shuō)，羨慕元?dú)馍纸袢盏某晒κ莿?dòng)因的話，那么幫助元?dú)馍朱柟坛鲆粋€(gè)足以顛覆可口可樂(lè)的市場(chǎng)，對(duì)于新茶飲而言就是一個(gè)無(wú)法拒絕的誘惑了。
那么，模仿元?dú)馍钟袥](méi)有門檻？
這個(gè)問(wèn)題的答案，可以從最近元?dú)馍謱?duì)于市場(chǎng)的動(dòng)作來(lái)拆解。去年唐彬森在接受采訪時(shí)，就表示元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線。
從宗慶后騎著三輪車開(kāi)始推銷算起，其實(shí)中國(guó)瓶裝飲料走過(guò)的路基本沒(méi)有太大的變化，基本都圍繞著建廠、渠道、供應(yīng)鏈來(lái)走。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，可見(jiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)自其線下終端的變化。截至2021年一季度，元?dú)馍志€下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)稱線下渠道體系搭建已經(jīng)初步完成，但相比國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量，元?dú)馍忠琅f差距不小。以可口可樂(lè)為例，在2019年其線下冰柜和販賣機(jī)的數(shù)量就達(dá)到了130萬(wàn)臺(tái)。
從產(chǎn)品口味上看，新茶飲似乎還在復(fù)制門店成功產(chǎn)品的路徑，而如果只是將原本產(chǎn)品的研發(fā)思路平移至瓶裝市場(chǎng)，是否會(huì)從另一個(gè)角度抵消消費(fèi)者的原有參與場(chǎng)景。特別當(dāng)面對(duì)下沉市場(chǎng)時(shí)，原有新茶飲的研發(fā)思路顯然并不適配。
對(duì)于元?dú)馍值哪７拢瑹o(wú)疑是一個(gè)從“輕”做“重”的過(guò)程，而近日奈雪收購(gòu)生產(chǎn)線的新聞，無(wú)疑也是驗(yàn)證了此種推測(cè)。
但是，如果說(shuō)在成為元?dú)馍值穆飞希虏栾嫼翢o(wú)優(yōu)勢(shì)可言，顯然也并不符合實(shí)際情況。僅僅是數(shù)目龐大的線下店，就已經(jīng)是占有了不錯(cuò)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，新茶飲在產(chǎn)品的創(chuàng)意上，品牌的營(yíng)銷方面，也有可以直接復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，另一方面，對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，新茶飲品牌并不能說(shuō)是一片空白，無(wú)論是直營(yíng)為主的奈雪、喜茶，還是加盟為主的蜜雪冰城，其龐大、復(fù)雜的供應(yīng)鏈、以及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)都是不小的財(cái)富。
新茶飲的爭(zhēng)斗，在奈雪真金白銀的下注中，已經(jīng)悄然拉開(kāi)。不同以往，這一次他們將戰(zhàn)火燒到了更為成熟的瓶裝市場(chǎng)，而作為應(yīng)戰(zhàn)方，無(wú)論是元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、還是娃哈哈、可口可樂(lè)似乎都還未將其視為真正對(duì)手，也許，正是在這種情況之下，反而有機(jī)會(huì)突出重圍呢。