文|飲品報
新茶飲的“小眾故事”還在不斷更新。
去年，奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”創(chuàng)造了2021年度的第一個新茶飲爆款。公開數(shù)據(jù)顯示，霸氣玉油柑銷量在奈雪所有茶飲產(chǎn)品中占比最高越過25%，一度超過常年霸占銷量榜首的霸氣芝士草莓。
在油柑之后，另一頭部品牌喜茶攜“黃皮”而來，一樣引爆茶飲業(yè)。先是油柑，后是黃皮，小眾水果在2021年火力十足。
進入2022年，新茶飲的小眾風(fēng)并未停歇，反而越刮越猛。
2022年，哪些小眾水果在刷屏茶飲圈？
2022年的新茶飲，已經(jīng)不再滿足對油柑、黃皮兩款小眾水果的挖掘。新茶飲領(lǐng)域小眾水果的“破圈”故事，越講越多，越講越“離奇”。
1、刺梨
刺梨是一種產(chǎn)自云貴高原及四川西部高原地區(qū)的野生水果，不管是飲品還是水果本身，均幾乎“僅限”當(dāng)?shù)厥袌觥５衲?，在新茶飲的“操作”下，這個布滿毛刺的野果子成了“香餑餑”。
今年1月，滬上阿姨連推三款刺梨新品，分別是刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香，成功打開了新茶飲2022年小眾水果的新篇章。
2月，書亦燒仙草的刺梨新品也陸續(xù)上市，刺梨檸檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨飲品成為書亦燒仙草力推的新品。書亦燒仙草方面的數(shù)據(jù)顯示，刺梨新品上市50天熱銷50000杯，小紅書搜索“書亦刺梨”，有2700+篇筆記。書亦燒仙草產(chǎn)品負責(zé)人曾透露，根據(jù)對銷量的預(yù)估，書亦燒仙草對刺梨的年需求量將達到上萬噸。
2、芭樂
芭樂，是新茶飲今年二、三月份的“新寵”。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、阿嬤手作、伏小桃等茶飲品牌均在這個時期相繼推出芭樂新品，甚至，連三頓半等咖啡品牌也推出了芭樂特調(diào)。其火爆程度，讓芭樂一度被解讀為“油柑第二”。
就目前的市場反饋來看，芭樂雖未達到油柑的“現(xiàn)象級”高度，但其粉紅色的果肉，豐富膳食纖維、低脂肪含量的健康屬性，還是讓芭樂成為新茶飲寄予厚望的小眾水果之一。
3、楊桃
與去年扎推做油柑與黃皮有所不同，今年的小眾水果覆蓋泛圍更廣了，創(chuàng)意也更出其不意了。
蘇閣鮮茶上新了2款楊桃新品，其官方推文中介紹，每杯楊桃飲品中有2顆楊桃。同時，蘇閣鮮茶還為其楊桃新品特別打造了造型杯子，以楊桃橫切面“星星”為造型的杯子，在微博、小紅書等社交平臺上被網(wǎng)友瘋狂“打卡”。
4、枇杷
在刺梨之后，樂樂茶又將小眾水果入茶的目光瞄向了枇杷。4月，樂樂茶官宣上線“黃金枇杷酪酪”、“大口黃金枇杷”兩款枇杷系列新品。
圓真真也上線了枇杷新品，并打出了“一杯6顆枇杷”的口號。
小眾風(fēng)，從水果刮到茶基底
新茶飲的小眾風(fēng)，不僅局限于水果，它還席卷了新茶飲的“茶基底圈”。
在這里，不得不承認奈雪的茶的新品研發(fā)能力，從根源上看，新茶飲茶基底的小眾風(fēng)，起源于奈雪的茶的那一杯“鴨屎香寶藏茶”。
2021年10月，奈雪的茶的“鴨屎香寶藏茶”新品正式上線；11月，延續(xù)鴨屎香上新的熱度，奈雪的茶又新推“霸氣鴨屎香檸檬”、“霸氣鴨屎香莓莓桃”兩款系列新品；2022年，奈雪的茶繼續(xù)在“鴨屎香”上做文章，分別推出了鴨屎香禮盒、冷泡茶等產(chǎn)品。
以奈雪的茶為代表，各大茶飲品牌張開懷抱積極擁抱鴨屎香。鴨屎香是烏龍茶的一種，之所以大受茶飲業(yè)的歡迎，是因為它有一種奇特的香型，有茶的悠韻、花的香氛，甚至有大自然的氣息，網(wǎng)友評價鴨屎香香氣：“難以形容，但是真香” ；“花香果香，都不如鴨屎香”。
鴨屎香仿佛打開了茶飲界茶基底創(chuàng)新的任督二脈，山茶花、黃茶、巖茶、白茶，甚至連名字都極其“小眾”的半天夭等，都排著隊走進了新茶飲。
書亦燒仙草，今年以一款橙漫山茶引爆茶飲界，年輕人的社交網(wǎng)里，一片山茶花香。據(jù)了解，橙漫山茶花飲品，是書亦燒仙草試水植物基飲品的轉(zhuǎn)型之作，因此，品牌從產(chǎn)品到包裝都用足了心思。以包裝為例，杯身變“短”了，頗有些“可可愛愛”的視覺感；杯套變“立體”了，折疊的山茶花讓整杯茶的顏值直線攀升。
除了山茶花外，書亦燒仙草還在2021年上線了一款以“半天夭”為茶基底的新品。半天夭為武夷五大名樅之一，因原產(chǎn)于九龍窠三花峰半山腰而得名。
CoCo的黃茶、茶百道的巖茶、滬上阿姨的白茶……今年新茶飲的茶基底清單，大有試遍天下好茶的氣勢。
論口感層次，水果帶來是第一層味覺，它代表著茶飲的口感主調(diào)性；而茶基底，則帶來的是飲品的底層口感，它更重要的作用是以自身香氣突出、烘托其他口感，最終突顯整杯飲品的質(zhì)感。所以，相對于小眾水果為新茶飲帶來的改變，小眾茶基底的影響力并不突出，但這并不妨礙精益求精的新茶飲品牌們在它身上花費心思。
小眾元素，為何愈發(fā)受寵？
從油柑到芭樂，從小眾水果到小眾茶基底，被新茶飲瞄上的小眾元素越來越多。新茶飲的“小眾趨勢”已顯，未來兩到三年的時間，小眾元素依然是新茶飲進行產(chǎn)品研發(fā)的主要方向。
那么，小眾元素為何在新茶飲領(lǐng)域“一發(fā)不可收拾”？
1、產(chǎn)品出新的橫向延伸
在餐飲行業(yè)，新茶飲的出新頻率明顯高于其他品類。
有人在“知乎”里復(fù)盤了喜茶在飲品維度的上新。僅針對飲品板塊，喜茶在2021年上新80款。
奈雪的茶2021年度報告顯示，奈雪的茶共推出105款新品。
平均每周都在上新，已經(jīng)成為茶飲品牌的常態(tài)。上新頻率的加快，讓很多品牌針對大眾元素陷入“用無可用”的狀態(tài)。當(dāng)大眾元素的創(chuàng)新點越來越難尋，小眾元素便順理成章成為各大品牌挖掘創(chuàng)新點的新入口。
對于小眾元素的應(yīng)用，是新茶飲橫向延伸創(chuàng)新空間的重要舉措。
2、產(chǎn)品聚焦的縱向深耕
小眾元素的輪番上陣，也從側(cè)面反映出新茶飲在產(chǎn)品維度競爭的持續(xù)加劇。
近兩年，新茶飲的競爭焦點整體從營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，不管是頭部品牌還是腰部品牌，均在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，一是通過小眾元素入茶飲避開同質(zhì)化競爭，二是通過對小眾元素的創(chuàng)新應(yīng)用來彰顯品牌的產(chǎn)品力。
如今，對于小眾元素的挖掘與應(yīng)用，似已成為各大茶飲品牌的“必修課”，體現(xiàn)著品牌在供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷等多方面的實力。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感瓶頸
新茶飲在開啟一個“萬物皆可入茶”的新時代。
最近，我們總能看到一些出其不意的茶飲新品。曾經(jīng)的湯圓、蛋糕，已經(jīng)算不上新鮮元素，辣椒、紫蘇、胡椒、拉面才是。
被網(wǎng)友稱為“奇妙又上頭”的眷茶“東方香料”系列飲品，刷新了人們的飲品觀。紫蘇、茴香、胡椒等這些“東方香料”，成為該系列飲品“神秘香氣”的來源。
今年3月，奈雪的茶推出全國首創(chuàng)的“酸辣水果茶”，上線當(dāng)天，還以#人生第一杯酸辣水果茶#登上了熱搜。該飲品將脆芒和芭樂結(jié)合，結(jié)合成了一杯霸氣脆芒芭樂。但這并不是全部，奈雪的茶還為這款飲品特別搭配酸梅粉和辣椒粉，這才是這杯飲品的“靈魂”。
此前，網(wǎng)上還流傳有“拉面奶茶”、“螺螄粉奶茶”……小眾，甚至“奇葩”的元素走進茶飲創(chuàng)新，背后其實是整個新茶飲行業(yè)創(chuàng)新靈感的枯竭，它促使研發(fā)人員將創(chuàng)新觸角伸向“小眾”，甚至是“跨界”元素。
小眾茶飲還面臨著哪些挑戰(zhàn)？
小眾茶飲爆款頻出，大有成為主流茶飲之勢。但對于茶飲品牌，小眾茶飲熱賣，喜憂參半。目前，小眾茶飲的持續(xù)爆發(fā)，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。
1、供應(yīng)鏈
在檸檬茶爆火之后，香水檸檬身價大增，曾經(jīng)3-5元一斤的香水檸檬，供貨價格一度漲到30元一斤。10倍漲幅，讓檸檬茶老板直呼“賣不起了”。
去年，瑞幸也曾因供應(yīng)鏈問題出現(xiàn)了“產(chǎn)品總監(jiān)上樹”的段子。面對椰漿的短缺與顧客的催促與抱怨，瑞幸回應(yīng)產(chǎn)品總監(jiān)已經(jīng)去海南了，正在樹上，來緩解顧客搶不到貨的“憤怒”情緒。
從香水檸檬、椰子到油柑、黃皮，都經(jīng)歷過大火之后大漲的情況，對于品牌而言，火了固然高興，但也隨時可能面對瑞幸去年同樣的困境。
2、認知
年輕人雖普遍喜歡嘗鮮，但他們更忠于自己喜愛的熟悉口味。改變習(xí)慣，養(yǎng)生新消費認知，并不是一件容易的事情，所以，大多小眾茶飲成為爆款時，都伴隨著成功的營銷。
在一項集結(jié)了美妝個護、國潮服飾、食品飲料等多個領(lǐng)域的營銷評選活動中，奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”獲得“2020-2021年度杰出品牌營銷”案例大獎。在霸氣玉油柑成為現(xiàn)象級爆品的背后，是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“三秒微澀，五秒回甘”、“刮油神器”。
還有今年書亦燒仙草的山茶花飲品，首先，從包裝上就充滿巧思，除了獨特的設(shè)計外，書亦燒仙草還為顧客貼心地準備了山茶花造型的耳飾，一時間，朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺，都被書亦燒仙草的山茶花耳飾刷了屏。
3、研發(fā)
一些小眾元素，堪稱是新茶飲全新的探索，無經(jīng)驗可借，在原料搭配上、產(chǎn)品口感調(diào)配上，只能靠自己逐漸摸索。這意味著，相對于大眾元素，小眾元素的試錯成本也更高。
飲Sir說
如果說去年是小眾元素在新茶飲領(lǐng)域的起步年，那今年，就是小眾元素的爆發(fā)年。
接下來，隨著更多新鮮小眾元素的層出不窮，以及行業(yè)對當(dāng)下小眾元素的不斷深耕，“小眾”的紅利終將日漸式微。像油柑、黃皮這樣的現(xiàn)象級小眾元素，很難再出現(xiàn)。不過，如今新茶飲品牌盯緊小眾元素，更多的目的不在于創(chuàng)造現(xiàn)象級爆品，而在于通過新奇的產(chǎn)品創(chuàng)新挖掘更多的機會點。