文|盒飯財(cái)經(jīng) 魏宇奇
編輯|彥飛
4月27日，網(wǎng)易云音樂通過官方微信公眾號發(fā)文，指責(zé)騰訊音樂涉嫌不正當(dāng)競爭，并宣稱已經(jīng)發(fā)起訴訟。騰訊音樂品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人陳默隨后回應(yīng)稱，“不會加入打嘴架的行列”，且“相關(guān)證據(jù)已保留，該發(fā)起的訴訟也早已發(fā)起，相信法律的公正”。
兩大音樂平臺長期存在激烈競爭，此次糾紛并非第一次訴諸公堂。兩者的“互撕”你來我往、各執(zhí)一詞，其中的爭議焦點(diǎn)是侵犯音樂版權(quán)和APP產(chǎn)品抄襲兩方面的問題。
但更大的問題是，就在兩大巨頭圍繞老一套東西繼續(xù)互撕時(shí)，抖音、快手、B站、小紅書等泛內(nèi)容平臺已經(jīng)紛紛切入音樂賽道，對巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)。
字節(jié)去年將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)，今年3月又上線了獨(dú)立音樂APP“汽水音樂”；快手去年5月上線了“小森唱”，據(jù)稱要做音樂社交；B站和小紅書雖然沒有做獨(dú)立APP，卻也在社區(qū)內(nèi)部加強(qiáng)音樂布局，比如B站大力發(fā)展音樂區(qū)，小紅書則在培育音樂類博主，并在今年4月搞了個(gè)“音藥”線上音樂節(jié)。
隨著聽歌場景的增多，用戶習(xí)慣也在發(fā)生變遷。
據(jù)界面新聞報(bào)道，財(cái)報(bào)顯示，2021年騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的MAU（月活躍用戶）相比上一年下滑1.1%；網(wǎng)易云音樂仍在增長，但增速放緩，過去三年的用戶增量分別為421萬、330萬和210萬。
許多用戶也察覺到了這種變化。去年12月，在騰訊音樂娛樂盛典發(fā)布2021年十大熱門歌曲后，大部分與短視頻平臺密切相關(guān)。這也預(yù)示著，國內(nèi)在線音樂行業(yè)的競爭，已經(jīng)從傳統(tǒng)的版權(quán)與產(chǎn)品之爭，演進(jìn)至平臺黏性的比拼。
即使版權(quán)再多、產(chǎn)品再好，如果難以構(gòu)建出聽歌場景，還是難以留住用戶。當(dāng)用戶在音樂消費(fèi)方面的聽歌習(xí)慣注意力開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化后，騰訊與網(wǎng)易“互撕”的結(jié)果就已經(jīng)不重要了。
01
國內(nèi)在線音樂行業(yè)在經(jīng)歷十幾年的演進(jìn)后，只剩下騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩大玩家，而市場也從增量轉(zhuǎn)換到存量狀態(tài)。
第三方數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢。易觀千帆此前發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，2022年1月，國內(nèi)移動音樂用戶人均單日使用時(shí)長21分鐘，同比下降21%。
這并不意味著人們不喜歡聽歌了。音樂是低門檻的虛擬消費(fèi)品，一般會保持較為穩(wěn)定的市場需求。用戶使用時(shí)長的大幅縮水，更可能的原因是用戶轉(zhuǎn)移到了其他平臺。
但從兩大平臺的舉動來看，他們?nèi)匀幻τ趦浒鏅?quán)、互相打仗。
就在網(wǎng)易云音樂這次起訴騰訊音樂前不久，網(wǎng)易云音樂還與臺灣的福茂唱片達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方將在音樂版權(quán)、藝人宣推等領(lǐng)域展開深層次的合作。
幾乎就在網(wǎng)易云音樂與福茂唱片達(dá)成合作的同時(shí)，同樣擁有福茂唱片旗下作品版權(quán)的騰訊音樂，在QQ音樂中將福茂唱片的作品打包成專區(qū)，制定到了首頁中。目前，用戶仍可以通過直接搜索福茂唱片進(jìn)入專區(qū)。
網(wǎng)易云音樂此次起訴騰訊音樂的公開信中，也包含版權(quán)內(nèi)容。此外，它還指責(zé)騰訊音樂抄襲了自己的云貝推歌、一起聽、黑膠播放頁功能。
不管是對內(nèi)容的爭奪，還是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，兩大平臺都在緊貼用戶需求。但是，騰訊音樂斥巨資構(gòu)建的版權(quán)庫，以及網(wǎng)易云音樂耗費(fèi)大量精力打造的社區(qū)，還是沒能留住用戶。
二者的業(yè)務(wù)相似度極高，能體現(xiàn)用戶增長狀態(tài)的指標(biāo)有兩個(gè)：MAU和付費(fèi)用戶數(shù)，它們在這兩方面都不樂觀。
一方面，二者的MAU都陷入了緩慢增長的境地。其中，騰訊音樂去年的MAU為6.15億，同比下滑1.1%，已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度同比下滑。網(wǎng)易云音樂的情況雖然稍好一些，但其增速僅有1.2%，規(guī)模約為1.83億。
付費(fèi)用戶方面，二者的用戶規(guī)模和付費(fèi)率都在增長，但這是以價(jià)換量的結(jié)果。
以騰訊音樂為例，2021年Q4的付費(fèi)用戶數(shù)同比增長36.1%，付費(fèi)率同比提高了3.4個(gè)百分點(diǎn)。同期的在線音樂訂閱收入為28.8億元，僅增長了4.3%。ARPPU（每付費(fèi)用戶的平均收益）從2020年的9.4元下降至8.5元。
02
騰訊音樂們與愛優(yōu)騰們生存發(fā)展的核心，都是內(nèi)容版權(quán)。只有平臺擁有足夠多且足夠熱的內(nèi)容，才能吸引用戶消費(fèi)，進(jìn)而在用戶心中種下“音樂=騰訊音樂/網(wǎng)易云音樂”的心智。
但是，一旦用戶的注意力被其他平臺瓜分，那騰訊音樂們花費(fèi)巨資構(gòu)建起來的版權(quán)護(hù)城河，作用將被削弱。
這種情況已經(jīng)發(fā)生了，最引人注意的，當(dāng)屬包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺。
目前，字節(jié)跳動已經(jīng)深入?yún)⑴c到音樂產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作之中，這對騰訊音樂們的威脅遠(yuǎn)比“流量更多”要大。
在音樂內(nèi)容的源頭，字節(jié)跳動旗下的抖音/TikTok與全球三大唱片公司索尼、華納、環(huán)球都達(dá)成了全球范圍內(nèi)的授權(quán)合作。
抖音還進(jìn)入了宣發(fā)環(huán)節(jié)，這和字節(jié)跳動在影視內(nèi)容方面打法是相似的，這有助于抖音介入的更深。
最近開始內(nèi)測的聽歌軟件“汽水音樂”，則讓字節(jié)跳動的音樂版圖，擁有了覆蓋音樂產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條的閉環(huán)。
不過，后起之秀對騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂還未產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的威脅，只是巨頭手中的牌已經(jīng)越來越少。擋在后來者前進(jìn)路上最大的絆腳石，只剩下了版權(quán)和音樂內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)營。
抖音最初的定位就是“音樂短視頻”，從汽水音樂內(nèi)測版的情況看，補(bǔ)足內(nèi)容版權(quán)短板將是它成敗的關(guān)鍵所在。
比如，用戶可以在汽水音樂中收聽自己的抖音收藏歌單，但汽水音樂只有周杰倫與其他歌手合作的歌曲，且數(shù)量也不多，個(gè)人單曲的數(shù)量則是0。
網(wǎng)易云音樂也受此困擾。目前，網(wǎng)易云音樂中列出了500多首周杰倫的作品，但能夠播放的不到50首，且均為周杰倫與其他藝人的合唱作品，其余均處于灰色狀態(tài)，QQ音樂則幾乎全都可以播放。一些用戶甚至跑到網(wǎng)易云音樂的微博評論區(qū)中留言“求求快買點(diǎn)版權(quán)吧”，版權(quán)的重要性可見一斑。
商業(yè)化方面，盡管抖音也效仿前輩們推出了扶持音樂人的計(jì)劃，但還要面臨新的問題。
首先，抖音要給音樂人帶來可觀的收益，才能促進(jìn)創(chuàng)作端的活躍。在傳統(tǒng)在線音樂平臺上，音樂人可以通過專輯等傳統(tǒng)方式，以及歌曲播放份額進(jìn)行分成。
抖音中的各類創(chuàng)作者，盡管可以通過官方、第三方或自己接單等多種方式進(jìn)行商業(yè)化，但商業(yè)化的方式也只有廣告這一種。而音樂類的內(nèi)容相比數(shù)碼、游戲，更難通過廣告來變現(xiàn)。
一位抖音廣告渠道商對字母榜表示，目前抖音還無法做音樂類的投放。音樂人的收益也將因此受到限制。
其次，音樂人在抖音也會遇到“歌紅人不紅”的問題，如果抖音未能推出有效措施，會打擊創(chuàng)作者的積極性。
《紙短情長》在抖音走紅后，其作者煙把兒樂隊(duì)的關(guān)注度沒有得到與作品相匹配的提高。目前，煙把兒樂隊(duì)的抖音粉絲數(shù)只有3.4萬，樂隊(duì)甚至在簡介中自嘲是“國內(nèi)負(fù)一線樂隊(duì)”。
03
除了抖音外，其他體量稍小一些的內(nèi)容平臺也在加快布局音樂賽道，完善自身的內(nèi)容矩陣。
快手在這一塊的布局仍然是從版權(quán)和創(chuàng)作入手。截至去年底，它與上百家音樂版權(quán)公司達(dá)成合作；獲得收入的音樂人增長了7.5倍；平臺上近50%歌曲使用量由非爆款歌曲貢獻(xiàn)。
此外，快手還在去年5月推出了“小森唱”，據(jù)稱可依靠AI（人工智能）技術(shù)為用戶打造專屬歌曲，從而構(gòu)建音樂社區(qū)。但截至目前，快手并未披露這款A(yù)PP的最新運(yùn)營情況。
B站音樂區(qū)的內(nèi)容以包括翻唱、混剪在內(nèi)的二次創(chuàng)作為主，這不可避免地要牽扯到版權(quán)問題。而B站的做法與前輩們相似，騰訊音樂和索尼音樂都是B站的合作對象。
以《孤勇者》為例，這首《英雄聯(lián)盟》首部動畫衍生作品的主題曲，發(fā)布后就受到了IP粉絲的歡迎。B站中播放量排名第一的是陳奕迅版，緊隨其后的是音樂區(qū)up主“祖婭納惜”、“咻咻滿”的翻唱版本。
小紅書則從2020年起加大音樂垂類的運(yùn)營。據(jù)中國音樂財(cái)經(jīng)報(bào)道，小紅書的策略是首先邀請一批說唱歌手入駐，包括劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等。
這些歌手發(fā)布的內(nèi)容取得了良好效果。隨后，小紅書將品類拓展至電音、樂隊(duì)、古典、黑膠、氛圍音樂等各個(gè)細(xì)分垂類，同時(shí)舉辦音樂活動，比如“了不起的古典樂”“一秒入魂的治愈系音樂”“年輕的樂隊(duì)”“樂器大玩家”等，以吸引更多音樂人、廠牌、演出主辦方等入駐。
音樂人也在逐漸向其他平臺遷移。今年4月中旬，小紅書舉辦“音藥”線上音樂節(jié)，邀請20多位音樂人演出。幾乎同一時(shí)間，著名搖滾歌手崔健在視頻號舉行演唱會，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)4600萬，成為全網(wǎng)爆紅的娛樂事件。
當(dāng)新平臺為用戶提供了貼近平臺調(diào)性的音樂內(nèi)容時(shí)，就會給用戶留下“平臺-音樂”的印象，進(jìn)而吸引用戶花費(fèi)更多的時(shí)間在平臺消費(fèi)音樂內(nèi)容。
這也表明，音樂消費(fèi)的市場導(dǎo)向，正在從平臺主導(dǎo)的賣方市場向消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場過渡。平臺采購音樂版權(quán)、包裝后賣給用戶的批發(fā)零售模式，正在向用戶產(chǎn)生需求、平臺采購版權(quán)的類C2M模式遷移。
在此過程中，字節(jié)、快手、B站、小紅書平臺具備天然優(yōu)勢。與網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂相比，他們內(nèi)容供給更加充裕，也就能從中發(fā)掘出更多的細(xì)分音樂需求，并通過版權(quán)采購、“神曲”打造等方式予以滿足?！岸兑羯袂睂掖伟园耱v訊音樂盛典，正是這種變化的體現(xiàn)。
而網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂打來打去，爭得仍然是誰的版權(quán)更多，誰的功能更好。這固然很重要，但它其實(shí)是在滿足核心音樂愛好者的需求，而這類人群的理論規(guī)模僅相當(dāng)于全體網(wǎng)民的1/10。以此來看，兩大平臺的爭斗不僅無法決出勝負(fù)，反而會成為限制他們突破天花板的障礙。
但這并不是說抖音等新興內(nèi)容平臺，可以在音樂領(lǐng)域?qū)⑷〈W(wǎng)易云音樂和騰訊音樂。他們雖然有流量和用戶，卻在版權(quán)方面處于下風(fēng)，用戶付費(fèi)習(xí)慣也遠(yuǎn)未成型。人們往往把音樂視為平臺的某一附加功能，而非聽歌的第一場景，花錢意愿并不強(qiáng)烈。
這種已經(jīng)定型的用戶心理，是網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂在面對新對手時(shí)的“防火墻”。如何大開腦洞、吸引更多非核心的聽歌人群，是他們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的發(fā)展重點(diǎn)，也是避免自身管道化的解法之一。至于彼此的版權(quán)與產(chǎn)品爭奪，長期來看已經(jīng)無關(guān)緊要。